4C视角下的超市营销策略分析(共9页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 现代管理科学 2008年第 2期一 、 4C 营销理论的提出20世纪 90年代 , 美国北卡罗林纳大学著名的营销理 论专家罗伯特 劳特朋教授提出了一种新的营销模式 营销 4C 理论 。 4C 营销理论的最大特点就是处处都彰显着以消费者为中心 , 以不断的增加顾客让渡价值 , 求得顾客 满意为目的 。 由于 4C 理论顺应当今世界买方市场的大环 境 , 因此 , 自其产生就引起了学术界和工商界的极大反响 和青睐 。二 、 我国超市的营销问题分析随着 1981年 4月我国第一家超级市场即广州友谊商 店设的小型超市开始在南京出现 , 超市在中国大陆已有了 20多年的发展历史 。 可以说这 20多年来 , 中国本土超市 还是有很大程度的发展的 , 但同时也暴露出一些问题 。 1. 市场定位雷同 , 没有经营特色 。 在一些城市中往往 存在这样的现象 :许多本土超市围绕在小区周围或集中在 某 一 地 区 , 它 们 经 营 的 商 品 基 本 上 是 “ 大 而 全 ” 或 “ 小 而 全 ” , 在服务 、 价格 、 开放时间等方面也都极为相似 , 没有各 自的特色 。 可以想象 , 这种雷同的市场定位是很难把目标 顾客有效的区分开来的 , 也就不可避免的加剧了超市间的 竞争 , 而这种竞争必然会导致本来就是薄利的超市企业更 加无利可图 , 甚至亏损 。2. 超市与消费者之间的关系处理不恰当 。 “ 消费者是 上帝 ” 已成为众多商家经营理念中不可或缺的一部分 , 然 而 , 许多超市在对利润的追求过程中却往往忽略了 “ 上帝 ” 的感受 , 忽视了消费者的满意度 。 超市一般较少做广告 , 在 这种情况下 , 消费者的口碑就成为超市最好的宣传 , 如果 一个顾客不满意 , 超市失去的可能不仅仅是这一个顾客 , 还有听过该顾客报怨的其他消费者 。3. 供应商之间的关系处理不恰当 。 相对于消费者 , 超 市与供应商之间的关系更加不融洽 。 一方面超市为转嫁由 于激烈竞争而产生的高额竞争成本而向供应商收取名目 繁多的各种费用 , 如进场费 、 促销费 、 海报费等等 , 同时超 市大多采取延迟付款而非现款进货 , 因此 , 拖欠货款的现 象也比较严重 。 另一方面 , 供应商面对超市越来越高的门 槛和越来越多的滞压货款 , 由于其部分货款和商品仍残留 在超市企业中 , 因此 , 也是骑虎难下 , 在这种情况下 , 供应 商往往要提高商品的价格 , 有的甚至把低品质 、 低标准化 、 低条形码率的产品供应给超市 。 超市与供应商之间这种非 合作的关系其实是一种恶性的循环 , 其结果是不能形成从 消费者到超市 , 再到供应商之间的信息反馈系统 , 而无论 是消费者 、 超市还是供应商都不会从这种信息不畅通中得 到半点好处的 。4. 物流中心短缺 , 管理落后 。 在我国的连锁超市企业 中 , 有规模 、 有效益的配送中心寥寥无几 , 很多还停留在店 铺直送型 , 这种配送方式浪费很多 , 且容易发生交错货的 情况 , 还有相当一批连锁店是各自进货 , 享受不到大批量 进货从厂商得到的价格折扣 , 因而经营的商品不具有价格 优势 , 经营效益很不乐观 。 运输仓储条件以及计算机管理 系统落后抑制了连锁经营功能的发挥 。三 、 超市的 4C 营销策略目前 , 国内外超市都已进入了发展的瓶颈 , 常 规 的 商 品零售技巧和手段已经难以打动消费者 。 