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房地产行业调研分析报告 一、房地产行业概况 1、房地产基本概念 1）房地产定义 房地产是指土地、建筑物和其他土地定着物及其附带的各种权益。由于其自己的特点即位 置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。 房地产是实物、权益、区位三者的综合体，也可以说是房地产存在的三种形态。 2）房地产基本分类 房地产是房产和地产的合称，是一种不能移动，或移动后会引起性质、形状改变的财产。 房产主要包括住房房产和营业性房产。房产的交易形式有：（1）房产买卖。（2）房屋租赁。（3）房 产互换。（4）房产抵押。 地产地产的交易形式有：（1）一级市场。这是由国家垄断经营的市场，它涉及集体土地所有权的变更和国有土地所有权的实现。经营业务包括：征用土地，办理产权转移手续；以出售或拍卖的方式转让土地的一定时期的使用权；出租土地，定期收取地租等。2）二级市场。这是由具有法人资格的土地开发公司对土地进行综合开发、经营所形成的市场。外资进入房地产市场的主要渠道，包括外商直接投资、借用外债、境外机构和个人以自购和包销方式买入商品房等方式。 2、房地产行业 1）行业定义 房地产业是指从事土地和房地产开发、经营、管理和服务的行业。 房地产业主要包括以下一些内容： （1）国有土地使用权的出让，房地产的开发和再开发，如征用土地、拆迁 安置、委托规划 设计、组织开发建设、对旧城区土地的再开发等； （2）房地产经营，包括土地使用权的转让、出租、抵押和房屋的买卖租赁、抵押等 活动； （3）房地产中介服务，包括房地产咨询、估价和经纪代理、物业管理； （4）房地产的调控和管理，即建立房地产的资金市场、技术市场、劳务市 场、信息市场， 制定合理的房地产价格，建立和健全房地产法规，以实现国家对房地产市场 的宏观调控。 2）房地产企业类型 （1）房地产开发企业（2）房地产物业管理企业（3）房地产价格评估机构（4） 房地产经纪机构 （5）拆迁企业 3）近几年房地产行业宏观分析 （一）房地产开发企业资金链条绷紧，企业资金来源增速明显回落，个人按揭贷款已出现负增长 从资金来源看，房地产商的资金主要来自国内贷款、外资、自筹资金、订金和预付款、个人按揭及其他。房地产资金来源的趋紧主要原因在于几个方面。首先是银行贷款的减少。从紧的货币政策使贷款的成本增加，同时，银行对房地产行业波动性的忧虑也使其进一步收缩对房地产市场的贷款，以避免承受因为房地产市场衰退所带来的风险。其次是需求的下降。需求量的下降必然带来预付款、订金数量与个人按揭贷款的减少。 （二）房屋新开工、竣工和施工面积增幅快速下降，土地购置面积增速回落 土地购置面积、新开工面积、施工面积增幅的下降，正是房地产投资减缓的重要表现，而这种投资减缓的趋势正在继续蔓延，预计第四季度这几项指标仍将继续下跌。这种投资减缓的状况必将会影响到以后年度房地产市场供应量。 （三）需求方观望，居民购房意愿低，全国住房成交量出现大幅下降 受国内宏观经济景气下降、房地产市场低迷以及从紧的货币政策的影响，居民购房意愿显著降低，观望情绪浓厚。 （四）全国房价上涨幅度逐步放缓，“珠三角”部分热点城市已出现房价回落 在房地产供给方资金链紧张，新开工、施工面积增幅回落，需求方观望，成交量大幅下降的情况下，全国房价上涨幅度逐步放缓，由2022年1月份同比上涨%，到8月份同比上涨%，涨幅下降了6个百分点，同时，8月份，环比首次出现下降，降%。 （五）住房保障工作进一步加强，各地取得一定进展 采取措施：2022年下半年，国家连续五次降低贷款利息，10月份，财政部、税务局决定购买90平米以下的普通住房契税减按1收取，使购房成本降低了2以上。同时，对个人购买和出售住房暂免印花税，出售住房暂免征收土地增值税，对出售普通住房给予营业税的优惠，降低了二手房的交易成本。并且有些房企制造房交会热闹的假象。很多地区购房入户政策的引入。 2022年第一季度情况 一、房地产开发完成情况 1-3月，全国完成房地产开发投资4880亿元，比去年同期回落个百分点。其中，商品住宅完成投资3422亿元，同比增长%，比1-2月提高个百分点，比去年同期回落个百分点，占房地产开发投资的比重为%。 1-3月，全国房地产开发企业房屋施工面积亿平方米，同比增长%，增幅比1-2月回落个百分点，比去年同期回落个百分点；房屋新开工面积亿平方米，同比下降%，降幅比1-2月扩大个百分点；房屋竣工面积9922万平方米，同比增长%，增幅比1-2月回落个百分点。其中，住宅竣工面积8117万平方米，增长%，比1-2月回落个百分点。 1-3月，全国房地产开发企业完成土地购置面积4742万平方米，同比下降%，而去年同期则是增长%；完成土地开发面积5223万平方米，同比下降%，而去年同期则是增长%。 二、商品房销售情况 1-3月，全国商品房销售面积11309万平方米，同比增长%。其中，商品住宅销售面积增长%；办公楼销售面积下降%；商业营业用房销售面积增长%。1-3 月，商品房销售额5059亿元，同比增长%。其中，商品住宅销售额增长%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长20%和%。 三、房地产开发企业资金来源情况 1-3月，房地产开发企业本年资金来源10070亿元，同比增长%。其中，国内贷款2545亿元，增长%；利用外资150亿元，增长%；企业自筹资金3791亿元，增长%；其他资金3585亿元，增长%。在其他资金中，定金及预收款2029亿元，增长%；个人按揭贷款984亿元，增长%。 四、70个大中城市房屋销售价格指数 3月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比下降%，比2月份降幅扩大个百分点；环比上涨%。 社科院的北京房价要下降近一半说法 开发商的房市小阳春是因为刚性需求说 对于将来的趋势自己的观点：2022年房地产市场的萎靡罪魁祸首应该是金融危机以及2022年高速增长形成的泡沫。但是由于地价：税收：房地产开发=3：3：4（大致比例），可以看出政府和房地产企业是栓在一个绳子上的蚂蚱！从2022年第一季度的小阳春和经济危机的慢慢复苏，房价大幅度下降的可能性很小，但是在很长一段时间会趋于平稳。从就业的角度来看2022年房地产就业形式应该不容乐观（因为政府大部分从消费者的角度来刺激房地产市场，而没有从地价和针对开发商的税收上有相关政策出台），但是会略好与2022年（成交量肯定同比要高于2022年）。 二、热门职位工作职责及其发展 房地产销售 行内有句话：房地产成功的 50%在于地块选择，30%在于规划设计，20%归功于销售执行，但前两者的 80%必须由后者的 20%来加以实现。不容置疑，销售在整个房地产开发链中占有举足轻重的地位，而销售的成功与否，又在很大程度上取决于销售人员。 但是随着开盘数量的减少，及市场竞争、物价上涨对地产利润的压缩，房地产销售人员已经没有了几年前的光环，开着小车去卖房的街景已成为过去。未来，整个行业对销售人员的需求将稳中有降，从而转向对更高层面的地产营销人才的渴求。 笔者采访了不少业内人士，他们都表示房地产销售人员的入职门槛并不高。在硬件方面，按照 2022 年国家颁布的法律条例，所有房地产销售人员必须持有岗位资格证书才能进行房屋销售。对较大或较知名的楼盘，需要有一定的相关行业工作经验，毕业专业则不限。软件方面，绝大部分的企业在形象气质、举止言谈和年龄上都提出了要求。整个行业的任职要求存在较大差异，优质楼盘的要求相对较高。业内人士坦言，在招聘过程中存在很大的不确定性。 职业晋升通道：销售人员销售主管销售经理销售总监 快速成长秘籍： 1 高专业度 房屋是超大物件，需要付出相当丰厚的资金去换得。因其价值昂贵，客户势必会从方方面面抛出问题，从而衡量购买价值。因此，好的销售人员应充分了解法律法规、银行按揭、物业管理、规划设计、房屋结构等相关专业知识，从专业的角度，客观的角度，为客户提供资讯，从而打消客户的顾虑。 2.情商 房地产销售是属于直接面对客户的服务行业，而销售的工作大部分都在与客户沟通，通过沟通获得信息，从而了解对方需求。普通的客户或多或少都会存在一种抗拒心理，甚至是不信任，而好的销售人员会慢慢将这种心态化解、平复。摸透对方的心理才好“对症下药”。 3.刻苦精神 房地产销售人员忙的时候可能连饭都顾不上吃，加班、值班是家常便饭。有人说，做销售五年，落下一身病。而成为合格的营销人，勤奋刻苦的精神被看作是最重要的一点。薪资待遇 一般房地产销售人员的底薪为 8001800 元左右，根据他们的销售量会拿到不菲的提成。根据前程无忧 2022 年薪酬报告（）数据显示，该职位全国平均年薪在 4 万元左右，其中深圳以平均年薪 9 万元排在各热门城市之首，其次北京、上海、广东分别以 8 万、6 万和 5 万的年薪位列。薪水的高低主要取决于楼盘的好坏和个人能力的强弱。 房地产策划 房地产策划是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作的人员。目前的房地产业的策划人员，通常主要负责地产个案的前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等房地产前期开发过程中的策划工作，以及后期销售营销策略。而真正系统的策划应该从房地产项目的前期介入市场调研开始，到产品定位、项目管理、成本控制、环境设计、营销策划等，强调全过程策划的能力。 职位描述：1.针对房地产项目，组织项目的区域市场调研和前期产品定位； 2.整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案； 3.策划项目的推广方案； 4.监控区域市场活动的发展趋势； 5.评估并报告相关策划活动的执行情况和活动效果。 入职门槛：一般中小型企业对房地产策划人员的专业背景要求并不苛刻，欢迎那些思维活跃、文笔流畅的新闻、中文系等文科出身的人才，进入门槛并不算高。但资深房地产策划人才就需要有至少 35 年的大型房地产公司项目或中介公司策划及营销管理经验；具有丰富的房地产策划、推广、销售等专业知识，熟悉项目销售团体整体的管理流程；深入了解房地产市场演变及趋势，能够与房地产市场的发展同步，及时掌握市场动态、消费者研究、地价构成、房型配比、数据分析及成本测算、房价形成等环节，能就房地产项目立项或调研提出可行性意见。资深策划需要带领团队，必须具备较强的组织能力和团队精神。而房地产策划人员并不 只是单纯地调研以及写文案报告，还要善于“说稿”，说服客户接受自己的理念，因此沟通展示能力不可少。 快速成长秘籍： 1.学习能力，时常“保鲜” 具有丰富而专业的策划知识是策划人必备的基本功，但策划人员更强调的是快速学习能力，要时常关心市场动态，了解最新的市场需求信息，增加阅读面，吸收最新的理念，从而保持永远领先一步的新鲜创意。房地产资深策划人士 Echo 说，她平时一有空闲，就会翻阅大量的国外杂志，很多国外的最新生活理念都是通过房地产策划宣传从而进一步发扬光大的，比如之前的“BOBO”、“SOHO”到现在的“LOHAS”，一个好的策划人员要把最新鲜理 念传达给消费者，也要把最新鲜的理念解读给客户听； 2.最适合的才是最好的概念要快而新鲜，但并不是说最新鲜的就是最好的，生搬硬套是对客户和消费者不负责任的行为。一个好的策划人员要根据不同的项目找到合适的概念和方案推行，要设计出切实可行的操作流程和方式，只强调卖点，毫无可行性的方案注定是要失败的。Echo 说，这对于策划人员来说是一个难点，但如果概念和方案都得到认可的话，最能给策划人员带来满足感和成就感。 3.沟通说服，协作合力一个好的策划人必须具备出色的沟通能力和说服力。策划人员要跟各方面的人员打交道，大业主客户、前线销售人员、媒体人员以及广告商；在不同的人员面前要担当起不同的角色完成不同的职责任务。此外，一份好的策划很可能在跟客户沟通的过程中，因为无法明确清晰地把想法表达出来，从而造成误解和不接受，所以，展示和说服能力必不可少，这样才能达到策划目的。 职业薪酬 根据前程无忧 2022 年薪酬报告（）数据显示，房地产策划人员的平 均年薪为万元，企业性质不同所带来的薪资差距并不明显，这个行业更多的是以经验说 话。据不少房地产策划的从业人员反映，这个职位的入门薪资不高，在大城市中约为 2000 3000 元左右，通过 35 年的不俗表现，可以爬升到 5000 元。由于策划公司众多，有了一定从业经验后，房地产策划人员跳槽并不是件难事，但从事这行如果对薪资“短视”的话，很可能学不到真正的知识经验，加速折旧。因此，从流程规范的大公司做起，接触更多更大的案子，担当更多的职责，切切实实学到东西后，身价自然会水涨船高，自身能力的提升是最重要的。以工作年限 6 年以上的房地产策划人员为例，北京、深圳、 上海的房地产策划资深人员的年薪均在 8 万元以上，广州接近 7 万元，杭州和南京均超过了 5 万元，大连、武汉和重庆均在万元左右，其中大连更高一些，西安接近 4 万元年薪。从年假情况来看，一线城市这一职位的带薪休假天数要比别的职位少，上海、北京均不足 8 天，广州和深圳不足 6 天。南京、杭州、大连均有 9 天带薪休假，武汉、西安、重庆等内陆城市为 7 天左右。据前程无忧 2022 年的统计数据，北京、上海、广州这三大城市房地产策划人员的离职率较高，均达到了 20%以上。 三、附录 附录1： 附录2、2022年房地产综合性TOP10：规模性、盈利性、成长性、稳健性、运营效率 附录三：一篇很全面的面经 我对企业的评价分四个指标，分别是企业综合实力、薪酬待遇、个人发展前景和工作舒适 度，满分为10分。总结2022年下半年的招聘情况，房地产行业的薪酬待遇可以用“失望” 两字来形容，与金融、快消、IT等等的行业相比，其入职薪酬待遇可谓相差甚远，平均工 资（税后到手）一般在25003500之间。但考虑到房地产行业的高速发展以及这个行业特