管理经济学案例分析-td价格战之争.doc

管理经济学案例分析之 TD 价格之争 一、 案例背景介绍： 第三代移动通信技术（ 3rd-Generation， 3G）有三个国际公认的标准，分别为 WCDMA（欧洲版）， CDMA2000（美国版）和 TD-SCDMA（中国版）。其中， TD-SCDMA 是中国电信行业历史以来第一个拥有自主知识产权的移动通信技术标准，承载着中国人在移动通信领域的远大梦想。国家将 TD 的牌照发给中国最大的运营商 -中国移动，就寄希望于借助中国移动的强大实力，将 TD 标准的应用发扬光大。这对实现民族通信产业的崛起具有十分重要的意义。 中国移动与 TD 的结合，使得 TD 市场这块蛋糕格外诱人， TD 市场是所有设备生产商的必争之地。中国移动作为中国通信行业的 “巨无霸 ”，一出手就是大手笔。从 2007 年到 2010 年，中国移动对于 TD 建网先后连续进行了 “四期 ”大的公开招标，四期总投资额超过400 亿人民币。具有设备供应能力和投标资格的厂商主要有以下 8 家：中兴、大唐、华为、普天、诺西、爱立信、烽火和新邮通。在整个竞标过程中，众厂家斗智斗勇，展开了残酷的价格战，相互之间进行了非常激烈和精彩的博弈。 各个厂商的背景情况及实力对比如下： 厂商 背景情况 竞争 策略 技术能力 成本竞争力 交付能力 名称 中兴 通信行业中国第二，力争 TD 市场份额第强 强 强 全球第五； TD产品研一，同时确保利润率。 发投入巨大，整体实力雄厚；对于中国移动这个客户，垂涎已久，但却久攻不下。 大唐 TD标准主导者，公司胜则昌，败则亡。能否强 较强 较弱 所有赌注都压在 TD重回 “巨大中华 ”行列，上。 在此一举。 不管付出多大代价，都华为 通信行业中国第一，较强 强 强 要力保市场份额，绝对全球第二；但前期对不能在 TD 市场被边缘 TD 产品不太看好，投化。 入不大。 争取尽可能多的市场普天 市 场跟随者，前期在较弱 较强 弱 份额，希望借 TD契机， TD 上投入较大；只能实现跨越式发展。 供应部分 TD 产品。 绝不放弃这块市场。 诺西 通信行业全球第三，较强 弱 强 中国移动主流供应商；前期对 TD 产品不看好，投入不大。 爱立信 通信行业全球老大，绝不放弃这块市场。 较强 弱 强 中国移动主流供应 1 / 10 管理经济学案例分析之 TD 价格之争 商；前期对 TD 产品不看好，投入不大。 烽火 只能供应部分 TD 产争取尽可能多的市场较弱 较强 弱 品，属于 OEM 厂家。 份额，希望借 TD 契机，实现跨越式发展。 新邮通 只能供应部分 TD 产争取尽可能多的市场较弱 较强 弱 品，属于 OEM 厂家。 份额，希望借 TD契机，实现跨越式发展。 二、 案例分析 -“TD一期招标 ”： 1. TD 一期招标背景： 2007 年，为了在 2008 年奥运会期间为来自全球的用户提供 3G 服务， TD-SCDMA 实验网建设范围扩大至北京、上海、深圳、沈阳、天津等十个城市。中国移动为此进行了 “TD 一期招标 ”，总的基站数为 15333，总载扇 10667。 2. TD 一期竞标厂商背景： 此次参加应标的厂商分为 4 个系：中兴系、大唐系、普天和鼎桥 。其中，中兴系是指中兴和爱立信的联合，大唐系是指的大唐、上海贝尔阿尔卡特、烽火和新邮通的联合，普天仅其一家公司，鼎桥是华为和诺基亚西门子的合资公司。华为和诺西此次不单独参与竞标，而由其合资公司鼎桥来参与竞标。 3. 评价标准： 评标标准为：商务部分占50%，技术部分占 30%，交付能力占 20%。最终执行价格是各厂商的平均价，报价高者降到平均价，报价低者按照其最低报价执行。最终按照总得分划分市场份额：第一名的市场份额约50%；第二名的市场份额约 30%；第三名的市场份额约 20%。同时，按照以往的招标规则，供 应商的招标执行价不能超过历史成交价。 4. 博弈分析： 4.1 前提条件： 由于普天实力最弱，只能提供部分产品，不管其报价如何，最终可获得的份额 都是非常少的，因此为了便于问题分析，我们只分析中兴系、大唐系和鼎桥三家的博弈。 考虑完美信息下的非合作博弈。 根据各厂商的实际情况，假设 3 个派系的成本水平如下：中兴系（ 25000/载扇）、大唐系（ 25500/载扇）、鼎桥（ 26000/载扇）。 2 / 10 管理经济学案例分析之 TD 价格之争 各厂商的效用由厂商利润率和市场份额两部分组成 。设厂商效用函数为 u(x)=a*g(x1,x2,x3) + b*f(x1,x2,x3)：其中 x 指的是价格， g(x)为利润率， f(x)是市场份额。 根据三家对各自利润率和市场份额的不同关注度，三家的效用函数为： 中兴系： u(x) = 62*g(x,x,x) + 210*f(x,x,x) 1111231123 大唐系： u(x) = 66*g(x,x,x) + 190*f(x,x,x) 2221232123 鼎桥： u(x) = 95*g(x,x,x) + 95*f(x,x,x) 各厂商都希 望在博弈过程中获得效用最大化。 由于实际效用函数比较复杂，为了将问题简单化，假设如下： 三家报价均分为高、中、低三档，三档的价格基准分别为 38000/载扇、 32000/载扇、28000/载扇； 当三家报价水平在同一档次时，中兴系获得第一份额，大唐系获得第二份 额，鼎桥获得第三份额（由于成本水平、技术部分以及交付能力部分的差异）； 如果价格水平相差一个档次，则足以弥补技术和交付能力方面的差异（因 为商务权重较大）。假设在各种报价情况下，三家最终获得的利润水平和市场份额 如下： 三家获得的市场份额和利润率 中兴系 大唐系 鼎桥 三家报价 最低价 平均价 市场 市场 市场 利润率 利润率 利润率 份额 份额 份额 （高，高，高） 38000 38000 52.0% 50.0% 49.0% 30.0% 46.2% 20.0% （高，中，高） 32000 36000 44.0% 30.0% 25.5% 50.0% 38.5% 20.0% （高，低，高） 28000 34667 38.7% 30.0% 9.8% 50.0% 33.3% 20.0% （高，高，中） 32000 36000 44.0% 30.0% 41.2% 20.0% 23.1% 50.0% （高，中，中） 32000 34000 36.0% 20.0% 25.5% 30.0% 23.1% 30.0% （高，低，中） 28000 32667 30.7% 20.0% 9.8% 50.0% 23.1% 30.0% 7.7% 50.0% （高，高，低） 28000 34667 38.7% 30.0% 35.9% 20.0% 7.7% 50.0% （高，中，低） 28000 32667 30.7% 20.0% 25.5% 30.0% 7.7% 30.0% （高，低，低） 28000 31333 25.3% 20.0% 9.8% 50.0% （中，高，高） 32000 36000 28.0% 50.0% 41.2% 30.0% 38.5% 20.0% （中，中，高） 32000 34000 28.0% 50.0% 25.5% 30.0% 30.8% 20.0% （中，低，高） 28000 32667 28.0% 30.0% 9.8% 50.0% 25.6% 20.0% （中，高，中） 32000 34000 28.0% 50.0% 33.3% 20.0% 23.1% 30.0% 3 / 10 管理经济学案例分析之 TD 价格之争 （中，中，中） 32000 32000 28.0% 50.0% 25.5% 30.0% 23.1% 20.0% （中，低，中） 28000 30667 22.7% 30.0% 9.8% 50.0% 17.9% 20.0% 7.7% 50.0% （中，高，低） 28000 32667 28.0% 30.0% 28.1% 20.0% 7.7% 50.0% （中，中，低） 28000 30667 22.7% 30.0% 20.3% 20.0% 7.7% 30.0% （中，低，低） 28000 29333 17.3% 20.0% 9.8% 50.0% （低，高，高） 28000 34667 12.0% 50.0% 35.9% 30.0% 33.3% 20.0% （低，中，高） 28000 32667 12.0% 50.0% 25.5% 30.0% 25.6% 20.0% （低，低，高） 28000 31333 12.0% 50.0% 9.8% 30.0% 20.5% 20.0% （低，高，中） 28000 32667 12.0% 50.0% 28.1% 20.0% 23.1% 30.0% （低，中，中） 28000 30667 12.0% 50.0% 20.3% 30.0% 17.9% 20.0% （低，低，中） 28000 29333 12.0% 50.0% 9.8% 30.0% 12.8% 20.0% 7.7% 30.0% （低，高，低） 28000 31333 12.0% 50.0% 22.9% 20.0% 7.7% 30.0% （低，中，低） 28000 29333 12.0% 50.0% 15.0% 20.0% 7.7% 20.0% （低，低，低） 28000 28000 12.0% 50.0% 9.8% 30.0% 4.2 具体分析： 4.2.1 三家在各种策略组合下，分别获得的效用如下： 三家获得的效用 u(x) 三家报价 中兴系 大唐系 鼎桥 （高，高，高） 137 89 63 （高，中，高） 90 112 56 （高，低，高） 87 101 51 （高，高，中） 90 65 69 （高，中，中） 64 74 50 （高，低，中） 61 101 50 87 62 55 （高，高，低） 61 74 55 （高，中，低） （高，低，低） 58 101 36 （中，高，高） 122 84 56 （中，中，高） 122 74 48 （中，低，高） 80 101 43 （中，高，中） 122 60 50 （中，中，中） 122 74 41 （中，低，中） 77 101 36 （中，高，低） 80 57 55 （中，中，低） 77 51 55 （中，低，低） 53 101 36 （低，高，高） 112 81 51 （低，中，高） 112 74 43 112 63 38 （低，低，高） 4 / 10 管理经济学案例分析之 TD 价格之争 （低，高，中） 112 57 50 （ 低，中，中） 112 70 36 （低，低，中） 112 63 31 （低，高，低） 112 53 36 （低，中，低） 112 48 36 （低，低，低） 112 63 26 由于博弈中参与人为三方，故我们采用假定某一方已做出他的一种战略选择情况下，其他两方的博弈，并比较某一方所有战略情况下的最优解。以下以中兴系为已选定战略方为例，情况分别如下： 1) 中兴系选择高价战略，大唐系和鼎桥的博弈如下： 鼎桥 中兴系 高价 高 中 低 高 （ 89,63） （ 65,69） （ 62,55） 中 大唐系 （ 112,56） （ 74,50） （ 74,55） 低 （ 101,51） （ 101,50） （ 101,36） 运用重复剔除劣战略方法，得到此时纳什均衡是：中兴系出高价、大唐系出中价、鼎桥出高价。此时三方的支付为（ 90,112,56）。 2) 中兴系选择中价战略，大唐系和鼎桥的博弈如下： 鼎桥 中兴系 中价 高 中 低 高 （ 84,56） （ 60,50） （ 57,55） 中 大唐系 （ 74,48） （ 74,41） （ 51,55） 低 （ 101,43） （ 101,36） （ 101,36） 运用重复剔除劣战略方法，得到此时纳什均衡是：中兴系出中价、大唐系出低价、鼎桥出高价。此时三方的支付为（ 80,101,43）。 3) 中兴系选择低价战略，大唐系和鼎桥的博弈如下： 鼎桥 中兴系 低价 高 中 低 高 （ 81， 51） （ 57，50） （ 53， 36） 中 大唐系 （ 74， 43） （ 70， 36） （ 48，36） 低 （ 63， 38） （ 63， 31） （ 63， 26） 从策略集中可以看出，对于鼎桥来说，出高价是绝对占优的策略，因此根据重复剔除劣战略方法，得 到此时纳什均衡是：中兴系出低价、大唐系出高价、鼎桥出高价。此时三方的支付为（ 112,81,51）。 比较三种情况下中兴系的效用，得到在第 3种情况下获得的效用最大，此时效用为 112。故最终的纳什均衡是：中兴系、大唐系、鼎桥分别出低价、高价、高价。5 / 10 管理经济学案例分析之 TD 价格之争 三方支付为（ 112,81,51）。 4.3 分析结果的实际意义： 博弈论得到的结果与实际情况也是相符合的。对于第一期招标，中兴系具有明显的技术优势、交付能力优势和成本优势，中兴的竞争策略也是无论如何要拿下第 一的市场份额。大唐系在前期的测试中，技术指标仅次于中兴，这次竞标关系着大唐移动的生死存亡，大唐系的竞争策略也是 “保二争一 ”，无论如何要拿下比较大的市场份额。这次华为和诺西联合起来，以其合资公司鼎桥的名义来竞标，目的也是先试试水，先打探一下竞争对手的情况，在价格方面暂时不能采取过于激进的策略，以免对后续竞标不利。 最终，三家的实际报价情况是，中兴报价最低，鼎桥和大唐报价比较接近，相对偏高。三家得分情况：中兴技术标第一、商务标第一；大唐技术标第二、商务标第三；鼎桥技术标第三、商务标第二。总得分：中兴第一、大唐第 二、鼎桥第三。 现实中四大派系的中标份额如下图所示： 三、 案例分析 -“TD二期招标 ”： 2008 年 9 月 11 日， 2008 年 9 月 11 日，中国移动正式启动了 TD-SCDMA 二期建网招标，二期招标涉及 28 个主要的省会城市，主设备合同金额达到 53.8 亿元，计划建设 2.3 万个无线基站、约 16 万无线载扇，采购规模大概是一期建网的 1.5 倍。 二期无线设备招标共有 8 家厂商参与竞标，其中 6 家为有 TD-SCDMA 自主研发能力的厂商，拥有工信部颁发的入网许可证，包括大唐 系（大唐与上海贝尔组成联合竞标体）、中兴通讯、华为、普天、诺基亚西门子、爱立信，其余 2 家厂商新邮通、烽火为 OEM 厂商，属于 “大唐系 ”。 6 / 10 管理经济学案例分析之 TD 价格之争 此次投标的 6 家设备厂商中，中兴、大唐在技术和商用经验上暂还处于领先地位，华为和诺西这两家国际通信设备巨头抛弃了原有的招标参与模式，不再以合资公司 鼎桥的面目出现，而是各自参与投标，期望借助于自身在市场、交付上的实力获得更大的市场份额。 最终各厂商中标份额如下： 四、 案 例分析 -“TD三期招标 ”： 2009 年 3 月 16 日，中国移动三期无线设备招标拉开帷幕，此次中国移动三期招标的设备总价值在 86 亿元左右，无线部分的采购规模约为 3.9 万无线基站，约 26 万无线载扇，是二期规模的 1.6 倍。 在 TD-SCDMA 三期商务评标中，参与应标的 TD-SCDMA 无线设备厂商为 8 家， 7 家独立竞标厂商为：大唐系（大唐与上海贝尔联合竞标）、中兴通讯、华为、普天、诺基亚西门子、爱立信、新邮通。烽火则仍采用大唐设备，为 OEM 厂商，仍然属于大唐系，而新邮通此次 不再采用大唐移动设备，采用自己的设备独立竞标。 最终各厂商中标份额如下： 7 / 10 管理经济学案例分析之 TD 价格之争 五、 案例分析 -“TD四期招标 ”： 1. TD 四期招标背景： 2010 年 5 月，中国移动进行了 TD的第四期招标。第四期招标采购的基站数约 9.8 万个，共 81 万载扇。就基站数而言， TD 四期将是 TD 三期建网的 2.5 倍。 2. TD 一期竞标厂商背景： 此次参加应标的厂商分为 3 个系：中兴系、大唐系、华为系。其中，中兴系是指中兴和普天的联盟，大唐系包括大唐、阿尔卡 特、烽火、爱立信，华为系包括华为、诺西、新邮通。 3. 评价标准： 此次招标的规则跟以往一样。最终执行价格是各厂商的平均价，报价高者降到平均价，报价低者按照其最低报价执行。最终按照总得分划分市场份额：第一名的市场份额约 50%；第二名的市场份额约 30%；第三名的市场份额约20%。同时，按照以往的招标规则，供应商的招标执行价不能超过历史成交价。 4. 博弈分析： 4.1 前提条件： 与 TD 一期博弈分析的前提条件一致。只是效用函数发生了变化，三个派系在利润指标和市场份额指标上的关注发生了比 较大的变化。对于中兴系来说，由于前三次已经取得了较高的市场份额，此次最关注的是利润指标。对于大唐系来说，在市场份额上仍然是希望 “保二争一 ”。对于华为系来说，这是展开反扑的好机会，所以目标很明确，一定要获取大的市场份额，不管牺牲多 8 / 10 管理经济学案例分析之 TD 价格之争 少的利润。根据前面的效用函数形式，假设三家的效用函数如下： 中兴系： u(x) = 210*g(x,x,x) + 56*f(x,x,x) 1111231123 大唐系： u(x) = 88*g(x,x,x) + 147*f(x,x,x) 2221232123 华为系： u(x) = 58*g(x,x,x) + 220*f(x,x,x) 3331233123 4.2 具体分析： 4.2.1 三家在各种策略组合下，分别获得的效用如下： 三家获得的效用 u(x) 三家报价 中兴系 大唐系 鼎桥 （高，高，高） 137 87 71 （高，中，高） 109 96 66 （高，低，高） 98 82 63 （高，高，中） 109 66 123 （高，中，中） 87 67 79 （高，低，中） 76 82 79 98 61 114 （高，高，低） 76 67 114 （高，中，低） （高，低，低） 64 82 70 （中，高，高） 87 80 66 （中，中，高） 87 67 62 （中，低，高） 76 82 59 （中，高，中） 87 59 79 （中，中，中） 87 67 57 （中，低，中） 64 82 54 （ 中，高，低） 76 54 114 （中，中，低） 64 47 114 （中，低，低） 48 82 70 （低，高，高） 53 76 63 （低，中，高） 53 67 59 53 53 56 （低，低，高） （低，高，中） 53 54 79 （低，中，中） 53 62 54 （低，低，中） 53 53 51 （低，高，低） 53 50 70 （低，中，低） 53 43 70 （低 ，低，低） 53 53 48 首先分析中兴系的策略：中兴系的高价策略是明显的占优战略。根据剔除劣策略的方法，再考查中兴系出高价的情况下，大唐系和华为系的策略： 9 / 10 管理经济学案例分析之 TD 价格之争 此时，大唐系和华为系的博弈如下： 华为系 高 中 低 高 （ 87,71） （ 66,123） （ 61,114） 中 大唐系 （ 96,66） （ 67,79） （ 67,114） 低 （ 82,63） （ 82,79） （ 82,70） 从战略集中可以看出，对于华 为系来说，出高价是绝对的劣策略，因此首先剔除第一列；当华为系只选择中价和低价两种策略的时候，低价是大唐系的占优战略。 因此，最终的纳什均衡是：中兴系、大唐系、华为系分别出高价、低价、中价。 现实中，最终三家的实际报价是，中兴系一反常态报价最高，大唐系报了低价，华为系出人意料报出了 “超低价 ”。最终三大派系在此次竞标中获得的份额如下图所示：（华为