2022年《消费者行为学》读书笔记.docx

名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载消费者行为学读书笔记第一部分 导论,为正确而广泛地懂得消费者行为供应背景和依据第一章 导言：市场多样化个体消费者和组织消费者营销观念的关键性潜在假设：一个公司想要胜利, 就必需打算出特许目标市场的需求和欲求,并且供应比竞争对手更好的产品或服务；消费者行为学的讨论强调个体如何打算把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去,其中包括“ 他们买什么”、“ 为什么买” 、“ 什么时候买”、“ 到何处买”、“ 多长时间去买” 、“ 该使用多久” 等；消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又亲密相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段；输入阶段影响消费者对产品需求的称赞度,由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、伴侣、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）为,影响他们怎么去买,购买什么东西；这个阶段影响消费者的购买行加工阶段主要是描述消费者如何决策；每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度） 左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行挑选性评估的方式、体会增进了挑选性评估,反过来影响消费者现有的心理品质；输出阶段由两个亲密相关的打算后行为构成：购买行为和购后评判；购买行为和购后评判对低价格、 非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响,实际上可能是一种尝试购买； 假如消费者用后中意,他就可能重复购买；这种试购是消费者行为的摸索阶段,在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品；重复购买通常意味着对产品的接纳；对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说,购买就意味着接纳；其次章 消费者讨论今日的消费者讨论者使用两种不同的方法论来讨论消费者行为定量讨论和定性讨论消费者讨论的过程：1、明确讨论的目的 2、收集并评估次级数据 3、设计一个初步的讨论方案 4、收集主要的数据 5、分析数据 6、预备一份讨论结果的报告次级信息是不同于当前讨论目的的一种为某个目的而最初产生的数据；它包括建立在下述已做过的讨论基础上的各种结果：外部组织已做的讨论、早期内部讨论产生的数据,甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 1 页,共 5 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是刺激市场数据的重要来源；假如需要描述性信息,可以用定量讨论；假如只是为了获得新观点,定性讨论比较相宜；每 一类讨论方法在数据收集方法、样本设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同；定量：数据收集方法：观看法、试验法、测量法 数据收集工具：问卷、个人目录、态度量表（常用的有利克特量表、语义差别等级量表、瑟 斯顿量表）定性：数据收集方法：深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析第三章 市场细分市场细分可以被定义为一个过程,在这个过程中可以将市场区分为有着共同的需求或特点的 不同的消费者子集并挑选其中的一个或多个来运用特殊的营销组合；进行市场细分策略的第一步是挑选最适合细分市场的基础；消费者特点的九个主要种类供应 了最流行的市场细分基础；他们包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式） 特点、社会文化变量、 使用相关的特点、使用情形因素、 利益寻求以及混合细分形式；地理细分 ：市场被依据区域而划分；这一策略背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要, 而且这些需求和需要与居住在其他区域的人们有所不同；有些地区消费差异可以用气候来说明；总的来说, 地理细分对很多营销人员来说都是一个有用的策略；很多商品都可以相当简单地找到以地理为基础的差异；另外, 地理细分可以通过地方媒体,包括报纸、电视和广播以及杂志的当地版来简单地实现；人口统计细分 ：人口统计特点,比如年龄、性别、婚姻状况、收入、职业和训练程度,都经常地被用来作为市场细分的基础；人口统计数据用于帮忙定位一个目标市场,而心理和社会文化特点可以帮忙来描述这一市场的成员的想法和感觉；在确定一个目标市场时,人口统计信息通常是最可行和节约成本的方法；人口统计变量揭示出很多正在发生的、昭示商业机会的趋势,如年龄、性别和收入分布的变化；年龄： 随着消费者年龄的不同,对产品的需求和爱好也通常会发生变化；年龄,特殊是依据年月次序的年龄,包含了很多根本的影响；特殊是,人口统计学家在年龄效应（由于年月顺序而产生） 和同伴效应（由于在一个详细的时间段成长而产生）之间发觉了显著地差异；年龄效应和同伴效应之间的差别：一个强调的是年龄的影响,而另一个就强调的是一个人诞生的岁月以及与其他同龄人共同拥有相关体会的时间阶段的影响；性别： 性别是使用较多的具有区分性的细分变量；但是这种性别角色已经模糊,在某些产品种类中性别已不再是一个辨论消费者的精确方式；收入家庭的连续影响；性别角色中的很多变化的发生是由于双方细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 2 页,共 5 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -婚姻状况： 单身, 特殊是收入大大超过学习必备欢迎下载组成了一个在非传统超市的35000 美元的单身家庭,商品的使用上超过平均水平,而在传统超市商品的消费商低于平均水平的市场细分部分；（ 第10 章）收入、训练和职业：收入通常都与其它人口统计变量结合在一起俩更精确的定义目标市场；训练、职业和收入趋向于相互紧密关联,形成一个接近于因果的关系心理细分 ：心理特点指的是个体消费者内在的或固有的属性；消费者细分策略通常建立在具体的心理变量的基础之上；例如,依据消费者的动机、人格、感知觉、 学习和态度进行细分；（其次部分）消费心态细分 ：对消费者心态进行描述是可以被认为是对消费者的可测量的活动、爱好和观念（ AIO ）的综合；社会文化细分 ：消费者市场在家庭生命周期、社会阶级、核心文化价值、亚文化成员以及跨文化联系的基础上被胜利地划分为各个细分市场；家庭生命周期： 家庭生命周期细分建立在很多家庭的形成、成长和最终的分解经受了相像的阶段的前提上；在每个阶段,家庭需要不同的产品和服务；（第 10 章）社会阶层： 可以被用来作为市场细分的一个基础,而且通常由几个人口统计变量如训练、职业和收入的加权指数所“ 衡量”；（第 11 章）文化、 亚文化和跨文化： 由于同一种文化之中的成员倾向于拥有相同的价值观、信仰和风俗习惯,一些营销人员一经发觉在文化传统的基础上细分国内和全球市场特别有效；这些运用文化来细分市场的营销人员强调详细的、被广泛接受的、 同时期望消费者也会认同的文化价值；文化细分在国际营销中特殊胜利,但是充分懂得目标国家的信仰、价值观和风俗习惯对营销人员来说特别重要；依据文化特点细分的市场可以成为同一种产品的潜在用户,但是针对不同市场的同一种产品采纳不同的营销诉求点才更有效；（第 12、13、14 章）使用相关的细分：市场细分的一种极为流行和有效的形式是依据产品、服务品牌的消费者特征来对消费者分类,比如使用率、明白程度和品牌忠诚度；使用率细分对一种特定产品、服务或品牌的消费者依据常用、一般使用、 不常用和不用进行细分；很多产品的营销人员发觉小对较小的常用这群体占了与其它人数不成比例的大部分产品消费量,因此把这些常用者作为营销的目标已经成为他们策略的基础；明白程度包括消费者对产品的明白、品的信息等内容；感爱好水平、 购买意向或消费者是否需要告知关于该产有时,品牌忠诚度也被作为市场细分的基础,营销人员通常都在努力发觉他们的品牌忠诚消 第 3 页,共 5 页 - - - - - - - - - 费者的特点, 以便于知道自己的促销活动能够面对更大人群中具有相像特点的消费者；其他营销人员针对那些没有品牌忠诚的消费者（“ 品牌更换者”）,他们认为这些人代表了比忠于细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载竞争品牌的消费者更大的潜在市场；营销人员越来越多地通过给始终或多次使用的消费者提供特殊的好处来勉励和答谢这种对品牌的忠诚；这种常常使用或者关系促进方案通常实行“ 俱乐部”会员制的形式； 关系方案一般是供应特殊的膳宿和服务,以及免费的额外享受来保持这些常常使用的顾客的忠诚和欢乐；使用情形细分 ：营销人员熟悉到场合或情形常常打算了消费者将会购买或消费些什么；由于这个缘由, 他们有时集中在将使用情形作为一个细分变量；一些营销人员试图输出特定产品适合特定情形的观念；另外一些人就力图打破消费者的习惯；利益细分 ：营销和广告人员总是试图找出它们的产品或服务对消费者而言最为重要的和最有意义的利益（好处） ；常用的好处的例子包括：经济上的安全（MET 人寿保险）、舒服（博士伦一次性隐形眼镜） 、健康（益达口香糖） 、正好合身（蓝阁儿女性牛仔裤）和腰背痛的减 轻（安徳卫尔） ；不但转变的生活方式在打算对消费者而言的产品好处方面起到了主要的作用,同时它也为营销人员供应了推出新产品和服务的机会；种类中对不同的品牌进行定位；混合的市场细分方法：利益细分能被用来在同一种产品三中混合的细分方法：消费者心态-人口统计侧面图、地理人口统计和VALS （价值和生活方式体系）市场细分的有效定位准就：（1）可辨识的, （2）充分的（就其大小而言）,（3）稳固的或成长的,（4）就没结合成本而言是易接近的（可获得的）辨识性 ：为了在与产品或服务相关的一系列共同或共享的需求或特点的基础上将市场划分成 独立的部分,营销人员必需能够辨识这些相关的特点；充分性 ：一个细分市场要成为有价值的目标市场,它必需有足够数目的消费者来保证可以针 对他们的特定需求或爱好来设计产品或涉及促销活动；为了估量没一个细分市场的大小,营 或者是他们进行一个概率调查,用这个调查的结果来 销人员通常利用二手的人口统计资料,估量整个市场；稳固性 ：大多数营销人员都偏爱就人口统计和心理因素以及需求而言相对稳固的消费者细分部分,并且这些细分部分仍可以随着时间的消逝而进一步增长；在接受时尚方面不行猜测的“ 变化无常” 的细分市场部分；他们同样也倾向于回避那些易接近性 ：对于要作为目标的市场部分,营销人员必需能够以一种经济的方式来接近它；实施细分策略：集中化营销和差异化营销其次部分 作为个体的消费者第四章消费者动机这种驱动力表现为一种 第 4 页,共 5 页 动机可以描述为在个体内部存在的迫使个体实行行动的一种驱动力；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载紧急状态, 它由于某种需要没能得到满意而存在；个体会有意识地或无意识地通过实行某种行动来降低这种紧急状态,个体实行的这种行动会使他们的需要得到满意,并因而使得他们感受到的紧急状态得到缓解；体摸索和学习的结果；目标是动机行为追求的结果；个体所挑选的目标与他们为实现目标而实行行动的方式都是个一般目标：消费者把一般级别或类别得目标看做是满意其需要的一种方式；产品特异性目标：被消费者选为目标的的某种详细品牌的产品或服务；手段 -目的分析是考察需要-目标范式的另一种说法；个体所期望的目的（目标）是建立在他们个人价值观的基础上的,并在此基础上挑选他们认为能能使自己实现期望的目标的手段（或行为）细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 5 页,共 5 页 - - - - - - - - -