2022年旅游景区规划与开发期末考试复习要点.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 第一章绪 论学习好资料欢迎下载1. 旅行景区的概念旅行景区（点）是指具有参观游玩、休闲度假、康乐健身等功能,具备相应旅行服务设施并供应相应旅行服务的独立治理区；的地域范畴；该治理区应有统一的经营治理机构和明确2. 依照上述定义,一个经营性的旅行景区应当具有以下条件：1.旅行景区要具有统一的治理机构；2.旅行景区空间或地域范畴确定,即有固定的经营服务场所；3.旅行景区环境美丽,景物相对集中 4.旅行景区具有多种旅行功能,可以是观光性的参观、游玩,也可以是度假性的休 闲、康乐,仍可以是专项性的训练、求知和进行科学文化活动；5.旅行景区必需具有必要的旅行设施,供应相应的旅行服务；6.旅行景区是一个独立的单位；也就是说,旅行景区要有特地的人、财、物、场所 为景区经营服务；3. 旅行景区的类型（一）依据景区形成的缘由来划分（二）依据景区功能的特点来划分1.观光体验类景区 2.度假休闲类景区 3.资源爱护类景区 4.综合型景区（三）依据景区质量的等级来划分A 级、 AA 级、 AAA 级、 AAAA级、 AAAAA级 四）从开发和爱护的关系来划分1.经济开发型景区 1）主题公园 主题公园是指人为的具有主题内容的消遣场所,是一种以游乐为目标的拟 态环境；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载2. 旅行度假区 旅行度假区、度假村或度假中心,是指在乡间、湖畔、海边、山林、温泉等地兴建度假住宅,外加多项体育和消遣设施的地方；2 .资源爱护型景区 1.风景名胜区风景名胜区是国家法定的区域概念；风景名胜区,是指具有观看、文化或者科学价值,自然景观、人文景观比较集中,环境优美,可供人们游玩或者进行科学、文化活动的区域；2.森林公园森林公园就是以良好的生态环境为主体,充分利用森林生物的多样性、多功能,经科学爱护和适度开发,为游人供应游玩、休闲、度假、保健疗养、文化消遣和科学训练的场所；3.自然爱护区 自然爱护区指为爱护重要的生态系统,挽救濒于灭亡的物种,爱护有特殊 意义的自然遗迹而划定的进行特地爱护和治理,并具有法律保证,得到长期爱护的特殊地域；4.地质公园地质公园是指以具有特殊地质科学意义、珍奇秀丽和特殊的地质景观为主,融合自然景观与人文景观的自然公园5.历史文物爱护单位 古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁画、近代现代重要 史迹和代表性建筑等不行移动文物,依据它们的历史、艺术、科学价值, 可以分别确定为全国重点文物爱护单位,省级文物爱护单位,市、县级文物爱护单位；3.景观质量评判体系其中资源要景观质量评判体系包括资源要素价值与景观市场价值两大评判项目,素价值又细分为观看游憩价值、历史文化科学价值、珍稀或奇妙程度、规模与丰度、完整性五个评判因子,景观市场价值又细分为知名度、美誉度、市场辐射力、主题强化度 四项评判因子,各评判因子分四个评判得分档次；4. 游客综合中意度 游客综合中意度是旅行景区质量等级评定的重要参考依据,包括总体印象、可进入性、游路设置、旅行支配、观景设施、路标指示、景物介绍牌、讲解服务、宣扬资料、安全保证、环境卫生、旅行厕所、邮电服务、商品购物、旅行餐饮、旅行秩序、景物爱护等评判项目5. 旅行景区经营治理的含义旅行景区经营治理就是对旅行景区的人、财、物、信息等多种资源进行有效整 合,以实现旅行景区经济效益、社会效益和环境效益最大化,并实现旅行景区可连续发展的动态制造性活动；6. 旅行景区治理目标 为游客供应舒服的旅行体验,实现景区社会、经济与环境的可连续进展；优质：在改善当地居民生活质量、爱护环境质量的同时为游客供应高质量的旅行体 验；连续：要保证自然资源的连续与社区文化的连续；平稳：要平稳旅行业、环境与地方社区的需要,重视游客、社区与目的地的共同 目标,留意三方的协作；7. 旅行景区治理理念1治理重于开发名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载2质量第一,效益来自质量 3强化市场意识,树立竞争思维4坚持软环境硬化治理、硬环境科技化治理 5服务特色化、人才专业化 6推行“ 绿色治理”7戒除“ 生硬” 治理,增强人文关怀 8 . 景区治理模式划分的依据 1.景区经营主体的市场化程度企业型治理、非企业型治理 2.景区经营主体的全部制性质国有全资企业经营、股份制企业经营、整体租赁经营3.景区及其经营主体的行政隶属关系 4.景区的权属关系旅行景区治理模式分类结构9. 景区治理模式分类 1）整体租赁经营模式 是指在一个旅行景区内,将景区的全部权与经营权分开,由政府统一规划,授 权一家企业较长时间地 最长为 50 年 掌握和治理,组织一方或多方投资,成片租赁开发,垄断性建设、经营、治理该景区,并按商定比例由景区全部者和出资经营者共同共享经营收益；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载2）非上市股份制企业经营模式 是指旅行景区为了筹集开发建设资金,对景区经营企业实行股份制改造,并由政府 托付股份制企业独家经营旅行景区,或在景区经营企业的基础上新组建一家股份制公司,政府授权其独家经营景区资格的方式；3）上市股份制企业经营模式 是指旅行景区经营企业经过股份制改造上市以后,受景区治理机构的托付,代理经营包括景区门票在内的一切旅行业务,成为景区内惟一负责旅行经营的机构,对旅行景区实行垄 断性经营的方式；（4）整合开发模式 是指对于依靠公共文物资源的旅行景区,在保证国家完全拥有文物资源全部 权和有效爱护的前提下,由政府统一支配,对景区的文物类公共性资产和非文物类经营性 资产进行统一整合,依据政企分开、事企分开、全部权主体与经营权主体分别的原就,将 其文物事业进展职能和旅行市场经营职能分开,事业部分统一划归文物部门,企业部分组建经营开发实体,统一划归政府直属国有独资的旅行集团企业统一治理,科学开发,市场 化经营；（5）隶属资源主管部门的自主开发模式景区由拥有全部权的主体进行开发和经营治理的模式,在该模式下,景区实行 的是非企业化治理,经营的主体为景区主管部门或主管部门的派出机构；其次章 旅行景区组织治理10. 旅行景区组织的含义 旅行景区组织是指为有效地配置旅行景区内部有限资源的活动和机构,为了实现旅行景区可连续进展的目标而依据肯定的规章、程序所构成的一种责权结构支配和人事支配；其目 的在于确保以最高的效率,使旅行景区目标得以实现；11. 旅行景区组织治理的基本涵义 旅行景区的组织治理是依据旅行景区的经营目标,建立组织机构,合理配置资源,明确各 种责任、权力和利益,和谐各种关系的活动过程；12. 旅行景区组织结构（一）旅行景区结构设置原就1.目标有效性原就 2.权责对等原就 3.统一指挥原就 4.治理跨度适度原就 5.稳固性与适应性相结合 二旅行景区内部治理机构设置模式 1.直线型组织 优点：结构比较简洁,便利建立；责任与职权明确,决策快速；缺点：在组织规模较大的情形下,业务比较复杂,全部的治理职能都集中由一个 人来承担,决策者压力过大；而当这位“ 全能” 治理者离职时 ,难以找到替代者；部 门间和谐差；2.职能型组织 优点：部门之间责任明确,具有适应治理工作分工较细的特点,能充分发挥职能机构的专名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料；欢迎下载业治理作用；减轻了上层主管人员的负担缺点：由于实行多头领导,部门之间相互和谐任务重,上下、左右简洁脱节,阻碍了组织 的统一指挥,易造成治理纷乱3.直线职能型组织 优点：各级直线主管人员都有相应的职能机构和人员作为参谋和助手,因而能对本 部门进行有效治理；而每个部门都由直线人员统一指挥,满意了现代组织活动需要 统一指挥和实行严格责任制度的要求；缺点：各职能部门和直线指挥部门之间易产生冲突,下级部门主动性和积极性的 发挥受到限制；部门之间缺乏沟通,不利于集体决策；4 事业部型组织 优点：它使景区高层治理者摆脱日常经营琐碎纷杂的行政事务 ,决策权力 下放到各个事业部,由把握相关信息的人来负责局部性决策,从而保证了局部性决 策的正确性；缺点：总部与分部之间信息不对称的可能性增加,各事业部之间缺少横向联系第三章 旅行景区产品设计与治理13. 旅行景区产品概念 旅行景区产品就是指景区为满意旅行者多样化的需求而供应的有形实体和无形服务的总和；14. 对旅行者旅行经受构成影响的因素,主要有以下几点：产品的有形成分；包括游乐项目、商店、餐厅和景区的环境；供应服务的要素；这些要素包括员工的外表仪容、素养、态度、行为和娴熟程度；旅行者的期望、行为和态度；景区经营者和旅行者都无法掌握的一些因素；15.旅行景区产品分类（1）展现型 陈设式：以静态展现为主要消遣外形,旅行者的活动方式表现为参观游玩；表演式：以动态表演为主要消遣外形,旅行者的参加方式为观看表演（2）体验型：情形式：游乐环境设计主体化,旅行者置身富有戏剧性的情境之中,体验真情实感；惊险式：具有摇动感,旋转感,高度感,地坡感和隧道感等具有刺激性的项目和活动；极限式：对人类的各种承担才能进行挑战（3）互动型：重力式：以旅行者的自身重量为动力,如荡秋千；体力式：游乐环境需要游客消耗肯定的体力 智力式：游乐环境智能化,游客需要依靠智力才能达到消遣活动的高峰；（4）复合型悄悄组合式：静态景观环境和陈设展览组合、动静组合式：动态游乐活动与静态的景观环境 动动组合式：器械运动与游客参加的游乐活动名师归纳总结 16.1.景区产品创新设计的方向第 5 页,共 23 页留意游客体验17.2.留意生态环境景区产品创新设计的原就- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 1.和谐性原就 :学习好资料欢迎下载景区在产品创新设计时,必需与原有的景观和谐一样,不能破坏原有景观的整体性和完整性；2.差异性原就富有特色性和地域性的旅行产品,越能满意旅行者“ 新异刺激” 的需求；因此,景区产品的创新要突出产品的差异性；3.真实性原就旅行者对游乐空间和情感体验对象的要求显现了追求本原性、真实性景观环境和游乐体验的倾向；因此,景区产品应尽量贴近景观、文化、历史的原貌,让游客有更真实的体验；18.景区产品创新设计的方法（一）主题创新主题是景区的灵魂,景区主题有以下作用：它是一种具有亲和力的规律关系,有了这种关系,景区与目标游客群体之间就能互动起来；它是一种具有震动力的游园线索,游客置身其中就能体验到特殊的感受；它是一种具有扩张力的产品链条,有了这种链条,主题公园就能不断完善产品体系和提升产品功能；（二）结构创新景区产品的结构创新主要是对现有旅行产品的补充,即选择性旅行产品开发；对原有的旅行产品的组合状况进行整合,加强度假、商务、会议、特种旅行等多种旅行产品的开发,完善产品结构；三）功能创新（1）景区产品的功能层次节庆表演活动的开发是景区产品功能创新的主要途径；节庆表演作为景区的一种新兴旅行产品,其作用主要表达在以下几个方面：（2）演绎文化,深化主题；（3）完善产品结构,延长游客活动时间；（4）培育景区新的经济增长点；（5）创新产品,延长景区生命周期；（6）打造核心产品,提高竞争力；（7）提升企业形象,创企业品牌；（8）节庆表演活动的开发应当坚持以下原就：（9）立足市场（10） 立意文化（11） 不断创新（12） 打造精品第四章 旅行景区解说治理18 .景区环境解说的含义旅行景区环境解说就是运用标牌、视听、书面材料等媒介,将旅行景区的信息视觉化和听觉化,以便强化和规范旅行者在旅行区的行为活动,同时提高旅行区的文化品位；19. 旅行景区环境解说的目的1.供应基本信息和导向服务2.