《消费者行为理论》PPT课件.ppt
授课目的：授课目的： 消费者行为研究是为了探讨消费者行为研究是为了探讨需求定律背需求定律背后的决定因素后的决定因素。 分析消费者行为的方法为边际效用分分析消费者行为的方法为边际效用分析法，边际效用分析法分为两种：一种析法，边际效用分析法分为两种：一种是是基数效用分析基数效用分析，另一种是，另一种是无差异曲线无差异曲线分析分析。 根据分析方法的不同，消费者行为理根据分析方法的不同，消费者行为理论分为两部分，一部分是论分为两部分，一部分是边际效用理论，边际效用理论，称为基数效用论称为基数效用论；另一部分是；另一部分是无差异曲无差异曲线理论，称为序数效用论线理论，称为序数效用论。本章分析消。本章分析消费者行为的基数效用理论。费者行为的基数效用理论。 授课内容： 本章运用边际效用分析中的基数效用本章运用边际效用分析中的基数效用论来探讨消费者行为，并介绍基数效用论来探讨消费者行为，并介绍基数效用论中论中需求曲线的推导过程需求曲线的推导过程，加深理解加深理解需需求定律求定律。按照分析的逻辑本章将介绍以。按照分析的逻辑本章将介绍以下的内容：下的内容： 1. 1. 效用、总效用与边际效用效用、总效用与边际效用 2. 2. 边际效用递减规律边际效用递减规律 3. 3. 消费者均衡消费者均衡 4. 4. 需求规律与边际效用递减规律需求规律与边际效用递减规律 5. 5. 消费者剩余消费者剩余 本章的重点：效用和边际效用的含义，本章的重点：效用和边际效用的含义，边际效用递减规律。边际效用递减规律。 本章的难点：消费者均衡的含义及消费本章的难点：消费者均衡的含义及消费者均衡的条件者均衡的条件3.1.1 基本概念基本概念 效用效用(Utility)：是指消费者从消费某种商是指消费者从消费某种商品中所感受到的欲望满足。用品中所感受到的欲望满足。用“U” 表示。表示。效用的单位是效用的单位是“尤特尔尤特尔”(Util)。 效用产生的条件：效用产生的条件：a、依赖物品具有满足人、依赖物品具有满足人们某种欲望的客观属性；们某种欲望的客观属性；b、取决于消费者的、取决于消费者的主观感受。主观感受。 总效用总效用(Total Utility): 是指消费者从一定是指消费者从一定量的某物品中获得的效用单位的总和。量的某物品中获得的效用单位的总和。用用“TU”表示。表示。 边际效用：边际效用：是指每增加是指每增加(减少减少)一单位物品一单位物品的消费量所引起的总效用的增的消费量所引起的总效用的增(减减)量。用量。用“MU”表示。其数学表达式为：表示。其数学表达式为：3.1.2 效用的度量效用的度量 (提出了两个概念来度量效用提出了两个概念来度量效用) 3.1.2.1 基数效用：基数效用：是指用是指用1 1，2 2，3 3，.n,.n,等等实数基数词来表示效用的大小。其特点是，可实数基数词来表示效用的大小。其特点是，可以计算效用的具体数值，也可以加总求和。以计算效用的具体数值，也可以加总求和。 3.1.2.2 序数效用：序数效用：是指用第是指用第1，第，第2，第，第3，等，等序数词来表示效用的大小。其特点是，没有精序数词来表示效用的大小。其特点是，没有精确的大小，只有顺序的比较。确的大小，只有顺序的比较。()d T U=d Q T T U UM M U U = = Q Q0 0 Q Q3.2.1 3.2.1 边际分析法介绍边际分析法介绍 是经济分析中的基本方法之一，在该方法中，边际量是指一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化值。3.2.2 3.2.2 边际效用和总效用的关系边际效用和总效用的关系 利用苹果消费的效用表3-1，从分析边际效用和总效用的关系来介绍边际效用递减规律。变变边际变变因量的化量量=自量的化量表表3-1 3-1 总效用和边际效用总效用和边际效用苹果的消费量苹果的消费量总效用总效用边际效用边际效用意愿意愿价格价格001101052188432463428425302163000728-2图图3-1 3-1 苹果的效用曲线苹果的效用曲线总效用和边际效用之间的变化规律总效用和边际效用之间的变化规律 (1) 总效用随着消费品数量的增加而增加，增总效用随着消费品数量的增加而增加，增加的速度递减，达到最大值后，然后开始减少。加的速度递减，达到最大值后，然后开始减少。 (2) (2) 边际效用随着消费品数量的增加而减少，边际效用随着消费品数量的增加而减少，减少到减少到0 0后，继续增加消费品的数量，边际效后，继续增加消费品的数量，边际效用开始出现负值。用开始出现负值。 (3) (3) 总效用曲线的斜率等于边际效用，边际效总效用曲线的斜率等于边际效用，边际效用为正时，总效用增加；边际效用为负时，总用为正时，总效用增加；边际效用为负时，总效用减少；边际效用为效用减少；边际效用为0 0时，总效用达到最大时，总效用达到最大值。值。3.2.3 3.2.3 边际效用递减规律边际效用递减规律 内容：内容： 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消在其他条件不变的情况下，在一定时间内消费者对某种商品或服务消费量不断增加时，其费者对某种商品或服务消费量不断增加时，其总效用虽然继续增加，但其总效用虽然继续增加，但其边际效用则有逐渐边际效用则有逐渐递减的倾向递减的倾向，这个规律被称为边际效用递减规，这个规律被称为边际效用递减规律。其数学表达为律。其数学表达为 ， 。 两种解释：两种解释： 一种是生理或心理原因，随着物品的消费数一种是生理或心理原因，随着物品的消费数量的增加，生理上或心理上对重复刺激的反应量的增加，生理上或心理上对重复刺激的反应是递减的；另一种是随着物品的消费品数量的是递减的；另一种是随着物品的消费品数量的增加，物品按照消费的顺序分别用于重要性逐增加，物品按照消费的顺序分别用于重要性逐渐递减的用途上。渐递减的用途上。0MU 0dMUdX第三节第三节 消费者均衡消费者均衡3.3.1 3.3.1 解决的问题解决的问题 消费者如何把一定量的货币分配用于购买各消费者如何把一定量的货币分配用于购买各种消费品以获得最大的效用。种消费品以获得最大的效用。3.3.23.3.2 问题的基本假设问题的基本假设 消费者的嗜好与偏好是既定的；消费者的嗜好与偏好是既定的； 消费者买进的商品价格是已知和既定的；消费者买进的商品价格是已知和既定的； 消费者的收入是既定的，并全部用于购买消费者的收入是既定的，并全部用于购买商品。商品。3.3.3 3.3.3 消费者的均衡条件消费者的均衡条件 内容：内容： 消费者买进的每种商品量的边际效用消费者买进的每种商品量的边际效用之比等于商品的价格之比，或者说，消之比等于商品的价格之比，或者说，消费者花费的单位货币买进的每种商品的费者花费的单位货币买进的每种商品的边际效用都相等。边际效用都相等。 均衡条件的数学公式表示：均衡条件的数学公式表示：12n12nMUMUMU=PPP1 122nnPX +P X +P X =I约束条件约束条件: :3.3.4 3.3.4 消费者均衡条件的举例说明消费者均衡条件的举例说明 以消费者买进两种消费品（商品以消费者买进两种消费品（商品1 1和和2 2）的情）的情形为例说明消费者的均衡条件。形为例说明消费者的均衡条件。 两种消费品的均衡条件如下：两种消费品的均衡条件如下： 思考：思考：为什么只有在以上的条件下，消费者才为什么只有在以上的条件下，消费者才能获得最大的效用？能获得最大的效用？1212MUMU=PP1122P X + P X= I收入约束收入约束 (1) 从从 的关系来分析均衡条件：的关系来分析均衡条件： 若若 则增加商品则增加商品2的消费的消费. 若若 则增加商品则增加商品1的消费的消费. 在以上的调整过程中，一方面是商品的总效在以上的调整过程中，一方面是商品的总效用在增加，另一方面商品的边际效用在发挥着用在增加，另一方面商品的边际效用在发挥着促进调整的作用。促进调整的作用。1212MUMU=PP1212MUMU=PP,1212MUMUPP,1212MUMUPP (2)(2)从从 的关系来分析均衡条件：的关系来分析均衡条件： 若若 则减少商品则减少商品 购买购买. . 若若 则增加商品则增加商品 购买购买. .iiMU,PiiMU=P第四节第四节 需求规律与边际效用递减规律需求规律与边际效用递减规律 3.4.1 3.4.1 准备解决的问题准备解决的问题 运用边际效用递减规律和消费者效用最大化运用边际效用递减规律和消费者效用最大化的均衡条件推导出需求规律。的均衡条件推导出需求规律。3.4.2 3.4.2 推导过程推导过程 a 从边际效用递减规律分析：参照表从边际效用递减规律分析：参照表3-1, 某某一单位商品的边际效用与消费者购买该单位商一单位商品的边际效用与消费者购买该单位商品愿意支付的价格品愿意支付的价格(商品的需求价格商品的需求价格)有正相关有正相关关系。由于边际效用递减规律的作用，随着消关系。由于边际效用递减规律的作用，随着消费者对某商品消费量的连续增加，该商品的边费者对某商品消费量的连续增加，该商品的边际效用递减，消费者购买商品愿意支付的价格际效用递减，消费者购买商品愿意支付的价格越来越低。商品的消费量与价格呈反方向关系。越来越低。商品的消费量与价格呈反方向关系。 b b 从消费者均衡条件分析：由消费者均衡条从消费者均衡条件分析：由消费者均衡条件件 可知，消费者对任何商品的最优购买可知，消费者对任何商品的最优购买量是使最后一单位货币购买的商品的边际效用量是使最后一单位货币购买的商品的边际效用等于货币的边际效用，在货币边际效用不变的等于货币的边际效用，在货币边际效用不变的前提下，随着商品消费数量的增加，数量消费前提下，随着商品消费数量的增加，数量消费者购买商品愿意支付的价格同比例于商品的边者购买商品愿意支付的价格同比例于商品的边际效用递减。于是有商品的消费量与价格呈反际效用递减。于是有商品的消费量与价格呈反方向的关系。方向的关系。3.4.3 3.4.3 推导的结论推导的结论需求定律需求定律 商品的需求量随商品的价格的上升商品的需求量随商品的价格的上升( (下降下降) )而而减少减少( (增加增加) )，商品的需求量与商品的价格成，商品的需求量与商品的价格成反反方向的变动方向的变动。MU=P第五节第五节 消费者剩余消费者剩余3.5.1 3.5.1 消费者剩余的概念消费者剩余的概念 指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付总价格之间的差支付的最高总价格和实际支付总价格之间的差额。额。3.5.23.5.2 消费者剩余的公式表达消费者剩余的公式表达 令反需求函数为令反需求函数为 , 价格为价格为 时时, 消费消费者的需求量为者的需求量为 . 则消费者剩余为：则消费者剩余为：0Q000CS =f(Q) dQ - P Q0Q0PdP = f(Q)3.5.3 3.5.3 消费者剩余的图形表示消费者剩余的图形表示dP = f(Q)图图3-2 3-2 消费者剩余消费者剩余课后复习思考讨论题 1.1.请说明为什么一段时间内消费的商请说明为什么一段时间内消费的商品减少，其边际效用会增加。品减少，其边际效用会增加。 2.2.假设某君的收入和有关消费品的效假设某君的收入和有关消费品的效用函数为已知和既定，请给出效用极大用函数为已知和既定，请给出效用极大化的条件。假设他只消费两种商品，他化的条件。假设他只消费两种商品，他是否必然总是同时买进这两种商品，为是否必然总是同时买进这两种商品，为什么？什么？下次课我们将介绍下次课我们将介绍“序数效用论序数效用论” ！B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXs&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVn$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7ePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9PgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5cOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5G8KbNfmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmY*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y+B3E6IdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmY*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5GOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZ(x+B2E6H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXt*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhT#s&v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLhTkWoZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3FMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjV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