2022年营销管理案例 .pdf

教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。1 附表 1：现代市场营销管理结构图(营销企划案结构 ) 市场营销理念（ 1）经营理念：产品策略市场细分 4Ps 促销策略管理决策过程：市场调研目标市场选择定价策略（2）市场定位渠道策略（3）（4） 4P 包括 product( 产品 ) 、price(价格 ) 、promotion(促销 ) 、place( 渠道 ) 。80 年代，科特勒又加入政治性的2P，政治权力 (Political power)和公共关系 (Public relation)。后来又加入战略性的4P，探查 (Probing)、分割 (Partitioning)、优先 (Prioritizing)和定位 (Positioning)，由 4P而 6P而 10P，充分体现了营销组合的发展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。2 附表 2：消费者选择商品时关注因素与权重商品种类会按外观或氛围好坏选择会依企业或品牌的信誉选择会看是否成为流行的趋势会尽量选择价格便宜的会看是否跟自己的品味与感觉一样食品类20.7 31.3 5.4 19.4 62.6 饮料类14.6 30.1 8.5 14.8 56.2 日用类18.2 30.9 10.9 25.8 22.5 家用电器22.6 52.0 12.9 12.8 13.1 个人服饰37.8 12.2 33.1 25.1 44.0 餐饮场所35.1 12.8 3.3 24.9 31.0 办公用品17.3 22.1 6.9 19.5 12.9 自行车30.2 37.3 12.4 15.4 15.7 家用小汽车32.7 33.1 13.0 22.4 15.3 化妆品10.6 25.8 12.5 13.8 34.8 保健品6.7 32.0 6.1 9.5 25.1 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。3 附表 3:“高克”战役David W Croens 菲利普史密斯博士坐在他舒适的“老板椅”上，眼睛望着窗外的美景，回顾他就任贝卡特钢丝公司总裁一年来的业绩，嘴角不禁露出几丝满意的微笑。在这一年中， 他成功地谋划和实施了“高克战役”，将一个巨额亏损，濒临破产的公司扭亏为盈，公司上下也士气大振。然而，作为一名富于经验的高级管理人员，史密斯博士暗暗告诫自己：“干万不可过分沾沾自喜，前面的路还长着哪，初战告捷仅仅说明你迈出了第一步，下一步路如何走，再打什么战役，这是应当马上考虑的事情了。”贝卡特钢丝公司的发展背景贝卡特公司是一家历史悠久的比利时线材制造商，成立1880 年。公司创立至今，一直由佛莱芒的贝卡特家族所控制。经过贝卡特家族的惨淡经营，这个家族企业的业务早已跨出比利时国界， 而且也越过了欧洲边界，其势力范围已扩展到北美和远东。贝卡特钢丝公司便是贝卡特公司在美国设立的一家独资子公司。贝卡特公司本来一直把美国和加拿大视作它在比利时本国、西班牙、 拉美和日本分厂所制造产品的传统出口市场。它在芝加哥建有一个大型销售公司，以它为集散地， 将远来的产品销往北美各地市场。但到了90 年代中期，公司领导者开始决定谨慎地在美国建厂，设立了贝卡特钢丝公司， 尝试就地生产、 就地销售。 它先后在阿肯色州的佛伯伦建了一个筐具厂，在乔治亚洲的罗马建立起一家钢丝厂。子公司及几家分厂的管理权全被四卡特总部派来的人控制，公司总部把他们生产的产品仅当作是对本国产品出口的补充。在美国建立的这些企业中，阿肯色的佛伯伦工厂，投资最多，设备也先进，其主产品是农用线材。同样，该厂的厂长、总工程师和总会计师，全是贝卡特总部直接任命并派遣来坐镇的比利时人。 而中、低层管理人员和工人全部聘用美国当地人。为了给此厂筹措建设资金，子公司曾发行过债券，这些债券当然也由贝卡特家族所控制。象所有的投资者一样，计划建厂之初，决策者曾对未来业绩充满信心。当然，他们是有依据的，他们在1996 年曾进行过一次较详细的市场调查和预测，预计美国农用线材，尤其是作围栏用的带刺钢丝刺丝的需求量会不断扩大，可获厚利。 所以他们才不惜重资，准备以佛伯伦为基地，在美国市场大显身手。佛伯伦厂建成投产之时，远在比利时的贝卡特公司委员们纷纷飞抵阿肯色，致辞剪彩，热闹非凡。当地电台也对此做了报导和宣传。然而，佛伯伦厂开工生产后不久便出现产品严重滞销的问题，产品市场需求远不象预测的那样乐观。产品生产量从最初185 万吨逐步跌至13 万吨。工厂开工3 年多，其境况越来越差， 每年亏损 200 一 300 万美元。 把北美其他各项营业收入全赔了进去，而且似乎是个无底洞。这使贝卡特总部对此欲罢不能，进退维谷。对于这其中的原因，有些是明显的，有些贝卡特总部并未意识到：市场调研问题显然，建厂前的市场调研有明显漏洞。没有看到当地美国刺线行情看好，需求量大，是因为军事需要占一定比例。真正的基本市场非军用的农牧业市场潜量并不像预计的那么大。等到军购结束，市场旺销假象便很快消失了。对激烈的竞争环境估计不足那些高傲、古板的比利时决策者似乎对他们的美国竞争对手如西北钢铁线材公司、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。4 美国钢铁公司、阿姆钢铁公司不屑一顾，实际上，美国钢丝业强手如林，且多为树大校深的“地头蛇”，一家业主远欧洲的新公司旧想挤占一席之地，若不身怀绝技，又谈何容易？不恰当的跨国管理方式当年老贝卡特创下这个大家业，证明了自己是一个卓越的管理者，然而对于继承他家业的子孙们来说，却是“拥有财富不等于会管理财富。”实际上，他的子孙的智能与魅力与其父辈祖辈相比已大打折扣。他们有时优柔寡断、朝令夕改；有时又偏听偏信，刚愎自用。他们严守祖训，不容他性（当然更别说外国人）染指企业高层管理。从贝卡特总部派来的高层主管与美国的管理文化环境格格不入，固持己见， 往往在经营不善时被总部召回，总部又派出新的亲信再次重复上任的错误，出现恶性循环。 如佛伯伦工厂才建厂几年工夫，厂长以已经换了三位。在以上 3 个原因中，当然主要是市场调研不当，但主持此项调研的市场企划总负责人，正是比利时派来的亲信，它不仅未因这个失误而丢官，而且反被调回贝卡特总部另有重用。作为他的助手美国当地的一位副厂长被撤职罢官，充当了替罪羊。 这一措施虽可消气解恨，却不能解决问题。几年来，比利时的北卡特总部已走马灯的向美国派出多位干将。时至今日， 总部实际上已无将可遣。在这种情况下， 贝卡特总部才不得不违背祖训的请来了一位“美国佬”史密斯来解决这个破败的残局。新总裁史密斯某人菲利菲史密斯博士本是一位冶金工程专家，后改行从事企业管理工作。1994 年他曾临危受命担任濒临倒闭的匹茨堡市科威尔德钢铁公司总裁，很快将企业拯自沉疴，实现扭亏为盈。 从此他便在美国企管届声誉鹊起，管理界认为， 史密斯博士时那种麦克利兰所谓的典型的“高成就需求者”。他喜欢挑战性工作，钟情于那种经过艰苦奋斗而获得的成功快感。史密斯深知， 那些傲慢的比利时人不到山穷水尽之时，不会屈尊就教，他所面临的困难是巨大的。 史密斯向贝卡特公司开出了价码“用人不疑” ，既然请我干， 就得授以全权。目前这种一切战略与政策都由比利时总部遥控的状况必须改变。贝卡特董事会万般无奈，只好允诺，决定不再干涉贝卡特钢丝公司，只要他确能扭亏为盈。“高克战役 ”的孕育与筹划史密斯从贝卡特总部取得承诺后，走马上任贝卡特钢斯公司新总裁。他为自己物色了一位熟悉市场行情的副总裁，专门负责线材与农用产品的生产与经营。他首先着手分析析佛伯伦厂的问题，在调查中他了解到，几年前，该厂曾请麻省理工学院的专家，为它编制了2个模型，分别用来分析市场与产品组合，但不知何故，这两个模型一直被前任束之高阁。史密斯决定立即利用这两个模型，对各种产品组合的盈亏情况进行分析。同时， 他花费大多数时间去分析研究农业市场养牛业、养羊业、家禽业、谷物及青贮饲料等对围栏的需要。他计划寻找新的市场切人点，并以此为目标制定市场发展战略计划。经过详细的市场调查分析，史密斯和他的助手们发现以下特征：佛伯伦的农用产品组合中，仅有两种产品盈利潜力较大，其中包括“高克”刺线（表1）。史密斯感到在扩大销售额，扭亏为盈方面，“高克”是可以利用的一把利器。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。5 佛伯伦厂农用产品组合中各项产品财务分析表 1 产品项目平均售价（美元/100 磅）平均税前盈利率（% ）标准刺线30 10 高克刺线43 12 野外围栏钢丝30 2 高强度野外钢丝46 20 打包用钢丝25 15 但是，调查也发现，用户对高克划线存在过多的误解，这当然是促销不力所致。