促进旅行资源的爱护名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载3.促使旅行者获得更高的旅行价值 4.可以使游客在随机训练中获得新学问 5.提高旅行景区的经营治理水平 20. 景区环境解说体系的类型（一）从引导方式上看 ,有向导式解说和自导式解说向导式解说也称为导游解说系统,以具备能动性的特地导游人员,向旅行者进行能动 的、动态的信息传导为主要表达方式自导式解说,采纳书面材料、标准公共信息图形符号、语言系统等,向旅行者供应 静态的、被动的信息服务；自导式解说形式主要有旅行手册、指示牌、导游图、语 音解说、光盘、幻灯片等；（二）从功能上看,有交通导引解说系统、景物解说系统和警示解说系统；交通导引解说系统主要是引导旅行者在景区依据肯定的游玩线路活动,主要有旅行 线路图和在道路两侧设置的导向标志牌；景物解说系统是对景区内的景物介绍,向游客供应关于景物的学问,指导游客观赏 景物,提高熟识和增加审美体验；警示解说系统主要是提示游客留意安全、爱护资源和遵守景区的公共秩序；21. 策划环境解说服务的程序（一）确定目标（二）环境调查（三）对象分析（四）选择媒体（五）预备环境解说的内容（六）环境解说服务的评估和调控 22. 环境解说服务的方法（一）人员解说是指讲解员或导游员在旅行景区 也可沿途引导解说；（二）视听解说（点） 的入口、 接待中心、 观看点进行解说,主要是通过电影、录象、幻灯、电脑触摸屏和录音等设施,将旅行景区（点）的有关内容传达给旅行者；（三）展现与陈设主要采纳照片、图表、模型、标本等,向人们供应景区 分为室内和室外展现陈设两种；（四）出版物（点）的有关学问,一般指旅行景区（点）的简介、宣扬图册、导游图、明信片、画册和书籍等读物,一般 分赠阅和出售两类；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载五）网页旅行景区通过网络传达信息的方式；23. 景区环境解说服务的技巧（一）人员解说技巧 导游（讲解）词科学、精确、有文采；导游服务具有针对性,强调个性化位置：解说时解说员居明显位置；音量：声音清楚嘹亮；语速：不急不慢；语言运用：适当运用抒情性的演讲方式,起伏跌宕,幽默生动,使游客的心情随艺 术化的语言而波动；过程：要留意游客的反映,引导游客留意力,防止冷场；讲解时,吸引游客的留意力可从以下几点入手：2.以提问的方式开头讲解 3.运用对比法 4.供应与游客切身利益有关的学问 5.留意游客反馈 6.讲解内容科学健康（二）解说牌的设计技巧1.解说主题力求变化各种引导标识包括导游全景图、导览图、标识牌、景物介绍牌等造型特色突出,艺术感和文化气息深厚,能烘托总体环境；标识牌和景物介绍牌设置合理1、设置原就 1）最能代表景区特色、地方特色,与环境和谐；2）便利性,易被游客观察和阅读；3）安全性；4）便于游客游玩,提高观看质量；2、材料 防水布、木材、石材、金属、文字、真石漆 解说牌上的解说词既要科学、精确,又要具有肯定的文采；要防止错字病句和其他 不规范的现象；警示类的解说牌应运用布满乐趣的温馨提示语；三 .门票解说技巧 门票正面印主景照片,背面可印旅行景区包含的主要景点,旅行景区中英文对比的 简介；游玩图和游客须知；景区简介和参观须知；景区平面图和简介；主要景观的 介绍和区位图；景区平面图及各种演出活动的时间地点；门票画面设计应尽可能生动、美观,讲究印刷和纸张,追求高清楚度；新奇有用的光盘门票（ CD-Ticket）,突破了传统门票的限制,将景区景点的图文声像资料通过多媒体技术整合到一张名片大小的光盘上,游客不仅可以使用光盘门票进 出景区,而且可以将光盘插入电脑中浏览景区资料,通过预设网址即时上网明白景 区的最新动态；（四）游客中心建设 游客中心（ Tourist center）是指旅行景区 设立的为游客供应信息、询问、游程支配、讲解、训练、休息等旅行设施名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载和服务功能的特地场所2. 要求游客中心位置合理,标识醒目,规模适度,造型、颜色、外观与景观相和谐,设施齐全、功能表达充分,有影视播放厅 客休息场所等；导游图：导游图的设计应信息精确、通俗易懂第 5 章 旅行景区市场营销治理电脑触摸屏、宣扬资料、询问服务人员、游24旅行景区市场营销：是旅行景区为满意旅行者的需要并实现自身经营和进展目标,而 通过旅行市场实现交换的一系列有方案有组织的社会和治理活动；25.旅行景区去市场营销的内容 1、 景区市场营销环境分析 2、市场调查与猜测 3、市场细分与目标市场选择 4、旅行市场营销策略的制定科特勒将市场需求归结为八种状态,每种需求状态下有不同的营销治理任务（表 2）；5、市场营销掌握与治理 26.旅行景区市场调研：旅行景区市场调研是指运用科学的方法和手段,有目的地针对景区 市场需求的数量、结构特点等信息资料收集和分析,并运用分析结果制定营销决策的过程27. 二、旅行景区市场调查的内容 1抵达景区的市场调查 1旅行者的社会学特点,包括旅行者的性别、年龄、家庭结构、文化程度、职业、收入 水公平；2旅行者的消费特点及需求；3旅行者的动机特点 4旅行者对景区景点的评判 2景区外部市场调查 1客源地的市场环境：包括潜在旅行者的社会学特点、消费特点,市场供求状况等；2景区景点竞争对手状况：包括同质景区景点与异质景区景点的产品、价格、促销、渠 道等；3景区景点知名度：包括景区景点知名度、美誉度调查与测试；28；景区市场调研方法（1） 文案调查法指通过对各种历史和现实的资料进行分析,从中摘录与调查相关的信息；文案调查法得 到的就是其次手资料；特点：以收集文献性信息为主；主要收集已加工过的文案；所收集的资料更侧重 于动态角度,强调调查对象历史与现实的变化情形；（2）询问调查法询问调查法是由调研人员事先拟定调查提纲,然后请被调查者回答相关问题,以此来收集资料和猎取信息的调查方法；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载1）访谈法 2）电话法 3）邮寄法 4）留置法 特点：调查人员一般事先拟定好调查问题以各种方式向被调查者提问,可深化明白 被调查者的动机、态度,调查内容广泛；不足之处是简洁掺杂主观因素干扰信息的客观性如被调查者对问题明白的偏差或心情的变化都会影响调查的质量；（3）观看法 观看法指调查人员依据调查目标和要求,对有关对象进行观看、记录,直接收 集第一手资料的调查方法；特点：旅行营销人员可以以旁观的形式对调查对象进行调查,防止了与调查对象的 直接接触,也使得调查的结果更加客观；（4）试验法 试验法指通过小范畴的试验,记录事态进展过程和结果,收集和分析第 一手资料特点：要选定试验对象, 设定对比标准, 掌握和排除干扰同素；最适用于因果调研；第三节 旅行景区市场细分与目标市场选择29. 市场细分就是旅行景区依据旅行者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯 的差异,将客源市场划分为如干子市场,以从中选择景区营销目标市场的过程；（二）旅行景区市场细分的方法30.、景区目标市场选择策略（一）无差异市场策略指景区只推出一种类型的旅行产品,或只用一套市场营销方法招徕游客；优点：不必对市场进行细分,可以降低景区的营销和治理成本,简洁形成肯定的品 牌；缺点：忽视了旅行者需求的差异性,不能适应旅行市场进展的需要；二）密集性市场策略 指景区将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场,采 用不同的市场营销策略组合的过程；优点：占用景区的资金相对较少,有利于提高景区的投资收益率和利润率；市场针 对性更强,景区在产品设计上能更好地满意旅行市场的需求；景区可以充分发挥自 身的优势,形成较高的市场占有率；缺点：过分依靠少数几个市场,景区将来的经营会比较脆弱；（三）差异性市场策略 指景区依据各个细分市场的特点,增加旅行产品的种类,或制订不同的营销 方案和方法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大景区产品的销售量；优点：在产品设计或宜传推销上能有的放矢,分别满意不同地区消费者的需求,增 加产品的总销售量,同时可使景区在细分市场上占有优势,从而提高市场占有率,在消费者中树立良好的景区形象,有利于降低景区的经营风险；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载缺点：将增加景区的各种费用,如产品规划设计和开发的成本、治理费用等；第四节 旅行景区市场营销组合策略31. 景区产品组合的概念 景区产品组合是指景区经营的全部产品的结构或结合方式,它包括有形 产品与有形产品的组合、有形产品与无形产品的组合以及无形产品与无形产品的组 合；产品组合的方式就包括景区产品组合的宽度、深度和相容度；1.景区产品组合的延长 景区产品组合延长是针对景区产品的档次而言的,一般是指景区在经营高、中、低档产品等方面的选择,是景区产品档次组合方面的变化2.景区产品组合的填充 景区产品组合填充是针对景区产品项目而言的,是指景区在原有的经营范畴内,在 景区产品档次不变的情形下增加景区产品项目的数量；3.景区产品组合的缩减 景区产品组合缩减与延长和填充是相互对应的,都是在景区原有经营范畴不 变的情形下,依据景区市场变化的实际情形,适当削减一部分景区产品项目,一种 是削减不同档次的产品,另一种就是削减 同一档次项目产品的数量；景区应考虑削减产品项目的情形：当市场显现疲软时,删减一部 分次要的景区产品项目；已进入衰退期的亏损的景区 产品项目；（二）景区产品生命周期策略1. 景区产品生命周期的概念 景区产品生命周期是指一种景区产品在市场上显现、进展到最终被剔除的过程,它 是景区产品的一种更新换代的经济现象；2.景区产品生命周期的影响因素 景区产品生命周期的长短有众多的影响因素,包括：景区产品本身的性质、特点；景区的 自然环境与社会环境、旅行者需求的变化、市场竞争猛烈程度；景区营销的努力程度、正 确的经营策略和方针等；4.景区产品生命周期四个阶段的特点与营销策略；1）引入期；特点：销售额（量）较底,经营成本高,利润低,竞争者尚未加入营销策略： 加强对景区产品的宣扬,加大促销力度,使旅行者熟识、信任并购买景区产品,吸 引潜在游客； 掌握投资规模,待收益明显增加时再逐步扩大； 收集游客旅行后的反馈信息,改进缺陷,保证质量； 景区产品的上市范畴要依据景区条件和潜在市场对新景区产品的需求程度等详细情 况而定,既可全面铺开,也可先向区域市场推出,再逐步扩大；2）成长期 特点：销售额（量）快速增加,利润快速增加,成本快速下降,竞争者日渐增多；营销策略： 提高产品质量及服务质量,并进一步改进产品功能、增加旅行产品品种、供应更多 的适合旅行者需要的服务项目等；名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载进入新的细分市场,拓展销售渠道,扩大销售； 在显现竞争对手的情形下,树立起本景区及其景区产品的良好形象； 重点宣扬景区品牌,提高品牌的知名度和忠诚度,促使旅行者产生偏爱；3）成熟期 特点：销售额（量）达到最高,经营成本最低,利润达到最高点,竞争反常猛烈；营销策略：改进市场； 改进产品和服务； 改进市场营销组合；4）衰退期 特点：销售额（量）开头下降,经营成本开头上升,利润明显下降,竞争格局已明 朗,胜败已成定局；营销策略：这一阶段景区营销策略的重点是把握时机,退出旅行市场；二、旅行景区价格策略（一）景区价格决策的影响因素 内因：景区的特点；经营治理成本；进展战略；营销目标 外因：旅行者需求；竞争者；政府宏观治理1 新产品价格策略（1） 撇脂定价策略是一种高价格策略,即在新产品上市初期,价格定得很高,目的在于在短时间内获 取高额利润；采纳这种定价策略应具备的条件：目前市场需求较高；制定高价,不会刺激更多竞争者进入市场,有助于形成新产品 优质的形象；虽然有可能销售量不大且单位成本较高,但景区仍能获得高额利润；（2）渗透价格策略是一种低价格策略,即在旅行新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,从而很 快打开市场；采纳这种定价策略应具备的条件：市场对价格高度敏锐,低价有助于市场扩展；随着销量增加和体会的积存,企业能降低单位成本；可阻挡竞争者进入市场；（3）中意价格策略 是一种折中价格策略,它吸取上述两种定价策略的特长,实行比撇脂价格低但比渗透 价格高的适中价格,既能保证景区猎取肯定的初期利润,又能为旅行消费者接受,因而这 种价格策略确定的价格称为中意价格；2 心理定价策略（1）分等级定价策略 指一些旅行消费者有时不大会感觉到价格的微小差别,消费者对很多景区产品的需求曲 线呈阶梯外形,因而景区就可把产品分为几档,每一档定一个价格；（2）声望定价策略 是指针对旅行消费者“ 价高质必优” 的心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定较高 价格；名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载3 折扣价格策略（ 1）数量折扣 是指景区为了勉励旅行者或中间商购买,依据购买者所购买的数量赐予肯定的折扣；（ 2）季节折扣 是指景区在淡季时赐予旅行者或中间商的折扣优惠；4 招徕价格策略（ 1）亏损价格 景区在自己的产品或服务结构中,把某些产品或服务的价格定得根低,甚至亏损,以 价格低廉迎合旅行消费者的“ 求廉” 心态而招徕顾客,借机带动和扩大其他产品的销售；如杭州西湖免费（ 2）特殊大事价格 景区在某些节日和季节或在本地区举办特殊活动的时候,适度降低景区产品或 服务的价格以刺激旅行消费者,增加销售；5 区分需求价格策略（ 1）时间差价策略 景区对相同的景区产品或服务,按旅行者需求的时间不同而制定不同的价格；采纳这种 定价策略,有利于勉励旅行中间商和消费者增加购买的频率和购买力；（ 2）对象差价策略 景区针对不同旅行者或中间商的需要和购买的数量等因素,对同一景区产品或服务实行 不同的价格；三、旅行景区分销渠道策略景区分销渠道,是使旅行者转移到旅行景区实现景区产品销售的全过程中所经受的 各个环节和推动力气的总和；它的起点是景区企业,终点是旅行消费者；中间环节包括各种代理商、批发商、零售 商以及其他中介组织和个人,即旅行中间商；二景区分销渠道的类型 1.直接销售渠道和间接销售渠道 2.长渠道和短渠道 3.宽渠道和窄渠道 4.单渠道和多渠道三分销渠道的选择 选择旅行景区分销渠道的影响因素有：1.景区区位条件 2.目标市场 3.旅行景区自身状况 4.旅行中间商的经营规模、优势范畴 四、旅行景区促销策略景区促销是指营销人员为提高游客人次,将自身旅行信息通过各种各样的方式传递 给旅行消费者,以影响、促进目标游客购买动机的一种活动；（一）人员推销 指景区派推销人员与旅行者（或潜在旅行者）直接沟通,通过赠送宣扬资料、解答问题等 引导旅行者购买景区产品二）广告促销名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载是指景区用支付肯定费用的方式,通过媒体向旅行消费者传递景区产品信息的宣扬 活动；依据所选择的媒介,景区广告可分为：大众传媒广告报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告 户外广告户外牌、广告画、交通工具广告 自办宣扬广告旅行画册、旅行手册、景区风光挂历 三）销售促进（营业推广）指景区针对旅行者、旅行中间商、销售人员开展促销活动,促进产品销售的方法；针对旅行者促销方法：赠送纪念品、折价卷,减价、抽奖 针对旅行中间商促销方法：批量折扣、现金折扣、联营促销 和供应宣扬画册、音像制品等；针对销售人员的促销方法：推销提成、推销竞赛、推销佣金等（四）公共关系 主要针对新闻界与社会公众进行；景区公共关系营销的目的主要是建立和加深旅行者与客 户对景区的良好的印象；景区公共关系活动方式：宣扬性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关、征询 性公关；景区公共关系活动常用方法：主题节庆活动,如海边每年定期举办沙雕节,洛阳牡丹花卉节体育消遣活动, 如景区充分利用自身优势举办各种体育活动,水上运动项目等；如攀岩竞赛、 风筝竞赛、艺术作品创作, 如邀请作家和艺术家深化景区体验生活,以景区为背景创作作品,拍成电影、电视片,以此来推动景区的社会影响力；旅行尝试, 如邀请旅行中间商熟识景区,亲身体验推出的产品,以更好向游客宣扬推销；五、创新营销策略（一）奇迹营销策略以制造奇迹、挖掘奇迹、展现奇迹、查找奇迹为目的开展的营销活动；.（二）情感营销策略以消费者内在的情感为诉求,通过激发和满意顾客的情感体验来实现营销 目标（三）网络营销策略（四）美女营销（五）名片营销名师归纳总结 第六章旅行景区游客治理第 14 页,共 23 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载一、游客行为对景区的影响1.游客是景区中的有机构成要素 旅行者作为旅行产品的消费者在景区内活动,同时也构成了景区的人文景观；如登黄山和泰山的旅行者像叠罗汉一样行走在陡峭的登山道上,远远望去也成为了景区中 的一道风景；因此,旅行者的行为是景区旅行产品有机组成部分,假如旅行者有不文明的 行为和举止也会给景区带来负面影响；2.游客是景区安全运营的影响者 游客的行为对景区的安全运营也能够造成肯定的影响；如旅行者的某些不文明行为会对景 区的设施造成损害,从而导致事故的发生,或在游玩过程中违反相应规章制度的支配而造 成惨痛的人身和财产缺失事故；因此,从景区安全运营的角度来考虑,旅行者的规范行为 和自我约束机制的构建特别重要；3.游客是景区市场推广的参加者 游客在游玩景区过程中形成的口碑和养成的行为理念等能够形成景区的特点,并快速在市场中传播；一般认为,景区的口碑传播有效率高达1：10,即一个人的口碑宣扬能够带来至少 10 个人的游客接待量；因此,旅行景区在经营过程中应留意对游客行为的治理和掌握,从而提高游客中意度和旅行过程的安全性,并将正确的行为方式和态度通过训练途径传递 给游客；二、旅行景区游客治理的内容狭义的游客治理 :是对旅行景区中游客的行为进行掌握,即通过各种手段保证其依据一 定的法规进行游玩,不造成对自身和他人的负面影响；广义的景区游客治理 :包括游玩组织与支配、对游客行为的掌握、对游客安全的监督以 及对景区资源的爱护等内容；1.游玩组织与支配 为便于游客来到景区游玩,景区要在前往和离开景点的线路上设路标,便利游客到 达,游客进入景点后,合理地组织参观游玩的秩序,调整游玩时间和适当支配批次,就成 为景区游客治理的一项任务2.对游客行为的掌握 从道德标准动身对旅行者的不文明行为加以订正；3.保证游客安全依据不同的景区环境为旅行者供应安全的行为指引（设计安全路线、安全提示 ）4.爱护景区资源对景区内旅行资源的爱护,主要包括两方面的内容：,保证游客的生命财产安全；（1）对旅行者流量、容量等方面的掌握和治理； （2）是针对资源爱护的措施,防止人为破坏等；五、游客不文明行为产生的缘由1.游客环保意识不强 ,生态道德素养低下 2.游客在旅行过程中“ 道德感弱化”3.游客缺乏责任,物质摄取意识强 4.游客为寻刺激或发泄心情而有意破坏假如你是一名景区治理者,你会采纳什么措施对游客的行为进行引导和规范？游客治理是旅行区正常运转的前提,一般分为激发型治理方法和约束型治理方法；名师归纳