2022年2022年论网络营销和传统营销的四大区别 .pdf

自 20 世纪 90 年代中期互联网进入商用化大发展以来，网络营销已渐成时尚。社会的网络化、经济的全球化和竞争环境的日趋激烈，使网络营销成为企业增强竞争力的必然选择。而且已有的成熟的营销理论也为企业实施网络营销奠定了一定的理论基础。但是，由于网络营销的实践仍处在不断的探索和发展阶段，在网络营销的实践中，会遇到许多新情况和新问题。因此， 对传统营销与网络营销的关系及二者间的区别的全面认识和准确把握，就成为企业营销管理人员从事网络营销的基础。为此， 本文在明确二者关系的基础上，从二者的不同点入手， 着重论述网络营销环境下企业营销活动要面临的一些新问题，试图使即将从事网络营销或处于网络营销困惑当中的企业制定市场战略、策略时有所启示。网络营销与传统营销的关系其实， 网络营销不过是老树新枝，它与传统营销之间并没有严格的界限，其理论也未能脱离传统营销理论基础。它不过是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统营销在网络时代的延伸和发展，是网络媒体和传统媒体相结合的市场模式。但是， 由于传统的市场营销运行机制与网络市场运行机制仍有较大差别，传统的营销理论已经不能完全胜任对营销活动的指导， 所以网络营销要求在某些方面强化或调整传统市场营销理论的观点。其中最主要的是营销策略的调整。过去，营销的策略是从“卖方”的角度考虑问题，以产品为中心，主要强调“ 4p”策略 (产品 product、价格 price、分销 place、促销 promotion) 网络营销更多从买方的角度出发，以顾客为中心，强调“4C” （顾客Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication ） 。虽然网络营销需要对传统营销进行较大幅度的调整，但不管怎样， 网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，营销的一些核心概念与主要内容并未改变，如需要、欲望和需求，产品和市场，交换和交易，细分市场、选择目标市场和产品定位，市场调查与预测等；营销的一些基本原则，如一切营销活动以顾客的需求和欲望为起点的原则， 行业与竞争者分析，确定细分市场和目标市场依然没有改变；传统营销的战略如新产品开发战略、 竞争战略，也依然具有指导意义。总之， 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，二者应相互促进和相互补充。如前所述， 尽管网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，营销的一些核心概念与主要内容并未改变，但市场运行机制仍有较大差别，因此，有必要对网络营销环境下企业将要面临的新的变化和不同之处有一个清醒的认识。网络营销与传统营销的区别一、消费者群不同据中外很多网络调查机构及我国互联网信息中心的调查显示，网络顾客与传统顾客有很大的差别：首先，年轻、受教育程度高是他们最大的特点。据中国互联网信息中心截止到2004 年6月 30 日的调查，我国互联网用户年龄在18-35 岁之间的占64.7%； 大专以上学历的占56.8%。因为年轻，他们敢于尝试和追求新生事物；因为受教育程度高，他们品味高，且头脑冷静。其次，网络顾客的购买行为表现出前所未有的个性化、理性化和主动性、 多变性的特征。由于网络市场竞争的越来越充分和网络产品日益丰富多样化，为顾客提供了 “无限” 的产品组合，高收入又为网络顾客个性化的张扬提供了经济保障，他们需要的是某种独一无二的量身定制的产品或个性化的服务；由于网络顾客文化水平普遍较高，他们有能力借助发达的信息网络，全面、 迅速地搜集与购买决策有关的信息，因此，他们更愿意根据自己的理性分析作出决定，例如顾客可借助相关网站进行产品价格性能比较，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策；由于网络顾客是 “一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”，他们善于主动选择信息，他们拒绝在沟通不充分、信息不对称的环境中购物，他们完全是根据自己的意愿上网搜寻自己感兴趣的内容并选择自己需要的商品；由于网络顾客比传统顾客名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 更注重自我表现，其具体要求越来越独特，他们天生喜欢追求新生事物，所以其需求也越来越变化多端。再次， 网络顾客的需求具有很大的差异性。由于互联网全球化的特征，使网络营销打破了地域的界限， 使得顾客需求因市场的广域性、文化的差异性、价格的变动性、需求的民族性、信息价值跨区域的不同增值性等特征而呈现出更大的差异性。最后， 公司的规模和品牌知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由。在网上进行营销，由于公司针对的是个别顾客的特定需求，所以对顾客个性化需求的把握和快速的反应能力很关键，加之网络的自由开放性和网络竞争的透明性，网络顾客对价格和产品性能的敏感度大大增强。比如一些商品价格、性能比较网站的出现，使得品牌强势、成本劣势的大公司受冲击。二、市场性态不同在网络环境下， 市场性态会发生很大变化。其中最典型的例证就是虚拟市场（或称信息市场） 的形成。 它突破了许多传统市场的限制，为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。传统的市场都是实物市场。