广告文案格式及其典范示范.doc

+范例：_公司 _广告策划方案 _年_月_日 _广告公司_广告策划小组名单负责人：_客户代表：_市场调查：_广告创意：_广告设计：_广告文案：_广告媒介：_策划书执笔：_前言_广告公司受_公司委托，进行“_”广告活动策划。本策划根据双方协议，于_年_月结合，历时_个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分内容。目录前言1第一部分 市场2一、 营销环境分析31. 企业市场营销环境中的宏观制约因素（以下略）第二部分（以下略）附录第一部分 市场分析企业在市场营销中面临的主要问题：企业在市场营销中的优势在于：企业面临的机会点在于：一、 营销环境分析1. 企业市场营销环境中的宏观制约因素（1） 整体市场情况（2） 消费者心理和市场格局（3） 市场的特点（4） 产业发展的现状和前景 产品的优势 在其他先进地区的发展状况 在我国的发展状况 产业现在存在的主要问题2. 企业市场营销黄静中的微观制约因素（1） 企业的供应商与企业的关系：由于企业_，因此可以得到供应商的_。（2） 产品的营销中间商玉企业的关系：由于企业_，因此与营销中间商_。3. 市场概况（1） 市场的规模：（2） 市场的构成：4. 营销环境分析总结（1） 市场机会（2） 市场威胁（3） 企业在市场中的优势（4） 产品在市场中的劣势（5） 重点问题：基于企业长远的发展，利用市场_的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，获得市场优势地位。二、消费者分析1. 消费者对此类产品总体消费态势（1）品质上（2）包装上（3）其他方面2. 消费者选择产品的观念观念比例3. 不同年龄消费者购买产品的场所场所年龄40岁以上2040岁3050岁各年龄层4. 消费者喜欢的购买方式方式比例5. 现有消费者分析（1） 现有消费者构成按年龄和性别消费产品的比例年龄和性别比例男性1020岁2130岁3140岁41岁以上女性1020岁2130岁3140岁4 1岁以上（2） 消费动机年龄和性别动机比例男性1020岁2130岁3140岁41岁以上女性1020岁2130岁3140岁4 1岁以上（3） 潜在的消费者潜在消费者的特性特性年龄收入受教育程度（4） 消费者分析总结 现有消费群体 现有消费者的需要 现有消费者的消费行为（5） 机会和问题 机会 问题三、产品分析1. 产品特征分析分类特征质量价格品种工艺包装2. 与同类产品的比较分类/品牌本品牌其他品牌其他品牌质量价格品种本品牌其他品牌其他品牌工艺包装3. 产品生命周期分析4. 产品品牌形象分析5. 产品定位分析6. 产品分析的总结 （1）优势 （2）劣势 （3）主要问题四、企业和竞争对手竞争状况分析1. 企业在竞争中的地位分类本企业其他企业市场占有率消费者认识资源和目标2. 竞争对手竞争对手的判定竞争对手的基本情况3. 竞争劣汰总结五、企业和竞争对手的广告分析活动概况目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略广告效果总结第二部分 广告策略1. 本次广告活动的主要目标为_。2. 本次广告活动以_为目标市场。3. 本次广告活动以_为诉求对象、以_为诉求重点。4. 本次广告活动采取_的媒介策略。一、广告的目标1. 企业提出的目标 （1）通过广告活动，在单位时间内市场占有率提高_%。 （2）使本品牌成为知名度高于领先地位的品牌。2. 根据市场情况可以达到的目标 （1）市场占有率_。 （2）使本品牌成为同类产品的第_品牌。3. 本次广告活动的目标 （1）通过单位时间的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到_%以上。 （2）产品的知名度达到_%以上。 （3）消费者以本品牌为第一品牌率达到_%以上。 （4）消费者以本品牌为第二品牌率达到_%以上。二、目标市场策略1. 企业原来的目标市场 （1）企业原来所面对的目标市场企业原来面对市场所有需要购买本类产品的消费者进行营销，对不同消费者的需求上不加区分。其中既包括根本不考虑本类产品的消费者，也包括有本产品的消费习惯的消费者，还有偶尔购买本产品的消费者，消费者对本产品的需求和他们共性的特征很难描述。表面看来市场的规模非常大，但是其中有相当数量的消费者根本不是产品的消费者，这些消费者的数量又很难估算，因此，整个市场的规模是非常模糊和不确定的。（2）企业原有市场观点的评价机会与威胁：目标市场的不确定是企业原有市场观点的主要欠缺，但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会。优势与劣势：在产品自身，其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求，这是产品内在的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对本类产品品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。重新进行目标市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点，很难解决上述的问题，因此有必要重新进行目标市场策略的决策。2. 市场细分一个消费者能否成为产品的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体（1）按照年龄和家庭生命周期的细分市场标准，进行分析：年龄家庭生命周期细分市场家庭年龄2030岁3140岁4150岁未婚已婚无子女已婚有未成年子女已婚子女成年（2）按照收入和生活方式细分市场的标准，进行分析：收入和生活方式细分市场收入、生活方式朴素稳定时髦变化型低中高（3）按照追求利益细分市场的标准，进行分析： 追求利益细分市场重视程度形式强弱功能强弱（4）按照质量和价格细分市场的标准，进行分析：质量和价格细分市场的标准重视程度质量形式高低价格高低3. 细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展 （2）细分是长结构的吸引力 （3）公司的目标和资源4. 企业的目标市场策略三、产品定位策略1. 产品定位的前提2. 产品的优势和消费者的需求产品的优势消费者的需求3. 定位机会点4. 产品可以选择的定位5. 定位表述定位出发点定位表述产品差异使用者使用形态和使用时机竞争者定位对顾客利益生产工艺四、广告诉求策略1. 广告诉求对象广告的诉求对象就是目标市场策略中已经确定的目标消费群体。2. 诉求重点3.诉求方法五、广告表现策略1. 广告主题策略2. 广告创意策略 （1）广告创意的核心内容 （2）不同媒介广告的创意表现3. 广告表现的其他内容六、广告媒介策略1. 媒介策略总述2. 媒介选择的标准3. 所选媒介七、整体传播策略1. 媒介广告2. 售点广告3.售点促销活动4. 各种主题促销活动5. 营销方面的配合6. 产品本身的配合第三部分 广告计划一、广告目标（1）产品的市场占有率提高到_%以上。（2）产品的知名度达到_%以上。（3）消费者以本品牌为第一品牌率达到_%以上。（4）消费者以本品牌为第二品牌率达到_%以上。二、广告时间开始时间结束时间持续时间三、广告的目标是市场地域目标消费群体四、广告的诉求对象1. 总体的诉求对象2. 诉求对象的细分五、 广告的诉求重点六、广告表现1. 广告主题2. 广告创意3. 各媒介的广告表现4. 各媒介的广告规格5. 各媒介的广告制作要求七、广告发布计划1. 广告发布的媒介2. 广告媒介发布的排列表八、其他活动计划1. 营销配合2. 产品配合3. 促销活动计划（1） 促销活动与广告活动的配合（2） 售点促销活动的内容（3） 与媒介广告配合的大型促销活动的内容项目规格单价数量总价策划设计创意广告制作广告刊播费用营销配合费用促销活动费用机动广告费用广告费用总预算关于广告费用预算的说明：九、广告费用预算项目时间广告策划研讨确定广告实施计划广告设计制作广告作品文案测试媒介广告效果测试媒介购买促销活动准备第一期广告发布第一期主题促销活动（以下略）第四部分 广告活动效果预测的监控一、 广告效果的预测1. 广告主题测试2. 广告创意测试3. 广告文案测试4. 广告作品测试二、 广告效果的监控1. 广告媒介发布的监控2. 广告效果的测定附录1. 市场调查问卷（略）2. 市场调查访谈提纲（略）3. 市场调查报告（略）