2022年电子商务网络广告投放媒体分析 3.pdf

电子商务网络广告投放媒体分析一、腾讯腾讯作为中国最大的门户媒体，其流量还是非常巨大的。腾讯网民的高活跃度，年轻化，也是 B2C 电子商务需要的主要目标客户群。本文将主要介绍一下腾讯的媒体状况。腾讯的总用户数量约在6 亿，活跃用户约为1.3 亿， QQ 号码注册用户据说为4 亿。牛逼吧，都是几亿几亿的，而且腾讯的用户还会随着中国网民的增加而增加。广告收入占应收比：不到5%售卖方式：常规折扣(5-6折，不同的代理公司拿到的价格不一样) 、点击购买 ( 基本关闭了 )、剩余资源超低折扣、位置包断。对电子商务行业支持程度：不太支持。因为电子商务采购价格比较低，卖不了几个钱。而且会与自身的拍拍有一定冲突。马老板不差钱，就不喜欢卖给电子商务客户。核心广告位：1：腾讯客户端rich button和 mini banner60 轮刷 (同时投放60 个广告， 40 个全国， 20 个定向 ) ，rich button的点击量平局在15000左右。 mini banner点击量约在10000-12000左右。点击转化比：一般。因为是客户端，用户因为好奇而点击比例比较大，投放销售类型广告的转化不如内容位好。2：ALL IN ONE 右侧 button。最核心广告位之一。日曝光约在3-4亿左右。 总体点击量约为30 万。多少轮刷我不太清楚，我没有投放过。点击转化比：好于客户端，低于内容页。3：all in one底层页右侧广告位。底层页是是从mini弹窗点击进入的腾讯新闻页，共有 15 个频道。 仅仅是初次着陆页，再点击就不是all in one底层页了。一共5 个广告位：顶部通览，右侧6 个位置 (妆点包了一个、乐到家包了一个)。顶部通览点击约25000-30000；右侧第一右竖栏全流量点击约为20000，极限点击90000多( 投放图文创意 )；右竖栏下的矩形内容专区约为30000；极限点击 30 万(投放图文娱乐化创意，见妆点)第二矩形内容专区约为第二右竖栏：点击约为点击转化比：一般。投放某款手机的点击转化比约为1000 ：4：新闻底层页。从 QQ.COM首页进入的NEWS.QQ.COM区域内的新闻页面广告位，都属于新闻底层页。主要广告位有4 个(妆点包了一个) ：顶部通览：点击约25000；右上角矩形图：点击约为30000 ；右竖栏： 25000左右；底部文字链：约15000-20000；5：首页我只投放过首页第二通栏，点击约为20000，但是转化比不理想，差不多2000 ：1.腾讯首页没有什么流量。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 整个腾讯我只投放过这些适合电子商务客户投放的位置。其余广告位要么是巨贵，不适合电子商务客户投放；要么就是卖的太好，不向电子商务客户投放。所以我也没有太多的数据可以分享。 目前的媒体数据变化也比较大，我这里的数据也有可能未必是十分精确，仅供参考。二、新浪新浪网现在虽然整体流量低于腾讯，已经从第一门户的宝座退居亚军。但是从网站自身的流量来看， 还是国内最大的新闻门户。而且其权威性和无人取代影响力，还是网络广告投放的重要媒体之一。新浪的总体用户数量也约为4.1 亿左右，但是活跃用户在8000万左右。随着新闻渠道获取的多样化，新浪的流量有下降的趋势。广告营收占整体营收比例：大于60% 。广告是新浪目前主要的收入来源。品牌广告所占的比例很大。售卖方式：常规折扣(6 折左右 )、点击购买 ( 基本关闭了 ) 、位置包断。对电子商务行业支持程度：比较支持。 但是随着品牌广告投放的复苏，逐渐减弱了对电子商务低折扣购买政策的支持力度。核心广告位：新浪网的核心广告位比较集中，主要分布在3 个位置，分别是：新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页。1：新浪首页。新浪首页第一通栏：点击量约为3 万，品牌广告主最爱。处在新浪首页首屏的核心位置。但是由于处在众多文字链包围之中，广告效率有所下滑。新浪首页要闻区焦点图：点击量约为 4 万，品牌广告主最爱。是新浪首页最核心位置。价格超贵。新浪首页左侧擎天柱：点击量约为3 万。因为受到新浪左侧是广告专区的影响，广告效果一般，新浪自己投放的广告比较多。新浪首页二通栏：点击约为2-3 万。由于处在财经频道下面，投放金融产品的效果不错。而且财经也是新浪的拳头频道，所以此位置点击量还不错。新浪首页3 通栏：点击约为1.5 万。转化率比较稳定。新浪首页4 通栏：外包给了一家广告公司，都改成了招商频道了。所在区域没有核心内容，导致此广告位效果很差。2：新浪新闻频道首页。顶部通栏：点击约为1 万。没有投放数据，转化不很清楚。一通栏、二通栏：点击约为 8000 。三、四、五、六七通栏的效率递减，具体数字不很清楚了。现在新浪新闻中心的流量不及首页的一半了，广告价值有所下降。3：新闻最终页。第一画中画：点击量约为3 万，是新浪又一个核心位置。但是售卖给品牌广告主比较多，电商客户很少投放。第二、第三画中画：点击量1.5 万左右，售价昂贵，虽然点击转化比理想，但是不是一般客户能买得起的。右侧button：全站通发点击1.2 万左右。之前好像承包给了一家广告公司，但是哪家公司几乎就没卖出去过，现在可能是新浪自己收回了。有一些衬衫客户在投放。不过我估计ROI 不会很好看。新浪目前的大客户还是伊利、蒙牛、李宁、 宝马这些传统的品牌客户；效果类型的客户最大的是世纪佳缘，09 年好像双方签了1 亿的框架，世纪佳缘买了很多位置；其次是智联名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 招聘和中华英才网，不过招聘网站今年全行业亏损，明年不会拿太多的位置了。电商客户投放比较多的是凡客诚品、好特好等、masamaso等。从经济发展形势来看，只要经济复苏， 品牌广告主的投放增加，新浪就会加优质资源优先售卖给品牌广告主，毕竟其售价比卖给电子商务客户高很多。而且新浪对广告素材审核很严格，不允许使用“ 最” 字做广告创意，不允许有违其品牌形象等，限制很多。新浪广告的最大价值在于其对品牌价值的影响力，不能单纯总效果媒体的角度去考核它。不过从长远来看，新浪的流量和模式仿佛有问题，新浪广告投放要慎重。三、搜狐搜狐从流量上来看，位居门户网站排名第三，但是用户群分布在北方居多。其体育频道频道的影响力还是不错。加上天龙八部游戏的连带效应，使搜狐的流量还在维持着不错的水平。电子商务客户投放的规模很大，转化也比较不错。搜狐整体用户数约为3.2 亿，但是现在的活跃用户的比例很低，只有约3200万独立用户。流量呈现为稳中有升的格局。广告收入占营收比例从2008年的 41% 下降到了2009年的 36% ，而且还有逐渐下降的趋势。 可见现在四大门户除了新浪之外，都在走向娱乐。 连带的就就是广告价值的逐渐下降。广告售卖方式：常规折扣(5-6折) 、位置包断、点击购买搜狐在几个门户网站中，对电子商务客户的支持力度算是不错的了。目前从广告投放数量上来看，几乎能找到所有品牌电子商务的影子。凡客诚品、麦网、好特好、梦巴沙、伊莎贝尔 . 首页一打开全是整屏的电子商务广告。但是由于图文创意泛滥，引起不少用用户投诉。搜狐从昨天开始已经禁止电子商务客户投放图文广告创意了，断了我的财路啊。核心广告位：搜狐网的核心广告位比较集中，主要是：搜狐首页、最终页。1：搜狐首页 .顶部第一通栏：点击约1 万顶部右上角LOGO ：点击量约8000 首页对联广告：点击量约 2 万首页右侧摩天柱：点击约 2 万。首页二通栏： 点击约 2 万首页 3 通栏：点击约 1.5万首页 4 通栏：点击约1 万首页 5 通栏：点击约6-7 千2：搜狐新闻底层页新闻频道第一巨幅广告约1.5 万新闻频道第二巨幅广告：约8000 新闻频道第三巨幅广告：约5-6000搜狐这个媒体从总体上来看，电子商务客户投放的点击转化比还是不错的，特别是文章业内的巨幅广告，无从从点击量上看，还是从订单转化率看，都比较理想。 但是他同样遇到了新媒体崛起分流主流门户流量的问题。广告营收的单一和吃力，而游戏发展越来越好，使公司的经营中心必然要发生偏移。因此长期来看，搜狐的发展会越来越类似于网易，就是：在门户的地位下降，某些特色栏目办的很好，很吸引人气，整体广告价值递减。2009年的搜狐与电子商务客户合作很愉快，但是现在出现了一些限制电子商务客户的苗头，随着2010Q1价格的调整，搜狐肯定会出现涨价的问题，明年的搜狐电子商务合作规模，恐怕要受到限制，重新向品牌广告主偏移。四、网易名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 说起网易这个媒体，我的心情很复杂。2008年底 2009年初的网易曾经是性价比最好的电子商务网络广告投放媒体。其用户群多在南方、网购习惯明显、消费能力强，而且其用户年轻化比较明显，愿意接受新鲜事物，特别适合电子商务的产品推广。曾经的网易首页LOGO4一天曾经创造过300 部手机的销售记录，曾经创造够1/3流量产生几十万点击而把客户服务器点瘫痪的网络广告投放记录。但是这一切都随着网易10 月 1 号改版而一去不复返了。(网易这个媒体很奇怪，在Google media planer上查询不到整站的数据。只能查，我只好综合alexa的数据来参考。)从数据上看，网易的流量低于新浪但是高于搜狐，用户总量因该也是3 亿多，独立活跃用户应该在4000万左右。 特别是在网易改版之后，流量有很明显的提升。增加了首页的内容， 提升了用户体验新鲜度，加之网易一向以新闻尺度大，视角度角独特而受到不少网民的欢迎，所以网易是现在唯一一个出现流量增长的门户。广告收入占营收比：9% ，很低了，可见网易主要靠游戏和邮箱在支撑营收。而且09年 Q4 的广告营收变现也不会很好。迫于营收压力，网易10.1改版之后，媒介价格提升了很多，新增了很多广告位，但是用户却没有出现等比例的增加，导致了广告效率下滑严重。售卖政策：常规折扣(5-6折)、点击购买、位置包断、对电子商务支持度：非常支持。 网易一直以来是电子商务广告投放的重要阵地，采购方式也比较灵活。不过现在增加了不少限制。比如按点击采购的话，必须有50% 是采购固定位置，所以就不那么有优势了。目前主要投放客户是：凡客诚品、 康陆、妆点、masamaso。核心广告位：首页、新闻页、邮箱。1：网易首页首页 logo4 ：网易首页最核心的资源，因为在首页要闻区的最下面，占了内容的便宜，因此关注度最高。 常规广告创意点击量应该在2 万左右 (全流量 ) ， 投放图文广告最疯狂的时候曾经达到百万的点击，不过现在不可能达到这个水平了。首页第一通栏：财经专栏下面的位置，首页的第二核心位置。点击量约2 万左右 (全流量) 。点击转化比要看产品了。性价比不高。2：新闻页太多位置了，顶部通栏、画中画、第一第二. 第七右竖栏，看着闹心不一一说了。就说曾经的位置吧：09 年 3 月份的右侧只有5 个广告位， 当时的新闻右竖栏点击也是2 万左右 (普通创意全流量) 。那个时候的点击总量应该在52=10万左右。现在广告位变成了 10 个，原来的两倍，大家自己算吧。3：网易邮箱邮箱首页矩形大图，点击量不详。 此广告位为网易最最核心的广告位了。不会向电子商务客户超低折扣销售，所以我也没投放过。我估计其点击量应该在8-10万左右 ( 全流量 ) ，以后那位有钱可以测试一下。网易作为中国最具活力的网络媒体，还是有它的独特价值的。目前的网易虽然因为销售政策以及运营风格的改变，出现了一定的问题，但是相信随着它自身的调整会重新制定合理的价格政策，相信网易还会成为电子商务品牌投放的重要媒体。名师资料总结 - 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