2022年网络营销发展和趋势 .pdf

1 网络营销的发展和趋势一、研究问题的提出及背景根据国家统计局最新数据统计， 截至 2013 年 9 月底，中国网民数量达到6.04 亿，互联网普及率达到45% ，超过世界平均水平。移动互联网用户达8.28 亿，3G用户达2.5 亿，互联网已经覆盖到中国所有县级以上城市和超过99% 的乡镇， 86.7%的行政村开通了宽带。以智能手机、平板电脑等为终端的移动互联网爆发式增长，是近两年中国互联网发展最为显著的特点。同时，电子商业成为中国互联网发展的一大亮点，以微博微信为代表的社交网络蓬勃发展。随着时代的发展，互联网得到广泛应用。网络成为人们日常办公生活必不可少的一部分。网络媒体逐步占领原本属于传统媒体的位置，网络营销正在日益发挥着其强大的优势，将企业的业务通过一个崭新的渠道推广开来，从而更好更快的吸引更多的客户。所以对网络营销发展和趋势的研究具有十分重要的现实意义。二、网络营销的内涵及特点（一）网络营销的内涵网络营销或者电子营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是直销的最新形式，是由因特网替代了传统媒介，其实质是利用因特网对产品的售前、售中、售后等环节进行跟踪服务，它自始自终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈等方面。简单地说，网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - 2 和商家需求的过程。网络营销是市场营销的一种手段和表现形式，因此，网络营销也具有市场营销的通性，即网络营销的本质也是商品交换， 网络营销的目的是满足交换双方的需要。对于企业来说，通过网络营销活动来实现自己取得利润的需要，表现为企业目标的实现，如销售目标、盈利目标等；对于顾客来说，则是通过网络营销活动获得能满足自己需要的产品或服务。只有同时满足这两方面需要的企业网络经营活动才是网络营销，仅仅满足其中一方的活动本质上都不是真正的市场营销。学习运用网络营销应当抓住这一本质特征。综上所述，网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。（二）网络营销的特点网络营销的特点市场营销中最重要也最本质的是在组织和个人之间进行信息的广泛传播和有效交换，如果没有信息的交换，任何交易都会变成无源之水。因特网技术发展的成熟以及因特网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络连接到因特网上。遍布全球的各种企业、团体、组织以及个人通过网络跨时空地联结在一起，使得相互之间信息的交换变得“唾手可得”。因为因特网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1. 跨时空通过网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，每周天，每天 24 小时，随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 3 2. 多媒体因特网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体的信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。3. 成长性遍及全球的因特网上网者的数量飞速增长，而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入和高教育水准的人，由于这部分群体的购买力强，而且具有很强的市场影响力，因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。4. 整合性在因特网络上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易的收款和售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。同时，企业可以借助因特网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的资讯传播方式向消费者传达信息，从而可以避免因不同传播渠道中的不一致而产生的消极影响。5. 经济性网络营销使交易的双方通过因特网进行信息交换，代替传统的面对面的交易方式，可以减少印刷与邮递成本；进行无店面销售而免交租金，节约水电与人工等销售成本，同时也减少了由于多次交换带来的损耗，提高了交易的效率。6. 技术性建立在以高技术作为支撑的因特网络基础上的网络营销，使企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。三、网络营销的发展和创新模式和理念自 20 世纪 90年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。据统计， 2009 年互联网广告收入为193.3 亿元，超越户外广告收入，2010 年达 252.7亿元，预计 2012 年该数字将达 423.1 亿元，超过报纸广告收入，成为中国市场上第名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - 4 二大广告媒介。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销”，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销”模式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比拟的优势：如传播范围广、 速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等。如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销，占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。（一）电子拍卖和逆向电子拍卖。电子拍卖是指在网络上进行的拍卖活动，卖方连续请求买方出价（正向拍卖），或者买方请求卖方出价（逆向拍卖） ，通过出价来动态的确定价格。拍卖有很多类型。最常见的一种是英式拍卖，即出价逐升式拍卖。如果拍卖品数量较多，允许出价人指定购买数量的英式拍卖称为美式拍卖。荷兰式拍卖则与英式拍卖相反，是出价逐降式拍卖，一直降到有出价人接受这个价格为止。拍卖模式对于公司清偿，库存商品快速批量处理，特殊商品或服务销售如收藏品、电力传输等特别的效果。另一个重要的方面是带来对网站的高黏着性，可为拍卖者带来更多的广告收入。（二）关联营销或加盟营销。这是指营销合作商将用户引导到销售公司的网站上，这种引导主要是通过在加盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识来实现的。这种方式的最大优势是销售公司用很少的成本通过加盟营销创造了一批虚拟代销员。这种广告方式一般不会是同类公司的加盟，而是互补产品， 关联产品或者一个供应链上不同定位的公司之间的加盟。最先采用该模式的是CD Now公司，但是 Amazon最为成功，在 50 万个公司的网站上名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 5 都可以看到 Amazon 公司商标。（三）关系营销。由于网络的双向沟通特性及连接跟踪能力，使企业所能搜集的用户行为和偏好信息更为丰富。技术支持的关系管理是指企业获得了用户行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，并使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、 改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。也可以称为一对一营销或定制化营销。识别客户特征可能用到数据挖掘技术，系统就可以自动识别客户信息，也可以通过用户选择和定制来了解客户行为。（四）博客营销。博客的全称是网络日志，一种用来表达个人思想、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的网络出版与交流形式。而维基博客是一般博客的延伸，是一个人人都可以参与添加、删除和修改内容的博客。博客营销是指博客写手基于自己在某领域的专业知识和经验或者对某产品的使用和体验开展对产品和服务的评价。借助博客的知名度和口碑，在信息传播过程中充当意见领袖的角色。博客营销对于咨询、服务类的企业更有利，但产品型的企业也可以通过经营理念、产品使用经验等文章来进行推广。博客具有发布内容、题材更加多样化；维护简单；可信度高；可以通过搜索引擎来发现等优势。博客作为一种特别的商业工具，还可以用来保持向客户及时通知新产品的研发情况，告知业务伙伴最近的可得性或新的发展情况，辅助改善公司公共关系等。进行博客营销要注意：多抓热点，参与讨论活动；找合适的题材；内容多样化；通过论坛引入，设置好的关键词来吸引搜索引擎发现等方法来增加浏览量等。四、网络营销的趋势随着互联网技术发展成熟以及联网成本的低廉，互联网将企业、团体、组织以及名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 6 个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得简单直接。从网络营销模式和理论的发展来看，网络营销出现了以下几个趋势：（一）强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。专业化趋势。如博客营销就具有相对专业化的内容。（二）关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法，这一点催生出大量的专业化电子信息中介。市场进一步细分趋势。由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。如与大众媒体相对的“小众媒体”、 “分众媒体”、 与广告相对的“窄告”等新词汇的出现。（三）搜索引擎精细化的趋势日渐凸显。长期领跑搜索服务业的网页搜索增长乏力，各细分搜索服务则持续上升，其中，视频搜索、其它垂直搜索、地图搜索表现抢眼。搜索服务精细化方向发展，是中国网民日趋多样、深入、专业的搜索需求体现。网络搜索引擎行业在经历了十余年的快速发展，形成一定用户规模之后，将迎来一次结构性调整，而细分搜索就是其中最重要的变化点。（四）微博营销在未来相当长的一段时间会成为企业营销的重要手段。随着互联网的发展，我国网民数量逐渐增多，而且微博用户也在不断增加，现在微博已经当之无愧成为兵家必争之地。随着微博本身作为媒体的成熟，未来微博之间的竞争会更加激烈，也是企业之间相互竞争必不可少的一个重要的手段。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 7 （五）搜索引擎营销在相当长的一段时间内仍将是主流的网络营销方式。网络营销行业最为基础的元素是流量，无论什么样的企业，要想从网络营销中获得好处，首先就需要获得流量。在当前的互联网世界，越来越多的用户每天通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心。在替代搜索引擎的杀手级互联网应用方式出现之前，搜索引擎营销无疑仍将是最主流、最重要的网络营销方式（六）网络营销创意成为竞争的核心力量。网民选择媒体的方式是多样化的，行为轨迹更是复杂，未来更好的将企业信息传达给受众，企业必须做到多元化营销，网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜，因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因，也是企业吸引客户的重要基础来源。网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。五、总结从以上分析可以看出，网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但该领域内已丛生出许多问题。网络营销行业和相关政府部门对此引起重视，积极采取必要措施，规范行业秩序，以便为网络营销的持续发展创造条件。首先、是引入独立的第三方机构进行广告效果监测。网络营销中作弊行为大都缘于信息不对称，引入独立的第三方机构可以缓解营销参与各方的信息不对称程度，通过提供准确独立的第三方广告效果报告降低作弊的可能性。其次、是改进广告营销效果的计费方式。国内网络营销中主要的计费方式是按千人印象和按点击数计费，这两种计费方式的作弊成本低，在一定程度名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 8 上助长了作弊行为的泛滥。而采用CPA( 按广告投放实际效果 ) 等计费模式可以显著地提高作弊者的作弊成本，当作弊成本高于作弊所获得利益时，作弊行为就有可能受到遏止。最后、是制定相关法律法规引导网络营销正常健康发展。在网络营销日益重要且复杂的背景下，国家有关部门至今仍未制定有关网络营销的法规，致使许多网络营销陷阱产生的利益纠纷，不能运用法律手段得到很好的解决。因此，亟需制定并实施网络营销的相关法律，对网络营销参与者的行为进行约束，规范网络营销市场。只有这样，网络营销事业才会发展的蒸蒸日上。名师资料总结 - 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