2022年2022年海尔服务营销策略与问题分析 .pdf

服 务 市 场 营 销 结 课 论 文学院 ：管理学院专业 ：市场营销班级 ：市 销 11302 班姓名 ：冯祥敏学号 ：201305531 序号 ：5 2016.06.14 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 11 页 - - - - - - - - - 海尔服务营销策略与问题分析摘 要 ： 本 文 主 要 是 针 对 海 尔 的 服 务 营 销 策 略 进 行 了 分 析 。 本 文 分 析 了 海 尔 集团 服 务 营 销 的“ 7P”策 略 、在“ 现 代 服 务 营 销 研 究 ”领 域 中 发 展 中 的 新 趋 势 、新 成 果 ， 之 后 对 海 尔 的 服 务 营 销 提 出 针 对 性 问 题 ， 并 通 过 提 高 企 业 的 服 务 意识 ， 重 视 企 业 的 服 务 质 量 与 人 员 培 训 ， 树 立 正 确 的 服 务 营 销 理 念 等 方 法 提 出了 解 决 方 法 。关 键 词 ： 环 境 分 析 ； 7P 策 略 ； 服 务 营 销 ； 策 略 分 析 ；一 、 公 司 概 况海 尔 集 团 是 世 界 白 色 家 电 第 一 品 牌 、 中 国 最 具 价 值 品 牌 。 海 尔 在 全 球 建立 了 29 个 制 造 基 地 ， 8 个 综 合 研 发 中 心 ， 19 个 海 外 贸 易 公 司 ，全 球 员 工 总 数超 过 6 万 人 ， 已 发 展 成 为 大 规 模 的 跨 国 企 业 集 团 ， 2008 年 海 尔 集 团 实 现 全 球营 业 额 1190 亿 元 。海 尔 发 扬“ 创 造 资 源 、美 誉 全 球 ”的 企 业 精 神 和“ 人 单 合 一 、速 决 速 胜 ”的 工 作 作 风 ， ， 努 力 打 造 满 足 用 户 动 态 需 求 的 体 系 ， 一 如 既 往 地 为 用 户 不 断创 新 ，创 出 中 华 民 族 自 己 的 世 界 名 牌 ！海 尔 服 务 营 销 理 念 : 海 尔 人 就 是 要 创造 感 动 。二 、 PEST 分 析（ 一 ） 政 治 环 境政 治 法 律 环 境 分 析 世 界 局 势 继 续 是 总 体 缓 和 、 局 部 动 荡 ， 和 平 与 发 展 继续 是 各 国 关 注 的 两 大 主 题 。 中 国 政 局 稳 定 ， 致 力 构 建 和 谐 社 会 ， 不 断 的 建 立健 全 法 律 法 规 ， 使 企 业 经 营 有 法 律 保 障 ； 不 断 调 整 财 政 、 金 融 、 贸 易 和 其 它政 策 ， 为 企 业 创 造 宽 松 的 融 资 、 外 贸 环 境 和 条 件 。（ 二 ） 经 济 环 境名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 11 页 - - - - - - - - - 随 着 我 国 经 济 增 长 方 式 的 转 变 、 产 业 结 构 的 调 整 优 化 、 整 个 经 济 环 境 对企 业 经 营 是 有 利 的 ， 对 家 电 产 品 需 求 的 迅 的 增 加 也 提 供 了 一 个 大 好 的 经 济 环境 。（ 三 ） 社 会 环 境随 着 人 民 生 活 水 平 的 逐 步 提 高 ， 人 们 更 多 地 关 心 生 活 质 量 ， 人 们 的 需 求逐 对 由 生 理 、 安 全 需 求 层 次 逐 步 向 社 交 、 尊 重 和 自 我 实 现 层 次 发 展 ， 个 性 化要 求 前 所 未 有 的 高 涨 ， 用 于 日 常 消 费 的 开 支 越 来 越 多 。（ 四 ） 技 术 环 境新 技 术 向 微 型 化 、 模 糊 化 、 电 子 化 、 智 能 化 方 向 发 展 。 家 电 产 品 的 智 能化 成 为 家 电 产 品 一 个 新 的 房 展 方 向 。 网 络 技 术 迅 猛 发 展 ， 逐 步 改 变 人 们 的 生产 和 生 活 方 式 。三 、 SWOT分 析（ 一 ） 优 势 （ Strength）1、 企 业 文 化 的 长 期 熏 陶 ； 员 工 素 质 的 相 对 较 高 ； 规 范 化 管 理 相 。2、 独 一 无 二 的 管 理 模 式 ， 在 创 新 实 践 中 ， 海 尔 探 索 实 施 的 OEC 管 理 模式 、 市 场 链 管 理 及 人 单 合 一 发 展 模 式 均 引 起 国 际 管 理 界 高 度 关 注 。3、坚 持 全 面 实 施 国 际 化 战 略 ，已 建 立 起 一 个 具 有 国 际 竞 争 力 的 全 球 设 计网 络 、 采 购 网 络 、 制 造 网 络 、 营 销 与 服 务 网 络 。4、 独 特 的 生 产 技 术 ， 海 尔 有 9 种 产 品 在 中 国 市 场 位 居 行 业 之 首 ， 3 种 产品 在 世 界 市 场 占 有 率 居 行 业 前 三 位 ， 在 智 能 家 居 集 成 、 网 络 家 电 、 数 字 化 、大 规 模 集 成 电 路 、 新 材 料 等 技 术 领 域 处 于 世 界 领 先 水 平 。 目 前 ， 海 尔 还 主 持或 参 与 了 近 百 项 国 家 标 准 的 制 修 订 工 作 ， 海 尔 的 创 新 能 力 已 达 世 界 级 水 平 。5、 打 出 了 自 己 的 品 牌 ， 在 国 内 外 享 有 较 高 的 美 誉 。6、先 进 的 生 产 流 水 线 ，逐 步 实 现 与 用 户 零 距 离 ，产 品 零 库 存 ，零 营 运 资本 三 个 零 目 标 的 实 现 。（ 二 ） 、 弱 势 （ Weakness ）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 11 页 - - - - - - - - - 1、海 尔 集 团 某 些 固 有 的 战 略 优 势 及 营 销 思 维 ，难 以 适 应 国 际 市 场 的 要 求 ，从 而 海 尔 在 国 际 市 场 上 难 以 有 大 的 突 破 。 国 际 企 业 一 个 很 大 的 特 点 是 ： 高 投入 、 高 产 出 、 高 盈 利 ， 而 中 国 的 企 业 大 多 是 低 投 入 、 低 产 出 、 低 效 益 。 海 尔也 是 如 此 。2、海 尔 企 业 明 显 倾 向 于 一 般 本 土 企 业 ，而 且 是 传 统 电 器 产 业 ，而 这 是 一个 持 续 发 展 空 间 不 大 的 产 业 。3、 卖 点 炒 作 ， 轻 视 广 告 文 化 建 设 。 四 、 单 赢 倾 向 ： 经 销 商 始 终 游 移 。（ 三 ） 机 遇 （ Opportunity）海 尔 的 发 展 机 会 在 于 要 把 握 住 时 代 脉 搏 ， 与 时 俱 进 ， 不 断 创 新 。 海 尔 未来 的 发 展 方 向 主 要 依 靠 三 个 转 移 。 一 是 内 部 组 织 结 构 的 转 移 ； 二 是 国 内 市 场转 向 国 际 市 场 ， 在 海 外 建 厂 、 办 公 司 ； 三 是 要 从 制 造 业 转 向 服 务 业 ， 做 到 前端 设 计 ， 后 端 服 务 。 在 这 种 情 况 下 ， 还 而 应 抓 住 机 会 ， 迎 接 挑 战 ， 创 世 界 名牌 。（ 四 ） 威 胁 (Threat）现 在 我 国 的 家 电 企 业 越 来 越 多 ， 而 且 随 着 海 尔 国 际 战 略 的 发 展 竞 争 对 手越 来 越 强 大 ， 海 尔 的 竞 争 压 力 也 就 越 来 越 大 。四 、 海 尔 策 略 分 析（ 一 ） 营 销 组 合 策 略 分 析 （ 7P）1、 产 品 （ product） ： 以 市 场 为 导 向 的 产 品 创 新在 产 品 开 发 上 ， 海 尔 建 立 了 “ 从 市 场 中 来 ， 到 市 场 中 去 ” 的 环 形 新 产 品开 发 机 制 。 因 此 ， 科 技 创 新 必 须 与 市 场 紧 密 结 合 。 海 尔 鼓 励 消 费 者 踊 跃 提 出生 活 中 的 难 题 和 建 议 ， 获 取 用 户 的 信 息 后 再 对 难 题 进 行 研 究 解 决 ， 开 发 出 满足 消 费 者 需 求 的 技 术 和 产 品 ， 投 放 到 市 场 中 去 。 这 一 体 制 通 过 科 技 创 新 创 造了 用 户 ， 创 造 了 市 场 ， 为 企 业 获 取 了 利 润 。2、 价 格 （ price） ： 不 打 价 格 战 ， 重 视 价 值名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 11 页 - - - - - - - - - 海 尔 对 产 品 的 定 位 是 做 到 优 质 优 价 ， 不 打 价 格 战 ， 打 价 值 战 。 价 格 优 势不 等 于 低 价 格 ， 一 个 企 业 应 该 以 自 己 层 出 不 穷 的 新 产 品 建 立 起 消 费 者 认 可 的价 格 优 势 。3、 渠 道 （ place） ： “ 多 渠 道 发 展 ， 两 条 腿 走 路 ”在 对 销 售 渠 道 的 选 择 上 ， 家 电 生 产 企 业 应 针 对 自 己 的 产 品 细 分 和 市 场 细分 灵 活 和 理 地 进 行 渠 道 分 析 。 海 尔 对 营 销 渠 道 重 新 进 行 设 计 ， 即 从 产 品 销 售逐 步 向 客 户 服 务 销 售 方 式 转 变 ， 从 多 层 营 销 渠 道 向 扁 平 营 销 多 渠 道 转 变 。 以顾 客 为 导 向 ， 把 处 理 与 渠 道 成 员 之 间 的 关 系 作 为 企 业 营 销 的 核 心 ， 以 协 调 、沟 通 、双 赢 为 基 点 ，与 他 们 结 成“ 命 运 共 同 体 ”，建 立 长 期 的 、彼 此 信 任 的 、互 利 的 战 略 伙 伴 关 系4、 促 销 （ Promotion） ： 以 社 会 为 导 向 的 促 销 策 略海 尔 的 促 销 策 略 是 以 社 会 为 导 向 的 促 销 策 略 。在 新 的 市 场 竞 争 条 件 和 不 变化 的 社 会 经 济 环 境 下 ， 仅 仅 以 市 场 为 导 向 已 不 能 适 应 这 些 变 化 ， 为 此 海 尔 开始 把 营 销 对 象 的 选 择 从 目 标 市 场 的 消 费 者 扩 大 到 社 会 公 众 ， 在 广 泛 且 可 能 对企 业 的 经 营 目 标 产 生 影 响 的 社 会 公 众 中 传 播 ， 维 护 和 完 善 企 业 的 形 象 ， 海 尔集 团 的 宣 传 促 销 活 动 都 是 集 中 于 在 “ 海 尔 ” 的 目 标 社 会 公 众 中 塑 造 、 传 播 和维 护 海 尔 良 好 的 企 业 形 象 。5、 人 员 （ people） 海 尔 人 才 观 ： 人 人 是 人 才 ， 赛 马 不 相 马现 在 缺 的 不 是 人 才 ， 而 是 出 人 才 的 机 制 。 在 海 尔 ， 技 术 检 验 合 格 的 产 品不 一 定 是 合 格 产 品 ， 只 有 用 户 满 意 的 产 品 才 是 合 格 产 品 。 因 为 用 户 不 满 意 ，产 品 卖 不 出 去 ， 企 业 就 没 有 利 润 可 言 。6、 有 形 展 示 （ Physical Evidence) 很 多 服 务 场 景 都 需 要 设 计 有 形 空 间 和 有 形 展 示 ， 以 便 能 够 同 时 支 持 顾 客和 员 工 的 需 求 与 偏 好 。 同 时 ， 服 务 场 景 的 设 计 必 须 能 够 吸 引 、 满 足 、 便 利 于顾 客 和 员 工 二 者 的 活 动 。 在 海 尔 的 专 卖 店 不 仅 可 以 看 到 海 尔 的 各 种 产 品 而 且还 可 以 亲 自 体 验 ， 使 顾 客 能 对 产 品 有 一 个 深 刻 的 认 识 。7、 服 务 过 程 （ process）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 11 页 - - - - - - - - - 海 尔 提 供 一 站 式 服 务 流 程 ， 只 要 拨 打 海 尔 全 国 统 一 服 务 热 线 ： 海 尔 将 提供 专 业 的 咨 询 和 解 答 ， 如 需 要 ， 安 排 优 秀 的 工 程 师 上 门 服 务 并 详 细 讲 解 产 品工 作 原 理 及 操 作 过 程 ， 工 程 师 家 中 的 其 它 海 尔 产 品 做 一 次 全 面 检 查 ， 如 存 在其 它 问 题 ， 将 一 并 解 决 ， 最 后 工 程 师 会 主 动 向 客 户 讲 解 产 品 使 用 常 识 ， 指 导使 用 。 客 户 的 服 务 信 息 将 同 步 反 馈 至 海 尔 客 户 服 务 中 心 ， 海 尔 客 户 服 务 中 心会 进 行 跟 踪 回 访 ， 确 保 客 户 的 满 意 。（ 二 ） 海 尔 具 体 的 服 务 营 销 策 略 分 析1、 先 卖 质 量 后 买 产 品质 量 是 产 品 的 生 命 ， 信 誉 是 企 业 的 根 本 ， 产 品 合 格 不 是 标 准 ， 用 户 满 意才 是 目 的 。 营 销 不 是 “ 卖 ” 而 是 “ 买 ” ， 是 通 过 销 售 产 品 的 环 节 树 立 产 品 美誉 度 ， “ 买 ” 到 用 户 忠 诚 的 心 。2、 用 户 的 抱 怨 是 最 好 的 礼 物用 户 抱 怨 的 内 容 ， 正 是 我 们 工 作 改 善 的 方 向 ；如 果 能 及 时 消 除 这 些 抱 怨 ，就 是 真 正 增 加 了 企 业 的 资 产 。 根 据 顾 客 的 抱 怨 不 断 改 善 工 作 ， 是 真 正 增 加 了企 业 的 资 产 。 在 信 息 迅 速 传 递 的 资 讯 时 代 ， 顾 客 也 会 “ 移 情 别 恋 ” 。 要 留 住顾 客 的 心 ， 就 要 不 断 满 足 其 个 性 化 的 需 求 。 为 此 首 先 要 为 内 部 员 工 营 造 个 性化 创 新 的 空 间 ， 以 员 工 对 企 业 的 忠 诚 度 ， 换 取 顾 客 对 品 牌 的 忠 诚 度 ， 使 企 业永 续 经 营 ， 为 社 会 、 为 人 类 的 进 步 做 出 贡 献 。3、 用 户 永 远 是 对 的1995 年 ， 海 尔 提 出 “ 星 级 服 务 ” ， 宗 旨 是 ： 用 户 永 远 是 对 的 。 即 用 户就 是 衣 食 父 母 ， 只 要 能 够 不 断 给 用 户 提 供 最 满 意 的 产 品 和 服 务 ， 用 户 就 会 给企 业 带 来 最 好 的 效 益 。 海 尔 坚 信 ， 服 务 的 好 处 不 仅 仅 在 于 眼 前 的 收 益 ， 而 在于 赢 得 用 户 长 期 的 信 任 感 。 而 要 赢 得 长 期 的 信 任 感 ， 就 必 须 先 树 立 “ 用 户 永远 是 对 的 ” 的 观 念 ， 做 到 “ 零 距 离 ” 服 务 。4、 创 造 感 动名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 11 页 - - - - - - - - - 创 造 感 动 ， 就 是 对 工 作 充 满 激 情 ； 就 是 不 断 满 足 用 户 个 性 化 需 求 ； 就 是用 “ 心 ” 工 作 ， 对 产 品 用 心 ， 对 用 户 用 心 。 海 尔 人 一 直 在 创 造 感 动 ， 正 如 国际 著 名 咨 询 公 司 兰 德 公 司 专 家 所 言 ： “ 在 海 尔 国 际 化 进 程 中 ， 一 定 会 以 一 个不 断 创 造 感 动 、 极 具 凝 聚 力 和 创 新 变 革 的 品 牌 形 象 ， 启 动 美 好 未 来 ！ ”5、 您 的 满 意 就 是 我 们 的 工 作 标 准用 户 抱 怨 的 内 容 ， 正 是 我 们 工 作 改 善 的 方 向 ；如 果 能 及 时 消 除 这 些 抱 怨 ，就 是 真 正 增 加 了 企 业 的 资 产 。 在 海 尔 ， 技 术 检 验 合 格 的 产 品 不 一 定 是 合 格 产品 ， 只 有 用 户 满 意 的 产 品 才 是 合 格 产 品 。 因 为 用 户 不 满 意 ， 产 品 卖 不 出 去 ，企 业 就 没 有 利 润 可 言 。 所 以 ， 用 户 的 满 意 就 是 海 尔 的 工 作 标 准 ， 不 能 对 用 户说 “ 不 ” 。（ 三 ） 海 尔 在 “ 现 代 服 务 营 销 研 究 ” 发 展 中 的 新 趋 势 、 新 成 果1、 观 念 的 创 新 ： 服 务 售 后 维 修在 海 尔 ， 把 出 了 问 题 而 被 动 予 以 维 修 或 咨 询 解 决 ， 不 叫 真 正 意 义 上 的服 务 ， 而 叫 补 偿 。 因 为 产 品 本 身 就 不 应 该 出 现 问 题 ， 产 品 出 了 问 题 ， 造 成 了麻 烦 ，然 后 给 予 补 偿 解 决 ，那 是 最 基 本 要 做 的 ，但 那 不 是 真 正 意 义 上 的 服 务 。真 正 的 服 务 是 用 户 在 需 求 上 的 满 足 ， 是 能 创 造 用 户 感 动 ， 实 现 增 值 的 服 务 。因 此 ，在 海 尔 ，售 后 服 务 不 是 简 单 的 维 修 ，它 即 是 产 品 销 售 的 最 后 一 个 环 节 ，又 是 产 品 开 发 设 计 的 第 一 个 环 节 。 通 过 服 务 能 够 把 用 户 的 抱 怨 、 意 见 、 建 议等 “ 最 好 的 礼 物 ” 反 馈 给 开 发 设 计 部 门 ， 成 为 下 次 要 改 进 的 重 要 依 据2、 服 务 体 系 和 流 程 的 创 新可 以 说 服 务 是 企 业 全 部 经 营 活 动 的 出 发 和 归 宿 点 。 在 海 尔 ， 服 务 不 是 从把 产 品 卖 给 用 户 那 一 刻 算 起 ， 而 是 贯 穿 于 产 品 的 开 发 设 计 、 生 产 、 制 造 、 售前 、 售 中 、 售 后 的 整 个 过 程 。 海 尔 集 团 自 20 世 纪 90 年 代 即 着 手 开 始 建 立 信息 系 统 ， 在 全 国 各 主 要 城 市 建 立 了 电 话 服 务 中 心 ， 开 通 “ 9999 ” 用 户 电 话 ，并 为 用 户 建 立 档 案 。 用 户 在 购 买 海 尔 产 品 后 ， 登 记 信 息 会 被 100%地 录 入 海 尔顾 客 服 务 管 理 系 统 中 ， 一 旦 用 户 有 需 要 ， 可 以 在 同 一 时 间 将 用 户 的 档 案 调 出 。2002 年 海 尔 集 团 售 后 信 息 流 程 再 次 提 速 ， 实 现 了 与 全 国 5000 多 家 专 业 服 务名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 11 页 - - - - - - - - - 商 的 联 网 ， 电 话 中 心 接 到 用 户 信 息 后 ， 利 用 网 上 自 动 派 工 系 统 在 5 分 钟 之 内便 可 将 信 息 同 步 传 送 到 离 用 户 距 离 最 近 的 专 业 服 务 商 ， 根 据 用 户 的 需 求 ， 及时 提 供 服 务 。除 此 之 外 ，海 尔 还 建 立 了 服 务 网 站 ，所 有 集 团 信 息 、客 户 信 息 、培 训 资 料 、市 场 信 息 、新 产 品 信 息 、法 律 法 规 等 均 可 在 第 一 时 间 于 网 上 查 到 ，网 站 还 开 辟 了 BBS 及 网 上 会 议 室 ， 专 门 供 总 部 与 专 业 服 务 商 之 间 召 开 网 络 会议 ， 网 点 与 网 点 之 间 讨 论 技 术 、 交 流 心 得 。 同 时 服 务 人 员 会 把 用 户 的 需 求 及意 见 建 议 通 过 信 息 系 统 即 时 传 递 到 开 发 设 计 、 质 量 改 进 或 市 场 营 销 部 ， 使 信息 得 到 增 值 。3、 服 务 模 式 的 不 断 创 新在 海 尔 ，核 心 竞 争 力 除 了 我 们 的 创 新 力 和 整 合 力 外 ， 就 在 于 我 们 差 异 化 、亲 情 化 的 服 务 。 海 尔 与 其 它 同 行 业 最 主 要 的 差 别 就 在 于 我 们 的 用 户 ( 客 户 ) 服务 能 够 快 速 发 现 并 满 足 用 户 ( 客 户 ) 的 需 求 ， 更 能 抓 住 用 户 ( 客 户 ) 的 “ 心 ” ，获 得 用 户 对 品 牌 的 忠 诚 度 ， 海 尔 在 服 务 方 面 做 得 更 多 的 是 为 用 户 ( 客 户 ) 提 供解 决 方 案 ， 帮 他 们 避 免 很 多 购 买 使 用 后 出 现 的 问 题 ， 把 售 后 服 务 放 在 产 品 销售 之 前 来 考 虑 ，从 而 使 服 务 质 量 提 升 到 一 个 新 的 层 面 。自1994 年 以 来 ，海 尔的 星 级 服 务 经 历 了 多 次 升 级 ， 从 1994 年 无 搬 动 服 务 1996 年 先 设 计 后 安 装 1997 年 五 个 一 服 务 1998 年 星 级 服 务 一 条 龙 2001 年 海 尔 空 调 无 尘 安 装 2002 年 一 站 式 通 检 服 务 2003 年 “ 全 程 管 家 365 ” ， 每 一 次 升 级 都 是 通 过深 入 市 场 终 端 去 发 现 用 户 的 潜 在 需 求 ， 去 零 距 离 检 验 用 户 的 感 受 后 而 快 速 推出 实 施 的 ，且 每 一 次 升 级 都 走 在 了 同 企 业 的 前 边 ，提 升 了 我 们 的 市 场 竞 争 力 。五 、 海 尔 服 务 营 销 存 在 的 问 题（ 一 ） 产 品 多 元 化 水 平 低 下随 着 近 几 年 人 们 生 活 水 平 的 提 高 ， 居 民 消 费 渐 趋 于 对 生 活 的 一 种 原 质 追 求 ， 大 家 电 成 了 必 备 物 件 ， 小 家 电 则 成 了 质 量 和 档 次 的 象 征 、 高 雅 ， 实 用的 小 家 电 倍 受 青 睐 。 海 尔 集 团 未 能 及 时 发 现 潜 在 的 市 场 机 遇 ， 抓 住 时 机 开 发出 更 新 更 好 的 产 品 。 产 品 广 度 、 深 度 有 待 提 高 。（ 二 ） 渠 道 建 设 不 完 善名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 11 页 - - - - - - - - - 海 尔 作 为 一 个 在 世 界 上 有 巨 大 影 响 力 的 一 流 企 业 ， 其 渠 道 建 设 并 不 是 很完 善 ， 在 国 内 还 需 要 和 一 些 卖 场 合 作 受 至 于 人 ， 这 阻 碍 了 海 尔 的 发 展 ， 如 何控 制 好 终 端 将 成 为 海 尔 下 一 步 跨 越 式 发 展 的 关 键 。（ 三 ） 服 务 品 牌 意 识 不 强品 牌 是 一 个 涵 义 很 广 泛 的 概 念 ， 品 牌 策 略 是 整 个 产 品 决 策 的 重 要 组 成 部分 。 计 服 务 品 牌 的 目 的 是 使 自 己 的 服 务 有 别 于 其 他 竞 争 者 ， 它 确 立 的 是 企 业在 消 费 者 心 目 中 的 形 象 。 目 前 我 国 企 业 的 经 营 者 商 标 意 识 、 市 场 竞 争 意 识 还不 够 强 。 经 营 者 忽 视 商 标 的 作 用 ， 对 服 务 上 使 用 的 商 标 不 及 时 注 册 ， 到 需 要保 护 时 才 想 到 注 册 。 商 标 意 识 不 强 的 另 一 表 现 是 ， 某 些 经 营 者 只 满 足 于 做 其他 品 牌 的 加 盟 店 ， 不 创 自 己 的 品 牌 。 而 这 样 做 忽 视 了 企 业 的 长 远 发 展 ， 最 终容 易 导 致 失 败 。 因 此 ， 创 造 品 牌 是 开 拓 市 场 的 必 经 途 径 ， 企 业 应 该 重 视 树 立和 发 展 服 务 品 牌 。（ 四 ） 服 务 人 员 素 质 较 低中 国 市 场 服 务 工 作 人 员 素 质 很 多 没 有 达 到 要 求 ， 对 服 务 工 作 的 理 解 较 多地 停 留 在 “ 服 务 人 员 不 需 要 什 么 技 术 ” 的 层 面 ， 认 为 服 务 人 员 只 要 热 情 就 能干 好 ， 正 是 这 种 偏 见 ， 大 大 降 低 了 服 务 的 质 量 。 有 些 服 务 人 员 ， 不 了 解 顾 客的 心 理 ， 过 分 的 热 情 反 而 引 起 了 顾 客 的 反 感 。 有 的 企 业 认 为 培 训 服 务 人 员 ，纯 粹 是 浪 费 精 力 、 财 力 、 得 不 偿 失 。 所 以 ， 多 数 服 务 人 员 未 经 培 训 就 上 岗 ，更 谈 不 上 工 作 中 的 培 训 。 由 于 服 务 人 员 在 企 业 中 的 作 用 没 有 真 正 确 立 ， 这 就大 大 影 响 了 企 业 服 务 质 量 的 提 高 与 企 业 服 务 营 销 的 发 展 。（ 五 ） 服 务 营 销 理 念 不 明 确当 前 我 国 企 业 有 了 一 定 的 服 务 营 销 理 念 ， 但 在 企 业 的 经 营 运 作 过 程 中 ，把 理 论 应 用 于 实 践 并 取 得 成 效 的 比 率 却 不 高 。 在 竞 争 愈 来 愈 激 烈 的 买 方 市 场上 ，企 业 开 拓 市 场 、把 握 市 场 的 能 力 远 远 落 后 于 形 势 所 需 。现 代 营 销 观 认 为 ，企 业 营 销 的 出 发 点 是 消 费 者 而 不 是 企 业 本 身 ， 重 点 是 消 费 者 所 需 要 的 服 务 而不 是 企 业 所 能 提 供 的 服 务 。 但 目 前 大 多 数 企 业 还 是 以 自 己 为 中 心 ， 而 不 是 站在 消 费 者 的 角 度 为 其 提 供 相 应 的 服 务 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 11 页 - - - - - - - - - 六 、 海 尔 服 务 营 销 问 题 的 解 决 对 策（ 一 ） 产 品 设 计 多 元 化海 尔 集 团 更 应 该 做 的 是 继 续 深 入 市 场 需 求 调 研 ， 及 时 发 现 潜 在 的 市 场 机遇 ， 抓 住 时 机 开 发 出 更 新 更 好 的 产 品 。1、 产 品 内 涵 应 由 此 两 方 面 进 行 延 伸（ 1）横 向 延 伸 ，企 业 做 产 品 不 应 仅 局 限 于 产 品 本 身 ，在 当 前 的 营 销 创 新中 ，往 往 将 产 品 和 服 务 进 行 贴 身 捆 绑 设 计 ，使 产 品 功 能 和 企 业 形 象 同 时 彰 显 。（ 2）家 电 市 场 由 原 来 单 一 的 功 能 性 需 求 ，开 始 向 功 能 性 ，装 饰 性 ，与 房间 的 整 体 协 调 性 并 重 转 化 ， 同 时 个 性 化 消 费 倾 向 增 强 ， 数 字 和 信 息 家 电 成 为市 场 亮 点 。2、 多 元 产 品 设 计品 牌 是 产 品 的 核 心 ， 企 业 的 灵 魂 。 品 牌 的 差 异 ， 应 力 求 一 种 理 性 的 质素 来 支 撑 。 只 有 以 产 品 升 级 和 市 场 领 先 为 导 向 ， 方 能 建 构 企 业 真 正 的 核 心 竞争 力 。 家 电 的 特 点 是 需 求 多 ， 品 种 杂 ， 这 种 产 品 的 非 同 质 化 决 定 了 市 场 细 分要 尽 可 能 的 贴 近 市 场 需 求 。 同 时 ， 注 重 新 产 品 的 研 发 ， 由 于 家 电 更 新 速 度 迅速 ， 畅 销 产 品 极 易 被 模 仿 甚 至 照 抄 ， 只 有 保 证 新 品 开 发 速 度 ， 才 能 确 定 市 场领 先 地 位 。（ 二 ） 完 善 渠 道 建 设海 尔 应 先 依 托 现 有 的 专 卖 店 迅 速 扩 张 ， 完 善 终 端 市 场 ， 因 为 海 尔 本 身 是一 个 经 济 实 力 比 较 雄 厚 的 企 业 ， 经 过 多 年 的 经 验 有 了 自 己 的 销 售 渠 道 而 且 完全 可 以 和 其 他 企 业 合 作 从 而 达 到 双 赢 控 制 自 己 终 端 的 结 果 ； 其 次 我 认 为 海 尔可 以 在 目 前 网 络 快 速 发 展 的 时 期 建 立 完 善 的 网 络 销 售 终 端 。（ 三 ） 提 高 企 业 的 服 务 意 识现 在 的 消 费 者 在 购 买 产 品 时 不 仅 要 看 产 品 本 身 的 性 能 和 质 量 的 好 与 坏 , 而 且 更 加 注 重 企 业 的 服 务 态 度 好 不 好 。 所 以 消 费 者 在 购 买 产 品 时 会 更 加 注 重考 虑 企 业 能 否 给 他 们 带 来 满 足 ， 这 就 对 企 业 的 服 务 意 识 能 否 满 足 当 前 消 费 者的 需 求 是 一 项 严 峻 的 考 验 。 首 先 ， 企 业 要 认 识 到 在 真 正 的 服 务 营 销 中 ， 服 务名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 11 页 - - - - - - - - - 才 是 实 质 的 商 品 ， 而 产 品 只 是 服 务 的 附 属 品 。 只 有 这 样 才 能 使 企 业 上 下 都 对服 务 营 销 有 一 定 程 度 上 的 认 识 ， 尽 而 不 断 努 力 的 提 高 企 业 人 员 的 服 务 意 识 。其 次 ， 服 务 不 仅 局 限 于 企 业 的 服 务 人 员 ， 企 业 的 每 一 位 员 工 都 要 成 为 企业 的 “ 营 销 代 表 ” ， 都 能 为 消 费 者 解 决 各 种 问 题 ， 尽 而 在 消 费 者 面 前 展 示 本企 业 的 文 化 和 实 力 。（ 四 ） 重 视 企 业 的 服 务 质 量 与 人 员 培 训在 服 务 营 销 中 ， 人 是 决 定 胜 败 的 一 个 最 重 要 的 因 素 。 在 市 场 竞 争 的 条 件下 , 企 业 竞 争 优 势 的 取 得 越 来 越 依 赖 于 人 的 能 力 的 发 挥 。由 于 服 务 在 顾 客 购 买之 前 是 看 不 到 、 摸 不 着 的 ， 消 费 者 只 能 从 企 业 员 工 的 行 为 和 态 度 中 获 得 对 本企 业 的 印 象 ， 所 以 ， 服 务 人 员 的 素 质 就 直 接 的 影 响 着 企 业 的 形 象 。（ 五 ） 树 立 正 确 的 服 务 营 销 理 念要 走 出 企 业 对 服 务 营 销 理 念 认 识 不 足 的 误 区 , 为 消 费 者 提 供 优 质 的 服 务 ,首 先 要 树 立 正 确 的 服 务 营 销 理 念 。 服 务 营 销 是 以 顾 客 服 务 为 目 的 而 开 展 的 营销 活 动 ， 它 更 关 注 的 是 消 费 者 接 受 服 务 的 满 意 度 ， 它 贯 穿 于 企 业 的 生 产 经 营活 动 中 ， 是 售 前 、 售 中 、 售 后 的 全 程 的 服 务 ， 可 以 说 ， 服 务 营 销 不 只 是 一 种营 销 手 段 ， 更 是 一 种 经 营 理 念 。 所 以 ， 企 业 要 把 经 营 思 想 放 在 其 产 品 的 服 务上 ， 通 过 “ 以 服 务 为 导 向 ” , “ 以 顾 客 为 中 心 ”的 经 营 思 想 ， 以 优 质 的 服 务 真正 为 消 费 者 解 决 问 题 ， 而 达 到 其 经 营 的 目 的 。 如 海 尔 所 提 倡 的 ， “ 用 户 永 远是 对 的 ”这 一 服 务 理 念 。海 尔 卖 的 不 是 产 品 , 而 是 为 用 户 提 供 某 方 面 服 务 的 全面 解 决 的 方 案 , 海 尔 正 是 在 这 种 朴 实 的 服 务 营 销 观 念 的 指 导 之 下 , 以 其 优 质 的服 务 在 消 费 者 心 目 中 树 立 了 良 好 的 形 象 。名师资料总结 - 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