2022年物流市场营销促销策略 .pdf

1 物流市场营销教案题目：第九章第四节促销策略重点： 1、推销过程 2、广告的决策难点：推销过程及广告媒体的选择教案内容：引入案例 -乔.吉拉德（ 1.5min ）假设你接到这样一个任务， 在一家超市推销一瓶红酒， 时间是一天， 你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一定了。如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在15 年的汽车推销生涯中总共卖出了13001 辆汽车，平均每天销售3 辆，而且全部是一对一销售给个人的。这就是乔 .吉拉德先生：连续 12 年被吉斯尼世界记录大全评为世界零售第一。连续 12 年平均每天销售 6 辆车至今无人能破。被吉斯尼世界记录誉为“世界最伟大的销售员”迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员。乔吉拉德创造了5 项吉尼斯世界汽车零售纪录：1. 平均每天销售 6 辆车；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 17 页 - - - - - - - - - 2 2. 最多一天销售 18 辆车；3. 一个月最多销售 174 辆车；4. 一年最多销售 1425 辆车；5. 在 15 年的销售生涯中总共销售了13001 辆车。销售是需要智慧和策略的事业。 在每位推销员的背后， 都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢? 一、人员推销（一）人员推销的含义(0.5min) 是营销人员运用一定的销售技术与手段，与可能成为顾客的人交谈， 介绍本企业的服务，以促进和扩大销售。在物流企业中，人员推销又称为“揽货”，是一种最直接的推销方式。 （举例：如现在的保险业，超市、商场里面的促销都是人员促销）理解（不上 PPT ）：（ 1）要运用一定的销售技术与手段（2）一定是与可能（强调）成为顾客的人交谈（3）一定要介绍本企业的服务（二）人员推销的优缺点(1min) 优点： 1） 在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题即需求）。2）可以面对复杂的问题，不断提出解决它的合理方案。3）有利于发展与顾客的长期关系，而这在物流服务营销中是非常重要的。4）通过探讨购买问题，提供达成交易的机遇。缺点：劳动成本高说明（不上 PPT ）：一个订单很少在第一次访问就能定下来，经常需要 5 次以上的访问，因此获得一位新顾客的成本是极高的。举例：根据美国商业周刊报道：“美国劳动力中有800 万人直接从事推销，目前他们任何一人进行一次访问的费用都在250 美元以上”。（理论）销售代表所需做的任务：（PPT图表）(1min) 1）寻找潜在顾客。销售代表发现或培育新顾客。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 17 页 - - - - - - - - - 3 2） 顾客定位。销售代表决定如何在顾客与潜在顾客中分配他们有限的时间。3） 交流。销售代表传播企业产品和服务的信息。4）推销。销售代表理解推销的艺术，要接触顾客，展示产品或服务，解惑答疑，达成交易。5）服务。销售代表为顾客所咨询的问题提供各种各样的服务，提供技术帮助，安排信贷以及送货上门。6）信息收集。销售代表组织市场调研、情报工作以及填写访问报告。7）分配产品。在产品稀缺的时期，销售代表决定将稀缺的产品分配给哪些顾客。（三）选择推销策略 ( 2min) 在学习之前先了解一个概念：什么叫关键顾客？即全国性客户或主要客户，说白一点就是能为企业带来更多销售额或利润的顾客。举例（中国物资储运总公司关键顾客有宝钢、首钢、一汽、二汽；宝供集团的关键顾客有宝洁公司等。）认识了关键顾客的概念后， 下面我们一起来看看物流企业推销人员必须认识到推销策略：（ PPT图表）1防止丧失关键顾客2增加与关键顾客的交易3增加选定的边际顾客的业务量4排除选定的边际顾客5保留选定的边际顾客6从选定的潜在顾客中获得新业务( 联系引例说明 ) （四）推销的过程人员推销主要包括8 个主要方面：寻找和限定潜在顾客， 接触前阶段，接触，展示和证明，谈判，说服反对的意见，成交，售后服务。（PPT流程图）1、寻找和限定潜在顾客 (0.5min) 1）来自顾客访问带来的信息。