2022年网络媒体运作中的营销分析 .pdf

第 16 卷 第 2 期上海电力学院学报Vol.16 No.2 2000 年 6 月 Journalof ShanghaiInsti tu te o f El ect ri c Power Jun. 2000本文 1999-11-12 收到网络媒体运作中的营销分析周艳芳李长山姜智彬(同济大学 )(上海电力学院)摘要对网络营销这一营销领域内的热点问题进行了初步的探讨,并对其功能进行了界定. 在分析其相对于传统营销模式利弊的基础上,阐述了为有效进行网络营销而必须对企业的组织结构及 营销理念和方式等作相应的变革, 还对网络营销的发展前景作了展望和预测.关键词网络营销媒体中图法分类号F7 13.50 T P393.01随着网络技术的发展和成熟, 上网人数的日益增多,网上的商机也不断涌现. 网络营销作为一种新型的营销方式受到众多企业和商家的青睐和重视,网上营销已经成为可回避的商业命题 ,它不仅是一种新的技术或手段, 更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择. 但是 ,很多企业仅仅申请一个域名影响及其现状进行分析.1 网络媒体的营销功能因特网作为信息双向交流和通讯的工具,已经成为商家青睐的传播媒介,人称继广播杂志覆盖全球在这个虚拟世界中,有消费者产品和服务 , 形成了一个名副其实的虚拟市场. 在这个虚拟市场中,全球的网民是消费者, 一个个的网站好似一个个商家,信息服务低成本的 , 这是其超越传名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - 74 上海电力学院学报 2000年统媒体的一个特点;企业网站信息由企业定制, 没有传统媒体的时间共享版在网上发布, 供上网者下载使用 ; 通过留言簿市场对象等提供强有力的依据. 这一无形的调研过程是高效而低成本的,同时还能起到扩大网站和提高企业知名度的作用. 一般企业开展网上市场调研活动有两种方式: 一是借助ISP;二是利用专业网络市场研究公司的网站.1.3网上分销联系互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能能够为加强企业与其分销商的联系提供有力的平台 . 企业通过互联网络构筑虚拟专用网络,将分销渠道的内部网融入其中,可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况, 这将为企业及时调整产品结构分析市场特征采用实时生产方式创造了条件.对于商业分销渠道而言,网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息低成本的市场交易方式, 代表了一种新的经营模式. 国外有人称这类公司为“ 漩涡式公司”: 一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主,卖主们便会蜂拥而上,他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客. 由于网上直接销售省略了全部中间销售环节,并提供更为详细的商品信息, 买主能更快更容易地比较商品特性及价格,从而使买方在消费选择上处于主动地位,与众多销售商的联系也更为便利. 对于卖方而言 ,这种模式几乎不需销售成本 ,而且能即时完成交易.名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 周艳芳等 : 网络媒体运作中的营销分析 751.5网上营销集成互联网络是一种新的市场环境,这一环境不只是对企业的某一环节和过程造成影响,还将在企业组织制造商制造及销售服务的全过程. 网络营销集成是对互联网络的综合应用, 是互联网络对传统商业关系的整合,它使企业真正确立了市场营销的核心地位. 企业的使命不再是制造产品, 而是根据消费者的需求, 组合现有的外部资源, 高效地输出一种满足这种需求的品牌产品. 并提供具有各自优势的服务,以形成共同进行市场竞争的基础.22网络营销的功能制约在网络营销实际的操作过程中,存在着很多因素制约网络营销功能的发挥.2.1顾客对网络亲和力降低传统习惯的束缚和欺诈行为的存在, 使顾客对其亲和力降低. 囿于习惯 , 人们购物时仍然信奉眼见为实的观念, 希望能亲眼瞧瞧,亲手摸摸 . 而且 , 有人喜欢逛商场,感觉一种氛围以及从讨价还价中得到一种乐趣. 在网上 ,这种感觉是无法得到的. 再者由于网上匿名地址的广泛存在 ,使人们无法准确判断跟自己对话的究竟是什么人, 是不是一个真实合法的存在,因而对于这种营销方式感觉不是十分亲近.2.2相对被动的等待企业上网宣传是网络营销的起步和基础,也是目前大部分中国企业网址的基本目标. 然而,上网并非一上了事,与传统媒体相比, 互联网上浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花一朵 , 目前已有超过40 万家企业在互连网上安家建站,并且还在争分夺秒地创建各式各样的网站 , 网上营销在改变了传统营销方式的那种给顾客强制灌输的同时,也将企业自己推入了一个尴尬境地. 在网上 ,广告不像广播电视一样会自动将信息发射出去,顾客只要一开机就会看到或听到 , 而是依赖于顾客自己的主动. 成千上万个站点的存在, 使顾客很难有效接触到自己的信息,而邮件中的过滤功能又使促销信件被顾客当作垃圾扔掉, 企业很难将自己的信息传到顾客那里. 因此 , 企业网站如何让人知晓, 并让上网者留步. 就成为上网宣传的难题.2.3缺乏社会支持网络营销的发展必须有整个社会的发展水平和配套设施及服务来支持. 以网上直接销售这种在美国已是比较成熟的销售模式为例,它的推行需要有3 个方面的配合 : 一是成熟的市场机制及信用服务体系, 网上直接销售实现了购买和交易的信息交流过程,是与其实物流程分离的,这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及对市场机制下的商业规则信息的认同 , 而其实物流程则是以产品质量名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - 76 上海电力学院学报 2000年网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证;三是追求创新的社会文化环境,美国是一个缺少传统的国家,不断创新使其走到世界的前列,也成为其社会文化的一个重要内容,新事物更易于被人们接受和推广, 并进而成为创新的动力,这对消费观念和行为有很大的影响. 但从目前看 , 国内的市场环境对网上直接销售模式有较大制约,主要表现为 : 企业信用水平和个人信用能力较低;市场机制不健全, 市场体系不完善;产品和服务质量难以保证;网络建设有待提高,配套的电子商务法规运输服务体系尚未确立; 消费观念尚存差距;企业应用互联网的能力有待提高. 因此,要积极推进网上营销, 就必须尽快完善上述环节和克服众多制约因素.3网络营销的现实影响作为一种新的销售方式, 网络营销为生产者和消费者带来新的沟通组织上和手段上带来了全新的变革.3.1由静态营销向动态营销转变网络本身的互动特性迫使企业必须改变过去那种以不变应万变的静态营销思想，进而建立动态营销策略，时刻保持高度的危机感和紧迫感，也就是说企业要时刻注意社会文化规章制度等宏观因素和顾客兴趣爱好等微观因素的变化，并及时作出反应比如在价格决策上,企业要更多地考虑顾客期望值和竞争对手价格的变化,采用更有弹性的组合的定价策略3.2由传统的直线职能制等刚性结构向实行柔性化组织转变这种转变可以满足网络互动的要求. 互动不仅体现在企业与顾客之间的互动, 而且也体现在企业内部各个职能部门与企业外部环境之间的互动, 即依靠网络与原料商消费者建立密切联系,并通过网络搜集和传递信息, 从而根据消费需求, 充分利用网络伙伴的生产能力 ,实现产品设计独立走向统一协调的营销整体, 市场调研生产销售和服务各部门根据网上信息密切配合 ,充分潜在购买者供应商和雇员之间形成“ 丝丝入扣 ” 的联系 ,从而成为一切环节的中心 ,使供应商的产品制造通过外包方式完成, 并由外部承包商送至顾客手中. 1998 年,Cisco 公司在互联网上销售的网络设备产品超过50 亿美元 .3.3由大规模异质化营销转变网上市场的广阔性和可选性,网上企业的日益增多, 要求企业必须对市场重新细分和定位,找出自己的目标顾客. 购物方式的便捷,使顾客完全可能找到适合自己的商品,他们要求对商品有更多的发言权. 因此 ,企业一定要改变千人一面的营销方式, 借助网上通信固有的互动功能,鼓励顾客参与公司产品的设计量身定做资源和兴趣点的内容.名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 周艳芳等 : 网络媒体运作中的营销分析 77此外 ,因特网跨越时空和地域的特点,要求我们的营销策划人员在规划信息内容时, 不仅要考虑到语言的因素,更要考虑到地域间文化和消费的特点和区别,尤其是不同国家的网民的网上文化和消费的行为特点等, 时时提醒自己从顾客的角度进行考虑.比如提供多种语言选择和更多的产品视觉印象来满足目标受众的实际情况和偏好,以及通过改进信息的存储方式和运行软件来提高检索和传输速度支持某些国家的拨号和低速用户等.4国内网络营销的现状国内网络营销经过近10 年的发展 ,网络互联的硬件设施已得到长足的发展, 基础平台的条件渐趋成熟,使利用互联网来进行营销的活动因其直接市场可遍布全球等显 而 易 见 的 优 点 而 被 广 大 企 业 所 接 受 ,纷 纷 建 立 自 己 的 网站 开 拓新 的 销 售 渠 道 .无 数ISP(Internet Service Provider)因特网服务提供商也如雨后春笋般地蓬勃而出,为广大的中小企业提供信息服务,网络营销作为网络经济的重要组成,在中国迅速地发展起来了. 尤其是近一二年来 ,企业利用网络进行营销的势头愈来愈旺,每天都有新的企业网站开张.不少企业通过网络营销缩短了与客户的距离,方便了与客户的交流,增加了互动性 ,降低了营销成本,并且达到了快捷明了的营销效果,不少服务型企业还充分利用了网络这一高新技术的特点,为客户提供个性化的服务,如上海通用汽车公司就为有意向购买别克轿车的客户提供诸如坐垫材质功绩等堆积在网站上,大多的是豪迈的标语. 而客户急欲了解的产品信息电话固然 , 以别出心裁的创意来吸引观众,出发点是好的,但如果仅仅只是创意,只是为了求新名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 78 上海电力学院学报 2000年实现的是与后台数据库的实时动态连接, 从而就认为不需要进一步维护及完善, 然而网站内容不仅包括其中的具体数据,而且画面感兴趣的访问者.5 网站管理者反馈迟缓网络营销做得比较好的企业,必然需要有专门的网站维护人员,不仅进行计算机方面的技术维护,还有网站内容方面的维护, 当然还有非常重要的一个工作不容忽视 , 即对访问者从网络发来的问题进行及时反馈. 不少网页上都有E-mail 地址直接联结相应应用程序,以方便访问者的联系,或直接提供文本框给访问者,填入意见或建议后直接点击键即可 . 但不少企业却往往忽视了对访问者的及时反馈, 从而渐渐失去可信度, 令其企业形象大打折扣, 直接影响了网络营销的效果. 如有一旅游公司, 主页制作很有特色,导航台排名也不错, 但有一天 ,该公司网络管理员忽然向计算机公司求助,说是电子邮件软件出了问题 ,经检查 , 居然发现企业的电子邮箱里有上百封来自世界各地的从未打开过的电子邮件.且不论该失误出现的原因何在, 试想 , 有旅游意向的访问者热情洋溢地写来有关组团旅游的邮件居然无人理睬;也许又试了一二次, 还是无人响应,该访问者还会信任这个企业吗反馈 , 较好地利用网络这一快速直接的渠道进行行之有效的营销活动,也许又一笔大业务就这么产生了, 新客户会变成老客户, 一个老客户又会带来一批新客户.5国际网络营销的趋势国际上网络营销的发展相对国内的现状较为成熟, 网络经济已渐成规模,网络营销开展得颇为成功 . 这与发达国家的硬件及线路的规模较大较完善相应的安全机制比较可靠固然有相当大的关系,但国际上完善的网络营销模式更体现了观念的同步甚至超前发展,他们确确实实地将网络这个新兴的营销渠道完全融入了竞争激烈的市场环境,这一点 ,对网络营销来说 ,就显得非常重要. 网络营销重视的是目的,而不仅仅是形式. 内容丰富能为广大客户提供及时的咨询服务是网络营销的成功之道. 世界闻名的宝洁公司不仅有其成功的经营之道,更有其独特的上网之道和网络营销战略. 宝洁公司是一家有半个世纪以上经营历史的老牌企业,在对高质量产品的不懈追求上闻名于世,在管理上更是精捷练达反映在网站上宝洁的风格就是刻意求精 . 其具体特点表现在以下4 个方面. 1 突出重点宝洁网站在众多的企业网站中非常抢眼,因其在设计中坚持画面简洁制作 . 其网站首页第一整屏上只有产品动画边饰期标等花花技法均一概不用,对产品介绍最是浓墨重彩 ,公司名称次之, 目录最为淡化. 整体布局严谨,层次分明 . 而且 , 宝洁的网站每一页只有一个兴趣中心,且按经典平面广告技法使之位居黄金分割处, 兴趣中心都是与产品相关的任务特写 ,注重视觉效果, 其煞费苦心突出企业重点产品 ,由此可见一斑. 2 页面精简宝洁坚持一个主题的网站设计原则,并从客户角度出发 , 非常珍惜观众的眼神名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 周艳芳等 : 网络媒体运作中的营销分析 79方案也非常适合宝洁公司在许多通信条件尚不发达的发展中国家开展网络营销的实际外在环境. 3 亲情为旨宝洁产品分食品及日用品两大类,皆与人们生活直接相关, 所以 , 其营销的主题就确定为关爱生活我们已尽己所能,使生活日胜一日生活为主题的网站通过辅以图片就能跨越任何民族年龄公司介绍宝洁产品宝洁在世界各地与我们联系一帧屏一段文明细美容产品专栏轻松愉快美容法在线联系个人形象设计建站的方法 ,要结合本企业的特点建立适宜的网络营销渠道; 确定正确的网站定位 ,内容要丰富而且有价值;制定可持续的站点宣传战略; 确定完善的网站管理及维护策略 , 为企业创造良好声誉; 除了利用站点作为网络营销的主要利器,还可寻求国际贸易公告板电子邮件列表等多种网络应用方式来丰富网络营销渠道; 充分利用网络覆盖面大行业文化介绍等多种方式的栏目. 这种做法成本小,但无论对企业还是客户而言, 都可以大大增强这条渠道的含金量. 当然中国的网络营销就无法走上正轨. 目前,我国已着手从以下几个方面致力于解决网络上的电子支付问题即积极向电子支付国际通用标准靠拢CA大力发展电子支付的安全技术等,争取尽快解决这一问题.名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 80 上海电力学院学报 2000年参考文献1王志刚 . 走进网上营销 . 计算机世界 , 19982姜智彬 . 因特网上的商业广告运作. 上海电力学院学报 , 1999,15(3): 85-863美 Philip Kotler 著, 梅汝和等译 . 营销管理 . 上海: 上海人民出版社 ,1997. 384摩尔 创作 , 陈蓬 编译. 网上广告定向的几种方式. 网络世界, 1998.44Marketing Analysis in Network Media RunningZhou Yanfang Li Changshan Jiang Zhibin(Tongji University )(Shanghai Institute of Electric power )Abstract The article initially probes into the network marketing a focus in the marketing field, anddefinites its functions, analyze its advantages and disadvantages opposite to the traditionalmarketing methods. It also elaborates the indispensable change of enterprises organization andmarketing idea to carry out the network marketing effectively, and forecasts the future of thenetwork marketing.Key wards network; marketing; media名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -