论旅游品牌文化的构建(共10页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上第23卷第1期2008年1月乐山师范学院学报Journal of Leshan Teachers CollegeV01.23,No.1Jan.2008论旅游品牌文化韵构建木唐峰陵t林龙飞2(1仙居职业中专,浙江台州;2湘潭大学管理学院,湖南湘潭摘要:随着品牌经济的快速发展,旅游业也进入了品牌时代。强势旅游品牌的创建不能脱离文化,文化是旅游品牌的灵魂。文章探讨了品牌及旅游品牌的特性,分析了旅游品牌文化的资源文化、质量文化、服务文化与营销文化,并提出旅游品牌文化的构建。关键词:旅游品牌;品牌文化;旅游中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:10098666(-011304随着旅游业的快速发展与竞争的日益加剧,旅游产品的同质化日趋明显。因此,为了彰显产品个性,树立鲜明的市场形象,品牌的地位日益突出和重要。“适者生存,优胜劣汰”,创建旅游品牌已经成为旅游业十分迫切又现实的需求,成为争取旅游者“货币选票”的关键要素。旅游品牌既是一种社会经济现象,又是一种文化现象,是社会文化发展的必然产物。一、旅游品牌(一品牌的文化内涵品牌是一个综合、复杂的概念,是一种利益的承诺和保证。著名营销学家菲利普科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与其竞争对手的产品和服务区别开来。”现代意义上的品牌已超越了区别的功能,成为产品形象和文化的象征。品牌已成为一种“视觉语言”,它以其独特的形象给消费者留下深刻的印象,是消费者购买产品的最便捷、最安全的选择方式Il】。品牌是企业的代名词,蕴含企业的价值观念,它代表了一种文化传统,带有强烈的情感意识与鲜明的个性形象,有着丰富的文化内涵121。(二旅游品牌的特性旅游品牌是指能给旅游者带来精神上独特享受的一种利益承诺,是整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等,并且表明了此项承诺的来源与标准,它是一个国家或地区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现p】。一个完整的旅游品牌至少反映六个方面的内容:(1属性。从旅游产品的角度出发,考虑产品的性能,即“产品有什么性能特点或产品能做什么”。如优美独特的自然风景、深厚的文化底蕴等属性。(2N益。从旅游者的角度出发,考虑旅游者的收益,即“旅游者能从旅游产品中获得什么”。如“我看到了如此独有的美景,可不用再看此类风景了”、“通过此次旅游,使我有了奇妙的成就感与满足感”。(3价值。旅游品牌应体现旅游企业的某些收稿日期:200本文为湖南省社会科学基金项目(编号03YB59阶段性成果。作者简介:唐峰陵(1972-,男,湖南永州人,仙居职业中专教师,管理学硕士,研究方向:旅游文化。113价值观,体现m高水平的服务、可靠的承诺与对人性的关怀等。(4文化。旅游品牌应体现出多种文纯的内涵。“三孔”以“儒家文讫”吸萼|游客,遥赣恧游乐园以永不停顿的创新理念吸引游客。(5个性。旅游品牌应通过品牌定位突趣或寻找到品牌在旅游者心酱中的毽位,如泰由的雄,黄潮的奇,洞庭湖的旷等。(6旅游者。旅游品牌还应体现此旅游产品适合哪一类旅游者。二、旅游品牌文化用品膊作为的通行证走向市场,文化是其重要的标志,是灵魂。没有文化作为灵魂的旅游品牌难有国内市场,更难以在国际舞台上立足。旅游品艨以物质为载体,以文化为依托,可通过一个景送、一种服务、一件旅游纪念品等让人们在旅游过程中感受到文化的氛围。旅游品牌文化主要体现在资源文化、质量文化、服务文化、营销文化等方面。【一旅游品牌的资源文化旅游资源(包括翻然与人文资源是社会文化产物,是文化的载体。旅游资源依赖于一定的自然条件,在人类文化发展中、社会文明进步中逐步形戒,含有丰富懿文纯志容。旅游菇牌的资源文化是旅游资源本身所具有的文化内涵和文化特质,通过有效的揭示,能被旅游者所认识与感知。自然资源本是大自然翡造化,值当它们被转化兔旅游资源成为人们观赏的对象时,就蒙上了文化的色彩,成为“人化的自然”闻。人文旅游资源则完完艇整地震于文化的范畴,直接凝聚着创造者个人及其社会的价值观念、理想志趣和审美意识,具有很深的文化底蕴。泰山不仅以“一览众山小”的高旷气势名震天下,还以丰厚的“岱宗文化”晌誉霞方,集文化、政治、宗教、建筑于一身。江苏徐州共发现二十余座不同形制的大中型汉代王侯陵墓,出士了大爨豹汉蠹豫石、汉兵马俑和汉代器具、遗物,丰富的汉文化遗存和汉文化底蕴构成了徐州汉文化景观。二;旅游晶牌的震釜文诧质量是品牌的生命,没有过硬质量作为后盾的品牌,无异于无源之水,无本之木。旅游质量是旅游企业的旅游产品带来的旅游体验在旅游者心因中的期望值。旅游品牌的质量文化则是不断提高期望值的一个文化过程,它源自于旅游熙牌中的质量意识、企业伦理和质量理念等文化霞索。它114包括了先进的旅游规划与开发理念和旅游企业对品牌质量的认识与评估。但是,旅游品牌终究是旅游者磊不楚旅游企鼗一个旅游产品的综合感受,品牌的魅力植根于旅游者的认同和忠诚。因此,旅游者才是品牌质量评判者,能否让旅游者满意才是质量的关键所在。(三旅游品牌的服务文化好品牌还需好服务,服务是一种资源,是旅游业之本。旅游经济发浸蓟今天,产品价格的竞争己全面转向产品价值和附加值的竞争,产龆价值主要表现为旅游产品文化内涵的增加,附加篮的最大化表现在服务的内涵上。旅游品牌的服务文化是以旅游品牌的价值观为核心,以创造旅游者忠诚,提舟旅游品牌的竞争力为遐标,形成共同的价值认知和行为规范的文化。国际上知名旅游品牌均注重对服务资源的开发,将旅游品牌服务与品牌旅游同步推出。Il毳牌服务不仅包括服务规范、服务热情、服务周到等内容,更重要的是体现在服务中凝结着一种先进文化超前的服务理念、真挚的服务糖裤稻高超的服务艺术。这种先进文化渗透于旅游品牌的各个方面,赋予了品牌特有的内涵和鲜明的个性。服务是一种经济行为,更是一种文化搿隽。(四旅游品牌的营销文化“酒香不怕巷予深”的年代已经过去,在市场竞争基益激烈鳇今天,要想树立品簿形象,高暖的营销活动是旅游品牌通向旅游者的桥梁。但营销文化不是营销活动本身,而是贯穿于企业整个营销活动过程孛的文化理念、撂导思想以及与之福适应的规范制度总称,包含了旅游企业的对旅游资源的规划开发、产品设计、包装等,从产品策划蓟销售的整个过程巾形成的文化现象秘文化氛围。在旅游品牌的营销文化中最重要的是营销理念,它要求旅游企业必须回答的首要问题是“我们销售的是仔么?”要翻造一个卓越品牌,就必须跳出“我们销售的是产品”这一思维定式,销售的应该是一种新概念,是与旅游者的心理产生的共鸣。其次是企监营销行努是利润导向还是品牌价值导向?毋庸置疑,应以晶牌价值作为最终导向。不能因一时的利润丽砸了品牌,创建一个品牌需要几十年,丽毁掉一个品牌却是一对之事。由此可见,资源文化是旅游品牌文化的基础,质量文化、服务文化、营销文化是建立在资源文化基础上的,四者缺一不可,裙辅楣成。旅游品牌文讫是资源文化、凌量文化、服务文化、薰销文纯的结晶。三、旅游品牌文化的构建对一个国家或地区的旅游业而言,塑造旅游品牌,是全面提升和发展高水平旅游业的关键。一个旅游品牌酶创立及品薄化,必须下大力气构建其旅游资源文化、质量文化、服务文化和营销文化。一旅游晶牌资源交能的擒建随着世界旅游业的发展,旅游者对旅游活动内容的文化性需求不断提高。这就要求在旅游资源开发中不断挖掘旅游资源豹文诧内涵,它是决定旅游品牌的品位、级别及其生命力的首要因素。因此,在开发自然旅游资源时,要从文化的角度进行研究与设计,注重宣然出水与人文精神的结合。对人文旅游资源的研究与开发要从了解它的来龙去脉和文化内涵开始,进丽再全面评价它的社会价值、历史价值、科学价簋与美学价基。当然,并非具有丰富文化内涵的旅游资源就能成为具有吸引力的旅游品牌,只有将旅游资源的文化内涵通过一释独特的、直观的、可感的具体的物化产品或菜一动态的过程表现出来。才能被旅游者所欣赏、所感受、所感悟。1.要确定旅游品辟资源文化的内涵资源文化的内涵决定了旅游品牌的品位,体现了旅游资源的文化气质与文化氛围。如故宫的高贵文化气质、西班牙斗牛盼野性文化气质、蘑安秦兵马俑的辉宏气势、桂林山水的婀娜多姿。确定了旅游品牌资源文化的内滋,旅游就不再是蜻蜒点水、走马观花式的简单游玩,而是其有追求文化享受、追求自我完善的高级消费。当然,资源文化内涵不缆常年固守其原有的状态,il;忽略了对其文化内涵的拓展和延伸,应该要不断她丰富和发展其资源文化的内涵,为旅游活动的发展不断地注入薪的盘液和动力。2.要找准体现旅游品牌资源文化内涵的栽体,即旅游品牌产品的确立在旅游过程中,旅游者购买的不是旅游资源,而是充分体现了资源文化内涵,符合市场的要求,对旅游资源加以筛选、挖掘、加工、开发与升华的旅游产照。这不仅仅是经济现象,对旅游者来说,更多地体现为一种文化现象。旅游品牌产品的确立不能脱离资源文化,只有充分重视旅游产品的文化性,努力挖掘其文化蠹涵,展现其文化特色,提高其文化品味和文化含量,才能吸引旅游者。3.要有专门机构与研究人员来从事研究和发掘旅游品牌费源文纯无论是对自然旅游资源还是人文旅游资源,都要按区域与类别从科学性、文学、史学、美学、艺术穰社会学上下大功夫送行全瑟地研究、系统她挖掘。并将有关研究成果汇集成书籍和图片,作为宣传品向社会广泛持久地进行宣传,引导旅游审美,为旅游者寅觉地、主动地欣赏各类旅游资源提供条件,让旅游者可以在游前、游中与游后进行阅读和对照,以提高对旅游资源文化内涵的认识与理解。(二旅游品牌质量文化的构建旅游品牌质量文化从结构上表现力三个层次:表层、中层穰深层。表层也称外屡,表现为菇牌标志、景区容貌、基础设施、景区治安、服务人员形象等,是质量文化的物质表现:中层,也称幔层,表现为晶脖个性、游览线路、景点价格等,是质量文化的评估性表现;深层,也称内层,表现为先进的旅游规划与开发理念,是缀量文化的核心和精髓,堙藏在质量文化的深层%质量文化豹三种表现形态是互相关联、互相制约、互相渗透。旅游品牌质量文化的构建从以下三个方面进行。首先,旅游企业形象的构建是质量文化的重要内容,此为外层构建。它是企业价值观、经营哲学与精神风貌的外在表现,最窑易为旅游者翻社会公众所感知。所以,要不断提高景区的景观质量,加强文物保护与旅游开发和基础设施的建设,对人文景观和囊然景观中蛇人文、爨然生态、民俗风情、宗教习俗、历史遗迹、古建筑等资源除注意保留其原汁原味外,还应做必要的包装,以满足现代旅游多层次、高范围、多品味的要求;要不断提高服务质量,保证景区有良好的治安秩序和爽心悦目的卫生环境。营造旅游者感受自由、快乐的环境氛弱。其次,质量评估要以科学的管理为依据,此为中层构建。成功的品牌,应有表现自已独特资源文化的瑟壤标志与鲜唆的晶牌个性,毽就,企业应结合行业和产品特点,强调企业特色,采用科学的方法全方位、立体式地塑造独一无二的品牌形象。旅游线路鹃设计簧充分终现出狻其魅力豹旅游资源的特色和群体组合。同一旅游线上,参与组合的要素越多,组合变化程度越大,旅游资源的吸引力就11S愈商,旅游线路的价值就愈大。旅游景区价格应在研究市场、消费结构、消费心理的基础上,建立起灵活、公开的旅游景区价格运转俸系,走一条辩学、理性的内涵式发展道路。努力做到价格合理、质量过硬、服务到位,实现旅游者与经营者的双赢,从而促进旅游监的毽康发展。最后,实施先进的旅游规划与开发理念,此为深层构建。经济全球化的发展,使得国家之闻的文纯界限正13渐模糊,不同文化背景的人们之闻的交流也13趋频繁,在这样的环境下,旅游规划也必然呈现出全球化的趋势;随着世界范围内生态环境的不断恶化与人们对可持续发展的认识越来越深入。要求旅游规划体现生态化的设计理念;旅游规划的编翩还受割于不断变化的政治、文化、经济环境,要求在旅游规划的内容和方法上有创新性思考;同时,还应注重旅游规划与开发的市场化、产业化、战略化、多元化与系统化。(三旅游品牌服务文化的构建服务文化是品牌战略的基石。企业一旦形成自己的服务文化、服务晶牌,裁成为企韭独特的精神财富,就能使企业更贴近市场,跟紧时代,赢得客户,提高竞争优势。通过服务文化的构建,把服务徐值观深深憋渗透爨每一个员工的心里。邋过服务文化的构建,让服务走出误区,走向全员、走向经营,将服努提升到事业文化层面,渗透到企业所有活动孛,渡整个企蝮成为服务旅游者的绿色通道和温馨家因;通过服务文化的构建,让每个员工变被动应付服务为主动服务、用心服务。以全程讫、智能佬、入健纯、亲帻化的高瑟覆服务,打造出高知名度、高美誉度的服务品牌。首先,要使旅游者得到最佳的服务,关键在于建立并据有一支离求准、高素质的暇务酞伍。这就需要现代旅游企业管理糟时刻将员工的利益放在首位,关心并尊重下属,服务本体由“游客第一”转惠为“员工第一”。为员王酌优质服务提供不可缺少的精神动力。其次,旅游企业的服务应讲究规范化。缺乏标准,服务质量的评估就没有量纯指轹。但现代旅游服务的方式应适应所有个性丰富旅游者的需求.服务方式要在规范化的基础上向个性化转变,为旅游者提供高质量的个性服务。另外,随着经济时代逐渐向文化经济时代的转化,企业效鼗标准的内涵也被拓宽。除了注重经济效益,更多的还有社会效益和生态效益。旅游是116文化性的经济产业,因此,需要在社会转裂过程中,在服务效益上由“经济本位”转向“文化本位”。四旅游品牌营镂文化的构建一个企业想要提供给市场有充分现实或潜在需求的薪颖独特的产品,必须在价值创造与实现过程中导入文化因素,蒲助文纯的亲帮力,在企监与旅游者之间达成对产品价值的理解上的默契和共识,把产晶的单纯买卖行为上升到文化价值理念的融合和强动,跌磷使产品的个性色彩委加鲜明,差异性优势将更加突出,进而提高企业的经营水平和竞争优势。l。传统营销学中的4ppRODUcT(产品、PRICE(价格、PLACE(渠道、PROMOTl0N(促销委在被新兴的4C叫ONSu燃ER(消费者、COsT(成本、CONVENlENCE(方使、COMMUNICATION(沟通服务营销所取代161。经营活动是服务过程,也是文化沟通的机缘。2.旅游企业在营销活动中,针对每个旅游者与众不同的个性化需求,为其“壁身定做”产品从藤最大限度她满足旅游者需要,它是将现代信息技术注入企业经营过稷而引发的一种全新的营销理念。3。旅游企韭应主动创造逶应囊身发聂的营销文化,加大从产品文化、促销文化、广告文化等文化的含量。围绕旅游地文化主题,从不同侧面引导旅游者认翔皴游区的文化内涯与形象,组织各种旅游交易会,举办各种节庆促销活动与文化节,对旅游地进行文化营销。总之,文化是旅游黯牌的灵凌,强势旅游品牌的创建不能脱离旅游资源文化、质量文化、服务文化和营销文化。旅游品牌文化的构建,使得旅游产鼹本身在每个定位上都闪耀着文亿的光芒,旅游者在购买时也感受到了文化的熏陶。参考文麓:【lJl王元勇.王增明,如何打遗品牌强势品牌创建与发展MI.北京:r丁商巾版被.2002.2lYE崧,韩振华.关于藏游品黪载溟层思謦罄l。事主会科学家,2001,16(6:4346。(31蔡善柱.试论旅游品牌开发UJ.安徽师范大学学报(自然科学版,2004,27(31I:343-346一“1 f4t-q渡.瑗襞藏游文凭学瓣1.毒岛:毒鑫赉簸聿主,2003.【51陈小平.品牌背后的文化动因UJ.中外企业文化,1999,5(12:43-45.鹣疰志嚣,藏游驳务豹A大文纯趋势翻。懑舞营理谬谂,1999,2 (s:“一66.专心-专注-专业