知青文化主题公园项目主题定位与品牌形象方案.doc

知青文化主题公园项目主题定位与品牌形象方案（一）项目性质项目的主题性质是项目自身的特色和内涵，及其承载的社会经济的总体取向，是对项目主题定位的一个宽泛的描述。基于项目的开发背景、资源特色与市场取向等要素进行综合分析，项目的性质可定位于：以云篆山特有的山野风光与农村聚落为构架，以影响深远独具魅力的知青文化为特色的，集观光、娱乐、文化体验、休闲度假、商务会议为一体的综合性文化休闲旅游地。（二）项目主题现代旅游发展到今天，基本要素已经由传统的“三S（Sunshine阳光、Sea海水、Sand沙滩）”向“三N(Nature自然、Nostalgic怀旧、Nirvana回归)”转变。从项目的综合条件出发，有良好的山野自然景观、浓郁的知青怀旧文化、良好山水组合的人性回归环境，这些条件扣紧了时代特征，营造了“三N”的和谐氛围。项目经过良好的建设、保护、再创过程，可造成一种“自然生态”、“人文情韵”、“轻松休闲”相交融的整体格局，使项目最终形成一个文化特色显著、产品类型丰富的文化休闲旅游地。现代旅游发展到今天，突出的趋势就是近程化、追求文化品味与原生态的自然环境。本项目在区位、文化特色与自然景观方面正好顺应了这三大潮流。因而，本项目在开发上要重点突出这些顺应时代的优势，并从中提炼出易于市场识别的主题。从项目的基地条件、政策机遇、市场特征等各种条件看，只有知青文化最具识别性与独占性。但是，经过调查分析，我们不难看到，在全国范围内，知青文化这一“文化财富”，已经逐渐地被认识和开发。内蒙古、上海等地已在几年前开发出了“知青博物馆”，并取得了较好的社会经济效益，但其规模或影响都很小。因此，从营销角度与竞争角度出发，我们认为，知青文化仍然是一个极好的文化主题，本项目的开发不能跟风，在主题上要更加鲜明突出、在品牌形象上要占好位，项目必须是一个特色突出的大手笔项目综上分析，项目的主题定位为：“中国知青文化主题公园”我们认为，定位“中国知青文化主题公园”创意的优势在于：1、提出“主题公园”概念，第一，超越了内蒙古、上海等地已在几年前开发出了“知青博物馆”，避免了市场上对跟风的厌倦心理；第二，“主题公园”比和“知青博物馆”内涵更大，能融纳更多的知青文化产品类型，便于项目做大做强；第三，“主题公园”给人一种“一览尽收”的包容感，使人觉得要了解知青文化、体验知青生活、再现知青时代，只有到“主题公园”，而“知青博物馆”给人以枯燥和单一的感觉；第四，“主题”二字，向市场传达了专一、专业的信息，使项目更具吸引力。2、本项目是第一个使用“中国知青文化”命名，“中国知青文化”无论在国际市场或是国内市场上看，都具有独占性的特点。因而，立意于“中国知青文化主题公园”，使本项目具有垄断的形象识别优势，这一强烈的市场识别性与竞争排它性，使任何后期跟风者都只能屈居第二。（三）项目的形象定位根据旅游地形象定位理论，项目的形象定位取决于地域特色析、竞争替代分析和市场认知分析等三个方面的分析。地域特色市场认知竞争替代旅游地形象定位总体形象形象体系从项目所在地的地域特色来看，在自然资源特色方面，自然景观与环境现状良好，较为独特的为“龙舌头”的地貌景观，但这一景观并不具备核心吸引力，是属于“有说头、无看头”的旅游景观资源。在人文资源特色方面，项目基地无特别的历史文化底蕴，只有邻近的云篆山风景区为老“巴渝十二景”之一（“云篆风清”）。但是，近年项目所在地广泛地兴起了“农家乐”形式的知青文化休闲度假游，“知青文化”可算是项目所在地的文化特色，且具有挖挖掘的潜力。从市场认知的角度看，游客市场对以知青文化为主的我国上个世纪六七年年代的社会文化普遍认同，目前的以知青文化为主题的农家乐满足了人们的怀旧心理，受到了较好的评价，唯一不足的是表现形式单一、品味不高。从整体上看，知青文化是目前市场认可并乐于接受的主题形象。从竞争替代的角度看，我国已有不少以知青文化为主题的旅游区/点，如上海、内蒙古等在前几年就修建并开放了知青博物馆，并获得不较好的社会经济效益，但是其规模较下，形式较为单一。在重庆市内，不少旅游地也在跟风开发以知青文化为特色的旅游地，如江北铁山坪，但还处于“小散、乱”的自发状态。因此，总的看来，知青文化这一主题形象在全国，甚至重庆市内，都存在一定的竞争压力，但发展的空间依然很大的，关键是怎么抢占先机、怎么做强做大的问题。综合以上三方个旅游地形象定位的基础要素分析，符合本项目地域特色、被市场认可并具有较大竞争空间的主题形象定位的核心元素是知青文化。在项目的主题打造与品牌形象建设过程中，应当重要加强的三个主要的方面也正是进一步地深挖掘并凸显知青文化特色、知青文化市场认知竞争替代地域特色综上所述，本项目的主题形象定位为：中国第一的知青文化旅游地这一主题定位不仅包括知青文化这一主题元素，还包括以下方面的涵义：本项目是中国第一个知青文化主题公园，在时间上抢占先机，做到第一；本项目是中国第一的知青文化主题公园，在规模上集优整合，做到第一。本项目以“中国第一的知青文化旅游地”为总体形象定位，还包括一系列的支撑形象，整个旅游地形象定位如下表示。形象分级形象定位针对市场强调重点备注总体形象中国第一的知青文化旅游地全部市场第一在特色、时间、规模等方面，在各个市场各有侧重地做到第一，突出垄断性。支撑形象中国特色的知青文化体验旅游地海外市场强调“中国特色”，突出“文化体验”功能全国第一的知青文化怀旧旅游地国内市场强调“全国第一”，突出“文化怀旧”功能特色突出的知青文化休闲旅游地本地市场强调“文化特色”，突出“文化休闲”功能（三）项目的营销传播分析本项目形象定位为“中国第一的知青文化旅游地”，这是一个可以期许的目标。但是要达到这一目标，让旅游地的形象真正展现出其吸引力与感召力，还有一个比较复杂与艰难的过程。这种复杂与艰难表现在将旅游地的真正特色主题与市场认知相“联结”，即“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”。这种“联结”，依托于特色主题，表现于概念引导。因而，任何一个项目都需要有一个良好的宣传口号。许多旅游地宣传口号选取得当，获得了营销传播上的成功。如“香格里拉”，将人们对世外桃源的向往这一“已经存在心中的东西”，通过“香格里拉”这一代表绿色生态、淳朴风情的模糊语言巧妙地“联结”起来，对景区的形象起到了很好的宣传促销作用。本项目宣传口号选择关键是要把握知青文化的核心。我们认为，知青文化的核心是一种情结，尤其是在本地市场及国内市场这一层面上。因而，项目宣传口号的选取要解读当年知青的内心世界，要能煽情，使其情牵，进而激发游客旅游动机，作出出游决策。根据上述分析，结合形象定位体系，项目的宣传口号可拟定如下。形象定位针对市场宣传口号备注中国特色的知青文化体验旅游地海外市场当回中国知青体验中国特色重庆“中国知青文化主题公园”强调中国特色，邀约文化体验全国第一的知青文化怀旧旅游地国内市场来到重庆巴南回到知青时代直接说明旅游地所在、旅游主题所在。特色突出的知青文化休闲旅游地本地市场云篆风清知青情重1、云篆山为本地市场所熟知，具有地理识别性，“云篆风清”本身也是“巴渝十二景”之一；2、云篆山与本项目邻近，以此宣传语可借助其名，打组合牌，宣传本项目；3、巧妙的“清（轻）”与“重”的语言组合，易于传播，并最终落实到了“情（情结）”这一知青文化的核心上。中国第一的知青文化旅游地全部市场来到重庆巴南回到知青时代强调时代背景，强调知青主题