2022年我国品牌出口研究 .pdf

我国品牌出口研究摘要：实施出口品牌战略是提高我国出口企业在国际市场上竞争力的有效途径，是推动我国经济 发展，实现我国从贸易大国向贸易强国转变的必然之路。分析了我国的出口品牌问题，从企业层面提出了企业经营理念、出口品牌战略、产品质量保证、 销售渠道拓展、人力资源开发和品牌联合经营等六个方面的出口品牌战略建议。一、出口品牌的重要性越来越多的企业已经意识到：仅做一流的制造商还不足以在全球赢得竞争，甚至还不足以在国内赢得竞争。实际上，制造型企业（尤其是从事OEM 业务的制造型企业）的利润往往低得非常可怜。除了少数商品外，我国大部分出口产品没有自己的品牌。“ 中国 制造 ” 在国外代表的是便宜，质量一般。不重视品牌导致我国出口产品存在高中档不足，低档过剩的问题，除了价格优势，几乎一无所有。而价格上的优势，又须时时提防会被扣上 “ 倾销 ” 的帽子。推进品牌建设是防范产品走向“ 同质化 ” 的一种重要手段。随着全球市场的形成和迅猛发展，几乎所有产品和服务都将在全球范围内展开竞争，“ 同质化 ” 的趋势越来越明显。如果企业没有独特个性和价值的品牌，企业将无法在激烈的竞争中有效地将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来。二、我国出口品牌问题分析（一）企业战略管理 缺失不少企业缺乏完整的企业规划，鼠目寸光，只知人云亦云，品牌、 产品、市场等毫无个性可言，始终找不到自己的核心竞争力，更谈不上差异化竞争手段和竞争思路。没有独特的企业定位、产品定位，就产生不了独立的品牌。（二）品牌意识淡薄我国出口品牌存在的最大问题是企业品牌意识淡薄，主要体现在品牌创建意识淡薄和品牌保护意识淡薄。1.部分企业满足于贴牌生产随着经济全球化的发展，跨国公司把主要精力集中于产品设计、研发、营销和品牌管理等价值链的高增值环节，将低增值环节外包。我国在国际分工中的地位决定了出口企业主要从事增值较低的劳动密集型加工、组装环节。通过贴牌生产，我国企业只能获得微不足道的加工生产收入，难以在国际上树立自身的品牌。事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少中国产品，在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距己经很小，我们完全有能力创建自己的品牌。2.品牌保护意识淡薄近年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。商标被抢注，要么10 年 8 年不能进入国外市场，要么花费巨资买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。（三）缺乏自主知识产权随着我国企业制造能力的不断提高，产品同质化的现象也日益严重。很多企业最初就是以模仿的方式起步的，缺少核心技术，缺乏自主知识产权，这是我国产品的软肋，导致出口商品难以建立自己的品牌。（四）营销管理落后许多出口企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌，综合运用广告、公共名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。还有一些企业将营销渠道掌管大权完全托付给代理商，受制于人， 代理商根本不认可中国自有品牌，只希望中国企业以低价提供产品。（五）客观条件限制我国企业参与国际竞争的时间短，如何生存的问题解决后才能考虑如何发展壮大。一个品牌的培育需要一段不短的时间，大多数企业才刚开始进行出口品牌的培育。另一方面，国际营销费用过高也使出口企业望而却步，对品牌投入心存顾忌。三、企业出口品牌建设的建议（一）确立企业经营理念无论企业是选择什么样的品牌战略，其本质都是对企业经营理念的贯彻。只有在正确的企业经营理念的统帅下，才能使企业的品牌战略形神合一。因此，分析和研究消费者的心理特征， 抽象和确立企业的经营理念、价值观念，统一企业的经营行为，是企业实施品牌经营战略的基本前提。（二）出口品牌战略品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。我国企业在国际市场上必须创立自己的品牌，改变中国产品、外国品牌的局面。1.提高品牌战略意识企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营战略，而且要有品牌战略。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、 技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿。企业的品牌战略要和企业自身条件，如企业规模与实力、企业信誉、产品种类等因素相匹配。2.进行准确的出口品牌定位由于世界各国在历史、文化 等方面存在差异，同一种产品在不同的市场上可以有不同的品牌。在品牌创立过程中，企业在品牌命名、营销策划等方面要进行国际化运作，兼顾国内外习惯。企业需要花大力气理解不同国家或地区的不同文化，花大力气去研究不同社会习俗以及营销方式。可以采用全球品牌企业模型来分析品牌在不同文化和社会中的影响。这种模型结合了与品牌环境配套的策略计划，可以提供一种实用有效的手段使全球化和区域化统一起来，可以解决全球品牌策略的核心问题，比如：全球品牌的建立；全球品牌的统一；全球品牌的延伸；新全球品牌的建立等。3.加强品牌的创新品牌创立之后，并不是一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。在市场竞争日益激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占有一席之地，企业品牌才能占有一定的市场份额。如果墨守成规、不思创新，必然会遭到市场的否定和淘汰。（三）产品质量保证产品质量是品牌创立的基础，是使消费者产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质的品牌，不可能真正创立品牌，甚至可能会导致企业经营失败。1.注重自主研发名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 企业应建立自己的科技研发队伍，对产品的研发设计生产等环节完全自主控制。只有通过自主研发， 保持技术上的不断创新，才能在市场竞争中立于不败之地，才能创造可观的利润，也才能创建自己的品牌。如果只是单纯靠花钱买人家的技术，而没有自己的实际开发能力，这是拿来主义。2.掌握消费者需求的变化随着 经济 的发展，物质水平的逐渐提高，使得消费者对于质量的要求处于不断的变化中。产品的功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要对消费者的使用需求做多方面、多层次、 多角度的考虑， 以满足顾客的需要为宗旨进行设计。不同国家对产品的需要不一样，要有针对性地开发符合出口市场的产品。（四）销售渠道拓展出口企业需要建立多层次的出口销售渠道，通过在目标市场投放广告、设立境外营销机构和售后服务体系等方式，逐步建立自主国际营销渠道，直接进入终端目标市场。同时，自主出口品牌企业可以实行“ 走出去 ” 战略，逐步建立国际化的研发、生产、销售和服务体系。（五）人力资源开发企业的竞争归根到底是人才的竞争，人力资源是创建自主品牌和提升品牌价值的重要源泉。企业必须加快品牌专业人才的培养，采取有效的措施重点培养和引进品牌研制专有人才，开展专业人才培训，努力形成自主出口品牌建设的人才优势。（六）品牌联合经营引导企业以自主出口品牌为纽带，进行资产重组和资源整合，走联合经营之路，延长品牌产业链， 扩大出口规模。目前我国出口企业中具有规模经济效益的不多，企业没有规模经济效益，就没有相应的财力物力来进行品牌的开发、维护和创新。为了改变这种局面，可以由外贸公司与制造企业联营，把外贸公司在销售方面的优势与制造企业在生产方面的优势有机结合，通过定牌生产、 监制生产等形式， 采用外贸公司品牌，联合几家制造企业，把出口品牌做强做大。总之，我国出口品牌的创建还需要社会、政府的共同努力。缺乏出口品牌、低附加值的出口扩张模式对我国国民经济造成了很多不利影响。为实现竞争优势， 自主出口品牌的缺乏使我国在国际分工价值链上处于低端环节，导致我国在国际交换中获取的贸易收益不高，制约我国贸易条件的改善。实施出口品牌战略，有助于提升产品质量，转变出口增长方式，增加出口效益，确保我国国民经济的可持续发展。参考文献 ：1 凯文 莱恩 凯勒 . 战略品牌 管理 M. 北京： 中国 人民出版社， 2006. 2 余明阳，姜炜 .品牌管理学 M. 上海：复旦大学出版社，2006. 3 唐 舒尔茨，海蒂 舒尔茨 .唐 舒尔茨论品牌M .北京：人民邮电出版社，2005 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -