2022年营销技能培训 .pdf

1.简述企业目标市场覆盖模式的种类及内容。（ 5 分）一、密集单一市场模式：企业选择一个细分市场集中营销二、产品专业化模式：企业集中生产一种产品三、市场专业化模式：企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务四、有选择的市场专业化模式：企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上的都有吸引力，并且符合企业的目标和资源五、完全市场覆盖：指企业为各种顾客群体提供其所需要的各种产品、2.简述企业产品组合策略。（5 分）一、全线全面型，是指向市场提供所需的各种产品，即其广度和深度都大、密度可大可下的组合二、市场专业型：是指向某个专业市场提供所需要的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合。三、多条产品线的专业型：是企业专注某类的产品的生产。四、一条产品线的专业型：企业根据自己的专长，集中经营单一的产品线。五、特殊产品专业型：是企业根据自己的专长，生产某些特殊的产品项目，这些产品项目一般是企业根据自己特殊的生产条件，设计制造能够满足消费者特殊需要的产品。3、简述推销和营销的区别。（1）导向不同，推销导向采用从内向外的顺序，营销导向的理论基础是“消费者主权论”。（2）起点不同，推销的起点是在企业，营销的起点是市场。（3）重点不同，推销的重点是产品，营销的重点是顾客需要。（4）手段不同，推销的手段是推销和促销，营销的手段是整合营销方法。（5）终点不同，推销的终点是通过销售获利，营销的终点是通过满足顾客获利。4、简述相关群体的含义和对消费行为的影响。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 组织间营销（ business to business marketing） ，也称为行业用户营销，是指厂商与组织购买者 之间所进行的一种营销。组织购买者可以分为政府（government organizations） 、工商企业（ commercial enterprises）和机构（ institutions ）三大类。组织间营销围绕着组织购买品展开。所谓组织购买品（organizational goods） ，就是指由组织购买者为用于发展公共服务、研究、开发以及生产、销售等目的而购买的产品或服务。组织购买品与最终消费品在购买对象、购买目的以及产品本身等方面存在着区别。组织购买品与最终消费品的关系组织购买品与最终消费品之间既存有明显的区别，又存有不可割裂的联系。对于同一个产品，当它被组织用户购买的时候，我们称其为组织购买品；而当它被家庭或个人用户购买的时候，我们又称其为最终消费品，比如电脑、汽车等。概括地说，组织购买品来自于最终消费品的派生需求 。所谓派生需求（derived demand） ，就是指组织购买品的需求是由组织购买者组装、生产或制造最终消费品的需求拉动的。因此，作为组织购买品的上游供应商，不仅要关心其直接顾客的需求，同时也需要关心其最终顾客的需求。除了联系之外，组织购买品与最终消费品之间也存在明显的区别，表现在如下四个方面：第一，购买对象的特点不同。组织购买品的购买对象特点主要有购买者数量比较少；购买量大；供需双方关系密切；购买者在地理区域上相对集中；专业采购；集体决策；理性决策；采取直接采购、互购、租赁等。第二，购买目的不同。组织购买品的采购过程中更加注重供应商的技术支持实力、付款条件、供货速度等方面的能力。第三，产品开发不同。组织购买品注重关键客户的需求，而最终消费品注重对广泛用户的市场调查 。第四，价格不同。组织购买品的总需求受价格波动的影响比较小，即价格弹性 较小，而最终消费品的价格弹性大且变化方式较多，变化速度迅速。组织间营销与消费品市场营销 的区别组织间营销的实质就是组织对组织的营销。消费品市场营销的基本概念和理论对组织市场 营销有一定的指导和借鉴意义，但组织市场更注重关系营销 ，即通过与供应商、与用户建立起长期的利益纽带关系来获得共同的持续发展。第一，产品策略 。组织间营销的产品有标准化的，但更多的是根据组织客户的需求定制；组织间营销融入了更多的关系营销。消费品市场营销的产品基本上都是标准化的。第二，价格策略 。组织间营销的价格，通常需要双方协商与谈判，价格的最终确定取决于采购批量、对卖方产品成本结构、销售状况等信息的掌握以及谈判技巧等因素。消费品市场的价格策略，主要体现了卖方的意愿，即便为促销所作出的价格调整策略也不例外。第三，分销策略 。在组织市场中，如果用户的规模大，或者虽然每个用户规模小，但在地理区域上比较集中，组织一般采用直销方式。如果用户规模小、且分布比较分散，组织则倾向于采用代理商、厂商销售代表 或经销商等间接分销渠道 。若在某一个区域，同时存在一个或几个规模较大的用户和众多规模较小的用户，组织会采取直销和间接销售两种渠道。而在消费品市场中，一般是采用长且宽的分销渠道。第四，促销策略 。组织购买品的促销策略，更多地采用人员销售，广告的应用较少。而最终消费品的促销策略则恰恰相反。比如，组织购买品经常通过产品展示会、直接邮寄、专业性杂志、典型用户及行业内有影响力的用户等途径进行企业、产品或服务的宣传。而最终消费品则一般选择大众性媒体投放大量的广告来影响或覆盖潜在用户。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -