2022年营销策划》课程标准 .pdf

营销策划学习领域课程标准本课程标准由营销策划课程组开发制定。营销策划学习领域课程标准以遵循职业性、开放性、实践性为原则，以“校企合作、工学结合”思想为指导，以通过完成整体化工作任务培养训练学生的“综合职业能力”为核心，以“工作内容”来组织课程内容为着眼点，以学习性工作任务为教学活动载体，使学生在尽量真实的职业情境中“学中做、做中学”。一、 学习领域定位1. 本学习领域课程对应的职业典型工作任务1、企业市场营销部门的相关策划工作；2、企业主管部门对企业总体发展和战略部署的策划工作；3、营销策划企业的相关策划工作。2. 本学习领域在课程体系中的地位与作用市场营销策划是市场营销专业的一门专业必修课，旨在培养学生对具体营销活动的策划操作能力。营销策划建立在市场营销学理论基础之上，以市场营销的基本理论为基础，广泛汲取现代新兴学科（如消费者行为学、战略管理等）的精华，形成了自己的体系和框架。营销策划课程与其他课程关系表课程关联类别关联课程与关联点分析顺序关系课程名称关联点专业课市场营销学基本的市场营销理论1 实践课营销策划实践营销策划理论2 二、 学习（能力）目标1. 明确市场营销策划的的程序和方法；2. 能够做出营销战略策划和战术策划；3. 能够对具体的工作和案例做出营销策划书。三、 学习（工作）内容工作对象工作题材营销主题策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、营销策划书的撰写。工具多媒体教室，案例与实训相结合工作方法情景设计、分组讨论、案例分析、角色扮演、顶岗实习名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 13 页 - - - - - - - - - 劳动组织课内教学，校内实训、校外实习工作要求1、 教学分为课堂理论讲授和案例分析操作两部分2、 考试主要以理论考核为主3、 学生到企业相关部门顶岗实习情况也将成为考核一部分四、 学习领域设计1. 学习领域设计学习情境表序号学习情境学时教学方法学期1 营销主题策划8 讲授，课间实训3 2 客户需求分析10 讲授，课间实训3 3 营销环境分析10 讲授，课间实训3 4 目标市场选择与市场定位10 讲授，课间实训3 5 营销组合策划12 讲授，课间实训3 6 营销策划书的撰写12 讲授，课间实训3 7 市场调研策划10 实训3 8 新产品上市推广策划5 实训3 9 品牌推广策划5 实训3 10 促销组合策略策划8 实训3 2. 学习情境设计学 习 情 境1 营销主题策划学 习 时间8 教学方法讲授，课间实训任务描述1 找到营销策划的主题2. 确定主题。学习目标1. 能够在一系列的素材中寻找和发现营销策划的主题名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 13 页 - - - - - - - - - 2. 主题的策划要简明、引人注目、有冲击力和创新学习内容1. 发现主题2. 精选主题3. 确定主题企业工作情境描述企业在营销策划的活动中，主题的策划是整个营销策划的起点，一个成功的策划主题能为整个营销策划活动指明方向，创造一个好的基础。要求学生能够在众多素材中找到主题。学习组织形式通过讲授 , 学生分组讨论 , 给出具体的案例, 让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。考核标准根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。学 习 情 境2 客户需求分析学 习 时间10 教学方法讲授，课间实训任务描述1熟悉产品2. 购买原因分析3. 需求内容分析4. 消费者购买过程分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 13 页 - - - - - - - - - 5购买习惯分析学习目标1. 掌握消费者需求的基本特征2. 掌握消费行为的流程3. 掌握影响消费的常见因素4. 掌握产品需求量测算的方法。学习内容1. 能够对目标顾客的消费需求基本特征做出准确判断2. 能够分析目标顾客的购买流程3. 能够对各类目标顾客的消费行为做出准确分析4. 能够测算所营销产品的区域需求量企业工作情境描述在企业实际工作中，对客户需求的分析是进行市场细分和定位的依据，因而，作为营销人员，应当具备这方面的知识来正确分析谁是顾客，潜在顾客的需求学习组织形式这部分的学习和实训，将学生分为6 个小组，每个小组考核标准根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。学 习 情 境3 营销环境分析学 习 时间10 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 13 页 - - - - - - - - - 教学方法讲授，课间实训任务描述1. 行业外部环境分析2. 行业内部环境分析3. 企业优劣势分析学习目标1. 能够通过各种途径对企业所处行业情况作出全面了解2. 能够通过各种途径掌握主要竞争者的情况3. 能够对本企业在行业中的地位、与竞争者的优劣势做出准确的判断4. 能够撰写分析报告学习内容1. 掌握营销环境的主要内容2. 掌握行业发展状态、竞争者、外部环境的分析方法企业工作情境描述企业在营销策划的活动中，营销环境分析是进行战略选择和决策的基础，作为企业的营销人员，应当能运用所学的知识和手中的资料来进行市场营销环境分析。学习组织形式通过讲授 , 学生分组讨论 , 给出具体的案例, 让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。考核标准根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 13 页 - - - - - - - - - 学 习 情 境4 目标市场选择与市场定位学 习 时间10 教学方法讲授，课间实训任务描述1市场细分2. 目标市场的分析与选择3. 市场定位学习目标1. 能够为所营销的产品选择适合的目标市场2. 能够对目标市场的消费特征做出准确分析3. 能够从多角度对所营销的产品进行市场定位。学习内容1. 掌握目标市场选择的主要依据2. 掌握目标市场特征的分析方法3. 理解产品市场定位的重要性4. 掌握产品市场定位的常见方法企业工作情境描述企业在营销策划的活动中，目标市场的选择和市场定位是非常重要的，这项工作成绩的好与坏直接决定了其后的营销组合战略的成功与否，因而，营销策划人员要认真对待这项工作，仔细进行目标市场选择与市场定位策划。学习组织形式名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 13 页 - - - - - - - - - 通过讲授 , 学生分组讨论 , 给出具体的案例, 让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。考核标准根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。学 习 情 境5 营销组合策划学 习 时间12 教学方法讲授，课间实训任务描述1. 能够在对企业内外部环境和优劣势分析的基础上对企业所面临的情况和可利用的资源做出正确的判断；2. 能进行产品、价格、渠道、促销的策划学习目标1. 明确产品推官策划、品牌策划、包装策划、服务策划的主体思路；2. 明确新产品入市价格策划、产品调价策划的具体方法；3. 渠道网络策划的方法和内容以及如何管理渠道；4. 结合企业的实际情况，正确并灵活的使用各种促销工具。学习内容1. 产品的概念，产品策划所包含的内容2. 价格的构成以及定价技巧，价格变动的方式3. 渠道的选择和管理4. 促销工具的选择和运用企业工作情境描述名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 13 页 - - - - - - - - - 企业的具体策划工作都是围绕着4P组合来进行的， 因而学生需要根据所掌握的知识来灵活的对工作中的各个案例进行正确的判断和选择。学习组织形式通过讲授 , 学生分组讨论 , 给出具体的案例, 让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。考核标准根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。学 习 情 境6 营销策划书的撰写学 习 时间12 教学方法讲授，课间实训任务描述1. 利用调研所获得的材料进行市场分析；2.SWOT 分析3. 营销战略选择4. 撰写策划书学习目标1. 掌握环境分析的方法2. 正确的进行战略战术的选择3. 明确营销策划书的结构和要点；学习内容1. 进行 SWOT 分析2. 针对具体的情况进行战略战术的选择名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 13 页 - - - - - - - - - 3. 市场营销策划书的撰写企业工作情境描述所有的策划活动必须有一个活动指导方案，这就是营销策划书。它是策划人知识、经验和创造力的结晶，一个好的策划方案必须体现在一份好的营销策划书中，因而，撰写一份好的营销策划书是非常重要的。学习组织形式通过讲授 , 学生分组讨论 , 给出具体的案例, 让学生运用所学的知识分析问题和解决问题。考核标准根据学生上交的分析报告，来确定本学习部分的成绩。学 习 情 境7 市场调研策划学 习 时间10 教学方法实训任务描述通过实训，使学生了解市场调研的全过程，并掌握市场调研方案策划、问卷设计及策划方案撰写等三大环节的具体程序、技巧和方法。学习目标（1）市场调研策划方案的具体框架内容、策划的步骤（2）市场调研方案的策划、 调研过程的管理、 执行及撰写调研报告的格式内容学习内容名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 13 页 - - - - - - - - - （1）阅读案例资料（2）调研策划（3）调查目的（4）调查内容（5）调查对象及抽样（6）调查方法（7）调查日程安排（8）调查经费预算（9） 附调查问卷及相关表格（10）调研报告的撰写格式学习组织形式全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。考核标准要求每组学生完成1500-2500 字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。学 习 情 境8 新产品上市推广策划学 习 时间5 教学方法实训任务描述通过实训，使学生了解、掌握新产品上市推广策划的框架构成、具体的内容格式要求，重点掌握策划的程序、方法、技巧和重点学习目标（1）掌握新产品上市推广策划的具体的内容格式，以及策划的程序、方法和技巧（2）新产品上市的过程及上市的策划文案学习内容（1）阅读案例资料（2）上市的目的( 前言 ) （3）市场背景分析（4）企业现有产品SWOT 分析（5）新品描述及核心利益分析（6）新品上市进度规划（7）铺货进度计划（8）通路消费者促销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 13 页 - - - - - - - - - （9）宣传活动（10）营销费用预算学习组织形式全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。考核标准要求每组学生完成1500-2500 字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。学 习 情 境9 品牌推广策划学 习 时间5 教学方法实训任务描述通过实训，使学生了解、掌握品牌推广策划的程序、方法、技巧和具体的格式内容。学习目标（1）通过完整案例的学习、讨论，掌握品牌推广策划的程序、方法、技巧和具体的格式内容。（2）品牌的规划、品牌推广方案文案及品牌策划方案格式内容学习内容（1）阅读案例资料（2）品牌财年目标（3）品牌 SWOT 分析（4）品牌财年营销策略（5）品牌市场推广企划（6）品牌各月营销费用预算表学习组织形式全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。考核标准要求每组学生完成1500-2500 字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评和总结。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 13 页 - - - - - - - - - 学 习 情 境10 促销组合策略策划学 习 时间8 教学方法实训任务描述通过实训，使学生了解、掌握促销策略的创意及组合策划学习目标（1）要求：掌握促销策略组合的策划的程序, 方案格式内容（2）内容：促销组合的影响因素, 效果 . 促销组合的主题及文案格式内容. 学习内容（1）前言? 开展促销的背景、原因、目的或必要性。（2） 市场状况分析目情市场状况竞争分析消费者分析产品分析产品定位分析定价策略分析（3）销售目标（4） 促销的策略或计划促销的目标策略：a 广告表现策略b 媒体运用策略c 促销活动策略d 公关活动策略e 人员推广f 行动方案或具体活动安排g. 促销预算学习组织形式全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。考核标准要求每组学生完成1500-2500 字的实训报告，老师批阅实训报告，并在下一次实训课上进行讲评名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 13 页 - - - - - - - - - 一、 实施建议1. 教材及相关课程资源开发建议2. 课程考核建议3. 师资配备建议4. 条件配备建议二、 说明本课程标准适用市场营销专业。本课程标准开发人员：和总结。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 13 页 - - - - - - - - -