超市的经营者 , 特别是本土超市的经营者都应直面此种境况 , 将关注点放 在消费者身上 , 认真审视其所面对的目标顾客群 , 以 4C 营 销理论作为经营策略 , 重新了解 、 研究并满足消费者真正 的需求 。1. 基于顾客需求的本土超市营销策略 。 顾客需求与欲 望不但是 4C 理论中的首个观点 , 也是 4C 理论中的核心观 点 。 它串联着 4C 理论的其他三个内容 :只有了解顾客的需 求 , 找准顾客心理 , 才能实现更好的降低顾客购买过程的 总成本 , 为消费者提供更多的便利 ; 只有充分的完成与消 费者的沟通 , 才能更深刻的理解其对产品知识 、 品牌 、 效用 等方面的需求及评价标准和消费者的个性品味 。超市只有深刻探究和领会到消费者真 正 的 需 求 和欲 望 , 才能充分的满足消费者的需求 , 才能成为市场的主导 者 。 超市目前正处于关键的发展时期 :一方面已取得了突 破性的进展 , 生命力和竞争力逐步显现出来 , 市场前景广 阔 ; 另一方面 , 在未来的发展中将会面临着与诸多方面的 激烈竞争 , 如与传统百货业的竞争 、 集贸市场 、 国际零售巨 鳄的竞争 。 这种竞争的实质就是对于市场的竞争 , 对于顾 客的竞争 , 因此 , 超市的经营者首先就要研究其所面对的 中国消费者的需求特点 。4C 视角下的超市营销策略分析 姜玉满 黄 怡摘要 :当今 , 我国超市依然存在经营缺乏特色 、 与消费者和供应商之间关系不和谐以及物流配送管理滞后等问题 。 基 于 4C 营销理论 , 文章提出我国超市应从为顾客创造价值出发 , 采取商品策略 、 价格策略 、 促销策略及供应链管理四个方 面来提升超市营销水平 。关键词 :4C 理论 ; 超市 ; 定位 ; 营销策略 管理创新在了解中国消费者的整体需求特点基础上 , 我国超市 需要运用对于终端记录的数据挖掘法 , 建立主要消费者的 数据库法 、 顾客有奖问卷调研法 、 佯装顾客调查法 、 电话回 访法等一系列方法研究各自所面对的目标市场中的消费 者的特点 。 当然 , 无论消费者的需求多么千差万别 , 本土超 市都应首先为消费者提供质量合格的商品 。2. 基于成本的超市营销策略 。 4C 理论的成本主要是 指消费者购物行为的全过程中所涉及的成本 。 依据顾客让 渡价值理论 中 的 顾 客 总 成本 观 念 , 4C 理 论 中 的 成 本 是指 消费者购买商品或服务时的货币成本 、 时间成本 、 精力成 本和体力成本 。 降低消费者在购物过程中的各种成本是以 “ 消费者为中心 ” 的营销理念在本土超市的实际经营中的 体现 , 如果本土超市真的能够降低这种成本 , 将会等同于 增大了让渡给消费者的价值 , 势必会赢得消费者更多的满 意 。(1 降低货币成本 。 在中国市场中的很多跨国超市凭 借其强大的规模 , 完善的物流和与供应商之间良好的关 系 , 不断的为消费者提供物美价廉的商品 , 给我国超市带 来强大的竞争压力 。 由于中国消费者的消费水平相对较 低 , 价格因素是对消费者购买决策的影响的主要因素之 一 。 因此 , 超市的经营者应依靠规模经济实行薄利多销 , 运 用高效的物流配送系统尽可能的降低营运成本 , 为顾客提 供价格更低廉的商品 。(2 降低时间成本 。 随着中国改革开放的不断深化 , 人 民的生活节奏也变得越来越快 。 这样的社会充分体现了 “ 时间就是金钱 ” 的观念 , 对于多数顾客而言 , 时间变成非 常稀缺的资源 , 其一切活动都呈现出不同程度的紧迫感 。 从家到超市的往返时间越长 , 由于店内人多所造成的购买 时间越长 , 结算前的等待时间越长 , 都会使得消费者所花 费的时间成本大大增加 , 从而使得消费者购买行为的总成 本不断提高 , 为消费者的购买过程带来不便 。 因此 , 本土超 市应在购物全过程中 , 为消费者提供最大的便捷 , 进而降 低他们所付出的时间成本 。(3 降低精力 、 体力成本 。 如果本土超市的经营者能够 确保其进货质量 , 使消费者在购买产品时不存在对质量不 合格的商品的担忧 , 将会较大程度地降低消费者在购买中 的精力和体力成本 。 如果超市能够通过回访等多种形式及 时解决消费者在使用产品过程中存在的烦恼和不快 , 必然 会将消费者购买后的精力和体力的支出也降至最低 。 若运 用其最为诚心和周到的服务 , 促成消费者的整个购买过程 全然没有后顾之忧 , 超市肯定会在诸多的竞争对手中脱颖 而出 , 受到消费者的钟情 。3. 基于便利的本土超市营销策略 。 4C 理论的便利强 调的是为消费者购买提供便利 , 它应贯穿于营销的全过 程 :在产品销售前 , 企业应及时向消费者提供充分的关于 产品性能 、 质量 、 使用方法及使用效果的准确信息 ; 顾客前 来购买商品 , 企业应给顾客以最大购物方便 , 如自由挑选 、 方便停车 、 免费送货等 ; 产品售出以后 , 企业更应重视信息 反馈 , 及时答复 、 处理顾客意见 , 对有问题的商品要主动包 退包换 , 对产品使用故障要积极提供维修方便 , 对大件商 品甚至要终身保修等 。(1 便利的提供产品信息 。 超市有义务在消费者购买 之前就为其提供产品的规格 、 价格等信息 , 为消费者的购 买决策行为提供帮助 。 除此之外 , 有一些产品由于设计较 复杂 , 或是较为新颖 , 为消费者造成了一定的使用麻烦 , 超 市可以通过多种方法来完成此项任务 :如发送传单 、 在超 市明显处标识 、 人员说明 、 现场演示等 。(2 便利的设计产品陈列 。 超市可以按照消费者需求 相关性特点设计产品陈列 , 方便消费者购买某一产品时 , 可以顺便购买其相关的产品 。 除此之外 , 本土超市还可以 将一些应季或具有某些节假日特色的产品 , 如端午节的棕 子 、 情人节的玫瑰和巧克力等 , 陈列在超市中较为显著的 位置 , 方便顾客选购 。 还有一些如报纸 、 杂志等有消费时效 性的商品应陈列在超市入口处或结算处 。(3 便利的结算 。 2003中国超市顾客购物行为调查报 告 显示 , 在对影响顾客购物情绪的因素调查中表明 , 收款 台是消费者对超市服务最不满意的地方 。 该调查显示 , 收 款排队等待 、 收款员态度不好和扫描 、 刷卡等设备问题而 耽误时间是影响消费者购物情绪的主要因素 。 有 64.7%的 顾客认为 , 在超市的不愉快购物经历主要是由于收款队伍 太长所引起的 。 虽然目前从硬件技术上还很难解决该问 题 , 但是超市可以通过更便利的选址来分散消费者的购 买 , 采取改善收款人员的服务态度等方法 , 以此改善困扰 超市发展的收款难问题 , 为消费者提供真正便利的服务 。 (4 便利的退 、 换货物程序 。 由于某些产品的本身特性 或包装特性 , 造成消费者购买产品时不能检验产品是否符 合购买要求 , 如音像制品 、 内衣内裤等 , 因此 , 可能会引起 消费者在使用时的不便 。 遇到此种情况 , 很多消费者都会 选择退 、 换商品 。 这就要求本土超市为消费者提供一套简 化的退 、 换货物程序 , 免除掉消费者购物的后顾之忧 。 4. 基于沟通的本土超市营销策略 。 4C 理论认为 , 传统 的促销方式属于一种强加与人的销售模式 , 对消费者的影 响力己经开始减弱 , 媒体的零细化 、 产品同质化 、 消费多样 化和个性化等都要求企业改变传统的促销模式 , 变促销为 沟通 , 变单向的信息传递为双向的信息传递和反馈 , 变一 次性的促销活动为循环往复的连续沟通 。(1 建立消费者个人资料数据库 , 确定其偏好 。 超市在 向消费者提供商品和销售信息之前 , 应首先确定消费者希 望在何时何地以何种形式接受何种信息 。 在提供信息时不 应只顾及超市本身或从业人员的方便 , 而是应该时刻关注 消费者的偏好 。 为了更好的确定消费者的偏好 , 本土超市 可以通过建立消费者个人资料数据库的方法 , 将通过超市 的 POS 系统和销售人员所收集到的现有和潜在客户的有 关信息 , 存入数据库中 , 用以建立长久稳固的顾客关系 。 按 照顾客的需求和偏好 , 不断地改进其所提供的产品组合和 服务 。 这样周而复始地循环下去 , 自然就会提高顾客的满 意程度 , 增加顾客对本土超市的认可 、 喜爱和依赖 。 (2 提高 卖 场 中 服 务 人 员 的 服务 意 (下 转 第 111页 识 。 超市卖场中的服务人员是距离消费者最近的 , 他们既 可将超市的经营观念和经营信息迅速的传达给消费者 , 也 可以及时了解到消费者在购买过程中所产生的意见和不 满 , 从而反馈给本土超市经营者 。 因此 , 本土超市在关注营 销战略的同时 , 也不能忽略营销细节 , 如服务人员态度不 好等问题 。 否则 , 就可能导致顾客的流失 。(3 设立客户服务代表 , 维系与顾客的长期沟通 。 消费 者的整个购物过程中还会涉及购物后使用感受和意见 , 虽 然卖场中服务人员可以在购物过程中进行与消费者的亲 密接触 , 但却不能照顾到消费者在购物后的使用过程 , 尤 其是对于一些价值昂贵的商品 。 因此 , 超市可以设立客户 服务代表 , 特别是以大型综合超市为经营业态的超市更应 如此 , 使之能够认真的听取顾客的投诉 , 积极主动的在消 费者购物后继续保持与其的沟通 , 聆听消费者在使用中的 建议和需求 。(4 激励顾客提供反馈信息 。 超市为获得顾客的反馈 信息 , 最有效的方法之一是以奖励的方法激励消费者提供 反馈信息 。 一些对超市提供产品或服务有意见的消费者 , 可能会由于各种原因而不向超市提出投诉 。 另外 , 客服代 表在沟通服务中也可能会遗漏一些顾客 。 虽然有不满的消 费者不向超市提出意见 , 但他们可能会将意见传播给其亲 友 , 从而导致该超市丢失顾客 。 因此 , 超市应该向提出建议 的消费者提供奖励 , 以激励他们尽可能的向超市反馈不满 的信息 , 帮助超市不断的完善其自身的服务 。参考文献 :1. 菲利普 科特勒 . 科特勒新思维 持续营销模型 . 北京 :中国人民大学出版社 , 2004.2. 汤定娜 , 万后芬 . 零售业国际化营销 . 北京 :清华 大学出版社 , 2004.3. 董大海 , 金玉芳 . 消费者行为 倾 向 前 因 研 究 . 南 开管理评论 , 2003,(6 :46-51.作者简介 :黄怡 , 兰州商学院工商管理学院教授 、 硕士 生导师 ; 姜玉满 , 兰州商学院工商管理学院硕士生 。 收稿日期 :2008-01-14。品质量的合格 。 这种做法 , 既有利于预防影响质量的意外 情况发生 , 又能及时发现问题 , 及时调整工作目标 , 确保工 作的正常运转 , 避免一些不必要的损失 , 提高工作效益 。 但 对管理过程的过分强调 , 一方面给管理工作增加了过多的 任务 , 对各因素的全面控制往往要投入大量的人力物力 ; 另一方面 , 使整个管理体制趋于僵化 , 不利于调动组织成 员的创新热情 。3. 所采用的技术方法有差异 。 目标管理中所运用的技 术方法 , 主要是定性分析技术和定量分析技术 。 定性分析 技术 , 是一种运用心理学 、 社会学 、 哲学等方面的成就 , 通 过一定有效的组织形式 , 进行分析问题的方法 , 其优点是 灵活简便 , 通用性强 , 对解决难以量化的问题较为适用 。 定 量分析技术 , 是一种运用数学方法 , 通过对事物量的分析 、 揭示事物发展规律的方法 。 在目标管理中 , 通常是定性与 定量技术综合使用 , 使其决策更加科学 。而全面质量管理强调 “ 一切用数据说话 ” 的观点 , 数据 信息是其管理的基础 , 充分运用数据统计等手段监控管理 全过程 。 全面质量管理所采用的质量控制方法 , 如 :PDCA 循环法 、 数理统计法等等都必须以准确的数据资料为依 据 , 进行定量分析 。 这些方法 , 以科学的数据为依据 , 避免 了个人的主观意志和经验对管理活动的影响 , 但对于工作 中某些难以量化的方面却无法提出合理的标准 。4. 对管理人员的要求不一样 。 目标管理由于其重视目 标的分解及总体目标的实现 , 因此非常适合于对各级管理 人员的管理 , 被人们称之为 “ 管理中的管理 ” 。 实施目标管 理时 , 各级管理人员必须根据总体目标的要求 , 确立自己 的工作目标 , 并使之与总体目标保持高度一致 , 每一位管 理人员必须清楚自己应做些什么和应获得怎样的成果 。 这 样 , 一方面使各级管理人员责任更加明确 、 具体 , 杜绝了职 责不清 、 目标不明的弊端 ; 另一方面 , 也充分调动了各级管 理人员工作积极性 、 创造性 , 大大提高了他们的管理水平 和工作能力 。 因此 , 目标管理在有利于管理人员培养的同 时 , 也对各级管理人员提出了更高的要求 , 目标管理中的 管理者不是原则的领导 , 而是具体的实际的领导 , 对各项 指标都要心中有数 , 工作不深入 , 没有专业的知识 , 不了解 下情 , 不熟悉生产 , 不会经营管理是不行的 。 为此 , 管理者 必须端正工作作风 , 充分发扬民主 , 协调好内外各种关系 , 使各组织成员相互支持 、 目标一致 。全面质量管理强调 “ 一切用数据说话 ” , 强调企业为用 户服务 , 上道工序为下道工序服务 , 用质量标准衡量每一 组织成员的工作成绩 。 因此它要求各级管理人员严格依照 质量标准开展本部门工作 , 在质量标准一定的情况下 , 尽 可能地采取措施节约成本 、 缩短时间 , 获得最佳的经济效 益 。 管理者对下级的管理主要是依据固定的质量标准体 系 , 管理者无权修改各项技术指标 。 上下级隶属关系明确 、 约束力强 , 重视行政手段的运用 , 不过分强调组织内部的 人际关系的协调 。 这样的管理 , 使工作规范化 、 科学化 , 工 作效率高 , 但往往容易因强调标准的唯一性 , 而忽视组织 内部的民主气氛与协作精神 。参考文献 :1. 韩延明 . 管理学新论 . 北京 :新华出版社 , 1996.2. 徐 国 华 , 赵 平 编 . 管 理 学 . 北 京 :清 华 大 学 出 版 社 , 1989.3. 陈孝彬 . 教育管理学 . 北京 :北 京 师 范 大 学 出 版 社 , 1990.4. 郑慕琦 . 管理科学概论 . 北京 :科 学 技 术 文 献 出 版社 , 1991.作者简介 :周劲松 , 教育学博士 , 湖南师范大学党委办 副主任 。收稿日期 :2008-01-25。(上接第 101页 专心-专注-专业