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    企业目标市场分析与确定方案概述.docx

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    企业目标市场分析与确定方案概述.docx

    企业目标市场分析与确定方案概述 目标市场分析与确定 市场区隔化,选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 选择目标市场 产品地位 市场区隔(Market Segmentation ) (1) 区隔市场的一般方式 * 大量行销(Mass marketing ) 卖方以大量生产,广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品,为日常用品。 * 产品多样化行销(Product-variety ) 卖方提供两种或多种不同外形,风格,品质,规格的产品。 * 目标行销(Target marketing ) 小量行销,把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场,发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。 (2) 市场区隔化的类型 1. 确认市场区隔化的基础。 2. 描述各市场 3. 衡量市场区隔的吸引力。 4. 选择目标市场。 5. 为每一目标市场发展产品定位.。 6. 针对每一目标市场 *同质偏好(Homogeneous preference)市场中所有消费者的偏好大致相同。 *分散偏好(Diffused preference)消费者对产品的需求极不相同。 *集群偏好(Clustered preference)自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。 (3)市场区隔化之程序 *调查阶段 了解:决策属性与重要性评比;产品使用形态;对各产品种类的消费态度;受访者在人口统计,心理与媒体选择 方面的特性。 *分析阶段 因素分析(Factor analysis):剔除相关性高的变数。 集群分析(Cluster analysis):因素分析之后,确立不同特质的 集群。 *剖划阶段 依据分析结果,描述各集团的明确态度,行为,人口统计,心 理特质,媒体消费特性等剖面。 (4)区隔消费者市场之基础 *地理变数 地区,国家,行政区划,人口密度,气候。 *人口变数 年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,所得,职业,教育水 准,宗教信仰,种族,国籍。 *心理变数 社会阶层,生活形态,个性(冲动,合群,权威,野心)。 *行为变数 1.购买时机(经常性,特定性) 2.追求利益(品质,服务,经济) 3.使用者状况(非使用者;曾经,潜在,初次,经常使用者) 4.使用率(轻度,中度,重度) 5.忠诚度(绝对,适度,转移,变换) 6.购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴趣,想买,决 定买) 7.态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意) 变数的交叉使用 交叉变数的使用,可使市场区隔化,更为准确;并适用于不同时机、不同地区、不同文化的,复杂又相关的市场变数。 市场区隔的程序 (5)有效区隔化之必备条件 *可衡量性(Measurability) 市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。 *足量性(Substantiality) 市场区隔的大小及获利的程度,必须值得采取个别行销方 案。 *可接近性(Accessibility) 市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固 定,接触某一特定媒体的集群较易接近。 *持久性(Sustain ability) 市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期 培养。 *可行性(Action ability) 公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。 选择目标市场(Market targeting ) (1) 评估市场区隔 * 市场区隔大小与成长(Segment size & growth ) 市场区隔大小与公司规模相对而言,成长可能性即潜在能力。 * 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量: (流动性的威胁) 潜在的进入者 替代品 (替代性产品的威胁 ) 供应商 (供应商议价力量) 竞争者多且强的市场区隔不具吸引力;会吸引新竞争者的则不是最理想; 有潜在或可行替代品时,吸引力不高;购买者具强大议价力量的,不够吸引人。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M3 M2 P3 P2 P1 M2 M3 M1 P2 P3 P1 P2 P1 P3 (2) 选择市场区隔 P = 产品 M =市场 * 单一区隔集中化 ( Single-Segment concentration ) * 产品专业化 ( Product Specialization ) * 市场专业化 ( Market Specialization ) * 选择性专业化 ( Selective Specialization ) M2 M1 M3 P2 P1 P3 全面市场涵盖 ( Full Market Coverage ) (3)三种市场涵盖策略(Market coverage) *无差异行销(Undifferentiated marketing) 不考虑市场区隔的差异性,对整个市场只推出一种产品。 *差异行销(Differentiated marketing) 同时在几个市场区隔营运,并分别为每个市场区隔设计不 同产品。 *集中行销(Concentrated marketing) 全力争取一个或几个次级市场的大部分,不去争取一个大 市场的小部分。 (4)市场涵盖策略之选定 *企业资源 资金少集中使用,资金中等分散定量安排。 *市场同质性 需求,偏好等各种特征相似,以差异行销和集中行销为宜。 *产品同质性 同质性强,用无差异行销,如一般日用品。 *产品处于生命周期中各阶段 引介期(无差异行销);成长期(集中行销);饱 和期(差异行销)。 *竞争者之行销策略 无差异行销对抗差异行销,集中行销。

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