美国用户传统使用12号标准钢丝。 它当然显得比 “高克” 粗而结实耐用。这也就难怪佛伯伦厂刚推出 “高克 划线时被竟争对手戏称为“马驹丝” ，暗示它的强度仅能圈得住小马驹罢了。实际上“高克”刺线较其他刺线具有明显优势：一是它有较厚的镀锌层，防锈能力强；二是它较柔韧， 易于捆扎在桩柱上；三是最重要的一点，它的实际强度， 绝不低于 12号标准钢丝，反而略胜一筹。问题是未能让用户知道并相信这一点史密斯觉得这个问题必须解决好。通过对佛伯伦工厂产品系列的盈利率的内部分析，并把分析所得数据输入本盈利率模型。结果表明，本厂产品可能取得高达70%的市场份额。然而，在市场潜力最大的地区却份额甚低（表 2）。高克刺线在各地区的销售分布表 2 地区本期内预计总销量（1000）占市场份额（ %）东南地区20 70 西南地区34 10 中部地区37 10 东北地区9 13 西部地区14 4 合计114 市场调研还表明，除了国防需要外，刺线的民用市场需求是季节性的，通常。 农牧民都在开春时候新建、重建或加固牲畜围栏的时候购买。史密斯知道， 要打响他上任后第一炮，必须在 2000年第四季度就抢先进行新的市场开拓计划，否则一旦失去机会，就只好等来年了。依据市场调研结果，史密斯决定“集中兵力于有限目标”，在2000年冬季以“高克刺线为拳头产品， 为中部大平原农牧区的那些购买潜力巨大的各州为目标市场，发动一次 “闪击战”，以迅雷不及掩耳之势，占胜其他对手，实现扩大市场占有率，增加销售收入。迅速改观公司现状的战略目标。正当史密斯和他的助手们忙于市场调研和制定公司战略计划之时，贝卡特总部却自食其言，频频向史密斯发出各种经营指令：首先，总部强调美国东、西海岸市场是母公司的传统市场， 贝卡特钢丝公司不能“染指” ；其次，指示佛伯伦厂生产一种相当于15号钢丝的刺线，而且必须使用“高克”品牌，不能更改。对这些干涉，史密斯采取“择其善者而从之”的手段，除接受继续使用“高克”品牌外，其他一概不予理睬。“高克”是一个西班牙词汇，在名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。6 拉丁美洲当然听起来耳顺，在美国东、西海岸设已被接受，但在保守的中部农村，听起来就颇为陌生而刺耳。但史密斯觉得用“高克”并无大碍，就妥协了。他想陌生、刺耳的词汇也许老乡们会记得更牢，这有利于使他们建立品牌意识。“高克战役”的战术安排战略制定后， 就需做出相应的战术安排，使既定战略转化为具体行动。这个战术计划的核心是要把“高克”这种刺线价廉质优的信息，直接传递给广大最终用户，传递到购买和使用这种刺线的农牧民心中去。推销的时机应选在他们正在做购买决策的当口。在具体制定推销战术细节时，必须分析农牧民和经销者购买特征和习惯心理，史密斯和他的助手们通过分析认为；农牧民们比较保守，不易轻信新产品。他们习惯于购买12号标准钢丝做围栏，它看上去比“高克”粗而结实。但老乡们又很讲实惠，如果确能将“高克”既价廉又结实展示给他们，相信他们会改变态度的。老乡们买刺线这类产品，不算什么“大件”，不会预先做周密采购计划，往往是临时决策，兴致所至而为的购买行为。注意发挥中间商的销售积极性。贝卡特钢丝公司没有也不可能自建遍布穷乡僻壤的直接销售网络，它必须依靠中间商，通过“工厂一批发商零售商一农牧民”这个销售渠道将刺线送到用户手中。可惜中间商， 无论是批发还是零售，对经营和推销有风险的新商品，尤其是刺线这种普通商品，并无太大热情。所以不仅要考虑如何赢得最终用户。而且要设法激发中间商的积极性。经过史密斯等人的分析，决定采取下列四种宣传与推销手段：推销员下乡巡回推销，宣传，直接与农牧民接触；邮递广告资料；在报纸及农牧业普及性期刊刊登广告；通过无线台广播大做广告。当然，在这四种促销手段中并不是没有重点的，在它们相互配合、协同作战的同时，他们确立以广播为主要宣传媒体。史密斯指示助手对老乡们收听广播的习惯与爱好做了细致的研究：老乡平时收听什么电台？哪些节目？什么时间听？一般听多长？, 结果发现，老乡们一般是早上点到点半收听当日新闻和气象预报，中午11 点半则收听市场行情介绍，了解粮食、肉禽蛋收购价格等。根据这种情况，史密斯向广播电台购买了上述两段节目中的“片刻”间隙时间，长短仅为分钟。 他认为这个时间长短是合适的，时间过短听众不能注意和听清广告内容，相反时间过长听众可能会嫌烦而拧向另一频道。受万宝路香烟的牛仔形象广告启发，史密斯等人创造了一位叫“丹尼斯特朗”的牧民角色，他在电台上弹着吉他，用浓厚的地方口音唱几段地方民谣，但民谣的词换上了宣传“高克”刺线的内容。这首“民谣”很快被听众接受，甚至成为老乡们饭后的谈资，连小孩们也学着丹尼滑稽腔调，摇头晃脑地哼唱 “高克刺实在好！ ”的小曲。无疑，“高克”刺线也在轻松愉快气氛中走进了老乡们心中。“什么？去为刺线做广告，简直是想入非非！”“这叫什么广告，粗俗不堪！”贝卡特钢丝公司的比利时主管们，对史密斯的促销广告十分不满，显然，这与比利时绅名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。7 士们正统的欧洲风格格格不入。特别是来自比利时的子公司销售处处长极力反对，他既不出席有关广告的策划会议，也拒绝代表公司去与电台签署购买节目时间的合同，虽然这是他份内的工作。 史密斯以宽容的心态对待这一切，他笑着说： “要改变一个人几十年养成的观点，是需要时间和事实的。”他以总裁身份自己与电台签了约。广告节目的确刺激起了老乡们的购买欲望，但还得想法激发经销商的进货与推销积极性，使广告节目一箭双雕。史密斯等人又研究制定了一项决策（表），其要旨是：哪家零售店一次购进“高克”刺线越多，那节目中就腾出越多的时间专门给这家商店做宣传。零售商进货多了， 自然就会推动批发商相应进货。最绝的一招是， 对进货量达到一定标准的商店，公司将派一位专职推销员去该店工作一天，他带上一台轻便式线材抗拉强度测验仪，当众试验，以证实貌似纤细的“高克” 强度绝不低于标准12号纲丝。 “不怕不识货，就怕货比货” ，老乡们在试验面前心服口服，疑虑也随之冰解。这一绝招也使竞争对手大为恼火，阿姆科钢铁公司甚至扬言要上法庭控告贝卡特钢丝公司“诽谤罪” 。但另外一些竞争对手认为这不过是史密斯等人的雕虫小技，难成气候，不足为虑。但待到真正感受其效果的威胁时，已悔之晚矣，回天无力。对零售商激励制度表3 最低进货量激励办法1盘“高克”刺线（48卷）在电台广告中给出丹尼所唱小调中两小段歌词宣传此店；或十段歌词，既宣传此店，也推销“高克”；或发给150合作奖5盘“高克”刺线（240卷）四小段歌词宣传此店；或十五段歌词，既宣传此店，也推销“高克”；或发给250合作奖10盘“高克” 刺线（480卷）派推销员到店中做一天强度演示；十小段歌词宣传此店（三十段非专用歌词）；或发给1000合作奖另外一种战术性决策是推销战略在地理上、时间上的重新选择，以及推销队伍的合理使用。贝卡特钢丝公司的推销队伍虽略显单薄，但主要弱点在分散使用，指定个推销员分别常驻和负责一个地区的推销工作，这种方式往往造成淡季推销员闲散无聊，旺季却应接不暇。史密斯考虑到美国幅员辽阔，春天由南渐向北移，南方已万紫千红，北方仍千里冰封。史密斯决定全体推销员与年初集中调到德克萨斯、新墨西哥、 亚利桑纳等中南部各州进行集中推销，然后根据气候变化把推销队伍逐步北移，一直到美国最北端与加拿大接壤处为止。初战告捷，经过大家促销努力，“高克”刺线的销量增长了30%以上，“高克战役”已获全胜， 而且已为今后相当长一段时间的稳定发展，奠定了坚实的基础。雄心勃勃的史密斯并未就此满足， “高克战役” 刚一结束， 史密斯便立即将全体人员召集起来，做好总结工作，同时研究如何巩固与扩大战果，筹划第二战役。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。8 附表 4：顾客忠诚管理的理论与实践背景1、企业关注顾客关系管理的理论背景1965 年，Cardozo 首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动顾客购买行为。 70 年代初期，美国开始对顾客满意度进行大量研究。其中，Olshavsky and Miller（1972）和 Anderson（1973）等对期望不一致模型的研究构成了顾客满意研究的理论基础。在这基础上， Oliver（1980） 、Swan and Trawick (1980) 和 Churchill and Suprenant(1982)等学者结合期望不一致模型检验了不同情境下顾客满意的形成机理。从80 年代开始，理论界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销?1983 年，美国学者李维特（Theodore Levitt ）的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章After the sale is over ，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，李维特教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择” 。 “企业的重点应该从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。同一时期， 美国学者 Leonard L Berry 将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持和加强客户关系。其后，芬兰学者格罗鲁斯在 Berry 教授定义的基础上，对关系营销做出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系)，以保证各参与方的目标得以满足， 这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本利润比是正相关的。关系营销的商业化概念提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，它为关系营销实际运作的研究指明了方向。由此可见， 80 年代以后， Labarbera and Mazursky （1983） 、Woodside（1989） 、Oliver and Swan（1989）、Cronin and Taylor（1992） 、Dabholkar and Thorpe（1994）等学者逐步从行为学视角研究顾客满意。这些研究主要形成两大流派，一种观点认为顾客满意度对购买意向的影响是通过态度间接起作用的。例如，Oliver （1980）的研究发现高水平的满意度可以增加顾客对品牌的偏爱态度，从而增强顾客对该品牌的重复购买意向；Bearden 和 Teel（1983）在对汽车服务的研究中发现，顾客满意度对购买意向的影响受到态度的调节作用。另一种观点认为顾客满意度对购买意向具有直接作用。此外，Oliver （1991） 、Bearden and Teel （1983） 、Oliver （1978） 、Oliver and Macmillan （1992）等许多学者的研究发现，在多数情况下，顾客满意度和顾客忠诚度并不是线性关系的。根据Coyne(1989) 的研究，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化上存在两个关键的阈值：在高端， 当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加，而当顾客满意度下降到某点后，顾客忠诚度同样迅速下降(Oliver，1992) 。Anderson 和 Sullivan(1993)在研究中发现顾客满意度与顾客忠诚度之间关系呈现显著差异的原因可能是，（ 1）顾客保持还依赖于诸如转换障碍之类的其它因素，（2）顾客满意度与顾客保持度之间的关系可能与特定服务环境所持有的转换障碍有一定的联系。进入 90 年代，随着关系营销理论的发展与逐步成熟，学术界在研究顾客忠诚的形成机理时更多地将其纳入关系营销理论范畴，强调信任、 关系承诺和替代者吸引等关系要素在保持顾客忠诚中的作用。如Morgan & Hunt(1994)提出了关系营销的承诺信任学说，分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。9 了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。Garbarino and Johnon（1994）提出了关系营销的影响三因素模型，即关系营销源自满意、信任、承诺三个因素的集合。Callaghan（1995）等人在此基础上提出关系营销建立在契约、互惠、感同、信任等要素基础上。尽管人们对此进行了大量的研究，但到目前为止理论界还没有发现这些关系要素在保持顾客忠诚中的实际作用。格罗斯（2002）认为这可能是因为顾客忠诚的其他概念(如各种转换约束因素) 淡化了研究者对这些概念的关注。另一方面，关系营销理论的发展使学术界转向顾客关系价值研究（ Rust and Zahorik 1993） ，而对服务业顾客忠诚概念的界定及其驱动因素的研究（ Gremler and Brown， 1995）以及顾客满意向顾客忠诚的转化机理研究仍然很少。综上所述，我们对顾客忠诚本质的认识是，真正的顾客忠诚不单只是一种重复购买行为，而是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一。在顾客忠诚的形成机理中，一些因素如产品或服务的高重要性程度、顾客的转换成本、专有性投资、高感知风险、特定的社会规范和情境因素，对顾客的外在重复购买行为产生了极大的影响作用，驱动了顾客在行为层次上的顾客忠诚表现，但这些因素并不直接促进顾客产生对企业内在的积极情感和偏爱；与这些因素不同，顾客价值、顾客满意不但会促进顾客的重复购买行为，驱动顾客的行为忠诚，而且会直接导致顾客对企业产生内在的积极态度、情感和偏爱。2、企业顾客忠诚管理的实践背景（1）顾客满意管理的思想兴起与发展顾客满意管理的思想并非仅仅停留在理论上，在实践上也得到了越来越多的企业的应用。紧紧围绕顾客，创造顾客满意工程（Customer Satisfaction）已经给众多企业带来利益。CS 理念在西方发达国家企业已经成为普遍共识。譬如，日本本田公司在1986 年率先推行CS 战略，本田对其在美国市场上前一年购入新车的顾客就营业员的服务态度、售后服务等每月进行一次CS 问卷调查，并对其结果进行迅速反应，向本公司代理商发表个别的顾客满意度指数 （CSI） ，对其进行有力的指导，从而彻底改善了顾客的不满之处。结果，此后五年，本田汽车的销量由69 万辆大幅增长到85 万辆，本田汽车也获得全美最受欢迎的汽车项目评比第一名。顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值所进行的比较。如果产品的性能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果性能符合期望，购买者便会感到满意；如果性能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。美国学者RA斯普林格（ RASpreng） 、SB麦肯齐（ Scott BMackenzie）和 RW奥尔沙夫斯基（Richard W Olshavsky）最新研究成果表明，顾客的全面满意来源于产品属性及其相关信息的结合。（2）顾客忠诚管理对企业的重要性顾客忠诚度是企业市场竞争力一个重要衡量指标。据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的五倍，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。因此，企业应该认识到保持现有顾客的重要性。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低，利润就能增加至。因此，长时间、高比例地保留顾客能够为企业带来明显的市场竞争优势，鼓舞员工士气， 提高生产效率， 促进业绩增长并且大幅度降低资金成本（Fredrick Rerchheld,1996） 。顾客忠诚所带来的收益是长期且具有累积效果的，也就是说， 一个顾客能保持顾客忠诚越久， 企业从他那里得到的利益就越多。增进顾客的顾客忠诚可以在以下几个方面为公司节省花费：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。10 以减少营销费用，因为争取新的顾客需要花更多的钱。需要的经营管理费用减少，如合约的谈判及命令的传达等。增进交叉销售的成功，导向一个较大的顾客占有率。赢得更多正面的口碑。减少失败的花费，如减少重复的工作，提供担保等。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明， 仅仅是顾客满意还不够， 当出现更好的产品时，顾客就会转换供应商。如在一项消费品满意的调查中，44%宣称满意者经常变换品牌，而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中，这些人愿意再次购买丰田产品。 这一事实表明， 高度的顾客满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益，已有学者对这种利益进行了实证分析（如图2） 。与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。图 1.1顾客忠诚的价值（3）消费者形成顾客忠诚的原因传统上，人们认为消费者形成顾客忠诚主要是由于产品品质好，产品有特色或产品有吸引力。然而，很多研究表明，单纯的产品吸引不足以解释顾客忠诚这一现象。例如，美国某市场研究机构曾邀请一些顾客忠诚度很高，自称只用某种产品啤酒的消费者，在摘除商标标识后对多种啤酒进行品尝，结果70%的受试者分不清。由此说明，顾客忠诚的形成一定存在产品以外的其它因素。具体有以下几项：消费者的时间压力现代社会，人们的时间压力越来越大。压缩用于商品选择和购买上的时间成为必然选择。然而，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间，有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾， 很多消费者倾向于形成顾客忠诚。形成顾客忠诚后，消费者既无需花很多时间搜寻信息，也无需在每次购买前反复考虑和斟酌。如果时间压力确是促使消费者形成顾客忠诚的重要原因，企业就有必要对各级顾客的时间压力予以识别和分析，在此基础上弄清其产生差异的原因，以及各级顾客在面临时间压力时所乐于采用的应付办法。显然， 高收入家庭的时间机会成本比较高，购买产品时不愿花太多时间搜寻信息，因而更可能形成顾客忠诚。当家庭收入水平既定时，家庭规模越大，财务上压力将随之加大。此时，消费者可能更倾向于多方搜集信息，并较多地受广告宣传、折价优惠销售等促销活动的影响，因而顾客忠诚度较低。产品购买时间间隔愈长，消费者可用于信息搜寻和产品比较的时间就愈多，其顾客忠诚度将会减弱。消费者在耐用类产品上表现出更高的顾客忠诚度，也许就源于此。购买风险名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。11 消费者选择某一产品是以放弃对另外一些产品的选择为代价的。这一选择是否明智，是否本来应当选择另外的产品，消费者在做出选择之后心理并不踏实，也就是存在一种心理上的不确定感。 当然消费者购买产品还可能会遇其他到各种各样的风险，如经济风险、 时间损失风险、人身安全或伤害性风险、社会风险等等。消费者在意识到风险存在后，必然会主动地采取应付办法。消费者应付风险的方法很多，其中最有效的有三种： 一是积极搜寻与购买问题有关的信息；二是从众购买或选择著名产品；三是形成对特定产品的忠诚。自我形象当产品形象与顾客的自我形象一致时，他或她就会做出选择这种产品及相关决策。同时，为了维护这种形象，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。上世纪50 年代以前，万宝路作为一种女性香烟的形象被牢固地确立下来。为了使这一产品被香烟市场的主体即男性消费者所接受，菲力普莫里斯公司对该产品的形象进行了重新塑造。更浓的烟草、防皱硬包装、有棱有角的红白图案、真正的牛仔。所有这一切强烈地凸现该香烟粗犷和阳刚之气的形象。此形象转换不仅在男性香烟市场培养了一大批忠诚消费者，也使万宝路成为世界上销量最大的香烟产品。总之， 顾客忠诚不完全是由产品吸引所致，它的形成与消费者本身的特性密切相关。在发展顾客忠诚的过程中，企业应花费更多的时间和精力分析、研究消费者， 只有这样才会得到事半功倍的效果。（4）顾客忠诚的形成过程在建立顾客忠诚的过程中，学习扮演着一个相当重要的角色。顾客忠诚是指消费者持续地购买一种产品的产品或服务。建立顾客忠诚度的目的是让消费者在选购产品时，不用再花太多的时间， 自然就会选择某一产品。事实上大部分消费者只有在第一次购买某种产品或有新产品进入市场时，才会逐步形成顾客忠诚。而在学习的过程中，第一个使用的产品所造成的印象，对于顾客忠诚的建立有很大的影响力。一般来说， 顾客忠诚的建立过程与人们对新产品的认识和接受过程相一致。它经历了对产品的不知、知晓、兴趣、偏爱、评估、试用、喜欢、重复购买。图 1.2 顾客忠诚形成过程在营销中， 顾客忠诚的学习过程特别强调知晓、试用和重复购买三个阶段。有的产品虽然可能使消费者知晓和试用，但是不能达到重复购买，从而就不能使消费者建立起顾客忠诚。（5）培育顾客忠诚对企业的重要贡献研究者发现，吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的46 倍，从顾客忠诚者身上获得的利润是产品非忠诚者的9 倍之多。美国通用汽车公司曾经这样算过一笔帐：每一位美国青年只要推开通用汽车公司经销商的大门，他将在一生中为通用汽车公司带来大约 230 万美元的销售额。这其中包括他购买的汽车、他妻子和孩子购买的汽车。公司与这位顾客培养长久的关系要比去征服一位新顾客省5 倍的开支。不知知晓兴趣偏爱评估试用喜欢重复购买名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 32 页 - - - - - - - - - 教学资料知识产权属荆建林所有，任何单位与个人未经授权不得用于经营目的的翻印、传播。12 顾客忠诚的价值在于：忠诚顾客在营销成本上最低廉从而为企业赢来丰厚的利润。有证据表明， 顾客忠诚度提高一点点，都会导致该产品利润的大幅度增长。某个产品吸引一个新消费者的费用是保持一个消费者的46 倍。但必须注意到在为吸引新的消费者而提供附加利益时， 很可能会损害忠诚消费者的利益。顾客忠诚的消费者会将产品信息以及使用感受传播给新的消费者。这就是传播过程中的人际传播。高忠诚度本身也是一种成功的产品形象。一个规模较大的忠诚顾客群体会为产品提供一种成功的、被认可的产品形象。使企业面对竞争有较大的弹性，保持产品销量稳定。既有的忠诚使用者会长期重复购买、重复使用一个产品， 购买量不会轻易波动。而对别的产品的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样，企业在产品竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地，以加固、维持现有的忠诚者，回击竞争者。 缓解竞争威胁。顾客忠诚还为公司争取到了对竞争做出反应的时间， 有了缓冲竞争压力的余地。如果竞争者开发了一种卓越的产品，公司就不得不对产品进行改进。 而顾客忠诚的存在给公司争取了对产品进行改良的缓冲时间，以更优良的产品反击竞争者。（6）顾客忠诚改变的原因真正的顾客忠诚不会只来自驱动行为顾客忠诚的半驱动因素，顾客长期的顾客忠诚必须建立在顾客对企业长期的积极情感和自愿的基础之上。无视顾客的不满情绪或低的顾客满意水平，仅通过半驱动因素如垄断市场，增加转换成本，建立脱离障碍，迫使顾客别无选择而锁定顾客，只会赢得顾客表现出来的虚假顾客忠诚，无益于培养长期良好的顾客忠诚关系，甚至这种俘获顾客的做法会带来潜在的负面作用。托马斯.琼斯把具有糟糕体验，对企业不满而又无法脱离服务的顾客称作“人质顾客”。他认为企业将会为拥有此类顾客而付出高昂的代价。 一旦竞争环境出现突变，如，政府管理的接触、专利保护的丧失、新竞争者的介入、品牌价值的降低和新技术的出现，人质顾客会迅速叛离企业（表 1.2） 。许多人甚至会成为企业的恐怖分子，积极传播对企业的愤恨和不满。表 1.1 顾客忠诚度改变的原因顾客忠诚度发生迅速改变的企业顾客忠诚度变化的原因电信、航空企业、电力企业、储蓄和信贷机构政府管制的解除施乐企业、 Roche（Valiam）专利保护的丧失电子、美国汽车制造业新竞争者的介入美国运通（ American Express ） 、IBM 品牌价值的降低IBM 、数字设备企业新技术的出现资料来源：Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr.: “ Why Satisfied Customer Defact ” , H. B. R, Nov.-Dec., pp88-99, 1995. 见销售管理与顾客关系，第 398 页。顾客忠诚能为企业带来巨大的直接和间接效益，相反，顾客流失却会给企业造成巨大的损失。 顾客的流失不仅指顾客不再购买本企业的产品或服务，而且还包括继续购买本企业的某些产品和服务， 但是购买量或购买频率减少，同时向竞争对手增加购买某些产品或服务的行为。