2022年2022年论品牌文化定位战略 .pdf

浅谈品牌文化的定位品牌， 是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营者和管理者投入巨大的人力、物理甚至几代人长期辛勤耕耘建起来的于消费者之间的一种信任。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务时品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出来的个性特征，体现消费者对品牌的评价和认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态好而精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值的取向的结合。品牌文化定位在外部的表现形式就是消费者对该品牌的熟实程度及认识深度及广度。如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的最终使命。而品牌文化定位的高度与否则体现出了该企业对市场的扩张能力高低与否。所以，要想创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心价值观的体现。品牌文化定位的重要性所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：提高品牌的品位定义品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“ 皇家贵族间的座骑” ；金利来代表着“ 充满魅力的男人 ” ；索尼 “ 永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域” ，成为世界闻名的“ 创新先锋” 。提高品牌价值，保持和扩大市场占有率情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销， 培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“ 情有独钟 ” ，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣， 促进购买。 如海尔的品牌价值就体现在它产品的质量上， 在质量的不断改进和服务的不断提升中，在国际市场上建立了良好的信誉，逐步塑造出了良好的品牌形象，也因此占有重要的市场份额率。使品牌形象获得消费者认同和忠诚英特尔前总裁格罗夫曾说过：“ 整个世界将会展开争夺,眼球 ?的战役，谁能吸引更多的注意力， 谁就能成为21 世纪的主宰。 ” 吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。“ 品牌的背后是文化” ，“ 文化是明天的经济” ，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 品牌文化定位战略如何对企业进行品牌文化定位，很多人又其不同的看法，我认为这中间主要有四点：围绕品牌文化核心价值而展开消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标客户，而且还要他们通过对商品产生好感，从而不断的重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者重复购买。而消费者将这些品牌记忆在自己的消费经验中，贮存在记忆里， 为以后的消费提供决策依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予美好的去哦能够干，或者代表一定的文化，使品牌和品牌产品在消费者心中留下美好哦啊的记忆，如“麦当劳”，人们对这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准、卫生，也能由“麦当劳”激起儿童在麦当劳餐厅的美好的记忆。定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1，但这是因为1的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值， 一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。个性化定位品牌策略家赖利? 莱特（ Larry Light）说： “ 品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处， 而非强调品牌有多便宜” 俗话说： 如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离， 过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“ 七匹狼 ” 已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30 40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“ 男性文化 ” 下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装 自信、端重；酒类 潇洒、豪放； 茶品 安静、 遐想。 这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。与目标消费者产生共鸣消费者有不同类型、不同层次、 不同习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发， 寻找适合竞争目标消费者。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点， 不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“ 金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖” ，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“ 悄悄豆 ” 品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 特征，凭一句简单的广告诉求“ 悄悄豆，不要悄悄吃” 而一举名扬全国。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。走适合自己的路在经济全球化、市场一体化的形势下，企业如果不把握所在行业发展的大趋势，就会偏离发展的方向；如果不能针对市场、竞争对手培育并形成自己的核心能力，即使把握住了发展趋势，在竞争中也会败下阵来。要把这二者有机结合起来，我以为应该坚持以下三点：第一，立足现实。从企业的实际出发，认真解剖自己的实力，找出比较优势，确定可行目标，制定可操作的实施方案；不能好高骛远，更不能经营口号。第二，明确战略。 从环境可利用的机会、环境的风险、 企业的优势和不足的综合分析入手，确定经营战略。 制定战略时要真正搞清楚自己的业务是什么？应该做什么？为什么？不能空话实说，假话真说，图新鲜，赶时髦，凑热闹。第三， 制定战术。 围绕企业的经营战略，制定企业的具体经营战术，确保企业的每一步经营都朝着经营发展战略的目标前进，都能在特定的环境下、特定的时期取得满意的效果。同时，根据经营过程中遇到的新情况、新问题， 对经营发展战略进行必要的微调，使之适应发展变化了的经营环境。对战略进行动态管理，不能把战略作为僵死的教条发掘传统民族文化的精髓只有民族的， 才是世界的。 每个民族都有自己特定的文化内涵，这也是企业在进行品牌定位时会有不同的含义的主要原因，这中间承载着向世界展示自己独特的一面。如中国“ 景泰兰 ” 和法国 “ 人头马 ” ，承载了民族文化特色；无锡的“ 红豆 ” 服装品牌和绍兴的“ 咸亨 ” 酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“ 金六福 中国人的福酒” ，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“ 福” 。经过定位之后， 一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样， 品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。参考文献：1.白山 .品牌力决定营销力.经济管理出版社，2004 年 8 出版2.杨鼎新 . “ 品牌管理的文化观思考及策略选择”.甘肃教育学院学报，2003， 19（3）3.杨鼎新 . “ 论品牌营销的文化定位”.经济研究参考，2003 第 12 期4.李森企业形象策划 ，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009 年 9 月第 1 版5.齐东平，白庆祥文化决定成败中外企业文化镜鉴文化教程，中国经济出版社，2008 年 1 月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -