2022年网络营销管理 .pdf

第 12 章 网络营销管理【教学目标】通过本章的学习，让学生多网络营销方法有一个系统的了解，掌握博客营销、email 营销、病毒式营销的方法和特点，能利用这些网络营销方法开展企业网络营销活动。【教学重点】博客营销、 Email 营销、病毒式营销【教学难点】Email 营销方法【教学工具】多媒体设备【教学时数】 X课时12.1 网络营销管理的内容体系【引言】：电子商务系学生掌握网络营销管理的价值与意义？网络营销管理的价值在于让企业网络营销活动有计划、有目的的进行， 发现网络营销过程中的问题并进行适当的控制，从而达到提升网络营销总体效果的目的。从目前网络营销市场发展的现状来看， 企业需求开始从最基础的网站建设与推广向更高层面的网络营销管理服务市场深入。同时了解网络营销管理的内容也是网络营销主管必备的基本能力. 12.1.1 网络营销管理内容体系分类下分类：1）按照网络营销管理的形式，参照管理学的研究方法，可以将网络营销管理分为：网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。每一项网络营销管理职能都可以细化为若干具体的工作，并且与网络营销具体策略的实施建立对应关系。2）按照开展网络营销的阶段划分，可以将网络营销管理分为：网络营销总体策划阶段的管理、 网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价管理等。3）按照网络营销工作的性质，可划分为单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。单项网络营销策略管理是对于某一差具体的网络营销活动或者某一项网络营销策略（如邮件列表营销管理、竞争者网络营销策略调研等）；阶段性管理主要名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 针对某个时期， 或者网络营销发展的某个阶段进行的临时性管理措施，如在网站建成之后进行的专业性诊断、 网站推广不同阶段的推广计划和效果评价。连续性网络营销管理则具有长期性、重复性的特征，如网站内容管理、在线顾客关系管理、定期顾客调查等。4）按照对网络营销工作的内容，可将网络营销管理分为：网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销用户资源管理、用户行为研究与管理、网站流量统计管理等。5）按照网络营销的八项基本职能，可以将网络营销管理分为：网络品牌管理、网站推广管理、信息发布管理、在线顾客关系管理、在线顾客服务管理、网上促销管理、网上销售管理、网上市场调研管理。的分类， 其目的都不外乎要说明一个基本的问题：在网络营销的哪个阶段应该做哪些网络营销管理工作。这也就是网络营销管理的基本内容和方法的问题。12.1.2 网络营销管理的一般内容从网络营销基本职能的角度来细化网络营销管理的一般内容如下：（1）网络品牌管理：网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。（2）网站推广管理：网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、Email 营销、搜索引擎营销等） 、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。（3）信息发布管理：信息发布包括网站的内容策略及内容管理、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等。（4）在线顾客关系管理：包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、顾客关系营销策略的效果评价等。（5）在线顾客服务管理：在线顾客服务的基础是有效利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定适合用户要求的顾客服务策略构成了在线顾客服务管理的基本内容。（6）网上促销管理：针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。（7）网上销售管理：主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理. （8）网上市场调研管理：包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容，在不同的阶段， 网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 12.2 网络营销效果综合评价体系12.2.1 网络营销效果综合评价的意义从上一节网络营销管理内容分类体系中可以了解到，网络营销效果综合评价是网络营销管理的重要组成部分， 网络营销效果综合评价的战略意义在于，不仅是对一个时期网络营销活动的总结， 也是制定下一阶段网络营销策略的依据。通过各种专业的评价和分析数据，可以及时的发现网络营销应用中的问题，从而为提高下一阶段的网络营销效果提供决策依据。12.2.2 网络营销效果综合评价体系分类网络营销评价体系主要可分解为四个方面的内容：对网站建设专业性的评价、对网站推广和网络品牌的评价、对网站访问量指标的评价、各种网络营销活动反应率指标的评价。1、网站建设专业性的评价在网站建设与推广章节已做过系统介绍。主要从网站整体策划设计、内容、功能、服务、结构、可信性等要素进行评价。2、网站推广效果的评价网站推广效果的评价指标主要包括：网站被主流搜索引擎收录和排名状况、获得其他相关网站连接的数量、网站注册用户数量等。（1）网站被主流搜索引擎收录和排名状况。从三方面进行评价：网站被各个主流搜索引擎收录的网页数量：目前国内主流搜索引擎包括：baidu 、google 、yahoo 网站页面在搜索引擎收录数查询方法：site：网站一级域名（不带www ）例如：查询网易（）在 baidu 中被收录的网页数量：在 baidu 搜索框中键入：site:，显示结果如下：被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的比例网站被搜索引擎收录的网页数量越多越利于网站推广，当重要网页未被搜索引擎收录时要分析未被收录的原因。查询单个网叶是否被搜索引擎收录的方法：Google ： info:+url名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 百度：直接输入url 搜狗：直接输入url 在搜索引擎结果中有较好的表现：利用网站核心关键词进行检索，查看起在搜索结果中的排名。（2）获得其他网站链节的数量和质量高质量的外部链节能有效的提升网站在搜索引擎中的排名，提升网站的访问量。（3）网站访问量和注册用户数量网站推广评价的基本指标。、3、网站访问量指标的评价是网络营销评价体系中最基础也是最有说服力的指标，在下一节中将详细介绍。4、各种网络营销活动反应率指标的评价对于无法通过网站访问量评价的网络营销活动，如网络促销， 只能通过活动的反应率指标来评价。12.3 网站访问统计分析上一节中已经提到网站访问量指标是网络营销指标体系中最基础和最重要的指标，网站访问统计分析， 是指在获得网站流量统计基本数据后，对有关网站访问数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，为制定网络营销策略提供依据。12.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值网站访问统计分析的作用主要表现在下列几个方面：（1）及时掌握网站推广的效果，减少盲目性；（2）分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据；（3）通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推广活动的效果分析、网站优化状况诊断等；（4）了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持；（5）作为网络营销效果评价的参考指标。12.3.2 网站访问统计指标网站访问统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，这些数据大致可以分为三类，每类包含若干数量的统计指标。（1）网站流量指标网站流量统计指标常用来对网站效果进行评价，主要指标包括：unique visitors） ；repeat visitors）page views ） ；Page Views per user） ；/ 页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。（2）用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等，主要的统计指标包括：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 3）用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：操作系统名称和版本；用户所在地理区域分布状况等。参考资料：常用免费网站流量统计系统有：美国的Web Trend、google 提供的免费网站统计系 统 、 51yes网 站 统 计 系 统 （ ） 、 51.la流 量 统 计 系 统 、 一 统 天 下（http:/ ：熟悉 google Analytics的使用方法。URL: 网站页面浏览数及其网络营销意义1、网站页面浏览数的基本含义（1）页面浏览数（page views） ：在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页三次，那么网页浏览数就计算为三个。页面浏览数常作为网站流量统计的主要指标。（2）每个访问者的页面浏览数（Page Views per user） ：这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，也就是常说的网站“ 粘性” 。2、网站页面浏览数统计指标的网络营销意义（1）页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析。（2）分析网页浏览数变化周期。（3）通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长。（4）通过各个栏目（频道）页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注。12.3.2.2 独立访问者数量及其网络营销意义独立访问者数量， 有时也称为独立用户数量，是网站流量统计分析中另一个重要的数据，并且与网页浏览数分析之间有密切关系。独立访问者数量（unique visitors）描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内访问网站的数量（例如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次。独立访问者越多，说明网站推广越有成效， 也意味着网络营销的效果卓有成效，因此是最有说服力的评价指标之一。相对于页面浏览数统计指标，网站独立访问者数量更能体现出网站推广的效果。在网站流量分析中，独立访问者数量（独立用户数量）对网络营销主要有下列作用：（1）独立用户数量比较真实地描述了网站访问者的实际数量。（2）网站独立访问者数量可用于不同类型网站访问量的比较分析（3）网站独立访问者数量可用于同一网站在不同时期访问量的比较分析（4）以独立用户为基础可以反映出网站访问者的多项行为指标12.3.2.3 用户来源网站分析及其网络营销意义户来到一个网站的方式有通常两种：一种是在浏览器地址栏中直接输入网址或者点击收藏夹中的网站链接，另一种则是通过别的网站引导而来，也就是来源网站。用户来源网站，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 有时也称为引导网站，或者推荐网站（Referring Site ） 。用户来源网站分析的主要项目指标：来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比；来自各个搜索引擎的访问量百分比；用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比。对网站访问量贡献最大的引导网站；对网站访问量贡献最大的搜索引擎；网站在搜索引擎检索中表现最好的核心关键词。用户来源网站分析的网络营销意义以上这些网站来源信息，为网络营销人员从不同方面分析网站运营的效果提供了方便，至少可以看出部分常用网站推广措施所带来的访问量，如网站链接、 分类目录、 搜索引擎自然检索、投放于网站上的在线显示类网络广告等。12.3.2.3 用户使用的搜索引擎和关键词统计1、搜索引擎关键词分析方法（1）关键词分类统计分析方法关键词分类统计分析方法，就是根据网站流量统计获得的基本信息，对类似的关键词进行归类， 将大量分散个关键词归纳为若干小的类别，这样每个类别中的关键词数量相对比较集中，比较容易看出用户使用关键词检索的规律。（2）关键词排名的深度分析所谓关键词排名分析， 其实也就是根据用户使用各种关键词的频率选出若干个最重要的关键词。为了充分利用这些有限的关键词统计信息，就需要对这些关键词进行深度分析以期获得更有价值的结论。关键词深度分析的方法很多，例如， 取用户使用率比较高的510 个关键词，研究这些关键词是否覆盖了网站所期望的主要关键词，以及每个关键词在各个主要搜索引擎中的表现，对于关键词表现不佳的搜索引擎采取针对的措施，如进一步进行优化设计、购买关键词广告、加大竞价排名每次点击费用等。（3）对重要网页分别跟踪统计网站流量统计可以是对整个网站进行统计，也可以对某个页面进行单独统计。通过对一些重要页面 （比如首页以及产品介绍等自己希望用户发现的网页）的分别跟踪统计，比较容易获得部分重要关键词的统计规律。2、搜索引擎关键词分析获得的结果（1）关于各个搜索引擎重要程度的统计：哪些搜索引擎为网站带来了访问量？在统计结果中应包含各个搜索引擎的名称、在一定统计周期内（比较理想的是每周和每月）每个搜索引擎为网站带来的用户数量，以及每个搜索引擎占总搜索访问量的百分比。（2）关于关键词使用情况的统计：用户利用哪些关键词进行检索？在关键词应用状况的统计中， 应包括在一定统计周期内（比较理想的是每周和每月）若干个重要关键词为网站带来的访问量（用户数量） ，以及每个关键词占总搜索访问量的百分比。（3）关于最重要的搜索引擎分析。对于前面已经列出的若干个重要关键词（假定为 10 个） ，每个关键词在最重要的搜索引擎（占搜索访问量比例最高的搜索引擎）中排名情况如何？这些可能需要根据用户通过搜索引擎的来源路径查看才能知道。（4）关于最重要关键词的分析。对于用户使用比例最高的重要的关键词（13 个） ，在每个搜索引擎中的表现如何？（5）关于分散关键词的分析。如果前10 个关键词带来的访问量不到搜索引擎总访问量的30，可以肯定具有非常明显的关键词分散特征，对于超过搜索总访问量70的关键词，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 具有哪些特征？（6）搜索引擎带来的访问量占网站总访问量的百分比。这项数据反映了搜索引擎对一个网站推广的重要程度，也是制定网站推广策略的重要参考指标之一。12.4 网络营销中的客户关系管理12.4.1 相关概念关系营销： 关系营销是为了建立、发展、保持长期的、 成功的交易关系进行的所有市场活动，是以建立、维护、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的一种理论。关系营销的应用： 关系营销的应用主要体现在建立几个关系面上，包括公司和客户、公司与经销商、经销商与客户12.4.2 客户关系管理（ CRM ）1、客户关系管理定义：通过客户细分以及客户信息资源管理，向客户提供满意的产品和服务，即通过先进的技术手段， 最大限度地实现客户价值，以使潜在的客户最终变成忠实的客户，从而不断拓展市场和利润空间。2、客户关系管理的内涵：（1）CRM 围绕客户为中心展开（2）CRM 要依据价值对客户分级客户升级图（3）CRM 注重客户的个性化3、客户关系管理的流程 CRM流程图忠实客户支持者常客一般客户潜在客户1、确定2、区分3、客户化名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - （1）确定客户通过各种个人和自动的信息来源，如网站注册、工作人员等来收集客户信息。（2）区分客户利用 80/20 发则将有价值的客户区分开来，使得公司为不同的客户分配不同的资源，提高资源利用率。（3）客户化营销组合所谓客户化，就是按照客户的需求，公司作出以客户为本的决策，并贯穿于营销组合的各个部分（4）互动交流与客户的互动交流使公司收集到确定和区分客户必要的数据，并能持续不断的评价最终客户化结果的有效性。与客户互动交流的贯穿在客户关系管理流程的始终。12.4.3 网络营销中的客户关系管理客户关系管理（CRM ）的实现，必须通过相应的技术和方法才能实现，网络营销中提供的方法和技术为CRM 管理的实现提供了强大的支撑。从第一节网络营销管理的内容分类可以了解到，网络营销管理中的CRM 主要包括在线顾客关系管理和在线顾客服务管理。下面介绍 网络营销中常见的CRM 的形式和手段 ：1、 常见问题解答（FAQ ）FAQ是网上顾客服务的一种常见方式。FAQ一般包括两个部分：一部分是在网站正式发布前准备好的内容，是站在用户的角度，对于在不同的场合中可能遇到的问题给出的解答。另一部分是在网站运营过程中用户不断提出的问题。2、 电子邮件和在线表单电子邮件和在线表单是一对一的在线顾客服务方式。3、 个性化网页个性化网页包括通过网页、Email 或推式技术向个人投放定制的内容。要显示个人化网页，在客户访问网页时，网站必须能够识别客户。有三种方法：第一种是利用计算机的IP地址或网络地址，第二种方法是使用cookie ；第三种是客户注册用户名和密码。4、 即时信息即时信息具有多种表现形式，从简单的聊天室及各种个人在线聊天工具（如QQ 、MSN 、ICQ 等）到具有各种管理功能的专业在线服务系统（如LivePerson ） ，即时信息是提供用户在线服务质量的一种重要工具，因为部分用户对于电子邮件咨询的回复需要几个小时甚至几天的时间感到不满，更希望采用实时交流的方式获得服务。即时信息在网络营销服务企业中尚没有形成常规的在线顾客服务手段。普及，即时设置了这样的系统暂时也发挥不了太大的作用；上机演示 ：即时通信软件QQ 、live 800 在在线顾客服务中的应用。URL:5、 在线论坛在线论坛是网络社区的常见形式之一。企业网站上的论坛除了可以了解顾客的意见和各种反馈信息之外，也可以作为顾客服务工具。顾客可以将自己的问题发表在论坛上，网站服务人员或者其他顾客可以通过论坛回答顾客的问题。案例分析： SONY 网站的免费课程推广策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 为了促销索尼（ SONY ）电子产品， SONY 网站提供有教师指导的免费教育课程内容，作为一种网站推广策略，取得了显著的成效。这些课程每月举办35 次，在其三大网站SONY和 SONY.com 、SONYS 的网上学习中心授课。课程的受众包括从初学者到高级进阶的各种层次，课程主题与产品使用有关，如数码相机知识等，还包括诸如如何建立网页等与产品后继使用相关的课程。SONY营销部门统计显示，每月来到网站上课的人数大约60008000 人次， 75的听课人都已经拥有某个 SONY 产品了，因此新的潜在顾客占20 30。 85的人会回头继续听其它课程，90的人会将课程推荐给其他人。由于电子产品消费者中女性占50数量， SONY今年特意针对女性用户群体，在女性用户集中的网站iV上播放教育课程。在这个网站上，3 个月时间内提供了10 个课程，吸引了近10 万用户，其中约 70的 SONY 课程参加者注册了SONY 的 email 营销邮件，超过25的人通过课程链接进入SONY 的电子产品子网站， 18-20%的人通过网上或网下商店购买了SONY 产品。实际上，SONY 网站的免费课程推广策略与在线顾客服务结合在一起，这对于技术含量高以及需要专业人士指导使用的产品均具有明显的推广作用。新竞争力认为，SONY 这种免费网站推广模式可以理解为知识营销，也可以认为是病毒性营销，推广方式谈不上创新，但很有效。理论上说，这种免费课程推广策略可以被众多同类网站采用，但是，要达到索尼网站“90的人会将课程推荐给其他人”这种口碑传播的效果，没有足够的专业人力资源投入是无法实现的。（资料来源： ）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -