2022年2022年酒类团购营销 .pdf

酒类团购营销团购， 即企事业单位、 政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。特别是年关临近，2009 年元旦春节就在眼前，企业该如何做好团购营销呢？首先，让我们来看一下团购营销的三大特征：第一， 消费集中。 大多数团购都是购买方为员工福利而购买，因此都发生在逢年过节之前，具有明显的节日性。第二， 不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉，利润可观。第三， 营销环节缩短。 团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“ 商务洽谈 ” 即可搞定。尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“ 货币化 ” 、“ 购物卡 ” 化，但是，作为 13 亿人口的大国，在一年中要共同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日，团购市场的空间显然不可小觑，尤其是对于白酒、啤酒、葡萄酒这类节日性消费很强的产品。团购营销：低成本塑造品牌的黄金法则如果你是一位靠卖西瓜和瓜子为生的瓜农，什么才是最佳的营销效果呢？那肯定是既有人买了你的西瓜，还能把西瓜种子给你留下。而如果你只是请人来免费吃西瓜，再把瓜子给你留下的话，则显然是下下策了。对于团购营销的高手，也就是聪明的瓜农会选择西瓜与种子兼得。何以见得呢？这是因为，团购不但可以实现即期的销售利益，而且具有非常有效的品牌普及教育功能。通过团购而消费了产品的消费者，会有非常高的“ 回头率 ” ，转而成为该品牌的忠诚用户。所以，对于企业来说，通过团购销售产品就如同卖了西瓜，而得到的回头客则是“ 种子 ” 。团购为什么会具有品牌的普及教育功能呢？俗话说：耳听为虚，眼见为实；广告为虚，消费为实。作为消费者来说，通过团购，就是完成了一次完整的产品的消费体验。一方面，是单位统一购买的，这会给消费者以特别的心理暗示：单位统一购买的，又是领导拍板定的， 肯定是好产品、 好品牌， 即使不是一线名牌名品，也不会差到哪里去。所以，作为团购的消费者，一定会记住这个品牌、这个产品 这比一百次广告的效果都要好。另一方面，无论是把单位发的福利自己消费还是作为礼品送人，终归还是要人来“ 实际消费 ” 的，吃得喝得怎么样？用得如何？消费者心里都有一杆秤，也就是说，团购留给消费者的消费体验是非常深刻的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 此外， 同一个单位的同事， 事后都会习惯性地议论一番：咱过年发的那个酒挺好喝的我去超市看了， 这个酒挺贵的 ；如果是不好， 那单位的领导就免不了要挨骂：给大家弄的什么年货啊？那个酒真难喝！领导肯定是吃 “ 回扣 ” 了 无论如何议论， 团购的产品总会经历进一步的 “ 口碑 ” 传播。当然，最后成功的团购，往往意味着一个长期的、稳定的团购客户的诞生。正是由于团购营销可以一举多得，可以非常有效地完成品牌的普及教育与推广，因而，团购营销就具有了十分重要的战略意义：团购营销是低成本塑造品牌的黄金法则。既然团购营销具有战略意义，那么，团购营销就可以作为一种品牌推广的战略举措来使用，尤其是对于资金、实力并不强大的中小企业和二三线品牌，只要应用得当，就可以取得是事半功倍之效。做好团购：灵活的政策是关键团购营销不同于平时的正常销售，适时的、 灵活的团购政策是团购营销的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括三个方面：一是产品政策， 二是价格政策，三是奖励政策。产品政策所谓产品政策， 就是团购营销的产品要有一定的产品组合。有的企业有专门用于团购或者礼品营销的产品品项，有的企业没有， 有的企业的产品似乎都可以作为团购营销品种，不一而足。无论是什么情形，团购营销应该有明确的产品组合，而且要重点突出。那么，该采用哪款产品作为营销团购的重点呢？作为企业， 首先应该从品牌推广的战略高度来考量，而不是单纯的利润空间；其次，要适当权衡团购市场的需求情况。之所以要 “ 适当权衡 ” ，是因为许多企业把“ 市场导向 ” 应用到了另一个极端：同一个品牌的产品品种在不同的区域市场上完全是诸侯割据，基本找不到共同组合。如此一来， 企业的战略就七零八落了。所以，很多时候， 企业的许多战略性决策在民主的基础上，更需要集中，只要下决心推，也就推下去了。价格政策价格政策是团购营销政策的灵魂。由于团购政策是临时性的，因此需要对其有很好的把握，否则，一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意以下三点：第一， 团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“ 越位 ” 。团购营销非常重要的一点就是讲究 “ 价格不透明 ” ，如果你的团购价格与正常渠道销售的价格（当然是同一产品）非常名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“ 撞车 ” 和“ 越位 ” ，团购就进入了死胡同。第二，团购政策一定要具有弹性。不同数额、不同层级、不同环节的团购，应该留有足够的灵活性。第三，团购政策一定要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。奖励政策奖励政策是价格政策的辅助政策，也是团购营销环节中非常重要的一部分。需要注意的是，企业往往注重对外奖励，而常常忽略了对员工的奖励。孔子曰： “ 惠而不费 ” 。无论是员工直接地还是间接地完成了一单团购任务，企业都应该给予其相应的奖励。否则， 将会是 “ 费而不惠 ” 。比如今年夏天， 某大型企业一次性团购9000件王老吉， 为员工发放暑期福利。由于是大宗采购，此笔交易是企业对企业直接完成的，然而，作为王老吉来说，无论管辖该区域的员工与经销商是否起了直接或间接的作用，都应该给予其奖励。做好团购：充分整合企业内外部资源有人把团购营销称之为“ 关系营销 ” ，这是有一定道理的。尽管团购并不完全靠“ 关系 ” ，然而，现实的中国文化中，“ 人情世故 ” 是不可避免的。中国人讲“ 通情达理 ” ，往往是 “ 通情 ”在前， “ 达理 ” 在后。对于团购的购买方来讲，如果有两个备选品牌，旗鼓相当，那么，如果有一方与对方是熟人、同事、朋友关系，则无疑会近水楼台先得月。所以，作为企业，在合理合法的前提下，在团购营销中要充分整合企业内外部资源。首先是企业所在地资源。企业所在地是企业自己的“ 主场 ” ，主场也往往是企业团购营销的主战场。 想必每个企业都是善于利用天时地利人和的，但关键是，在团购营销中，如何让更多的当地客户把自己的产品作为“ 特产 ” 送出去， 如何借助身在他乡的“ 老乡 ” 资源 尤其是名人老乡、企业家老乡，把自己的产品“ 带 ” 出去，是企业需要认真琢磨的。其次， 充分挖掘经销商资源。团购营销绝对不是只在家门口小打小闹就算了，真正成功的团购营销是着眼于所有销售区域的大团购、大营销。 只要有合适的团购政策，让经销商获得可观的利润空间，经销商是会自己转起来的。当然，很多时候，经销商的选择不止一个，会有比较和权衡。这时候，区域市场主管的督导作用就十分重要了。最后， 做好商超的团购也很重要。团购市场是个大蛋糕，绝大部分超市也都有自己专门负责团购的部门。 逢年过节， 商超的 “ 团购部 ” 都会非常忙碌。 与从企业、 经销商走的团购比，从超市走的团购数量相对小，但是，出单的频率非常高，因此也是不可忽略的。做好商超的团购， 需要企业的营销人员平时有很好的客情基础，在团购政策出台后及时与商超沟通，并做好关键人的公关工作。做好团购：需要做好“ 三防 ”名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 团购营销是个好东西，但并是说团购营销就不会出问题。再好的东西， 关键要看怎么用，谁来用；要看怎么管，谁来管。做好团购，企业还需要注意预防以下三个方面出问题：第一，防止扰乱价格体系。如前所述，团购营销的价格政策需要有弹性。但是，如果控制不好， 不但团购营销本身的价格体系会出现混乱，而且还会扰乱正常的销售价格体系。防止出现此类问题的关键是：营销团购价格要做到一张嘴、一纸笔，防止政出多门；其次，要赏罚严明，对于扰乱企业正常价格秩序的行为要严惩不贷。第二， 防止经销商乘机囤货。由于团购的价格比正常进货的价格要低，所以， 经销商常常会借机囤货， 将以团购价格购进的货进入正常终端渠道销售。这不仅直接影响了企业的团购营销战略，而且往往会造成窜货、杀价、产品动期不好等后遗症。防止出现这一问题的关键，在于区域市场主管的管理与企业总部各部门的督导和检查，按企业制度办事，按合同办事。第三，防止出现严重的营销灰色地带。营销始终都存在一个灰色地带。而在团购营销中，灰色地带出现的几率就更大、更频繁。不同的企业，对这一点的标准是不同的。笔者认为企业应该把握的基本原则是：把给予员工的激励放在明处，所谓公生威，威生廉，高薪养廉；不能触犯厂纪国法，这是底线；最高境界嘛，还是孔夫子的那句话：“ 惠而不费 ” 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -