最新商丘运河景苑项目营销提案-67页幻灯片.ppt

1、市场主要楼盘调研2、市场现状分析1、区域主要楼盘调研2、区域市场特征分析2、项目规划解读3、项目卖点挖掘1、总体定位1、项目立地条件分析2、形象定位4、价格定位3、客群定位（四）（四）1、整体营销策略2、整体运营轴线 弘景丽都弘景丽都项目规模：总建面7万，共11栋楼，12层、18层，共485套房源，户型面积120 、130 、140 三房销售现状：7月9日开盘，开盘均价3200元/ 一期推4栋170套房源，销售110套左右普罗旺斯普罗旺斯项目规模：总建面8万，8栋12层、18层高层建筑群，一期以118 、142 平层三房以及38-79 的立体户型为主，二期户型有少量98两房，其余皆为130多、140多、170-180的大三房为主主要卖点：法国风情小镇的建筑风格，退台花园洋房，立体户型，建筑材料、地下车库销售现状：一期三栋楼1月份开盘，目前销售70%，二期正在排号，钻石卡交5万成交均价不超过3500元/，金卡交2万抵3万，8月1日开始正式排号 怡佳百合怡佳百合项目概况：占地100亩，建筑面积10万m2，由12栋多层、6栋小高层、3栋花园洋房,户型以80-90 两房，107 3房2厅1卫，120-1303房2厅1卫主要卖点：商丘首席百亩样板雍景生活城，多层、板式，低密度，新古典主义建筑社区幼儿园及儿童活动设施配套完善 销售现状：一期开盘售价3600元/，现价4000元/，销售基本完成，二期近期准备启动销售。百乐居百乐居开发商：郑州百乐居置业有限公司项目位置：昆仑路与民主路交叉口往南500米路西建筑规模：占地190亩建筑面积：20万建筑形态：由39栋多层、小高层和高层组成容积率：2.0绿化率：40%双气，市政供暖。主力户型：79两房，95多3房2厅1卫，1073房2厅1卫，1263房2厅2卫销售进度：一期2010年12月5日开盘，均价为2500元/，二期于2011年7月2日开盘，均价为：3200-3300元/。二期共推5栋楼， 1栋12层的小高层和4栋多层5套，200套房源，现销售已至尾声，79余3套1F，126余2套顶层。工程进度：一期今年年底交房，二期现在主体已封顶。三期于2011年8月底-9月初开始排号，具体三期推哪部分房源还未确定。东华锦城东华锦城开发商：商丘东华科技发展有限公司项目位置：平原路与货场路交叉口建筑规模：占地85亩，建筑面积14万建筑形态：由12栋812层的小高层组成。容积率：2.9绿化率：40%双气，市政供暖。主力户型：61的一房，80-90多两房，110多3房2厅1卫，1273房2厅2卫，1363房2厅2卫销售进度：一期已全部售完，二期已售80%开盘价格：一期价格：2300-2500元/，二期价格：3100元/三期还未定具体操作时间。罗马花园罗马花园投资商： 意大利温信投资集团公司开发商：商丘温信房地产开发有限公司项目位置：商丘市昆仑路建筑规模：总占地200亩，总建筑面积：26万 一期100亩，建筑面积：12万建筑形态：由13栋6层的多层、10栋12层小高层、花园洋房组成容积率：2.0绿化率：50%主力户型：80.8、108.7、126.37、134.36、138、130、125.82、129.92、100.57.销售进度：售楼部于一年前都已经对外开放，但是一直水采取任何销售动作，现在对面宣称下个月要有相应的销售动作。 配套设施：24小时热水、地源热泵、恒温恒湿恒氧 圣地亚哥圣地亚哥项目位置：商丘市民主路与昆仑路交叉口西南角建筑规模：总建筑面积：284708其中住宅：213575.74，幼儿园面积：1500建筑形态：由8栋11层小高层，2栋10层小高层、3栋26层高层、6栋17层高层组成销售总户数：1953套容积率：1.94绿化率：46.9%主力户型：39.83、78.65、96.85、118.7、141.36、137.04销售进度： 9月15日开始排号开盘价格：预计：住宅3000以上。 金鼎世家金鼎世家开发商：商丘市三鼎房地产开发有限公司项目位置：锦锈路与君台路西北角建筑规模：总用地12517、总建筑面积23522.87。其中住宅22091，商业1299.建筑形态：由11栋11层的小高层组成销售总户数：336套绿化率：31.57%容积率：2.1建筑密度：26.64%地面车位：120个主力户型： 93.85、119.22、117.31、86.73、125.63销售进度：一期推4栋11层小高层，7月16日开始排号，交5000抵10000，现已排至200号。9月份开盘，开盘时价格2800元/。一期交房日期：2012年5月工程进度：一期所推的4栋都已将近封顶。天然居天然居开发商：南昌市兴城房地产开发公司商丘分公司项目位置：平原路与文化路交叉口往南500米路东建筑规模：总用地17906、总建筑面积32000建筑形态：由10多栋12层的小高层组成销售总户数：331套绿化率：31.5%容积率：2.5建筑密度：27.9%主力户型： 101的二房、94二房、122三房二厅二卫、136三房二厅二卫销售进度：一期推沿街的4栋楼，共计140套房源。8月7日开始排号，交30000抵 35000，现已排至500号。于8月21日开盘，开盘价不低于3300元/。一期交房日期：2012年5月工程进度：一期所推的4栋都已封顶。金色福园二期金色福园二期开发商：江苏中大环球项目位置：昆仑路与新兴路交叉口（梁园区区政府东北面）建筑规模：总建筑面积20万建筑形态：由17栋5-6层的多层组成绿化率：35%主力户型：80的二房、93二房、98二房、114三房二厅一卫、140、150四房二厅二卫、170复式销售进度：一期为0370国际城，当时开盘价1500左右，二期于5月份排号，6月25日开盘，开盘时推售180套房源，价格为28003000元/,现在是持续销售期，现已销售70%，四层以下房源基本没有。优惠措施：一次性98折，按揭无优惠。一期交房日期：2012年3-4月配套设施：8重智能化，送壁挂炉，无市政供暖。天骄华府天骄华府开发商：商丘市三和置业项目位置：民主路与昆仑路交汇处梁园文化广场西200米（平原医院旁）建筑规模：总占地面积：29235，总建筑面积41169建筑形态：由12栋8-12层的电梯洋房组成绿化率：35%主力户型：89的二房、98二房、127三房二厅一卫、136销售进度：一期推3栋楼，于5月29日开盘，开盘时实际成交价2800元，现已售90%，主要余1272套，1368套、180-906套，现在房价为3200元/，1F送院价格4100元/.优惠措施：一次性98折，按揭无优惠。一期交房日期：2012年5月2、市场现状分析区域分布明显区域分布明显商丘房地产市场根据区域密集程度大致可分为五大板块，即：以东开区为中心的东部板块；以“商字”为中心的南部板块；以梁园区委为中心的西部板块；道北的老城区改造板块；民主路以南，南京路以北神火大道以西，凯旋路以东的中心板块；近年来由于中心城区土地稀缺，逐渐向城市边缘扩散，东南、西北成为热点区域；中心板块鲜有新项目上市。 2、市场现状分析 小高层、高层成为主流产品小高层、高层成为主流产品 可开发土地日益稀缺土地价格突飞猛进，容积率限制放宽，近两年来小高层、高层产品成为市场主流，多层建筑成为稀缺和高端产品； 建筑风格更加多样化建筑风格更加多样化 市场竞争日益激烈，各项目在产品打造上更加注重差异化竞争，其首要表现为建筑风格差异化的凸显，尤以欧陆风盛行，并受到市场热捧； 经济舒适型户型青睐有加经济舒适型户型青睐有加 80-90两房、100-110小三房最受欢迎；100两房、120三房次之，130以上大三房、四房在各楼盘去化速度明显缓慢； 价格持续稳步上升价格持续稳步上升 08年金融危机后两年内商丘房地产价格大幅提升，提升幅度超过1000元，今年以来房价更是节节攀升，目前商丘市中档楼盘均价达到3500元；2、市场现状分析 住宅科技逐渐被重视住宅科技逐渐被重视 目前部分项目为摆脱同质化竞争，努力塑造产品功能卖点，住宅科技在各楼盘中开始应用，低碳环保生活理念逐渐被接受； 停车位成为主要配套设施停车位成为主要配套设施 近两年来商丘市私家车拥有量猛增，是否有足够的停车位已经成为继景观、物业等置业选择要素的又一关键因素，甚至大有“一票否决”之势； 2、市场现状分析 按揭客户有增无减按揭客户有增无减 政策调控力度空前严厉，住贷利率密集上调，首付门槛儿提高，采用按揭贷款购房的客户依然有增无减，部分楼盘按揭客户比例达到8成以上； 刚性需求成为主流刚性需求成为主流 随着商丘市房地产市场的高速发展进程和房贷政策的调整，刚性需求客户比例首次突破投资和改善型客户总和成为市场主流； 2、市场现状分析 专业营销倍受注重专业营销倍受注重 受商丘房地产区域性分布集中，同期上市项目多，价格差异小，产品同质化严重等竞争态势影响，绝大多数项目均聘请专业营销策划公司在产品打造、形象包装、整合推广、销售组织等方面倍下功夫以期达到有效降低项目开发风险和快速、高效销售的目的，但目前商丘市策划代理行业市场混乱，代理公司专业能力良莠不齐、鱼龙混杂令人堪忧；2、市场现状分析1、区域主要楼盘调研2、区域市场特征分析区域主要竞争楼盘调查区域主要竞争楼盘调查 东方紫荆花苑东方紫荆花苑 位于三明路与长江路交汇处东南角； 一期纯多层住宅已于2010年销售完毕，二期沿长江路和三明路由五栋28层住宅组成，两梯四户；以80-90平方米两房100-110平方米三房120-130平方米三房为主力户型；目前二期拆迁工作过半，预计年底正式施工，同期，项目形象入市；2012年第三季度进入正式销售阶段；二期主要卖点：两面临主干道优越地理位置，与帝和水上公园为邻，九州路运河桥架通后距金世纪公园百米之遥，二期小区内南北60米东西100米超宽景观绿化。1 1、区域主要楼盘调研、区域主要楼盘调研 鼎鑫鼎鑫. .学院派学院派 位于宜兴路南实验中学东； 一期四栋18层，二期一栋22层均为板式建筑，二期位于威海路与宜兴路交叉口西北角由一栋板式高层和两栋点式高层组成，目前三期开发暂不考虑；该项目一二期用地性质为教育用地目前正在办理土地变更手续，预计年底或明年年初正式施工；户型规划在原规划基础上正在做调整，调整后户型以三房为主，面积控制在110-120平方米左右，同时考虑其中一栋规划为点式结构，内设部分小户型； 主要卖点：市中心成熟地段，教育地产，一层架空和全地下停车位，车位比例达到1:1以上；容积率高，景观绿化率低，楼间距不足（1:0.7）等成为项目规划硬伤。1 1、区域主要楼盘调研、区域主要楼盘调研区域房地产市场特征区域房地产市场特征 土地稀缺开发项目少，目前在建项目上市时期集中，高层住宅容积率大，价格水平接近，客户群体相近等成为本区域主要房地产市场特征。 2 2、区域市场特征分析、区域市场特征分析地块周边情况地块周边情况项目四至：本项目地块西至凯旋路，北临运河绿化带，南至南京路，西至三明路，三面临路一面临河，地理位置相当优越。五分钟之内的生活圈：南有商丘市最好的医疗机构市第一人民医院；北有华文购物广场、宜兴路菜市场、家电大世界、京港小学、实验中学；东有金世纪休闲广场；西有规划待建的商丘市最大的公共绿地月季公园。交通、购物、休闲、医疗、教育等生活必备配套条件齐备。地块现状：目前除项目北面沿运河绿化带的规划道路淮河路没原有建筑外，凯旋路、三明路、南京路三个沿街面均有密度较大的2至6层民房和老家属楼，沿街门面多为1至2层，另有两处机关和企业使项目一期形成半包围之势，拆迁难度大，历时长，后期开发可能会面临重重阻碍。1 1、项目立地条件分析、项目立地条件分析 项目地块项目地块SWOTSWOT分析分析 优势(Strengths) 项目位于市中心成熟地段，生活配套齐全，与商丘市最大的两个开放公园绿地毗邻，使得项目具有得天独厚的最佳宜居条件； 劣势(Weaknesses) 项目三个主沿街面的原有建筑将一期开发工程层层包围，很难在开发初期树立工程形象，不利于整体形象包装，而拆迁的难度和时间问题又会使市场对项目整体品质的判断产生一定的影响； 1 1、项目立地条件分析、项目立地条件分析项目地块项目地块SWOTSWOT分析分析 机会(Opportunities) 项目所在区域很少有新楼盘上市，在很大程度上缓解了项目的竞争压力，对周边和其他想在此区域置业的客户来说项目拥有了“舍我其谁”市场机会； 威胁(Threats) 国家对房地产市场调控力度持续加强，各种调控政策接连出台，可能会在今年第四季度至明年上半年这段时间对三线城市有较明显的影响，部分客户可能会产生观望情绪；受房贷政策影响投资客户锐减投资型小户市场前景不太乐观；1 1、项目立地条件分析、项目立地条件分析2 2、项目规划解读、项目规划解读1、总体定位2、形象定位3、客群定位4、价格定位 1、整体营销策略 2、整体运营轴线 1 1、整体营销策略、整体营销策略营销节点控制营销节点控制 形象包装高调面世全面蓄水住宅开盘住宅热销小户型蓄水小户型开盘全面收尾项目销售节奏、开发周期项目销售节奏、开发周期 根据项目所在区域房地产竞争情况，本项目在营销方面应提前行动，抢占市场先机 1 1、整体营销策略、整体营销策略第一阶段第一阶段 项目筹备期项目筹备期时间节点：2011年10月底以前阶段目标：通过户外释放项目信息，制定具体营销策略，售楼部装饰装修，人员培训，相关资料准备。工程节点：桩基进场，工程开始施工，售楼部装修完成，销售人员进场 1 1、整体营销策略、整体营销策略第二阶段第二阶段 项目入市期项目入市期时间节点：10月底-12月底阶段目标：树立项目差异化高端市场形象，以高端形象入世；释放产品信息，开始接受客户咨询，积累意向客户资源。 第三阶段：项目认筹期时间节点： 2012年1月初阶段目标：确定入市价格，积累认购客户资源，保障项目首期房源足够的认筹率，力求实现开盘热销，同时通过集中认筹收取排号金，有效缓解项目开发资金压力。 1 1、整体营销策略、整体营销策略第三阶段：项目认筹期第三阶段：项目认筹期时间节点： 2012年1月初阶段目标：确定入市价格，积累认购客户资源，保障项目首期房源足够的认筹率，力求实现开盘热销，同时通过集中认筹收取排号金，有效缓解项目开发资金压力。 1 1、整体营销策略、整体营销策略第四阶段：项目住宅开盘期第四阶段：项目住宅开盘期时间节点：2012年5月阶段目标：收获前期认购成果，造成现场旺盛人气销售目标：住宅开盘销售70%以上，工程节点：开盘时工程出地面10层以上 1 1、整体营销策略、整体营销策略 第五阶段：住宅开盘持续热销小户型排号第五阶段：住宅开盘持续热销小户型排号时间节点：2012年6月阶段目标：挖掘潜在客户/举办业主活动，启动人际传播，开始小户型客户蓄水；住宅销售达到80%； 1 1、整体营销策略、整体营销策略第六阶段：小户型开盘第六阶段：小户型开盘时间节点：2012年7月初阶段目标：集中消化小户型排号客户，开盘达到80%销售率； 1 1、整体营销策略、整体营销策略 第七阶段：全盘销售扫尾第七阶段：全盘销售扫尾时间节点：2012年10月阶段目标：小户型开盘后在三个月内全盘可销售房源销售率达到95%，基本售罄。 1 1、整体营销策略、整体营销策略 整体营销策略整体营销策略 在预定的时间内完成项目销售，实现期望效益，是房地产项目营销的整体目标。在这个目标之下的所有工作貌似千头万绪，牵一发而动全身。但是，归根结底地说，无论哪个项目，要想完成这个目标，必须紧抓销售和推广的两大关键点，两者相辅相成，互为补充，互相成就。销售是推广的指挥棒，推广是销售的照明灯，二者在项目工程进度的主线下，紧密配合，步调一致，才能达到项目最终成功的目标。更重要的是，在此之间需要开发公司领导及各部门的充分信任和高度配合。但是如何抓好这两点？针对不同的房地产项目，其工作路径自然不同。这也就是操盘的精髓和技巧。结合本项目及市场环境的实际。 1 1、整体营销策略、整体营销策略 1. 1.推广节奏：分散集中，持续不断推广节奏：分散集中，持续不断 所谓分散集中，即推广分为集中式和分散式。集中式，在认筹、开盘期前后两个月的时间内进行较大力度的宣传推广，集合各种手段，扩大推广宣传面及影响力，为关键性销售节点大造声势，如综合采用短信、电视户外、派单等，以求在短时间内吸引整个社会的关注，制造市场热点。、 2. 2.推广手段：复合推广，立体打击推广手段：复合推广，立体打击 复合型推广，多点发力。具体而言就是组合报纸、派单、电视、短信、广播、户外、道旗等多种手段，并配合诸多公关活动，达到立体推广、广为人知的效果. 3. 3.推广区域：放眼全市，点面结合推广区域：放眼全市，点面结合 由于本项目的所处独特地理位置、和居住品质，无论从投资还是居住，都具一定升值潜力，已经具备了辐射全市的能力。 、 4. 4.推广形式：事件营销，热点炒作推广形式：事件营销，热点炒作 除了围绕项目认筹、开盘等主要节点进行的推广外，对于销售期进行的公关类活动，如项目开盘活动、说明会活动等，要通过销售中心包装（条幅、空飘、公告）本地媒体报道（报纸新闻和软文、电视台新闻或专题报道、电视台专业栏目报道、电台新闻等），增强项目在民众心目中的新鲜感，降低审美疲劳，引发持续关注。、5.5.推广顺序：形象当头，大气沉稳推广顺序：形象当头，大气沉稳推广上要以“正”、“稳”为主旨，本项目的广告画面在体现项目建筑品质同时注重“一河双公园”的生活渲染，虚实结合，大气而不空洞。广告推广循序渐进，整体以“总分总”的形式即前期打形象，后期逐渐过渡到每个细节，每个阶段都有各自的推广主题，既兼顾各点，又不至于审美疲劳。、 1. 1.销售形式：关闸蓄水，开闸引爆销售形式：关闸蓄水，开闸引爆 根据项目的规划特点，将项目销售动作分解为两批，即：第一批，住宅，第二批，小户型。为确保成功，在每次开盘前，依次采取客户蓄水、认筹再集中开盘。并通过开盘销售的火热场面，为后续房源的热销做好铺垫。蓄水期，以大面积的广告提升项目知名度，吸引客户关注，增加现场来电及来访量，并以各种手段将来电转化为来访，为开盘做好客户的积累工作。认筹期，通知前期已经登记的来访和来电客户参加认筹排号活动，实现有效客户的初步筛选。同时，从认筹客户的沟通与谈判中探知客户的心理价位、意向房源等信息，并据此制定开盘的价格和房源计划，尽力确保每次开盘的成功率。开盘期，前期经过筛选后客户的进行集中选房，以现场火热的人气烘托项目的受欢迎程度，促进大批冲动型客户的现场成交。2.2.产品说明会产品说明会 集中推介，增强信心 在开盘选房之前，邀请所有已经认筹客户参加产品说明会，在产品说明会上，以播放PPT的形式，对于项目所有价值点进行集中式销讲，弥补在案场接待过程中，可能存在的销讲盲点，打消客户疑虑，增强客户置业信心。为吸引客户参加，可在说明会上设计文艺表演、抽奖等环节。、3.3.销售价格销售价格 低开高走，确保利润 在实现项目销售价值最大化的基础上，以快速回笼资金为首要目标，平价入市，以较低价位触动目标人群购买情绪，实现开门红的良好局面，在为后期调价预留空间的同时，也能实现销售价格的稳步抬升，使得项目始终处于较为良性的发展轨道之上。、4.4.客户资源客户资源 有效整合，充分利用针对一个项目，会存在三种客户资源可以利用。一，内部关系客户，以内部认购为主要消化方式，以较大幅度的让利，先入为主；二，前期内部认筹的业主，首先给予其参加内部认购的机会，拉近与公司的距离，在正常销售期，以老带新的奖励政策鼓励其再次置业或介绍亲戚朋友置业，三，未来成为项目新业主的客户。以良好的售后服务，进一步建立其对本项目的信任和好感，伺机采用针对性的老带新政策。、5.5.销售组织销售组织 步调一致，强调杀客从以下两点主抓：一是培训。案场培训不间断进行，除了就项目价值、竞争对手、案场配合、签约逼定、销售技巧、客户心理等方面的系统性培训之外，还将就某阶段特别突出的客户疑虑及重点难点问题进行针对性培训，通过提高每名置业顾问的专业水平，从而提高整个团队的整体水平，将客户的签约成功率提至最高。二是激励。将现有置业顾问分为两组，进行分组竞赛，并制定阶段性奖罚措施，让每名置业顾问都充分紧张起来，充分调动每人的主观能动性。销售组织层面，除以上两点外，另有多种形式，针对不同节点的不同情况展开。、