实物市场就必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物的积压。而且，为了增加对顾客的吸引力，就必须有足够的商品可供顾客挑选。为此，公司或企业会致力于扩大经营规模和增加商品类别，同时用大量的促销费用进行必要的宣传。当企业规模和知名度都大到一定程度时，顾客可能会不请自来，市场必然也会越做越大。但不可避免的是， 这同时也会造成经营者在资金占用和货物积压方面的包袱越来越重。而如何处理好经营规模、 对顾客的吸引力和资金占用、货物积压这一对矛盾一直以来是企业经营面临难题。在网络环境下， 由于虚拟市场只需要提供商品信息，就可供顾客进行挑选和购买。它几乎不需要货物的积压，也不需要大量的资金占用。所以虚拟市场最大的竞争优势就是能够在“无限” 扩大产品组合的同时，不会对经营者造成负担。以下是全球著名的在线图书零售企业亚马逊公司（A ）和著名的庞诺（Barnes & Noble ）集团的核心经营指标对比分析：A 和 Barnes & Noble 核心经营指标对比分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 亚马逊公司（A） 成立于 1995 年， 只有短短9 年的历史，而著名的庞诺 （Barnes & Noble ）集团是有着93 多年历史，员工数万，并在全美各地拥有上千家豪华、巨大连锁分店（而且遍布于美国各大城市的繁华商业区）的图书连锁零售业的巨头。在传统的图书零售市场， 庞诺集团有着极好的品牌知名度、信誉、市场占有率等各种市场资源要素。但是截至1998 年底，根美国商业周刊的统计，亚马逊公司的股票市值为庞诺集团的八倍。另亚马逊公司1996 年的财务报告统计，其第一年就创造了1570 美元的销售业绩，1997 年，其销售业务又在1996 年的基础上翻了近10 倍，增长率近乎于1000%，达到 1.47 亿美元。由此可见网络营销不仅在减少资金资金占用和货物积压等方面具有绝对优势，而且对投资者也具有巨大的吸引力。三、竞争态势不同传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，其游戏规则是“快鱼”吃“慢鱼” 。从实物市场到虚拟市场的转变，使得具有雄厚资金实力的大规模企业既不再是唯一的优胜者，也不再是唯一的威胁者。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一条起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。首先， 虚拟市场对资金的要求大大降低。因为是虚拟商店，它不需要昂贵的店面租金及装饰及装潢费用、 库存费用很低， 不需为大量服务人员支付高额的工资和培训费用、不需要巨额的人事管理费用，它使用的媒体是互联网络，所以相对于传统的营销模式，交易成本也很低。 例如，就金融服务来讲，一个英国的产业观察家估算出各种交易方式的成本，发现同名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 样一笔业务，通过分行办理需要65 便士， 电话 32 便士， 通过上网只需3 便士。网络营销各种费用及成本的降低，使小公司实现全球营销成为可能。其次，网上竞争相对公平。在网上进行营销，由于公司针对的是个别顾客的特定需求，加之网络的自由开放性和网络竞争的透明性，克服了传统营销信息不对称性导致的不公平竞争，使得人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，所以成败的关键在于对顾客个性化需求的把握和快速的反应能力，以及对网络信息的适时把握，在这一点上， 无论是大公司还是小公司都处于同一起跑线上。例如，美国一对双胞胎兄弟在自己家里开设了一家唱片公司，公司通过互联网提供客户订货，通常在24 小时之内将光盘送到顾客家中，这家公司1996年包括其网站广告收入在内，总的营业收入为600 万美元。再次， 网络营销可以在不加大成本的基础上，使一对一的微营销成为现实。如前面所提到的兄弟唱片公司，能根据网上顾客的需求，提供很古老或已不再出版的旧唱片，满足怀旧者的愿望。 这使得消费者的满足感增加，可以通过满意的顾客在网上发帖子等形式使公司的知名度大大提升。这又对生产经营标准化产品的传统优势企业构成威胁。最后，网络营销的竞争形态与传统营销有所不同，网上策略联盟是网络时代的主要竞争形态。 小公司可以通过网络组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，以抗衡大企业。总之， 在竞争优势上， 传统营销的主要在：安全、技术、政府的统一组织和协调、费用、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化等方面。网络营销的竞争优势主要在：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性等方面。 在竞争形式上， 传统企业主要借助于资金以及众多的企业员工为客户提供服务，而网上企业借助知识和智能，主要靠少数脑力劳动者提供服务。在竞争形态上， 由于网络的自由开放性， 网络时代市场竞争的透明性，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络的信息来制定极具优势的竞争策略。四、市场场调研不同任何一个科学决策及完美的营销方案都是建立在对市场细致周密的调研基础上的。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场的情况的调查及分析。在传统营销模式下，除非实力雄厚的大企业投入巨额资金，否则很难进行规模较大的市场调研，市场信息的利用 1978-2003 年度统计数据（数据来源：中国国家统计局网站），用 EVIEWS3.1 软件对模型进行估计，得到：结果通过了统计检验和计量经济检验，因此得到包含制度变量的生产函数的估计模型如下：由上式可以看出：除了资本和劳动外，制度也对经济增长起作用。资本和劳动的产出弹性分别为0.7 和 0.32，表明当增加1%的资本投入时，会带来产出增加0.7%，当增加1%的劳动投入时， 会带来产出增加0.32%，这一阶段资本对经济增长的贡献大于劳动对经济增长的贡献；非国有化率的影响程度为,表明当非国有化率增加1%时，经济的生产规模将扩大 0.23%。由以上分析可以看出：制度因素对我国经济增长的影响是明显的。制度因素变化最为根本的表现在所有制结构的变化，而所有制结构变化又突出表现为非国有经济比重的变化。我国自改革开放以来，非国有经济比重不断提高，极大地促进了中国经济的增长。因此，应该名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 从各方面支持和促进非国有经济的发展。利用政策促进西部经济增长在我国经济增长中存在着东西部差距日益拉大的问题，这是我国经济发展中不可避免的，也是经济政策倾斜的结果，与制度是分不开的。这里应该认识到政策与制度是彼此相关而又各有其内涵的两个不同概念，二者都带有权威性和强制性，但是相对于制度而言，政策较多地包含着制度者的主观意识，在其作用过程中具有较大的可变性和通融性，在作用的时间长度上也相对较短。随着国家开始实施对西部地区的重点开发，这是西部经济全面发展的机会，这项政策应该会对西部经济增长起到重大的作用。具体来讲， 为了使得西部地区能够真正从这项政策中受益，并以此获得发展的动力，笔者以为应该注意以下三方面的问题：首先， 应作好制度创新中的政府角色定位，创造优良的制度环境。其次，在作好政府角色定位的基础上，应充分利用国家政策的作用。第三，应积极配合中央政策，履行地方政府的职责。结合西部地区的实际，实现观念创新，选择制度创新的切入点，采取更大的创新力度，加快社会资本的积累，促进私营企业成长。然而， 实行“西部大开发”政策的几年来， 令西部省份最为关注的问题就是如何有效引进外资，从而带动当地就业和相关产业发展，促进地方财政税收。在这项政策提出之初，西部各省市先是纷纷派出考察团，学习东部甚至国外先进经验，而返回后在几次汇报、交流和总结之后，并未见明显和具体的举措。引进外资绝不是盲目引进，关键就在“有效”二字。地方政府应该有效规划和宣传，吸引投资方， 在接到投资意向后，更要严格评估，作出正确决策。 对于当地经济发展有重大意义的项目，应该给予优惠的条件。比如说，四川省为了引进世界化纤行业巨头韩国HUVIS 公司的投资项目，除了给予政策、税收上的优惠，还特意为其在自贡的工厂建造了铁路运输专线，这个项目在2004 年 9 月刚刚完成了竣工典礼，即将投入生产， 对自贡地区的就业和服务行业已经产生了明显的带动，今后也有望带动相关下游行业的发展。近几年， 我国先后申办成功2008 年北京奥运会和2001 年上海世博会， 届时旅游经济又将成为亮点。 因此， 西部地区应该有效开发特色旅游资源，甚至可以联合举办具有民族特色的中国西部游，不仅能吸引外宾，还将会进一步带来引进外资的契机。近年来西方一些研究表明，决定一个国家、 一个地区乃至一个企业发展状况的最主要的因素，不是物质资本的数量和质量，而是与人力资本潜力发挥相关的经济组织结构和文化传统等社会因素。 西部地区的落后不仅仅是一种数量和时间上的落后，而是一种体制上的落后。对外资的欢迎态度和一个自由开放的经济体制对西部经济发展是尤为重要的，其它经济、 法律等相关制度的健全也是必不可少的。不仅仅是西部地区，让我们全中国都来关注、带动和支持西部地区的经济发展，使之成为未来几十年中国经济增长的新动力。准确反馈受到一定的制约。在信息科技高速发展的今天，互联网为企业的市场调研提供了强有力的工具，其优势表现为：1、网络上的信息传输速度非常快，而且能及时地传送到上网的网络用户的计算机上，保证了网络信息的准确性和及时性。2、公司在站点上发送电子调查问卷， 然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理和分析，这无疑会大大减少公司的人力、 物力消耗且快速高效。3、公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣，这种基于顾客和潜在顾客的市场调查结果更为客观真实，能较准确地反映消费者的消费心态和市场发展趋向。而且， 由于市场调研的及时性和准确性，使得跨国经营的风险有所减低。在网络经济条件下， 跨国经营企业不仅可以进入该国政府及相关部门站点查询有关的政治、经济、 法律政策， 准确把握目标市场国的市场环境，可以通过互联网了解竞争对手的产品的市场需求情况，可及时调整自己的营销战略，更可以随时在网上对消费者发放问卷或与顾客进行在线交流，了解消费者的需求信息，使信息的发送与反馈之间的时滞值降到可以忽略不计的程度。另外，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 由于被调查对象是在完全独立的环境下填写问卷的，加上使用匿名的方法，因此比传统的调查方法拥有更彻底的保密性能，更能了解到消费者的真实想法，提高国际市场营销的准确性。总之，在网络营销环境下，任何一个参与到其中的企业都会面临这些新情况和新问题，但是， 只要能够对此有一个全面、准确的认识和把握，我们就能较好地驾御网络营销这一先进的营销手段，而且在从中得到最大的实惠的同时，企业经营风险降到最低。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -