广告师职业水平考试《广告文案》考试要点六：广告口号与广告标题的写作.doc

广告师职业水平考试广告文案考试要点六：广告口号与广告标题的写作第一节 广告口号写作考点一 广告口号的概念广告口号又称主题句、标题句等，是为了强调企业、产品、品牌的独特定位和形象而在广告中长期反复使用的简短口号性语句。考点二 广告口号与品牌形象的关系广告口号注重长远的品牌利益，以帮助打造品牌、塑造企业形象为目标，向消费者传达一种长期不变的观念。透过广告口号，消费者可以感受到品牌的核心价值。广告口号对品牌形象的塑造有着重要的作用，优秀的广告口号是品牌的宝贵资源，具体表现在以下三个方面。（一）品牌核心特征的集中体现从品牌的角度来看，广告口号包含企业的理念、产品的卖点等，也往往是品牌核心特征所在。在广告作品中，广告口号就是关于品牌的总结，将品牌的核心特征凝练地概括出来，并且向消费者提供持续的保证。（二）品牌整合营销传播的关键广告口号为品牌的整合营销传播提供了一个基本的策略主题，它包含着同时期品牌所有广告传达的共同的创意理念，对于企业和品牌的形象塑造非常重要。广告口号帮助企业、产品或服务在不同区域、为不同目的而做的广告活动呈现出一致性和连续性，从而塑造出长期稳定的品牌形象。（三）品牌重要的标志性符号经久不衰的广告口号，是消费者对这个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分，可以使消费者保持对广告和品牌的熟悉感，提升品牌价值。广告口号也就成为了品牌标志性符号的一部分。而且，从传播作用来看，它甚至比品牌标志更为深人人心。考点三 广告口号的社会作用（一）非消费观念的渗透部分广告口号为了引起消费者的认同，注重表达消费者的人生理想、价值观念等内容，区别于单纯的消费促销类广告内容，并且对它们进行了高度典型化的处理，从而概括出具有很强的代表性和感召力的观念。消费者对品牌的认同感越强烈，则这些观念对消费者的影响就越深远。（二）形成社会流行语作为现代社会大众文化的一个组成部分，广告在提供产品信息的同时，也成为媒介受众的一种娱乐和谈资。富有个性和新意的广告口号往往能深入消费者的日常生活，被赋予新的生命，被广泛地使用和传播，成为一个时期的“流行语”。考点四 广告口号酝酿思考的过程（一）内容发想的方向1企业核心理念如果将广告口号的内容定位于企业层面，就应重点突出企业品牌的核心理念。因为它反映企业最本质的特性，而且决定消费者如何看待企业和它所提供的产品。核心理念一般包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者与社会的承诺等。2品牌定位与个性如果品牌采用鲜明定位，突出品牌个性，或者品牌代表某种观念，那么广告口号可以以品牌的个性或理念为内容，突出独特的定位，以唤起消费者的内心共鸣，不断强化消费者对品牌的印象。3呼唤情感关联广告口号的内容还可以着力建立与消费者的情感联系，以某种情感唤起消费者的肯定与支持，触动消费者内心深处的情愫。4宣传产品特性一方面，广告口号可以传达产品的独有优势。对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告口号中传达独有优势也是很好的选择。另一方面，对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告口号可以向受众明确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由。（二）广告口号的风格1-般陈述一般陈述的广告口号使用正式的语言、普通的句式、陈述性的语气，形式不张扬，但可表现企业或品牌的沉着与自信。2诗化传达情感信息时，广告口号可以用稍具文学性的语言风格营造氛围。比如，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。3口语 口语生动活泼，语气鲜明，适合生活化产品。4宣言一些企业的广告使用郑重语言，做宣言式表达。这种风格可以突出企业的气魄，但可能流于浅薄。考点五 广告口号写作过程（一）广告口号写作要点1简洁明了广告口号一般在10个字以内，联句一般也不超过14个字。写作时可去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。太长的广告口号不容易记忆和传播。2单纯易懂广告口号讲求唯一诉求点，不要在一条广告口号中写进两层意思。语句不要太深奥费解，尽量使用消费者熟悉的词汇和表达方式，便于大众消费者理解。避免使用专业词汇、冷僻字眼、容易产生歧义的字词，以及流传不广的俗语等。借用成语、双关和仿写时，注意押韵，切忌滥用。3独特创新广告口号的内容、句式、语气、用词等方面还应该追求个性、创新，以能够在众多广告口号中脱颖而出。切忌模仿跟风、生搬硬套。4适应不同需求广告口号要在较长时间内反复使用于不同的市场，要注意时间和地域文化等的适应程度。像“味道好极了”这样的广告口号可以长期用于世界各地。5切忌流于空洞广告口号应承载明确的信息，大话、套话空洞乏味，要避免使用，更要避免文不对题，不知所云。6配合媒介需要媒介的多样性，也要求广告口号要适合在多种媒介的广告中使用。要考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来和听起来同样流畅，而且不会产生歧义。（二）广告口号的结构关于广告口号的结构，有两点需要注意：一是尽量使用简单的句式，二是企业或品牌名称不是必备要素。1简短单句一个独立的简短句子，前后均没有任何附带语句。因句子容量有限，一般不包含企业或品牌名称。2简短联句两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。这种形式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌的名称。注意：在运用对仗和押韵时，不能为了追求严格的平仄起伏，而牺牲了句子的流畅性，这样不利于理解和传播。3企业或品牌名称十简短单句在简短的单句前加企业名称或品牌名称作为前缀，这样的结构便于突出企业或品牌的名称。此外，不包含企业或品牌名称的广告口号，在电视广告中以画外音表现时，常常加上企业或者品牌名称作为后缀。第二节 广告标题写作考点一 广告标题的概念及特性标题是一则广告作品最重要的部分，为传达核心的或最能引起消费者兴趣的信息。一般是出现在广告最显著的位置、并以特别字体或特别语气突出表现的语句。广告标题的特性是：(1)引起兴趣，激发好奇心；(2)简洁明快，体现主题；(3)吸引注意，关注正文；(4)满足需求，体现消费者利益；(5)劝导消费，产生购买行为。考点二 标题形态及写作要点（一）标题形态按结构来分，标题一般可分为单一式标题、复合式标题和大小标题结合三种。1单一式标题一篇文案只写一个标题，这是最普遍使用的标题形态。可以短到一个字、一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以是几个句子。2复合式标题如果希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题。复合式标题一般由引题、正题和副题组成。引题（又称眉题或肩题）交代广告信息的背景，正题传递最核心的信息，副题对正题中的信息做补充说明。这样的标题只能在平面广告中使用，而且版面编排应该比较巧妙，注意对读者视线的引导。3大小标题结合如果需要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以增强条理性、突出重点，并引导读者阅读。大小标题结合，是长文案最为常用的方法，可以有效吸引消费者阅读。（二）标题写作要点1紧扣创意主题标题应该紧扣创意主题，与之巧妙联系，把创意的最巧妙之处融于标题。2集中一点阐述标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的一点。3避免平铺直叙正面、直接的陈述最能做准确表述，但却很难吸引消费者。标题应该尽量避免平铺直叙的手法，要去寻找出人意料的创意角度。4使用个性语言个性而容易理解的语言形式本身就是一种直接吸引注意的元素。同样的含义，以不同的语言表述，会有完全不同的效果。好的标题，应该在语言上具有自己的个性和活力。5表达简洁凝练无论长短，标题的遣词造句应该尽量简洁凝练，让消费者一目了然，冗长烦琐、不知所云的标题令人生厌。考点三 标题的创造性写作手法（一）类比式标题寻找消费者司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。（二）疑问式标题以设问或反问的方式引起消费者的好奇心，调动消费者的参与度，诱导他们到正文中寻找答案。需要注意的是，所提问题必须有具体的答案，不能让消费者简单回答“是”“否”这类答案。疑问式标题可以通过加入趣味性，激起受众的好奇。还有一些疑问式标题，用直接、尖锐、强硬的口吻同样也可获得良好的效果。（三）悬念式标题设置某种悬念，引发消费者的好奇心理。与疑问式标题不同，悬念引导消费者探求真相或结局，而不是寻找答案。（四）新闻式标题为了在标题中显示出产品或服务的创新性和可信性，以发布新闻的姿态传递新的信息，强调广告具有的新闻价值，或人为地赋予它“新闻性”。类似直陈的新闻式标题，因为挖掘了新鲜感而会变得活力倍增。（五）故事叙事式标题标题具有生动的故事性，或在标题中暗示故事的发生和情节的展开，能吸引消费者继续读正文。这样的标题可以写进广告信息，使表达更清晰，更具说服力。（六）命令祈使建议式标题可以使用命令、祈使和建议三种不同轻重程度的语气，这样的标题能引起关注，促使消费者采取购买行为。命令式可能比较生硬，但最容易引起消费者的注意。建议式最为委婉，促使行动的力量也最弱。（七）对比转折式标题在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实，以二者的对比增强标题的吸引力。（八）反向式标题故意违背常规，对产品、服务或广告本身持有否定的态度，然后在标题或正文中交代合理、可信但出人意料的理由。因为违背常理，所以更能引起消费者的注意，吸引他们继续探究的兴致。这种形式有一定风险，运用不当可能会适得其反，应在非常有把握的前提下使用。考点四 文案写作与标题的关系（一）标题是文案的关键所在广告标题就是帮助广告在最短时间内吸引消费者的注意力、传递最重要的信息或者引导消费者继续接触广告内容。从长期效果来看，广告口号的重要性无疑超过标题，但就每一个广告作品而言，标题远比广告口号重要。广告标题是广告的核心所在，很大程度上决定着一则广告（尤其是平面广告）能否引起消费者的注意和兴趣。在不通过正文对广告信息做深入解释的广告中，标题能否以有吸引力的形式传递最重要的信息，对于广告诉求效果更是起着决定性的作用。（二）标题是联结文案与创意的纽带广告标题不是独立存在的，它随同创意想法一同诞生，是联结文案与创意的纽带。优秀的广告标题，可以一针见血，直指核心创意，让广告的创造性充分展现，触动消费者的心灵。而游离于创意之外，或者虽然把握到创意概念，但语言文字苍白无力的平庸标题，则会削弱整个广告的创造性和吸引力。考点五 广告口号与广告标题的差异广告口号和标题在广告文案写作中都非常重要，但其本质完全不同。5