2022年汽车服务营销的特点及营销策略研究 .pdf

Th学论理e ory Re sea rc h一、 引言经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，全球汽车工业处于同质化的状态， 服务将是一种独特的、 满意的 、 超值的产品，同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求， 也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下，为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动1。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面，它是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向， 树立全员性 、 全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本，应当致力于实现用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、 车辆在运行中的问题，涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说，汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。二、 相关理论研究服务是现代经济生活中最常见的活动之一，从经济学意义上来理解，服务是为交易和满足客户需要为目的的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括：无形性 、 差异性 、 不可分离性 、 不可存储性以及可创造性2。市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔博登提出的， 包括产品 、 定价、 品牌 、 分销、 人员推销 、 包装等 。这些营销组合后来形成了所谓4P 组合，即 Product （产品） 、 Price（价格） 、 Place （渠道）和 Promotion （促销）。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后，将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素，以适应企业进行服务营销的需要3。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心， 其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败 。即在传统的4Ps 基础上，又增加了“人员 ” （Peo-ple ） 、“有形展示 “ （PhysicalEvidence ） 、“服务过程 ”（Pro-cess ） 三个变量，从而形成了服务营销的7P 组合 。7Ps 的核心在于：1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体， 每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响 。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者， 从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理， 因为营销是一个由各部门协作、 全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证 。随着 7P的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、 服务企业文化 、 员工满意 、 顾客满意和顾客忠诚 、 全面质量管理 、 服务企业核心能力等领域。三、 汽车服务营销的内容服务营销不同于市场营销，它是以服务为导向的，企业营销的是服务， 并且这种服务是企业从产品设计、 生产 、广告宣传 、 销售安装 、 售后服务等各个部门的事， 甚至是每一位员工的事 。在服务营销观念下， 企业关心的不仅是产品是否成功售出， 更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、 收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。同样的，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思汽车服务营销的特点及营销策略研究高姗，毛寅（辽宁工程技术大学工商管理学院，辽宁葫芦岛1 25105）摘要：随着汽车需求量的快速增长，汽车政策和汽车消费观念的变化，汽车销售已经不是一次简单性买卖，汽车营销正在走入服务时代。靠服务争得市场， 通过售后带动售前，已经成为全新的服务营销理念的重要内容。所以实施汽车服务营销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题，并结合汽车服务的特点， 提出相应的汽车服营销策略。关键词：汽车；服务营销； 营销策略中图分类号：F279.1文献标志码：A文章编号： 1 002- 2589 （2009 ） 20- 0056- 03作者简介：高姗（1 984-）， 女， 辽宁沈阳人， 辽宁工程技术大学工商管理学院研究生，研究方向： 市场营销； 毛寅（1964-）， 男，满族，辽宁省鞍山市人， 本科，教授，研究方向： 市场营销 。56名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - K e X u e F a Z h a n g科学发展汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，它具有高价值 、 高价格 、 重复使用 、 多次投入的特点 。汽车行业服务通常具有以下特点:（一） 全过程服务和全员性服务结合汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计， 再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废的 “从生到死 ” 的服务 。在汽车的 “生命周期 ” 内需要所有工作的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中， 产品的研发和广告服务 、 技术咨询和培训、 车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供；而汽车销售的付款方式和快捷服务 (上牌 、 办理车辆保险等)则可以由非专业技术人员完成。（二） 多层次服务汽车服务中，对车辆的咨询 、 介绍 、 质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务，也是必须向用户提供的基本服务；提供专业养护和维修、 以及车辆改装等服务就属于连带服务，也是增值服务； 而帮助用户办理车辆上牌、 事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务，这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢得用户满意，但减少了企业的利润。收费服务时，只要收费标准合理，服务质量优异，用户是可以接受并感到满意的。想， 以用户满意度为导向， 树立全员性 、 全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务4。汽车服务营销的内容如图1 所示 。四、 汽车服务营销中存在的问题（一 ）汽车服务观念落后， 对汽车服务营销内容的认识还不完整我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、 送货、 处理投诉以及维修， 只强调汽车实物分销服务。 对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上，而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、 保养服务，把这种服务当作简单的 “产品修复 ” ， 其意义仅止于收费与付费的机械利益关系 。（二） 服务渠道问题目前，国内汽车制造企业与汽车经销商之间对“利益共享，风险共担 ” 的认识不可能完全一致，作法也不尽相同， 尚未建立足够的信任。可以说，国内许多企业都有这种现象 :双方仅从自己的利益角度考虑，生产企业只想尽快销售， 回笼资金，组织再生产 ;而流通企业则担心占用资金过大， 流动资金不足， 害怕产品积压 。从而只是形成一种 “松散型 ” 的合作关系，不利于双方发展 。部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为 。（三） 汽车服务人员的自身素质较低由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多， 绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项，这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员， 就其能力 、 素质和知识结构而言， 能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势， 但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、 行业垄断 、 争抢技术骨干等行为时有发生5。（四） 服务过程繁杂在售时服务过程中， 购车手续繁杂， 过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中， 由于缺少足够数量的接车员， 甚至没有一名专职接车员，造成接车报修程序冗长； 由于多数经销商服务人员仍按照传统的机、 电、 饭金 、 油漆等工种为用户服务，一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成，同时， 在具体的维修过程中，他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用，缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长， 用户无法正常用车， 带来了极大的不方便;由于缺乏指定足够数量的检查员， 因此车辆维修质量低， 返修率高 。五、 汽车行业服务的特点图 1汽车服务营销的内容示意图汽车服务营销售前服务营销售时服务营销售后服务营销技术培训服务广告服务信用销售服务客户走访服务车辆交付服务快捷便利服务接待服务质量保证服务养护维修服务特色服务召回服务回访咨询服务J i n g J i Y a n J i u经济研究57名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - Th学论理e ory Re sea rc h（三） 定点服务汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行 。由于汽车价值较高， 品种多，不便随身携带， 运输麻烦，成交率与销售服务环境有密切联系，所以汽车的销售服务必须在汽车展厅，这样才能让用户选择到满意的车辆;同样在车辆养护和维修服务时，专业服务网点的设备齐全、 备件丰富 、 技术力量集中， 这样用户才有获得高质量服务的保证 。（四） 多重特性服务汽车服务具有指导性、 可靠性 、 及时性 、 善后性等作用。 通过服务，引导用户熟悉车辆， 了解车辆性能和使用方法， 并指导用户熟悉用车环境;提供及时的救援服务和备件服务， 最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便;车辆可靠保证除了在产品设计、 生产过程中提供的设计和生产保证外，还要靠汽车的质量保证服务来保证;在车辆出现问题后， 及时排除故障， 并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜 。六、 汽车服务营销策略为了适应世界汽车市场结构的新变化，进一步提高我国汽车服务营销水平， 汽车企业应采取 “服务客户，提高用户满意度 ” 的营销策略 。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户，把主要注意力从生产领域转移到营销领域， 建立品牌专营店， 加强服务营销 。（一） 塑造服务品牌观念品牌具有价值， 可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场； 品牌比产品的生命更为持久，好的品牌可以创造牢固的客户关系， 形成稳定的市场 。 开发 、 塑造和管理品牌，是企业形象的根本， 是产品价值人格化的体现。对具有强烈个性的汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、 性能 、 技术 、 装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们 “口碑传播 ” 和 “使用效果 ” 双重驱动 。（二） 建立汽车服务营销新观念在提供服务上， 厂家 、 经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商，还应树立“保姆 ” 意识，对用户的买车 、 用车 、 养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像 “保姆” 一样耐心 、 细心和精心 。汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口 ” ， 重要的是，要在企业内部真正建立起全员、 全过程的全面顾客服务观念，以产品服务为纽带， 创造企业 、 服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。（三） 建立完整的服务营销体系要树立良好的商业信誉，应建立完整的服务营销体系， 并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家， 在构建服务营销体系强硬时，还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设， 建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、 反馈和处理能力 。五是建立 、 健全完备服务营销政策和制度6。（四） 提高服务人员素质经销商在经营活动中， 其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准; 除了相应的学历标准外， 还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时， 不能忽视文化修养 、 知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同， 甚至高于客户， 这样才能够拉近经销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后， 可以充分利用经销商自身优势，来赢得客户进一步信任 。这也就是经销商为什么要强化管理、 提高素质的关键所在。（五） 管理和技术现代化对于服务过程而言， 仅有售时和售后服务标准化是不够的， 还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此， 应注意以下三方面的工作:1.规范管理 。要实行科学的 、 规范的管理机制， 建立健全并严格付诸实施的各种规章制度;实现业务 、 结算 、 库存 、人员 、 信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理 。以追求企业效益、 强化降低生产成本、 提高质量 、缩短工期 、 规范服务为目标 。2.用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术，如引进各种先进的维修机具和设备， 先进的电子电脑诊断检测设备等，得传统的修理技术，将被以仪器仪表判断故障、 机电一体化 、 以换件为主的代修理技术所取代， 确保维修质量 7。3.优质服务是企业的生命。 除严格汽车供货质量， 维护用户利益和企业信誉外，还必须把提高出厂率、 降低返修率、 缩短在厂日 、 24 小时服务的承落到实处， 一切从用户出发。参考文献：1 潘慧静 .服务营销浅议J. 商场现代化， 2008，（1）.2 左仁淑 .关系营销:服务营销的理论基础J. 四川大学学报，2004， (4).3 泽丝蔓尔 比特纳 .服务营销 （第 3 版）M. 北京：机械工业出版社， 2004： 3.4 崔惠莉 ,王恕立 .试析轿车服务营销体系的构建J. 汽车工业研究,2005，（8） .5 秦远建 ,赵艳 .汽车服务营销的影响因素与应对策略研究J. 汽车工业研究 ,2008，（5）.6 谈盼 .基于顾客价值的轿车服务营销研究D. 武汉理工大学硕士学位论文， 2008.47B urez,Jonat han:VandenPoel,Dirk,U singanalyt icalmodelstoreducecust omerat trit ionbytarget edmarket ingforsubscript ionservices2007.2（责任编辑 / 石银）58名师资料总结 - 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