2013年5月营销师二级总结复习(共10页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上技能考试重点：第一章、市场分析1. 市场调研的定义、5点作用： 市场调研就是科学的、系统的、客观的搜集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。 因此市场调研具有十分重要的作用：1) 通过市场调研，确定顾客的需求。2) 通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求。3) 通过市场调研，可以发现企业产品的不足及经营中的缺点。4) 通过市场调研，可以及时掌握竞争者的动态。5) 通过市场调研，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。2. 市场调研计划的主要内容包括6点：1) 明确调查目的和内容。2) 确定调查方法。3) 调查程序及日常安排4) 调查方法5) 质量控制措施6) 经费预算3. 市场调研的主要内容 5点1) 市场容量2) 需求特点3) 主要竞争对手及潜在竞争者4) 目标顾客5) 市场环境4. 市场调研质量控制措施一般有哪些？3条质量控制措施1) 抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况。2) 检验调查完毕的调查问券是否完整，有无遗漏，可否补救3) 定期定时开碰头会，了解调查过程中碰到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。5. 进行定性预测的方法有哪些？5点1) 购买者意向调查法。一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性更高。2) 销售人员综合意见法。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，因为： 销售人员的判断会出现某些偏差，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观。 销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销整体规划不了解； 销售人员可能故意压低其预测数字，而使其下一年度的销售大大超过配额指标； 销售人员也可能对这种预测没有足够的知识，能力或兴趣3) 专家意见法。现在较普遍的是采用德尔菲法4) 市场试销法。5) 市场因子推演法。市场中可能引起对某种商品需要的相关因子。6. 市场营销环境分析（市场营销环境的含义、特征） 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量。根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境分为宏观营销环境和微观营销环境。微观营销环境是指与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身，市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观营销环境是企业营销活动造成市场机会和威胁的主要社会力量。主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。市场营销环境具有4个特征：1) 客观性2) 差异性3) 多变性4) 相关性7. 市场营销渠道企业包括哪些？市场营销渠道企业包括资源供应商、营销中介机构和营销辅助商。1) 资源供应商向企业提供企业所需要的原材料、零部件、能源、劳动力等。2) 营销中介机构则为企业融通资金、推销产品3) 营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等。8. 市场营销环境分析与企业对策 一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：一是环境威胁，二是市场营销机会。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场营销机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。根据机会与威胁程度的高低，我们就可以把企业的业务划分为四种类型：1) 理想业务：即高机会低威胁的业务；2) 冒险业务：即高机会高威胁的业务；3) 成熟业务：即低机会低威胁的业务；4) 困难业务：即低机会高威胁的业务；企业对机会和威胁的反应与对策主要体现在以下方面：1） 对机会的反应：对企业所面临的市场机会，必须慎重的评价与选择，因为这种机会可能是一种需要，但没有市场；或者这可能是一个市场，但是没有顾客，或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场估计。2） 对威胁的反应。企业对所面临的威胁有3种可能选择的对策： 反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移。即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。第二章 ：营销策划1. 如何制定市场营销计划（市场营销计划包括8项内容）1) 提要2) 背景或现状3) 机会与问题分析4) 明确目标5) 制定营销战略6) 确定营销战术7) 损益预测8) 营销计划控制2、 目标市场涵盖战略选择的依据（要考虑5个方面的主要因素）1) 企业资源2) 产品同质性3) 市场同质性4) 产品生命周期阶段5) 竞争对手的战略3. 企业获取新产品的方式有哪些？2大点1) 获取现成的新产品。这种方式又可以分为以下几种： 联合经营 购买专利 经营特许 外包生产2) 自己开发自己开发可以划分为2准基本的形式： 独立研制开发 协约开发4. 定价的方法有哪些？3种定价法1) 成本导向定价法。以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法。2) 需求导向定价法。以买主对产品价值的认知需求强度作为定价依据，其具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法。3) 竞争导向定价法。以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平，具体形式主要有随行就市定价法和投标定价法。5. 设计渠道长度应考虑的因素有5点（市场、购买行为、产品、中间商、企业）渠道长度：是企业分销渠道中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长，反之越短。具体可分为4种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。1) 市场因素对渠道长度的影响。分销渠道长短的选择受市场规模大小、居民居住集中与分散程度等市场因素的影响。（市场规模大，顾客需要量大的商品适合长渠道；顾客居住集中程度越高，适合短渠道）2) 购买行为因素对渠道长度的影响。体现购买行为特征的主要因素有：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买额度，顾客购买探索度等。3) 产品因素对渠道长度的影响。产品的技术型、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性和周期性等影响渠道的长短。4) 中间商因素对渠道长度的影响。中间商的可利用性以及选择该中间商企业应付出的成本都是企业应该考虑的。5) 企业因素对渠道长度的影响。企业财务能力、企业渠道管理水平、企业渠道控制力度的强弱会影响企业选择渠道的长度。6. 渠道广度的内涵、两种类型、多渠道对企业4个有利方面与2个不利的方面分销渠道广度是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。主要有2种类型：1) 一条渠道：指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品的分销2) 多条渠道：指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。多条渠道为企业带来的好处：增加市场覆盖面，如增加乡村代理商开拓农村市场；降低渠道成本；更好的满足顾客需要；提高产品交易量。多条渠道对企业不利的方面： 两个以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突； 新渠道独立性强，合作困难，控制变得不容易。7. 多渠道组合的主要类型有3种1) 集中型组合方式2) 选择型组合方式3) 混合型组合方式8. 选择型销售渠道政策的特征和利弊？ 选择型销售渠道政策，根据一定标准对销售企业产品的经销商进行选择，以形成高效、合作型的销售渠道。通过限制渠道，生产者对渠道的控制力得到加强。经销商的选择标准主要有：资本金、销售额、销售能力、资金力、价格遵守度、物流能力和信息处理能力等。采用选择型销售渠道政策利弊兼有，一方面，采用选择型销售渠道政策，生产者可根据选择出的经销商与其重点交易，加强渠道控制力，求得销售的高效化。另一方面，选择型销售渠道也存在弊端，例如企业产品的流通仅靠选择的少数经销商存在一定的风险，与未选择的经销商之间存在协调的问题，由于经销商也可以销售竞争对手的产品，企业不能完全控制经销商。9. 影响媒体选择的主要因素有5点：1) 产品特性。不同的产品特性对媒体有不同的要求，技术性能高的，可以采用报纸、杂志做详细的文字说明，也可以用电视短片做详细介绍。2) 沟通对象的媒体习惯。选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得，随处可见的媒体。3) 信息类型。4) 媒体成本5) 竞争态势10. 评价广告媒体的指标主要有3点（企业选择广告媒体的依据有3点）1) 每千个媒体接触者费用。指将信息送到1000个广告媒体沟通对象所需花费的广告预算。2) 观（听）众率。指在一个时期内（如一个月内），信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。3) 信息传播平均频率。这是指每一个家庭或个人在一定时期内（如一个月内）平均收到同一广告信息的次数。11. 广告时间决策 是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。广告时间决策要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况，企业的营销策略、市场供求变化等多种因素的变化而灵活运用。1) 广告时限决策。主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。2) 广告频率决策。是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要，交替运用固定频率和变化频率。12. 商务平台站点的优势有3点：1) 商务平台站点节约了企业站点成本和降低了交易风险。2) 商务平台站点带来了更多的交易数量3) 商务平台站点便利了供需双方的信息采集。13. 选择网络分销渠道：同时并用企业网站直销和商务平台站点将成为必然之势，那么，如何找到二者之间的平衡点？ 企业建立网络分销渠道有3种基本思路：一是企业网站直销，指企业通过自己的互联网站点直接取得客户的订单；二是借助商务平台站点；三是前两种方式的结合。1) 根据产品性质决定。如果企业产品属于价值较小，购买过程中消费者不需要慎重的比较同类产品的习惯购买型产品，那么企业就应该更加看重商务平台站点的优势，反之结论亦反。2) 根据市场性质决定。如果企业产品定位于对产品差异性要求不高的同质性消费群体，则商务平台站点在推动销量增加上的作用会更加明显；如果消费者的个性化需求比较强烈，热衷于产品的差异性和独特性，那么着重提高企业网站直销的信息服务水平和产品服务水平则能带来更加理想的销售业绩。3) 根据竞争对手策略。在很多情况下，行业龙头老大的做法具有一定的前瞻性和有效性，当然要考虑企业的资源状况，而不能自不量力强出头。14. 根据影响在线价格的不同因素，在线价格策略主要有哪些？10点1) 竞争定价策略。随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，努力保持同类产品的相对价格优势。2) 个性化定价策略。借助互联网的互动性和根据顾客个性化需求的程度来确定商品价格的策略。3) 实时调价策略。是指根据淡季旺季交替，供求状况，竞争状态，成本变动，网络价格调研等相关结论和参数建立实时调价模型，从而使价格更为妥帖的议伏于市场的实际变动状况。4) 特殊价格策略。针对互联网中的特殊需求而设立的。5) 捆绑销售定价策略。6) 折扣定价策略7) 商誉定价策略8) 品牌定价策略9) 跨期歧视性定价策略10) 产品生命周期定价策略15. 如何做好网络广告？网络广告的特征有3点，设计网络广告信息要注意的事项有7点1) 网络广告的成本低廉且几乎没有时空限制。2) 网络广告的非强迫性与即时互动性的特点。3) 网络广告的效果更易评估。设计制作网络广告要注意以下事项：1） 贴近受众需求2） 表现独到之处3） 提供可信信息4） 简约广告内容5） 整合相关技术6） 添加引导词7） 与内容相融合第三章 ：客户管理1. 服务质量的评价标准是什么？按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的5个基本方面是：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。2. 服务业中经常使用的定价技巧包括以下8项1) 差别定价法。是一种根据顾客需求的强度而索取不同价格的定价方法2) 折扣定价法。服务企业通过折扣方式可达到2个目的：一是促进服务的生产和消费；二是鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。3) 偏向定价法。比如餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（套餐或50元吃到饱），但大多数的可人一旦进入餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色。4) 保证定价法。保证必有某种结果产生后再付款就是典型的保证定价法。5) 高价位维持定价法。这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。6) 牺牲定价法。指第一次订货或第一个合同的要求很低，希望借此能获得更多的生意，而后来的生意则要求较高的价格。7) 阶段定价法。这种定价方法与前一种类似，即基本报价很低，但各种额外事项则要价较高。8) 系列价格。价格本身维持不变，但服务质量，服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。3. 制造商是依据什么标准来评估渠道的呢？制造商可以从哪些方面对分销商的绩效进行评估？（7个方面） 公司一般会依据经济性标准、控制性标准、以及适应性标准来加以评估渠道的性能。 制造商可以从以下七个方面对分销商的绩效进行评估：1) 销售绩效2) 财务绩效3) 分销商的忠诚4) 分销商的成长5) 分销商的创新6) 分销商的竞争7) 顾客满意度4. 战略利润模型分析： 渠道成员的财务状况不能由单一的指标来衡量，必须由财务指标组合来衡量，财务指标组合包括以下四个方面：流动性比例、资产效率比率、获利能力比率和杠杆比率。战略利润模型很好的将四者结合起来了。总资产周转率=销货收入/总资产资产收益率=净收益/总资产净收率=非常项目净收益/销货收入杠杆比率=资产总额/资产净值投资收益率=净利润/资产净值5. 顾客满意度评估（5个因素起着关键作用）1) 有形资产。有形设施、装备、工作人员及交通设施。2) 可信赖感。令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力3) 责任感。帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。4) 保证。雇员所掌握的知识和所具有的教养，以及他们赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。5) 感情。让公司感受到公司给予他们的照顾和关注6. 渠道改进策略有哪些？（改进渠道有哪些办法？）1) 渠道成员功能调整。即重新分配分销成员所应执行的功能，使之能最大限度的发挥自身潜力，从而达到整个分销渠道效率的提高。2) 渠道成员素质调整。即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。素质调整可以用培训的方法永久的提高分销渠道成员的素质水平，也可以采用帮助的方法暂时提高分销渠道成员的素质水平。3) 渠道成员数量调整。即增减分销渠道成员的数量以提高分销渠道的效率4) 个别分销渠道调整。制造商要考虑所使用的所有分销渠道能否一直有效的适用于产品目标市场，具体可采用2种方法：一是某个分销商渠道的目标市场重新定位，二是某个目标市场的分销渠道重新选定。7. 渠道改进的步骤（4步） 首先，分析分销渠道调整的原因，这些原因是产生分销渠道调整的必然要求； 其次，在对分销渠道选择的限制因素重新研究的基础上重新界定分销渠道目标 再次，进行现有分销渠道评估。 最后，组建新的分销渠道并进行管理。8. 渠道冲突（概念、3种类型、渠道冲突的原因6点，制定化解渠道冲突的对策 4点） 渠道冲突：是指当分销渠道中的一方成员将另外一方成员视为对手，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。 渠道冲突的类型可以分为3种： 水平渠道冲突。指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。 垂直渠道冲突。指同一条渠道中不同层次之间的冲突。 多渠道冲突。指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。 渠道冲突发生的原因大体有以下6种： 角色失称 感知偏差 决策主导权分歧 目标不相容 沟通困难 资源缺乏 制定化解渠道冲突的对策有： 销售促进激励。要减少渠道成员的冲突，有时成员组织的领导者不得不对其政策、计划进行折中，对以前的游戏规则进行修改。如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。 进行协商谈判。协商谈判是实现解决冲突的目标进行的讨论沟通。成功的、富有艺术的协商谈判能够将原本可能中断的渠道关系引向新的成功之路。 清理渠道成员。应该重新审查，将不合格的成员清理出联盟，如对那些肆意跨地区销售，打压价格进行恶性竞争的分销商，或长时间未实现规定销售目标的分销商，都可以采取清理的方法。 使用法律手段。法律手段是指渠道系统中的冲突存在时，一方成员按照合同或协议的规定要求另一方成员形式既定行为的法律仲裁手段。第四章 ：团队管理1. 激励问题成员的方法1) 引导恐惧退缩型成员。 帮助他建立信心，消除恐惧； 肯定他的长处，也指出其问题所在，并提供解决办法； 陪同销售、训练，使其从容行事，由易到难渐入佳境； 训练其产品知识与销售技巧；2) 引导强迫销售型成员 指出强迫销售的弊害及渐进式方法的好处； 加强服务观念的教育，教授更多的销售技巧； 改变只计佣金的计酬方式，开展多层次多项目的竞赛。3) 引导缺乏干劲型成员。4) 引导虎头蛇尾型成员。5) 引导浪费时间型成员。6) 引导惹事生非型成员。7) 引导怨恨不平型成员。8) 引导狂妄自大型成员。2. 激励明星销售人员的方法1) 树立其形象2) 给予尊重3) 赋予成就感4) 提出新挑战5) 健全制度6) 完善产品3. 激励老化销售人员的方法销售人员老化的迹象：1) 提交业务报表和报告层次忽略、延误，内容不完整或没有深度。2) 业绩平平或大幅度下降3) 拜访客户次数减少，甚至拜访新客户的数目也在减少。4) 没有创新意识5) 热情不足，懒散有余6) 客户抱怨增加7) 计划准备不周8) 不修边幅，抱怨增加销售主管对老化现象的防治：1) 要经常应用奖金、奖杯、内部刊物发表消息及其他物质与精神奖励；2) 对已经努力但不成功的销售人员多予以指导和鼓励3) 对表现好的成功销售人员用肯定积极的方式予以保护4) 在企业长期计划与目标上多与销售人员沟通，多征求他们的意见与看法，激发他们团队参与意识。5) 提升有成就且成熟的销售人员作为领导者或给予高级别的薪金待遇。6) 提倡团队精神7) 指导销售人员从事未来的事业发展计划，帮助他根据企业目标来制定个人发展目标。8) 尽量给予一定的底薪，但底薪制、佣金制必须完全与销售业绩及工作表现一致4. 成功销售人员的外在特征（7点），内在特质4点1) 端庄整洁的仪表2) 谈吐清晰，有良好的语言表达能力3) 待人接物真诚，热情4) 不急不燥，处变不惊5) 有广泛的兴趣和爱好6) 有健康的体魄，充沛的精力7) 保持开朗乐观的心态内在特质：1) 高度自信2) 不断进取3) 全力以赴4) 有感召力5. 绩效考核的方法（销售人员的绩效考评，较具代表性的方法有3种）1) 横向比较法。这是一种把各位销售人员的销售业绩进行比较和排队的方法。这里不仅要对销售人员完成的销售额进行对比，而且还应考虑到销售人员的销售成本，销售利润、顾客对其服务的满意程度等。2) 纵向比较法。这是将同一销售人员现在和过去的工作实际进行比较，包括对销售额，毛利、销售费用、新增顾客数、失去顾客数、每个顾客的平均销售额，每个顾客平均毛利等数量指标进行分析的方法。3) 尺度考核法。这是将考核的各个项目都配予考核尺度，制作出一份考核比例表加以评核的方法，在考核表中，可以将每项考评因素划分出不同的等级考核标准，然后根据每个销售人员的表现按依据评分，并可以对不同的考评因素按其重要程度给予不同的权数，最后核算出总的得分。第一章、市场分析1、市场调研计划的内容-注意看案例1-12、市场调研的主要内容；3、市场调查报告应包括的6个部分，p104、定性预测的5个方法；5、宏观和微观营销环境的分析；6、机会与威胁分析以及案例分析-企业对策。案例1-3第二章1、制定营销计划的8个部分p34；2、进行市场细分：（1）分析市场机会-要注意看其中案例；（2）选择目标市场-重点在“目标市场覆盖战略”“低成本与差异的整合战略”注意了解表2-1，2-2的案例。3、市场定位的方法与战略均要重点掌握。4、新产品开发过程的8个阶段。5、8种包装策略的选择6、测定需求弹性以及3种应用方法，注意看“降价策略案例”。7、3种定价方法以及案例中的应用。8、设计营销渠道的步骤以及评估各种可能的渠道交替方案的3个标准。9、设计渠道长度、宽度、广度均为重点复习内容，提请特别注意。10、3种基本的销售渠道政策及案例；11、选择市场服务范围政策应该考虑的因素。（应特别注意其中的案例理解）12、制定销售渠道的一体化政策的类型。13、广告促销策划的主要内容（或步骤）、广告预算的确定方法、广告定位的具体策略。14、企业如何选择合适的广告代理？目前广告代理商的收费制度有哪几种？15、懂得对一个危机公关案例进行点评。分析步骤：首先，从案例给出的原始材料展开分析，确定危机产生的原因是什么；其次，运用危机公关处理的原则或宗旨对企业所采取的应对举措进行分析，特别是对危机所涉及的相关公众所采取的对策展开重点分析；再次，从本案例的这一典型公关危机事件上升到我国的企业的公关现状，给我国企业带来的公关启示进行归纳。第三章 客户管理1、服务与有形产品相比，它的特征主要体现在五个方面。（不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权）2、测评服务质量的五大差距和评估服务质量的（英国白瑞）模型简单内容。3、评估中间商绩效的评估标准和基本评估指标。4、制造商的四种渠道改进策略（懂得通过或针对某一典型案例分析）。5、渠道冲突管理的三种类型、渠道冲突的六种成因、化解渠道冲突的四种对策。（较重要）6、了解传统渠道与网络的新冲突（一般掌握） 第四章 团队建设1、激励不同类型的销售人员的方法（包括问题成员、明星销售人员、老化销售人员）。2、销售人员绩效考核的内容和方法。 专心-专注-专业