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 17 页 - - - - - - - - - 4 2）在合适的行业展览会上设立展台。3）向现有顾客询问其他可能的顾客。4）努力获得其他参考来源，例如非竞争性的销售代表、商人。5）来自连锁企业的线索。6）参加顾客所属的组织。7）参加将引起注意的演讲和研讨会。8）通过检索资源来源（报纸，名录）来寻找。9）使用电话和邮件来发现线索。10）偶尔顺道拜访各种各样的有可能成为潜在顾客的企业（低调游说）。2接触前阶段 (2min) 1） 推销员需要尽可能多了解关于潜在顾客（它需要什么，谁参与购买决定）和它的购买者（他们的个人特性和购买风格）的资料。2） 选择最好的接触方式，拜访的时机也应仔细考虑好，因为许多受访者在某一时期没有空隙时间。3）为此次访问活动制定一个全面的推销策略举例说明：案例 1：一中国谈判小组赴中东某国进行一项工程承包谈判。在闲聊中，中方负责商务条款的成员无意中评论了中东盛行的伊斯兰教，引起对方成员的不悦。当谈及实质性问题时， 对方较为激进的商务谈判人员丝毫不让步，并一再流露撤出谈判的意图。案例 2：我国某厂与美国某公司谈判设备购买生意时，美商报价218 万美元，我方不同意，美方降至128 万美元，我方仍不同意。美方诈怒，扬言再降10 万美元， 118 万美元不成交就回国。我方谈判代表因为掌握了美商交易的历史情报，所以不为美方的威胁所动，坚持再降。第二天，美商果真回国，我方毫不吃惊。果然，几天后美方代表又回到中国继续谈判。我方代表亮出在国外获取名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 17 页 - - - - - - - - - 5 的情报美方在两年前以98 万美元将同样设备卖给以匈牙利客商。情报出示后，美方以物价上涨等理由狡辩了一番后将价格降至合理。以上是两个由此说明，在谈判前应该了解对方的习俗及喜好及其他资料对整个谈判是非常重要的。3接触(0.5min) 推销员应知道如何跟潜在顾客寒暄以取得一个良好的开端。这涉及推销员的外表，开始的谈话，以及后续的评论。4展示和证明(1.5min) 下面给出了推销员向潜在顾客介绍一种物流服务的主要规则：1）推销员的介绍方式和职业能力对顾客正确感受服务是至关重要的。2）要使沟通奏效，就要双向。除了提供信息，推销员要刺激潜在购买者提问，并给予详尽的解答。单向沟通（卖方对买方会使通过人员销售的好处体现不足。3）需要突出服务的每个特点能带来什么好处。4）信息应当简洁，细节不宜过多。潜在购买者面对过于复杂的信息必然会在头脑里进行抵制或筛选，不利于达到预期目的。5）介绍不应当针对价格，但是可以突出成本与好处的关系对比。各种调研表明，顾客购买服务时对价格不如对有形产品的价格敏感。6）介绍应尽量使服务的不可触知部分变得可触知。说明书、音像材料都能提供比销售本人动嘴效果更可信赖的描述。7）推销员要表现出对自己提供的物流服务的深刻了解。为此需要对销售队伍进行培训和不断的知识更新。8）推销员不应承诺企业无法做到的事情。这个原则对任何产品都有效，尤其是对以不可触知的成分为主的服务更是如此。9）要尽可能让顾客可以验证服务的质量，或者表现以前取得的成果，或者在可能时拿出服务的样板来。l0 ）对复杂的、成本高的服务，提供服务的形象和名声是决定性的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 17 页 - - - - - - - - - 6 举例：相信大家都在网上购物， 面对这种看不见摸不着的产品，当老板在向我们进行推销的时候都是大量的好评或如下截图这种形式。5谈判 (2min) 推销员需要做到：既不做出将有损收益的大让步，又能获得订单。谈判争端：主要是价格其他：包括产品的质量、购买总额、融资、风险承担及促销责任等讨价还价或谈判具有以下特征：1）至少有两方参与。2）各方在某个或多个议题上存在利益冲突。3）各方至少暂时以一种自愿的特别的关系在一起会面。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 17 页 - - - - - - - - - 7 4）这一关系里的活动涉及一种或多种资源的分配或交换，以及/ 或者各方或出席谈判的人们之间一个或多个争端的解决。5）谈判活动一般包括提出需要，或者一方提出某一计划方案，然后另一方对这些需求或方案进行评价，跟着就是做出让步或提出其他相对的方案。举例（反面）：欧洲A 公司代理 B 工程公司到中国与中国c 公司谈判出口工程设备的交易。 中方根据其报价提出了批评 建议对方考虑中国市场的竞争性和该公司第一次进入市场。 认真考虑改善价格。 该代理商做了一番解释后仍不降价并说其委托人的价格是如何合理。 中方对其条件又做了分析， 代理人又做解释，一上午下来 毫无结果。 中方认为其过于傲慢固执， 代理人认为中方毫无购买诚意且没有理解力双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。6说服反对的意见(0.25min) 顾客总是喜欢提出反对意见的，包括心理抵抗和合乎逻辑抵抗1）、心理抵抗包括顾客可能偏好于其他物流企业，或不愿意放弃某些东西等。2）、合乎逻辑抵抗可能包括对价格或某一产品或公司特性的异议。7成交(0.25min)推销员应懂得如何从顾客方发现可以成交的信号。包括顾客的动作、 评论和提问。推销员有多个成交的技巧可以选择。他们可以帮助填写订单， 简明扼要地重述协议要点，帮助购买者制定方案等。8售后服务(1min)如果推销员想要确保顾客满意和再次订购的话，这一最后的步骤是必需的。成交之后，推销员应当制定一个客户维持计划， 以确保该顾客不会被忘记或失去。实例：海尔售后服务的15 次升级1994 年，推出无搬动服务1995 年，三免服务1996 年，推出先设计、后安装服务名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 17 页 - - - - - - - - - 8 1997 年，推出 24 小时服务到位1998 年，全国星级服务实现连锁网络1999 年，保修：整机 3 年，压缩机 6 年2000 年，推出全程管家365 服务2001 年，海尔空调星级服务一条龙2002 年，首创无尘安装2003 年，定向排水2004 年，推出安全配电服务2005 年，星级服务进社区2006 年，海尔集团军服务模式启动2007 年，6 年包修服务2008 年，专利“金刚钻”无尘速装服务暖人心实例：汽车推销过程(2min) 这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了10年汽车销售的直觉，乔治认为这对夫妻是真实的买家。乔治热情地上前打招呼 -汽车销售的 第一个步骤 -并用目光与包括两个孩子在内的所有的人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并与夫妻分别握手。这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车， 他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤 -收集客户需求的信息 。他开始耐心、友好地询问： 什么时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 17 页 - - - - - - - - - 9 在彼此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤满足客户需求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。销售流程中的 第四步骤：产品展示 。乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着谈论配件选取的不同作用。这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展示了“远征者”，一个较大型的越野车。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌，叹了口气说，超过他们的预算了。乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就是汽车销售流程中的第五个步骤协商谈判。协商通常都是价格协商。乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格， 但是，客户似乎更加精明， 而他们的开价仅比车行的进价高 1%，乔治表示出无法接受，于是，乔治说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置就没有了。乔治又给了一个比进价高6%的报价。经过再次协商，乔治最终达成了比进价高4%的价。这对夫妻接受了乔治推荐的延长保修期的建议，并且安排了下一次维护的时间，并且介绍了售后服务的专门人员-汽车销售流程的 最后一个步骤，售后服（五）推销队伍报酬(1min)1）为了吸引和留住销售代表， 物流企业必须制定一个有吸引力的报酬方案。销售代表方面， 他们喜欢固定收入、 对超出平均水平绩效的额外奖赏、丰厚的工作经历报酬和退休金。管理层方面，喜欢实现控制、节省以及简化管理的目标。应该说，管理层目标（例如节约）与推销员目标（例如收入安全）是有一定冲突的。2）管理层必须确定一个有效的报酬计划的水平及构成。报酬水平必须跟该类销售工作需要的能力的现行市场价格联系起来。企业要确定报酬的构成：固定数额、浮动数额、费用及额外福利。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 17 页 - - - - - - - - - 10 固定和浮动报酬形成了三种基本的推销队伍报酬方案：直接工资、直接佣金以及工资与佣金相结合。（插播 UPS广告视频引入 1min ）二、广告（一）广告的意义 (4min) 广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息，以激起顾客的注意和兴趣，促进商品销售的工具。其中媒体包括电视、广播、报纸、杂志、直接信函、交通工具和张贴画。广告的特点：1）广告必须有明确的广告主。2）广告的内容是产品、服务和观念信息。3）广告的传播方式是非人员的大众传播方式。4）广告需要支付费用。 举例说明（不上 PPT）：如今可口可乐广告在全球每年广告费超过 6 亿美元。中国市场也不例外， 可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。(PPT 图片说明广告的特点 ) 广告的优缺点：优点： 1）对的接收者很广泛，平均成本就比人员销售的促进成本低好多3）可以反复重复播放4）对产品特点加以介绍的广告达到宣传目的的面更宽5）能提高机构的知名度，可以用人员销售和其他促进方式予以加强缺点： 1）广告不灵活，不能回答潜在消费者提出的问题。2）因为物流的服务不可触知性，使广告很难和竞争对手的信息加以区别。（插播 UPS的视频广告说明广告优缺点 1min ）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 17 页 - - - - - - - - - 11 （二）物流企业广告决策1确定广告口标 (1min) 进行广告宣传， 主要的目标有创牌目标、 保牌目标、 竞争目标和公共宣传目标。进行广告宣传要达到：1）宣传购买物流服务的好处。2）劝说尝试物流服务。3）对物流服务加以区别。4）保持顾客的忠诚。5）纠正错误的感觉。6）给物流服务定位。 7 ）记忆。8）支持人员推销。以下是一些我们比较熟悉的物流企业的广告口标：德邦：全程呵护、放心托付城市：您的嘱托、我必承诺新邦：新邦物流、服务无处不在佳吉：选择佳吉，体验数字化运输网络新生活宅急送：珍重承诺，送物传情联邦快递：使命必达2决定广告预算(1.5min) 广告预算的安排方法主要有4 种：销售比例预算可能/ 需要面对竞争专门目的说明按照销量的百分比确定按照可支配的资源情况确定预算竞争对手为广告投入的资源是一个重要参照一次广告运动可以有一个目的，是一个独立的项目名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 17 页 - - - - - - - - - 12 3广告媒体的选择 (3min) 对媒体的选择要考虑到促销的目标和服务的特点、媒体的种类、 广告费用以及播出时间安排。下面介绍各种媒体的利弊，以及它们对服务促进的效果。报纸杂志电视广告牌广播特点可以用以提供物流服务的一般信息，或者介绍其详细特点可以用以提供物流服务的一般信息， 或者介绍其详细特点1）把颜色运动和声音巧妙结合在一起2）是建立品牌形象的良好手段1）是记忆广告信息的好方法2）经常被用来介绍新营业点的开设。可以在有限的地区和时间内提供有关信息优点1）具有良好可信度2） 读者能控制用于阅读的时间是能达到专门的更加持久的细分市场的标的面前可以反复播放如果广告牌设立地点合适，可以起到细分市场的作用制作成本较低杂志1）很少提供服务特点的细节2）是一种临时的渠道是否有不合逻辑之处是是是原因因为照此推理，广告预算应该随着销量的下降而减少， 其实恰恰相反， 需要追加预算才能提高销量。广告的预算应该是一个长期的战略选择的结果，与短期的资源状况没有关系。如果对手按照需要花费，“照它的葫芦画瓢”就是错误的。