2022年王老吉营销案例简析 .pdf

王老吉的成功前几年，王老吉还一直活动于两广（广东、广西）和浙南地区，品牌缺乏知名度。而如今，王老吉作为家喻户晓饮料品牌，2008 年市场销售额达到120 亿人民币，占据着 26.4%市场份额。“怕上火，喝王老吉”更是成为了王老吉的经典语录。王老吉品牌成功的关键：一个精准的品牌定位；成功的推广营销。一、精准的品牌定位：凉茶是广东、 广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国， 就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中， 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？经过调查研究， 加多宝首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,二、品牌的推广及产品销售：红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”， 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003 年短短几个月，一举投入4000 多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004 年黄金广告时段。 正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP 广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品， 免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“ 怕上火，喝王老吉饮料。” 餐饮场所的现场提示， 最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“ 是什么 ” 、“ 有什么用 ” 有了更强、 更直观的认知。 目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。1、有力的营销手段：（1）在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商 (分销商 )，如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。（2）在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为 “ 王老吉诚意合作店” ，提供尝品，搞公关营销。2004 年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。2、良好的品质口味王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用;仙草有清热解暑、利湿解毒的功效;金银花有抗炎、解热抑菌等功效;蛋花有清热解毒、 润肺止咳的功效;布渣叶有清热消食的功能;菊花有清肝明目、清热疏风的功效;甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，王老吉“ 预防上火” 的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好， 但口感却有淡淡的中药苦味， 不符合大多数人的偏好，即使在广东， 年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - （3）产品包装：罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认， 最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上， 一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头 当产品包装的主色调是其他颜色时， 产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因， 虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。3、 终端建设：我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画 60-70 张等。 无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。当然， 王老吉还在危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现，终于使偏安广东一隅100 多年的广东凉茶走向了全国市场。王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和思考，中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。章彦峰 营销 0913 学号： 42 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -