2022年2022年江铃汽车销售渠道案例分析 .pdf

江铃汽车公司营销渠道建设案例本案例由黄灿辉、石娟编写。仅供课堂讨论，作者无意评判企业成败及其管理决策的对错。清华大学经济管理学院拥有本案例的版权，未经书面许可，禁止以任何方式复制、传播、使用本案例。Copyright2000 清华大学经济管理学院江铃汽车公司营销渠道建设案例摘要江铃汽车公司是江西南昌的汽车制造公司，已经有三十多年的历史，目前是中国的轻型车生产基地。公司于1993 年 12 月 1 日在深交所上市，资产总值达70 多亿元。公司目前拥有 JMC、Transit、 Isuzu 等几个品牌。其汽车销售公司依靠独特的销售渠道，与代理商建立起战略合作伙伴关系，使江铃的汽车销售取得了优异的令人瞩 目的销售 业绩。关键词： 营销渠道、代理商、品牌营销、CRM ABSTRACT Locating in Nanchang, Jiangxi province, Jiangling is an automobile manufacturer with the history of over thirty years, and has been a manufacturing base of light automobile. In December 1993, Jiangling was listed in Shenzheng stock exchange with a market value over RMB 7 billion. Jiangling now has several brands such as JMC、 Transit and Isuzu. Jiangling has set up strategy-partner relationship with its agents, gaining an excellent sales volume through its effective marketing channel. KEY WORDS: agent, marketing channel, brand marketing, CRM 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 江铃汽车公司营销渠道建设案例Copyright2000 清华大学经济管理学院1江铃汽车公司营销渠道建设案例2002 年的 暮春 ，天空 有些阴沉 ，零星 的雨丝被风吹挂在窗户，江铃汽车销售公司总经理伍 总坐在自己 在 位于销售公司三 层的办公室里 ， 望着窗外马路对面江铃汽车公司的生产基地，不禁陷入 了沉思 . 江铃汽车公司 董事长孙敏 在不久 前的公司年 会上提出 了到“十五”期末力争 产销 量 10 万台 ，销售 收入过百 亿元的目 标。这是一个即使在国 际商用车市 场也 有强大 竞争力 的经济 规模 。为此 ，公司 要以每 年 30以上的 速度递增 ，在轻型车市场竞争 日益激烈 的今天 ，这无疑将 是对江铃汽车公司的一个极大挑战。依靠江铃汽车销售公司建立的关系型代理销售渠道，江铃公司的销售情况 取得了 惊人的成绩，但是，目前的营销渠道也出现了 不少问题 ， 依靠 这一 渠道 能完成 董事长 的目 标吗？需 要从那 些方面进行完善 营销渠道 ？对出 现的问题怎样解决呢？一、江铃汽车公司概况江铃汽车公司是位于江西 省南昌市的有三十余年汽车制造历史的汽车制造公司，依靠科技创新 在近 20 年的 发展 中， 成为中国 现 代化轻型汽车生产基地之一，也是国家重点支持的 500 家国有 企业 之一，资产总值达70 多亿元，其 主体核心企 业江铃汽车 股份有限公司已于 1993 年在深交所 成功 上市。美国福特汽车公司 参股 29.96%与江铃汽车公司结成 战略伙伴关系，并 合作 开发 生产 全顺高级 商务车。拥有 现代化的冲压 、焊装 、总装生产线及 生产设 备，强大的产品 开发能 力，年生产 能力 达 6 万余辆 。 主要产品有 全顺 系列、JMC 轻卡系列、江铃匹卡 系列三大 平 台 200 多个品 种 车型。建立了销售 开发 、计划财务 、制造质量、采购供应 、人事 管理 五大运行 层次，扁平化 、 矩阵式 、高效率 的现代企业管理 模式。按 ISO9000 国际质量标 准建立了 质 量保证体 系，1996 年 10 月正式通过 ISO9000 体系论证，确保江铃汽车产品高 品质的一贯传统 。全面宣贯 美国三大汽车公司共同倡导 的 QS9000 质量体系，并已通过QS9000 第 三方论证。通过 ISO14000 环境 管理 体系第三方论证，江铃汽车 排放 全面达到欧洲一 号标准，符合国 家环保总局的 排放 标准。江铃汽车销售总公司高效 动作的独特营销 体系， 致力于营销 服务，拥有 遍布 全国的 57家一 级代理商， 具备 整车销售、 配件 、维修 、信息反馈四 位一体等功能，为用户提 供从售前到售 后的优 质服务 。2001 年江铃汽车公司销售汽车超 3.7 万辆，较上一年增长 43.3，完成销售 收入超 47亿元， 实现利税 大 幅 增长 。在中国轻型车最新 年度排行榜上，江铃汽车公司从上年 度第 6名晋升 为第 3 名，紧随北 汽、东风之后 。今年第一季度，江铃汽车公司三大系列汽车销 量突破了 1.1 万台 ，较去 年同期增长 30。江铃汽车公司的产品以内销为主，近年在 加大力度 开拓国 际市场。前 不久 与中 东签订 了 约 4000 台左右 轻型 卡车和匹卡 的出口协议 ，标志着江铃汽车公司的国际化进 程向 前迈出了 一大步。江铃汽车 今年被评为全国 驰名 商标，江铃汽车公司董事长孙敏 本人也被 评为首届 中国“创 业企业家” ，成为汽车 界惟 一获此荣誉 的人。以表彰他 在生产 及建立新型市 场营销体系等方 面所作的 贡献 。（一） 技术引进和合作名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 江铃汽车公司营销渠道建设案例Copyright2000 清华大学经济管理学院21983 年孙敏到 江西汽车制造 厂时 ，工厂 资不抵债 ，亏损 5600 万元。1984 年看准日本五十铃轻型车 高性能 、 低消耗而且可 以客货两 用的特 点，江铃汽车公司的掌门 人孙敏 果断全盘引进 了五十铃轻型车 技术。忆及往事，孙敏 忘不了自己 在全厂职工大会上公 开答辩“借贷 一个亿 全盘引 进五十铃 ”的质疑场 景；忘不了自己 向省政府 立下的“如果 五十铃不从江西开出去，我就 从江汽 滚出去 ”的军令状；更忘 不 了当一身宝石蓝 的江铃车在 北京首届 中国机械 产品博览 会上露脸 时 ，订货者蜂 拥而至 的场面 。1986 年国 家正式把该 车型作 为重点 车型开发时， “一 代名 车，中国江铃 ”已在中国市 场 驰骋了 2 年，并获得较高的知名度和美誉度。孙敏说 ，第一次创 业用 了五年时间，成功 来之不易，但为江铃的 今天 奠定 了基 础。90 年代后，江铃汽车公司更注 重吸收和消化国 外先进技 术，通过自 身品牌的 培育 ，在性能基本一致的情况下 ，逐步用 JMC 品牌 替代了 五十铃品牌， 此举使江铃汽车公司每台 车节约支付近一万 元五十铃的品牌使 用 费，为江铃汽车公司的数次成功 大幅降价创造了 条件福特汽车公司是 世界最 大的汽车 企业之一。它的汽车品牌有福特 (Ford)、林肯 (Lincoln) 、水星(Mercury) 、阿斯顿 .马丁(Aston Martin) 、美洲豹(Jaguar)、马自 达(Mazda)、沃尔沃 (Volvo)和陆虎 (Land Rover) 。此外 ，还开展 了汽车 信贷(Ford Financial) 和汽车租赁(Hertz)等业务。福特汽车公司的制造和装配业务遍及 30 多个国 家，产品 行销 200 多个国 家和地区。福特汽车在中国的历史 可追溯 到 1913 年，当时第 一批 T 型车销售 到中国。 1995 年 8 月，福特汽车公司通 过购买江铃汽车B 股 30的股份 而与江铃汽车 股份 有限公司 结成战略合作伙伴，江铃汽车公司 成为福特汽车公司在华的第一家整车合资 企业。并于 1997 年底成功 推出了 Transit全顺 商用汽车。 2001 年 4 月 25 日，福特汽车公司 和长安汽车集团 成立了 长安福特汽车有 限公司， 双方各拥有 50的股份 ，专业生产 满足 中国 消费者 需求的轿车。2001 年 10 月 底，福特汽车公司 副董事长 韦恩布克在参观江铃汽车公司时表示，福特汽车公司 希望与江铃汽车公司的战略合作关系在中国“入 世”后取得 更大进展。布克表示，福特汽车公司与江铃汽车公司的合作基础很好 ， 福特汽车公司与江铃汽车公司的战略合作的长远 目标不 变。通过福特的销售渠道，目前已有少量产品 进入德国和意大利。同时 ，有 效的技术合作机制 不仅使全顺 系 列车能够时时 改 进，也为 双方合作 新车开发 搭就了平台。在管理上， 来自福特的 财务 、质控、物流电子 商务系统和 产品 开发 等方面的管理理 念，彻底改变 了江铃汽车老国有 企业的管理 模式。而在激励机制建立 方面，通过关键业绩 指标的细化也逐步实 现了与国际 接轨 。(二) 江铃汽车公司的产品结构全顺系列全顺 被 公认为国内汽车 行业第一次真正意义 上的与国 外联合开发 的汽车，是由江铃汽车公司与 福特 联合开发 。 引进的是 福特 90 年代在 欧洲 商用车销 量排名首 位的车型。1997年 5 月生产 出第一 辆试生产 用样车， 同年 12 月正式大批量投产，目前已 形成了年产 2 万辆的生产 能力。包括 全顺 9 座超豪华型、 12 座标准型、15 座豪 华型、17 座标准型等多个品 种。该车在商 用市场、中短途 客运市场及改 装车市 场都有很强的竞争力 。其产品的 核心 特点是安全性 能高 。JMC 轻卡系列目前是江铃汽车公司的主导 产品，2001 年占公司销售 量的 60。江铃汽车五十铃汽车有 限公司是国 内最 早研 制五十铃轻 卡与匹卡 车的大型 企业。JMC 轻卡利用成熟的五 十铃生产 技术 ，整车性能品质 达到国际先进水平，而价格仅 在 10 万元以下。该系列车型的 最突 出特点是 节油，且空调性 能好。匹卡系列今年 2 月新上市的 “ 宝典” 匹卡 是江铃 匹卡 的换代产品，设计上克服了传统匹卡 作为小 货车外形呆板 、配 置简单 的缺陷，以 驾驶 者为核心，是全面塑造美感与实用相结合的 现名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 江铃汽车公司营销渠道建设案例Copyright2000 清华大学经济管理学院3代车型，是江铃汽车基于乘坐舒适 性 、载货便捷 两相宜 的新作，售价在万至万元。今年3 月份销 量达 2003 台，是江铃 匹卡 去年月 均销量的 3.5 倍，成为国内匹卡市场增长 最为迅猛的生 力军。陆风 SUV 车陆风 SUV 车休闲越野 车是江铃汽车公司旗下陆风汽车有 限责任公司 推出的中国第 一款 RV 车。 这款 RV 车是 由集团 第二 个整车研发、制造、销售基地的江铃汽车陆风汽车有 限公司 开发 制造的 新型越野 车。 2000 年在上 海的车 展首次亮相后，引起了市 场较大的反响 。这款具有跑车 风格的双门造型、 刚柔 相济的车 体、宽大的铝合金宽胎 ，别具休闲越野风味 。 其目 标市场定位 在具有较高收入 阶层及玩车一族，公司 希望该款车能引领国内四轮驱动休闲 车的 最新潮 流。此款车未最后 定价 ，根据 不同的配置，市场价在 16 万左右，2002 年五月 份将在全国全 面上市，目前 第 一阶段征 集代理商 工作正在紧锣密鼓 地进行 。二、江铃汽车营销体系（一） 江铃汽车销售总公司根据 产销 分开，专业化管理的经营 思想 ，江铃汽车 现有产品 均由 江铃汽车公司下属的江铃汽车销售总公司经销。江铃汽车销售公司的销售队伍是一支年轻有 朝气 的队伍，中层管理人 员年龄大都在 30 岁左右 ，且多数是从 销售 一线选拔 上来，具有丰富 的市 场经验。江铃汽车销售总公司建立了充 满活力的用人 机制， 开展系统培训。本着“用 才、留才、引才 ”三结合的 原则 ，提 拔了一批年富力强 的业务骨干 ，这批人员已逐渐成为了江铃营销 体系的中 坚力量 ；同时 我 们还有计划 地从全 国重点 大学逐步引进了一批 MBA 和优秀本科毕业生， 为江铃 注入了新 的血液 。系统培训 内容涉 及营销战略、营销管理、销售技巧、售后服 务等方 面。邀请 了中 欧管理学院 为各级干部 及代理商 主要负责 人进行 了营销管理 培训，促进了营销 体系人员业务 素质和营销 水平 的提高。公司 一直 在努力倡导 狼群文 化，所 谓狼群文 化，就是提倡三种精神： 一是要有敏锐的嗅觉 ， 善 于捕捉 市场机会 ；二是有 穷追不放，锲而不舍的精神 ；三是有 集体作战的 团队精神 。“如果说我 们的第 一辆车是 通过营销 人员销售 出去的， 那我们的第二部车就要靠良好的服务和口 碑来赢得客户 。 ”这 句 首先由江铃汽车公司 董事长孙敏提出的口号 ，如今已在江铃汽车公司上 下达成共识 ，成为江铃汽车 人 的经营理 念。江铃汽车公司在去年确定了“高品质、多品种 、 中 价位、优质服务”的十三 字方针，这是公司 对以 后经营 发展 的一个较为准确的定位，该方 针的贯彻执行 是其 去年获得较 大市 场份额增长 的主要原因。其中，中价位的政策在江铃汽车公司 去年的 4 次大降价 中得 到 充分 反映，降价 后价位更趋近于轻型车 主流消费群体，目标消费 群体的扩大 为其市 场增长 创 造了 条件。江铃汽车销售公司的组织 机构见图 1。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -