万科七对眼睛工作方法.pptx

Presentation Date1纲要纲要第1页/共35页Presentation Date2Pulte homes Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？描述的七对眼睛是什么？JohnJohn： 在竞争的环境里取胜，需要我们在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一给客户的定位一定要精确定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。，令顾客一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 七对眼睛是七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，打乒乓球式的设计过程，这时我们已这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。会过程。精确精确的产品定位的产品定位打打乒乓球乒乓球的设计过程的设计过程每一个人每一个人都是在对最都是在对最后成品的规划做贡献后成品的规划做贡献第2页/共35页Presentation Date3七对眼睛是解决什么问题的？七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。精确的产品定位。第3页/共35页Presentation Date4七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准 七对眼睛？七对眼睛？第4页/共35页Presentation Date5七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准 【城市地图城市地图】【城市客户细分报告城市客户细分报告】【产品目录产品目录】【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告 【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告找到客户、找到产品找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同七个专业认同和客户认同第5页/共35页Presentation Date6七对眼睛在万科七对眼睛在万科XXXX项目的实施过程项目的实施过程土地情况土地情况 西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块建筑面积约16万平米。合作形式合作形式 由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导；第6页/共35页Presentation Date7七对眼睛在七对眼睛在XXXX项目的实施过程项目的实施过程第7页/共35页Presentation Date8七对眼睛在七对眼睛在XXXX项目的实施过程项目的实施过程第8页/共35页Presentation Date912西山的目标客户是谁？西山的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？目标客户需要什么产品？第9页/共35页Presentation Date10七对眼睛在七对眼睛在XXXX项目的实施过程项目的实施过程找到目标客户找到目标客户 第一阶段第一阶段 找到目标客户找到目标客户客户客户产品产品土地土地地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子第10页/共35页Presentation Date11 跳出专业，关注战略跳出专业，关注战略总经理总经理提出总经理对项目的要求：提出总经理对项目的要求：品牌品牌品牌承担在细分市场地位的责任；品牌承担在细分市场地位的责任；经营经营对现金流和利润的取舍和要求等；对现金流和利润的取舍和要求等；发展发展土地、合作及可持续发展的关系；土地、合作及可持续发展的关系；开发开发具体对项目开发周期等的要求。具体对项目开发周期等的要求。第一对第一对眼睛眼睛七对眼睛在七对眼睛在XXXX项目的实施过程项目的实施过程找到目标客户找到目标客户品牌品牌：巩固万科品牌在大连地位，树：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象；立良好企业形象；经营经营：快速实现现金流，为后续土地：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金；开发获得资金；发展发展：土地是制约大连公司扩大规模：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地；推进继续获得土地；开发开发：两年开发周期：两年开发周期第11页/共35页Presentation Date12 建立经营准则建立经营准则财财 务务依照总经理要求提出项目经营准则：依照总经理要求提出项目经营准则：内部收益率内部收益率销售净利率销售净利率 转化成量化的数据要求转化成量化的数据要求开发周期等开发周期等第二对第二对眼睛眼睛七对眼睛在七对眼睛在XXXX项目的实施过程项目的实施过程找到目标客户找到目标客户内部收益率内部收益率：25%；销售净利率销售净利率：9%开发周期开发周期：2年年资金资金：争取应用国际资本：争取应用国际资本第12页/共35页Presentation Date13七对眼睛在七对眼睛在XXXX项目的实施过程项目的实施过程找到目标客户找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑建立从客户到土地的逻辑营销营销地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子提交：提交：土地属性分析清单土地属性分析清单【成果文件成果文件】 市场竞争分析报告市场竞争分析报告【成果文件成果文件】 第三对第三对眼睛眼睛任务任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？：回答什么客户愿意选择此处购房？支持工具：支持工具：【城市地图城市地图】、【城市客户细分报告城市客户细分报告】土地属性分析清单土地属性分析清单纲要：纲要： 什么客户能够认同区域历史属什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；性、产业特征、自然资源等等； 不同客户基于其购房的核心价不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。别的偏好与取舍。第13页/共35页Presentation Date14建立从客户到土地的逻辑建立从客户到土地的逻辑第14页/共35页Presentation Date15第15页/共35页Presentation Date16第16页/共35页Presentation Date17第17页/共35页Presentation Date18第18页/共35页Presentation Date19七对眼睛在七对眼睛在XXXX项目的实施过程项目的实施过程找到目标客户找到目标客户营销营销提交：提交：初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成果文件成果文件】第三对第三对眼睛眼睛任务任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？：这些客户的基本需求和价格承受能力？方法：重要客户群访谈法方法：重要客户群访谈法第19页/共35页Presentation Date20七对眼睛在七对眼睛在XXXX项目的实施过程项目的实施过程找到目标客户找到目标客户成本前置成本前置成本成本提交：提交：单一成本测算表格单一成本测算表格【成果文件成果文件】第四对第四对眼睛眼睛任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？与以往不同，成本要先说话！与以往不同，成本要先说话！土地价款土地价款主体建筑主体建筑主体安装主体安装开发前期准备费开发前期准备费社区管网工程费社区管网工程费园林环境费园林环境费配套设施费配套设施费开发间接费开发间接费期间费用期间费用固定成本固定成本可变成本可变成本S3S3S2S2S1S1建筑面积建筑面积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位固定成本单位固定成本容积率容积率S3S3S2S2S1S1建筑面积建筑面积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位可变成本单位可变成本容积率容积率判断判断S3S3S2S2S1S1建筑面积建筑面积A1A1R1R1A3A3R3R3A2A2R2R2单位成本单位成本容积率容积率第20页/共35页Presentation Date21七对眼睛在七对眼睛在XXXX项目的实施过程项目的实施过程找到目标客户找到目标客户成本成本第四对眼睛第四对眼睛根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。第21页/共35页Presentation Date22流程：流程：七对眼睛七对眼睛在在XX项目项目的实施过程的实施过程找到目标客户找到目标客户第一阶段总结：第一阶段总结：总经理总经理财务财务营销营销成本成本过程成果文件：过程成果文件：1 1、【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 2 2、【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告3 3、【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明4 4、【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格第一阶段成果：第一阶段成果：找到了目标客户找到了目标客户 限定了设计准则限定了设计准则第22页/共35页Presentation Date23七对眼睛七对眼睛在在XX项目项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案客户客户产品产品土地土地 第二阶段第二阶段 找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子第23页/共35页Presentation Date24七对眼睛七对眼睛在在XX项目项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案设计设计提交：提交：宗地分析报告宗地分析报告【成果文件成果文件】 一张草图一张草图【成果文件成果文件】 第五对第五对眼睛眼睛任务：按照目标客户的要求排方案任务：按照目标客户的要求排方案山、水景观资源最高区位：山、水景观资源最高区位：富贵富贵1 1联排联排地势较缓，舒适安逸区位：地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层健康养老多层山水资源次优区位：山水资源次优区位：富贵富贵2 2六甲山六甲山入口商业区位：入口商业区位：社会新锐高层社会新锐高层地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子第24页/共35页Presentation Date25第25页/共35页Presentation Date26七对眼睛七对眼睛在在XX项目项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案 建立从客户到产品的过程建立从客户到产品的过程营销营销提交：提交：客户产品需求清单客户产品需求清单【成果文件成果文件】任务：回答目标客户的产品需求？任务：回答目标客户的产品需求？工作方法：工作方法：【城市客户细分报告城市客户细分报告】、客户深访、客户深访地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子健康养老家庭健康养老家庭小区设计：小区设计：1、绿化好；、绿化好；2、无障碍；、无障碍；3、人车组织安全；、人车组织安全；4、卫生所；、卫生所；房子设计：房子设计：1、采光通风好，、采光通风好，2、噪音少；、噪音少；3、景观阳台大；、景观阳台大；4、空间不要浪费面积；、空间不要浪费面积；5、有一个小书房；、有一个小书房；6、一楼院子要大；、一楼院子要大；7、多层有电梯；、多层有电梯；核心价值观：心情愉悦安度晚年核心价值观：心情愉悦安度晚年价值排序：价值排序： 自然环境好自然环境好 社区环境好社区环境好 安全、安逸安全、安逸 医疗服务医疗服务 商业服务商业服务 交通条件交通条件 娱乐社交娱乐社交 客户产品需求清单客户产品需求清单纲要：纲要： 客户群体的价值排序；客户群体的价值排序； 客户群体的需求要点；客户群体的需求要点； 打击竞争对手的产品差异；打击竞争对手的产品差异； 土地及文脉的加分应用；土地及文脉的加分应用； 第26页/共35页Presentation Date27七对眼睛七对眼睛在在XX项目项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案客户产品需求清单客户产品需求清单举例举例（社会新锐）（社会新锐）到西山购房图的就是环境，还有我们信任万科；到西山购房图的就是环境，还有我们信任万科；上学毕业时就想进万科，没如愿，现在一定要当万科业主；上学毕业时就想进万科，没如愿，现在一定要当万科业主；园区要有运动场所；园区要有运动场所；不用有大超市，我一周就买两次东西，到家乐福就行了；不用有大超市，我一周就买两次东西，到家乐福就行了；主卧除了承担睡觉功能以外，还承担着休息、看书、喝茶的功能，阳光房的设计是很主卧除了承担睡觉功能以外，还承担着休息、看书、喝茶的功能，阳光房的设计是很必要的。必要的。对于次卧，在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多，书房是过渡式需求，需要设置对于次卧，在空间上为老人或将来出生的孩子考虑较多，书房是过渡式需求，需要设置衣柜，双人床、书桌。衣柜，双人床、书桌。客厅米的开间可以满足社会新锐对空间的需求，需要注意南阳台进深不要太大，以免客厅米的开间可以满足社会新锐对空间的需求，需要注意南阳台进深不要太大，以免厅采光。厅采光。对卫生间的要求以舒适、方便为主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空间，同时对卫生间的要求以舒适、方便为主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空间，同时要有空间放洗衣机。要有空间放洗衣机。对餐厅要求是能满足对餐厅要求是能满足24人吃饭即可。人吃饭即可。第27页/共35页Presentation Date28七对眼睛七对眼睛在在XX项目项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子营销营销设计设计任务：产品测试任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试此方案难以解决北部联排和此方案难以解决北部联排和高层新锐产品品质低的问题高层新锐产品品质低的问题将新锐、富贵将新锐、富贵2认可的产品认可的产品排布北部，不排布北部，不做富贵做富贵1的产的产品品提交：提交：产品检测报告产品检测报告富贵富贵2认可的产品形态认可的产品形态第28页/共35页Presentation Date29营销营销设计设计任务：产品测试任务：产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试提交：提交：产品检测报告产品检测报告第29页/共35页Presentation Date30七对眼睛七对眼睛在在XX项目项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子设计设计成本成本营销营销打乒乓球的过程打乒乓球的过程第30页/共35页Presentation Date31流程：流程：七对眼睛七对眼睛在在XX项目项目的实施过程的实施过程找到解决方案找到解决方案第二阶段总结：第二阶段总结：初步方案深化初步方案深化目标客户访谈目标客户访谈客户产品检验客户产品检验过程成果文件：过程成果文件：1 1、【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告2 2、【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 3 3、【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告第二阶段成果：第二阶段成果：客户需求的产品解决方案客户需求的产品解决方案 七对眼睛认同的解决方案七对眼睛认同的解决方案形成初步方案形成初步方案第31页/共35页Presentation Date32七对眼睛小结七对眼睛小结3721个支持工具个支持工具个阶段成果文件个阶段成果文件二大阶段二大阶段个判别标准个判别标准 【城市地图城市地图】【城市客户细分报告城市客户细分报告】【产品目录产品目录】【营销营销】土地属性分析清单土地属性分析清单 【营销营销】市场竞争分析报告市场竞争分析报告【营销营销】初步目标客户定位说明初步目标客户定位说明【成本成本】单一成本测算表格单一成本测算表格【设计设计】宗地分析报告宗地分析报告 【营销营销】客户产品需求清单客户产品需求清单 【营销、设计营销、设计】产品检测报告产品检测报告找到客户、找到产品找到客户、找到产品七个专业认同和客户认同七个专业认同和客户认同第32页/共35页Presentation Date33七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则土地、客户、产品三者逻辑；土地、客户、产品三者逻辑；地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子客户客户产品产品土地土地七对眼睛七对眼睛七对眼睛七对眼睛地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房子房子第33页/共35页Presentation Date34七对眼睛的基本原则七对眼睛的基本原则第34页/共35页35感谢您的观看！第35页/共35页