2022年某整形美容医院年度广告宣传策划案-工作计划.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 某整形美容医院年度广告宣扬策划案-工作方案某整形美容医院年度广告宣扬策划案正文总纲一、企业经营定位1、经营方向定位： 2005 医院的整体经营中必需确立明确的方向及定位,经过一年以来的经营,建议作出如下规范：l 进一步确立医学整形美容项目的主导及支柱产业位置,在整体宣扬、资源调度上足够的力度,确保支柱产业的稳固深化地进展,；l 皮肤美容项目居于次要位置,帮助、完善整个医院的经营类别, 在资源的动用上与医学整形美容进行协作,共同构筑完整的 XX 整形美容医院的整体形象及品牌；l 在上述两者的共同协作下, 20XX 年努力使 XX 整形美容医院以全新的姿势重新站在XX 乃至全国的医学整形舞台上面,将 XX 整形美容医院建设成为西南地区的集医学整形美容、形矫正、医学皮肤治疗及美容的权威机构,涵盖相关领域的企业；医学创伤修复、 医学畸 真正成为学术型的医院及2、经营思想的定位：医学整形美容产业是为人类塑造,改善、提高 人民品质,提高程度的神圣产业,因此医学整形美容事业的产生、发 展、兴盛正是顺应了社会的进展,人们的需求：XX 在几年的进展过程中通过不断地摸索,对于上述社会意义以及相应的价值的认知已经特别明确,此理念的提炼、 形成在行业内处于领先的位置, 因此对于 XX 医院的经营定位、 思想应当以战略眼光重名师归纳总结 新 漂亮产业所带来的庞大社会资源及潜力、 以及庞大的社会影响力；第 1 页,共 13 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 切不行因追求目前的短期利益,而了对战略资源的整合开发, 丢失整个社会； XX 整形美容医院的经营思想已经到了必需调整的阶段,要 逐步全面确立：l 以 漂亮 的供应塑造漂亮 的优质技术平台l 以 漂亮 的人员供应优质的 漂亮 服务l 以 漂亮 的技术塑造高品质的 漂亮 产品l 以 漂亮 的企业文化打造坚实的 漂亮 团队l 以 漂亮 的广告传播 漂亮 的理念及信息,塑造需求 漂亮 的人群可以提炼出的主题思想及企业文化主线为漂亮 XX 漂亮上述经营思想的确立、成型,将完全转变目前在经营过程中奉行的原就及指导思想, 虽然在过程中有确定会有如干的问题,但主线的明晰、思想的超前才是真正的战略优势；3、经营方式定位： XX 整形美容医院是立足于市场起来的型医院,市场化运作是企业、 进展的关键及活力所在； 同时因医疗行业的特别性质打算了作为一个医院必需立足于雄厚的技术实力,精确的市场定位、精致的服务才能在猛烈的市场中找到属于自己的空间；因此市场化的运作才是 XX 整形美容医院生存、 进展的根本支点, 环绕市场的需求、反映、速度才是XX 整形美容医院适应市场的治理方式；医院在关键环节上应当依据国有医院一样依据严格的医疗技术标准 建立、治理自己的医技部门与医技术人员队伍,但队伍的组建、市场 的部门以及相关流程的建立必需是快速、有效的、市场化的,在某种 程度上必需能够引导医院的动向；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4、企业类型的定位：l XX 整形美容医院在市场的竞争中,必需面临的问题是给企业进行 整体、全面的定位： XX 整形美容医院到底在广大消费者中到底是一 个什么样的医院 .这是一个急待解决的问题：XX 整形美容医院应当明确自己作为一所以具有高新医疗、科研技 术,国际的高精尖医学设备为基础,从事高难度人体医学整形、医学型皮肤美容以及相关附属产业,承载了亚洲整形技术的正规化、专业化的技术型医院的现状及定位, 上述定位是与其他美容门诊部截然不 同的本质性差异；医院集多年在医学整形美容领域以及皮肤美容领域的丰富,已经形 成了独具特色医疗技术体系,其系统性、独创性在同行中居领先平,在整形技术方面已经成为西南地区的领头企业及行业的标志；因此,此项定位的明确化将进一步划清XX 与其他小规模整形机构的界限,明确塑造 XX 的差异化需求,培育新一轮潜在的市场资源；l 主体产品结构： XX 整形美容医院医学整形美容系列项目-丰胸、吸 脂、面部综合整形、隆鼻、重睑、全面部综合除皱等医学整形项目,上述产品项目为度广告宣扬诉求的主体,行整体的包装及推广；遵循 韩式 风格的定位, 进l 帮助产品的定位： XX 整形美容医院皮肤美容中心现行项目- 光子 嫩肤、激光治疗项目、去斑、去红、痘治疗、生活美容保养等；l 外围产品的定位：医学整形美容领域相关的医疗器械、 产品、药品、保健品的运用与开发、等；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 针对上述我们可以看出,医院现在的经营定位与经营决策是摇摆不定的,已经严峻减弱了前期广告积存下来的专业整形美容医院的独有形象,造成了与大华、荷肤曼等机构的同质化现象；且现在过度依赖的性、指令性操作方式在短的过渡过程中可以采纳,但长期使用,必定会引起广告知求背离市场的实际需求,从而导致宣扬方向的整体偏离,现在的情形已经了这种思是的,已经导致了在过去的中 XX 丧失了 3 次重新占据市场主导位置的机会；要在 20XX 年完成上述,我们的整体营销思路必需作出较大范畴的、主动性的调整,否就,我们在来年将进一步处于市场竞争的被动状态,疲于应对而慢慢落后！二、营销策略的重新定位l 20XX 年营销目标定位：以目标清晰的企业产品、技术、价格定位重新进入市场, 塑造技术型企业的实力及以合理的价格体系,以时尚的消费理念重新引导市场, 制造新的消费高峰, 从而实现业绩的稳固增长及企业的进展； 同时不断深化进行企业内部的治理优化,不断提高医疗技术、 医疗服务以及综合服务、 逐步杜绝医疗纠纷及提高处理水平,为企业更好地面对市场及高速地进展打下坚实的基础l 价格体系的定位： 应当清醒地面对我们现有价格体系的时候了；价格,在市场经济中从来就是企业实现利润、企业实现扩展、企业实现进展的根本性工具, 违反企业实际才能的价格策略,不仅不会促进企业的进展,反而会起到竭泽而渔的成效, 令企业失去连续成长的动力；XX 历来推崇高端的定位,但实际情形是除了定价高,其他的配套服名师归纳总结 务体系没有能够准时跟进, 顾客所付出的与得到的不能成为正比,往第 4 页,共 13 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 往引发一系列的负面问题, 并导致了大量的不利口碑传播,影响了企 业固有的顾客资源循环；因此,现有的价格策略必需要进行调整,真 正回到企业能够供应的产品与服务水平并得到市场认可的定位上来,才能实现企业对市场的重新激活；l 营销形式定位： 现在的市场已经进入了相对低迷阶段,顾客素养提 货比三家 的常规消费行为, 媒介的负面 高,消费行为的逐步冷静及 引导加大了市场开发的难度； 再加上企业本身在转制过程中的一系列 决策的不稳固,导致了企业形象不明,定位不清,顾客的认知度及指 名度下降,没有突破性的进展, ；因此,新年度的营销决策及营 销推广形式必需是多管齐下, 从过去的单一营销形式转变为复合营销 形式,从医学整形美容市场的培育、 医院日常经营业绩的保持、 提升,共同构筑新 企业品牌的塑造、 二级市场的开发等多种营销形式协作,的营销体系,才能实现企业的逐步复苏；l 营销手段定位：通过3 年多的运作, XX 在使用的营销手段上总体看来是比较单一的, 因行业特性及消费者隐私的限制,在医学整形美容行业推行折扣的营销手段总体看来是有效的；但随着市场的深化,除了打折以外的诸多手段如套餐 形式、VIP 会员拓展、 附加值服务等对企业综合实力要求较高项目的供应等也由于企业内部存在的种种制约以及转制过程中一些部门的取消而丢失了工作才能,因此,上述工作的复原,将是 20XX 年度工作中的一个重点,多手段的立体营销方式,将能够为企业带来明显的效益；l 营销机构、 机制定位： 营销机构的定位精确与否直接关系到营销工名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 作能否得到顺当的绽开, 市场开发有没有成效, 企业的经营业绩能否得到提升等对民营医院来讲是最为关键的问题；在过去的一年中, 广告部了从引导医院运作的策划部缩编到只负责平面设计的广告部,而 医院另设的营销策划中心在长达几个月的时间中处于瘫痪状态,实际 的销售的设计、组织、推广仍是要由广告部来负责；缩编后的广告部 负担了媒介开发、广告设计、发布、监控,二级市场的开发等工作,人力资源已经显现出紧急的状态； 其中设计人员的短缺及现有设计人 员的思维老化已经严峻影响了公司广告水平的提升；要保证 20XX 年工作的顺当绽开, 就必需要对公司的营销机构重新进行清晰的定位 与重组,补充新的设计人员, 设置新的工作结构,重新配置现有人员,实行切实有效的措施激发大家的工作热忱关键；上报；上述工作将另行形成l 营销人员定位嘉奖机制的确立：在 XX 原有的工作结构中, 广告部 是隶属于 XX 美容服务有限公司的, 与医院分属两个不同的体系；在 转制工作完成后, 广告并入医院； 但此后医院行政部在医院的日常行 政工作支配中始终以来就存在把广告部忽视的情形,无论在工作支配、人员的福利、 仍是在营销工作的支配、 和谐当中都对广告部的定位模 糊不清,对广告部特定的工作性质与特点都不清晰,行政部往往作出 一些不合工作实际的打算, 广告部因此进入了一种很尴尬的状态；随 经过沟通有所转变, 但依旧处于边缘模糊的状态； 广告部人员现有的工资结构中与业绩挂钩的部分只有几十元,业绩好的时候也只有几十名师归纳总结 元至一百元的奖金 ,这与医生乃至询问人员因业绩变化享受的提成第 6 页,共 13 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 形成了剧烈的反差, 往往在大家心理上形成障碍, 而广告部是公司极其重要的部门,这种状态不利于公司与部门的正常进展；上述情形的清理,应当为整理出了20XX 年度的基本工作需求与工作态势,为下一步的具体工作方案定出了方向,制定了目标；现讲上述目标作具体化的设计；广告宣扬策划工作操作方案一、工作机构调整1、工作定位： 20XX 年度,广告部依据公司经营决策的变化,将继 续承担以下工作l 媒介开发 l 媒介发布、媒介监控 l 平面广告设计 l 报版广告发布、监控 l 电视广告的设计、制作、投放 l 大型电视拦目的设计、制作跟踪、监控、投放 l 活动的设计、实施 l 各经营项目的总体文案及系统的产品推广 l XX 省范畴内的二级市场开发 l 企业重要医疗、学术活动的影象记录工作 l 医院日常经营性活动需要的物品设计、制作等 l 医院下达的暂时性工作内容等上述工作内容的明确,将随着公司的工作纲要确定后各个单项不断名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 深化,完善,重新建立高标准的工作要求,推出高质量的策划产品；但上述工作的顺当完成在现有人员的协作上仍需要作出较大的调整,才能供应有力的组织保证；2、机构定位：广告部现有的工作结构在年末的工作变动中已经发生了变化,要完 成新年度的工作方案及目标, 就必需要建立新的组织机构, 完成人力 资源的重新搭配,依据上述工作内容建立新的组织机构；l 媒介部：负责媒体的预定、投放、监督,媒体发布结算工作以及日 常广告投放数据的统计、核算等；报刊广告合办栏目的监督、和谐；电视广告的设计、 制作、发布等,电视合办栏目的设计、 开发,制作、投播等,单项电视广告片的设计、制作等工作；估计人员：l 项目部： 负责医院现有整形产品的系统包装、开发,医院品牌建设的连续性推广的及设计, 医院各整形产品的文案写作, 重大活动的设 计草案的形成,重大促销活动的执行,监督,协作等；估计人员：l 设计部： 完成医院所需的报刊、 杂志广告的平面设计工作, 完成医 院呈现陈设物品的设计工作, 为电视、促销活动等供应美术指导及支 持工作；估计人员：、新进设计师 1 名、l 拓展部： 负责医院促销活动的设计、 组织及实施, 负责与医院其他名师归纳总结 部门人员、 医生等协作进行医院所需二级市场的开发,推广等事项的第 8 页,共 13 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 执行；估计人员：新进人员 1 名组织结构图：估计 11 人上述组织机构的调整本着分工明确,专业清晰,人员尽量精简的原就；其中拓展部的设立是针对目前二级市场的开发工作始终停滞不前,无专业人员从事此项工作而设立,假如公司另有整体考虑, 也可将这一设置取消；此外,考虑到新年度公司会在电视广告方面加大力度,对刘昕的工作进行调整, 将能够更好地发挥他在电视制作、动画制作 方面的专业优势与社会资源, 为公司的进展作出更大的奉献；上述构 想草案供公司领导批阅；三、媒体结构调整依据公司在 20XX 年度中的体会教训的以及20XX 年新的经营思路的成型,公司高层对医院的广告策划工作提出了精良有效及媒体结构调整的新要求：1、总体费用标准： 20XX年 1-6 月,医院每月的广告总费用保持在 300 万左右,最高达到了 400 万元/ 月,业绩相对稳固在 500 万左右,高峰达到 800 万/ 月；7 月-20XX 年 1 月,医院每月的广告费用总额保持在 130 万左右,业绩稳固在 400-450 万左右；依据20XX 年的新要求,每月广告的总额将保持在 120 万元左右,实现业绩的稳固增长,但在旺季时应当适当增加投入保持在 140 万左右,才能在目前基础上对市场产生足够的影响力；2、报纸、刊物广告部分：自XX 成立以来,始终对报纸广告的依靠名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 性特别强,每月在报纸上投放的广告就到200-90万不等,并且出现了一停报纸广告,业绩就直线下滑的不正常现象；l 20XX 年,进一步削减报纸广告部分的总投入,将报纸部分广告的总金额由现在的 90 万/ 月下降到 70 万/ 月,减下来的 20 万费用投入到电视广告中去；l 与成都的主流报纸 成都商报、华西都市报 进一步强化软性合作,加强软性的炒作,开设合作性的栏目,进行医学整形美容,医学皮肤美容学问的讲解,推广,培育潜在的市场；l 与成都地区具有代表性的女性刊物、高档赠阅杂志绽开栏目合作,开设 XX 的医学整形专栏,进行市场的培育,参考项目为新潮、玩味 .城市、高尚生活等；l 与成都地区的整形美容及生活美容专业刊物绽开联办栏目,强化XX 强大的专业技术形象,如中国美容时尚报等；3、电视广告部分： 电视广告始终是公司的弱项,弱 的根本缘由在于公司多重、复杂的治理机制以及外行的过多介入；20XX 年 7 月XX 整形美容医院的形象版电视广告脚本就已经出台,但上报后始终没有音讯, 导致了一线无法准时支配工作；电视广告项目因其制作周期较长,成本较高导致了很多治理障碍显现,贻误了战机；20XX 年方案对电视广告结构进行完善,方案项目如下：l 争取与成都电视台合办栏目,共同制作节目, 缔造时尚, 让广大电视观众实实在在地看到医学整形美容为现代人类生活带来的庞大的转变,塑造 XX 整形医院回馈社会的良好形象；具体方案另附 ；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - l 制作片,长度为 2 分钟-5 分钟不等,专题片涵盖形象简介、面部改形、隆鼻、丰胸、双眼皮成型、吸脂、光子嫩肤、激光治疗、特纯冷光等专业项目, 充分利用本地电视台以及二级市场电视台的垃圾时段进行投放,绽开市场培育的基础工作；l 修改、完善现有的各专题的 精致的系列广告片；15 秒促销广告,形成风格统一,制作l 设计、制作 XX 的形象广告片,长度在30-45秒之间,画面要求精致、细腻,突出女性曲线的精妙,营造高雅、唯美的氛围,能够全 面代表 XX 的品质与 XX 的、意境,投放市场后能够与其他美容机构的形象产生本质的区分,呈现出 4、其他广告类别：XX 独有的大家风范；l 户外广告： 结构已经调整, 目前维护了机场路上与人民百货对面的两大户外广告,位置合理,呈现成效明显,可以连续维护,短期不做新的增加；l IC 卡电话亭、路名牌：少量投放,费用不多,建议维护；l 分众电梯间广告：签约半年,实际执行建议保持在 3 个月左右；l 灯箱广告：最早签了 50 座,现在已经压缩到了 10-15 座；可以进一步调整；四、复合型广告宣扬策略的建立综前所述 20XX 年的经营定位与市场需求给广告工作提出了更高的要求,依靠单一的方式已经不能有效地解决问题,媒体渠道的改善也是只是工具的改善,整体宣扬策划思想的转变才使根本重要的变化,名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 现将 20XX 年建立复合型广告宣扬策略的工作概括如下：1、A 线- 建立品牌推广的主线及渠道：该渠道独立与常规广告以 外,依靠媒体的综合介入及医院的亮点进行综合炒作,不断强化塑造 XX 的正规、技术优势、领先的理念等,从品牌形象的内涵上塑造差 异化,与其他机构产生质的差异；l 近期工作方案： 利用知名专家加入XX 的话题进行专项炒做及大事炒做,塑造 XX 的技术顶尖的明确形象；具体方案另附 ；2、B 线- 建立日常经营业绩支持渠道：该渠道综合了目前常规的报纸、电视硬广告,在目前的结构上进行优化,为医院的日常经营提供强有力的保证；3、C 线- 建立后续业绩提升渠道： 该渠道包括了二级市场的开发、兄弟企业的支援、促销活动的执行等工作,重点是二级市场的开发,20XX 年二级市场开发的成败将打算 因此公司必需要足够重视；XX 在今后 3 年内的市场位置,上述复合型广告宣扬策略的具体工作方案以及与相关部门的配套计 划另行上报,具体工作方案待相关工作人员定岗定责后再行制作；4、复合型广告宣扬策略建立的留意点：l 明确医院诉求的方向：整形、皮肤美容 l 确立差异化的诉求体系：技术差异、人才差异、服务差异,确立以 技术差异为主,疗法差异化协作,成效为末端的诉求方式；l 医院整体项目的取舍问题： 全面复原丰胸、 吸脂的广告知求, 确保 经营的稳固以及整形代表性项目的树立；名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 上述工作结构的形成,是基于目前工作中存在的问题以及新年度公司新的工作要求提出, 工作结构的成立与否, 有待公司领导批阅修改后再演化为细节的配套工作方案,便于实施执行；七 乐无穷,尽在新浪新版,快来体验啊请点击进入 某整形美容医院年度广告宣扬策划案工作方案供应的某整形美容医院年度广告宣扬策划案某整形美容 医院年度广告宣扬策划案名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 13 页