可口可乐公司在中国的市场营销环境分析报告.docx

可口可乐公司在中国的市场营销环境分析报告 可口可乐公司 在中国的市场营销环境分 析 小组成员： 李雨鑫贡献率25%（工作内容：整理报告，整合PPT） 荆珂贡献率25%（工作内容：搜集材料，整合材料） 杜珊贡献率25%（工作内容：搜集材料，并对其删减） 刘宏雪贡献率25%（工作内容：搜集材料，图片影响资料） 注：小组成员均为工商管理系 目录 第一章可口可乐的基本情况 公司简介 经营理念 基本策略 第二章中国市场环境特点 第三章中国市场营销环境的特殊性 第四章可口可乐公司在中国的宏观环境 第五章软饮料在中国的发展趋势 人口结构 经济状况 社会环境 法律政治 竞争者 第六章可口可乐公司在中国的市场营销环境分析SWOT 第一章可口可乐的基本情况 公司简介 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。? 可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。可口可乐的商标百多年来一直未有改变。? 1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。? 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。? 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。? 可口可乐（英文名称：Coca-Coia，也称Coke），是有美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料，它成立于1892年，目前总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两项（排名第一的可口可乐和排名大二的百事可乐）。他的销量被列入世界吉尼斯纪录。产品主要以可乐，果汁饮品，汽水，茶饮料的几大领域。 经营理念 1. 持续提高产品质量? 可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。? 2. 重视提升工作效率? 工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。? 3. 不断完善销售网络? 可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。? 4. 重视培训专业人才? 可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立 有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。? 基本策略 1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；? 可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。? 2. 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；? 现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。? 3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；? 特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。 4. 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长； “共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。? 5. 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；? 6. 在各方面提升效能和经济效益。? 第二章中国市场环境特点 可以用5个字描述: ?大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 ?变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 ?乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺 乏。 ?燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 ?异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显着。 第三章中国市场营销环境的特殊性 对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它具有了一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。正是如此，我们才一贯强调了解市场的重要性。 立足市场，是品牌营销的出发点。笔者在此仅从宏观上谈谈几点中国市场的特点。 中国市场潜力 在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。 区域市场差异 由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。 中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显着。 中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。 城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物；而农村相对闭塞，消费观念较为保守。 中国市场的差异性，带来了商品经营的多元化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争；26万余种商品，新品旧货、名品、精品、走私品、假冒伪劣品，都展现在同一个市场上。 市场发展水平 中国市场是一个只有30年历史的年轻市场，总体上还是一个发展欠成熟的市场。 这主要体现在以下两个方面：一是我国国民收入的总体水平不高，人均消费能力相对发达国家较为不足。二是市场的运营及管理规则不健全、不规范，市场自身发展的状况不健康。 其中存在着让消费者比较困扰的诸多问题，如：商品质量没有保障，假冒伪劣产品充斥着市场，消费者常常担心无法获得令人放心的商品；价格欺诈、虚假广告等现象大量存在，严重侵害了消费者权益，消费投诉仍然面临执行难的局面，消费者的合法权益不能得到保障如何解决这些问题，赢得消费者的满意，也是品牌营销的一个方向。 市场新热点 当前随着人们收入水平的提高，以及中国城乡市场发展差距的缩小，中国居民的消费重点已经从基本的生活消费开始转向了以住、行为代表的新型消费领域，涌现出了许多新的消费热点： 住房装修用品、汽车、通信工具、娱乐、文化用品等多种新型消费品的销售增长迅速； 信用消费呈现快速增长势头，成为促进消费结构升级的重要力量； 围绕春节、五一、十一、元旦等假日消费活动日趋活跃和成熟，成为商家的黄金时段； 以连锁经营、物流配送、电子商务为重点的新型流通方式快速发展，在市场销售中的比重日益提高，成为消费品市场的新增长点。 中国消费者 中国消费者的特征是构成中国市场特点的重要部分，也是品牌营销更加重要的参考依据。由于中国各消费群体的差异性很大，在此仅从几点共性方面加以描述。企业在具体的品牌营销中，还需要针对具体的目标群体进行细致深入的考察。 中国消费者受广告影响大 广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，是过去十年中国市场的一大特色。以前，人们没有喝液态牛奶的习惯，受商家的大量广告“教育”之后，越来越多的人养成了早餐喝牛奶的习惯。近十年来中国发展较快的行业，也几乎都是广告的热门行业：饮料、保健品、手机、运动鞋等，都是利用广告成功地撬动了市场。 中国消费者从众化倾向明显 在中国消费市场中，存在着一个“势”场。中国的消费者和欧美国家的消费者相比，更加重视他人和社会的评价，从众倾向明显。中国的消费者更容易受到周围的人的影响。 在这种消费“势”场中，中国消费者在购买很多商品时，除了满足自己的需要，同时也是为了展示给别人看。比如购买高档服饰、豪华轿车等。 中国消费者受“势”的影响，消费品牌的同质化程度很高。 中国消费者主流意识强烈 中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们的思想与行为的各个方面。 因此，我们不难理解许多目标消费群体窄、专业化程度高的企业为何也选择投放中央电视台这样强势的大众媒体，并且取得了很大的成功。比如统一润滑油。 在媒体特征上，细分化媒体弱，而大众化媒体强。这就是主流意识表现为人们普遍对国家主流电视媒体的权威性和可信度的高度认同。 中国品牌营销特色及思考 纵观中国品牌近十年的营销历程，有一个最为明显的特色就是企业非常注重广告的宣传作用，推崇传播制胜。 这也是中国市场转型期的特点决定的。 中国市场容量巨大，中国近十年来有很多行业或企业增长迅猛，这是用任何的数字模型都无法预测的。事实上，中国从改革开放以来，一直保持着一个放量增长的态势。这是中国市场的一个大的背景。在欧美的成熟市场上，这种机遇非常少。 正因为中国市场存在着很多裂变式、爆发式、跳跃式的发展机遇，很多行业都是品牌的处女地，而中国的消费者又易受广告媒体影响，在这种情况下，广告传播就成为了快速建立品牌资产的一条捷径。 在中国做品牌营销，广告传播的作用不容低估。 广告传播不仅对消费者有直接的消费促进作用。同时，它还能为品牌创造消费“势”场，借“势”影响整个消费环境。 广告传播对于打通品牌销售通路的作用也很明显。广告传播，特别是通过权威媒体的传播活动，将使经销商的积极性大增。 广告传播还能使品牌赢得战略领先的机会。在同一个行业里，谁先进行广告传播，谁的声音大，谁就定下了一个品牌门槛，其他的品牌想要进入这个市场，就要付出更多的传播成本。 事实上，很多的新兴行业品牌不惜代价地争夺中央电视台的招标广告，就是出于争取战略领先的考虑。强势媒体能将全国同质化的市场一下打透，并能够赢得先机。这正是近 十年来许多中国品牌的传播制胜之道：迅速占领品牌传播的制高点，以强势媒体造就强势品牌。 中国市场的特点决定了广告传播的重要性。实际上，这已经为众多的本土企业所认识、运用，然而却也在一定程度上，被“不恰当”地过度运用了。 在市场营销环境正在悄然发生着剧变的今天，广告传播的效力逐渐呈现下滑趋势，然而，许多本土企业的品牌营销仍然处于一种惯性之中，凭感觉，过于迷信“广告”，缺乏科学系统的战略规划，致使一些品牌将过多资源浪费在广告轰炸上，而品牌“无动于衷”。 事情总有两面，这也是广告传播的代价。 应该认识到，传播制胜是需要前提条件的：只有当一个品牌具备了良好的产品质量、销售网络、服务等基本条件后，品牌的传播才能起到作用。单单传播是不够的。如果质量有问题，传播越快，消亡越快；而不适当的巨额广告投入对于品牌有时会是一场血本无归的赌注。时至今日，这些前提条件，即企业的综合软硬件实力已经越来越重要了。 今天的中国市场正在快步走向成熟，消费者越来越理性，新消费群体不断崛起，市场的细分化程度越来越高，新媒体、新营销势力迅速发展，企业竞争已经从广告力时代走向营销力、品牌力时代品牌营销需要与时俱进，我们在了解中国市场、消费者的一些共性的同时，更要时刻关注市场的变化，考察细分市场的差异，着眼未来趋势，在重视品牌传播的同时，相应地调整、创新营销策略，才能在超越中赢得明天。 第四章可口可乐公司在中国的宏观环境 软饮料在中国的发展趋势 中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。所以，可口可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在中国的影响，自然就增加了销售额。 人口结构 人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。 经济状况 经济状况如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。 社会环境 企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好， 所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。 法律政治 中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。 竞争者 一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，并且，百事可乐的攻势是越来越猛烈，百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。 第五章可口可乐公司在中国的市场营销环境分析SWOT 一、基本分析方法 采用SWOT分析方法，主要是分析企业本身和竞争对手的优势和劣势。 二、可口可乐SWOT分析 1、优势 （1）知名度高 可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。 （2）雄厚的资金 先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。 （3）模仿困难 因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。 （4）不断创新 除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。 （5）销售策略强大 通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。 2、劣势 （1）企业规模大，不易控制 中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。 （2）健康问题 随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。 （3）成本费用高 由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。 3、机遇 （1）中国对外政策 中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。 （2）公益事业 中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。 （3）中国市场巨大 中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。 （4）收购兼并