价值与价值链分析.ppt.ppt

理解价值及价值链在营销中的重要意义 理解顾客满意的作用 第一节 价值 第二节 价值链 第三节 顾客满意 本章结构提示 对顾客价值的理解 顾客让渡价值 价值在营销过程中的意义 顾客价值是企业提高顾客忠诚度，保持持久竞争力的重要源泉。 思考：什么是顾客价值？ 在有选择的前提下，消费者愿意支付的最高价格 （Forbis,1981) 合理价格上的质量 （Grocer,1984） 商品的使用价值 企业创造的使顾客可感知的价值 对产品效用的全面评估（Berry,1990） 对商品感知利益和感知付出的比率（Monroe,1991） 利益与付出的权衡（Woodruff,1997） 顾客的感知价值，感知价值是客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。 (Zeithaml， 1988) 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（Kotler,2001) 考虑因素：顾客感知、在得失之间的权衡、消费情境、竞争环境 企业经营的一个基本目标在于创造和扩大让渡价值 主观性和个体性 消费情境依赖性 动态性 层次性 对比性与消费者个人的价值观、审美观、个人需求、经济承受能力、偏好、经验、受教育程度等因素相关 饱汉不知饿汉饥, 人饿了吃什么都觉得香 在火车上吃盒饭贵不贵 春运期间的票价、菜价 黄金周花钱不心疼 请女友看电影、吃饭、逛街购物再贵再累也值时间因素：随时间推移，消费者购买经验、需求层次也在发生变化需求因素：绩效性-激励性-保健性触发事件因素：引起人们期望价值和价值判断发生变化，佳节、黄金周互动因素：顾客在参与价值创造的过程中，其感受到的价值会有所不同，如体验式消费，逛商场、网上购物 在不同产品之间的比较 与竞争对手产品的比较 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受到的实际价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值 企业经营的一个基本目标在于创造和扩大顾客的让渡价值 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。选择价值提供价值传播价值市场细分选择目标市场价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务销售人员促销推广广告战术营销战略营销 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。原材料供应商制造商批发商零售商顾客订货订货订货订货送货送货送货送货 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 一、顾客满意的含义 二、吸引和保留顾客所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意，惊喜。 1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量； 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。 品牌重要还是顾客价值重要？ 顾客满意对企业经营有哪些好处？1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 当今商业竞争焦点不局限于使顾客满意，而是要做到进一步吸引和保留顾客。 顾客的终身价值 企业经营的误区，喜新厌旧 成本的比较：5:1 企业每年顾客流失率平均为10% 思考：顾客为什么流失？ 建立顾客转换成本switch cost 提供较高的顾客满意度 细心聆听顾客的投诉建议 对顾客的要求及时作出反馈和回应观望者潜在购买者首次购买重复购买者成为客户成为会员品牌拥护者合作伙伴 Customer relationship management在现代商业社会既是一种管理思想，由是一种管理工具软件。 （见P165） CRM管理思想：以顾客为导向，通过采用先进的管理信息系统主动地搜集关于顾客的信息（包括个人信息、消费偏好等），据此细分顾客群体，并主动向顾客沟通和营销推广，提供满足顾客需求的差异化的产品和服务 顾客价值的理解：顾客在购买产品或服务过程中对所获得的利益与付出代价之间的权衡和评价。 从买方的角度来看，如果获得的产品所带来的利益远大于付出的成本，那么就表明这个产品是具有较大的顾客价值。 从卖方的角度来看，卖方要想在交易过程中获得持久稳定的双赢，就必须做到努力扩大顾客价值。 交易环境分析 交易主体分析 交易对象分析 交易过程分析 与传统交易不同现代电子商务交易环境具备以下特点： （1）电子化交易界面 （2）跨时空的交易环境 （3）交易灵活性、即时性 （4）交易风险 （5）交易成本低电子商务交易的环境为买卖双方提供了一个跨时空的技术平台，并买卖双方带来以下影响：（1）降低进入行业门槛（2）潜在的市场范围扩大（3）传统竞争优势削弱了，如卖方传统的地理和资源的垄断优势大大削弱了，信誉度成为了新竞争优势重要组成部分；（4）买方谈判能力增强（5）买方消费行为更趋于理性，买方会对产品性能、价格、卖方信誉等方面进行横向和纵向对比，形成自己的价值判断后再进行购买。 电子商务交易环境中交易对象包括各种各样的商品和服务，这些交易对象具有以下特点：（1）交易对象信息化（2）交易对象定价低（3）交易对象个性化（4）交易对象的多样化和虚拟化，随着互联网虚拟社区、网络游戏的发展，流行于虚拟世界中各种有形和无形的物品都可能成为交易的对象。 根据电子商务交易环境的特点，电子商务交易过程中逐渐形成一些潜规则：（1）关注卖方的诚信度，由于电子商务交易环境中商品被信息化的特点，买方在选购商品时会更加关注卖方的诚信度，这种关注度甚至超出了所要购买的商品本身。（2）支付手段电子化，电子网络交易克服了地理时空的限制，电子化支付手逐渐取代现金交易（3）交易过程的流程化，将交易过程流程化极大地提高买卖双方交易效率、按照流程办事使交易更加透明、清晰和公正。（4）引入第三方物流，配送交易的商品。网上购买过程的价值分析传播产品价值搜 索 、 浏览 交 易 网站搜 索 、 查阅 商 品 信息评价商品联系卖家、支付货款建立信誉和沟通价值评价卖家信誉和服务承诺获取商品的信息卖方卖方感知评价商品价值感知购买风险追求利益最大化感知购买风险创造和设计产品的价值买方买方 试分析麦当劳、真功夫等快餐店给顾客带来哪些价值？ 医院给顾客带来哪些价值 淘宝、百度价值链分析