而事实表明这是广为采用的标准，人们害怕的是自己辛辛苦苦赢得的市场份额被他人所侵吞掉。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 17 页 - - - - - - - - - 13 缺点广告的成本比报纸要更高些3）成本高和筛选细分市场难4）很难掌握什么样的细分市场上的顾客在观看，也不知道顾客看哪个频道？什么时间看？只限于可视沟通方式不适于创造一种物流服务形象举例：不同物流企业采用的广告媒体选择（PPT 附图片）1、报纸（现代物流报部分截图）2、杂志3、电视（以 UPS 为例）4、广告牌4对广告效果的评估 (3min) 对广告效果评估就是对广告播出后的交流效果和销售效果进行评估。（一）衡量广告的交流效果，可以通过预先调查、同期调查和事后调查进行。（1）预先调查1）意见调查。可以向潜在购买者、 广告专家、接触顾客的员工进行意见调查。2）生理现象测试。 生理现象测试有各种限度。 回答问题的人可能因害怕测试设备， 而可能降低测试效果的有效性。 也有测试设备的测量能力和准确性的问题。3）可读性测试。是针对信息的用词、句子长度和意思的调查测试。目的是评价接受者对广告计划第一眼的理解程度如何。4）营销测试。 可用来评价一些广告计划在一个或几个潜在市场上的效果（例如信息、媒体等）。（2）同期调查这是在广告宣传进行过程中的调查。主要的技术是市场跟踪等， 通过电话问询被调查者是否受听到或看了广告，得到了什么信息理解程度如何等。（3）事后调查这种调查更有效，它能说明信息接收者是哪些人， 对于购买过程的效果如何。可以比其他调查多采用4 种技术：认识、记忆、态度转变和销售测试。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 17 页 - - - - - - - - - 14 1）认识。这种技术可以将广告信息的颜色、规模、文字及声音等因素进行比较，可以评估信息的哪些成分更具有吸引力。其主要的局限在于这种认识不一定就能转化为购买倾向或意愿。2）记忆。在认识测试中调查人员展示广告信息的全部或部分，然后提问。这类技术有若干种， 其中之一是计算接收者记住信息者的百分比，来评价广告效果。3）态度转变。态度转变的测试目的是了解广告在多大程度上改变了被采访者对服务、品牌或者企业的评价。4）销售测试。销售测试的目的是评价广告与销售的关系。（二）衡量广告效果的另一种方式是销售效果。这里我们简单说下如何对销售效果进行评估：1、是否增加了销售额？2、市场是否有了扩大？3、是否加速了资金周转？4、销售效果的测定包括：“市场反应调查”、“销售量调查”举例：“斯达舒”地市联播投放及效果评估在 2002 年特定的媒介环境和斯达舒当时的产品现状下，斯达舒地市联播方案在安徽省区域推出应是最合适的。十六地市消费者广告效果追踪调查如下：主要胃药品牌提示知名度（总体）：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 17 页 - - - - - - - - - 15 胃药品牌偏好度名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 17 页 - - - - - - - - - 16 胃药电视广告提示知名度购买意愿评估：新购斯达舒的原因评估结果：1.经由三个月的地市联播，“斯达舒”的未提示知名度（第一提及）由31.6%上升至 47.6%；总提及由 66.1% 上升至 83.1% ，胃药品牌提示知名度（总体）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 17 页 - - - - - - - - - 17 为 97.1%, 增幅分别达到 50.6% 和 25.7%; 2.主要胃药品牌提示知名度和品牌偏好相对排位基本未发生变化; 3.除贵池和淮北略弱外，“斯达舒”其余城市的提示知名度均在 90%以上，在芜湖、滁州、淮北、六安、淮南五城市的提示知名度近100%; 4.综合考量 16 地市“斯达舒” 未提示知名度可见，蚌埠、宿州、亳州三地相对其他城市知名度要弱，下阶段广告投放中需重点考虑。（总讲课时间： 30min）讲授时间：2010 年 11 月 9 日备课人：钟伟琼（组长）、杨萍2010年 11 月 1日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 17 页 - - - - - - - - -