2022年青岛啤酒的广告策划书.docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 青岛啤酒的广告策划书策划人 : 杜志航策划时间 :2022 年 12 月 14 日1 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 前 言历经百年历史的青啤集团,分布全国 18 个省、自治区和直辖市,共 50 家啤酒生产厂,年生产才能超过 510 万千升,产品市场占有率提升至 13.3 ,雄踞中国酒市场的龙头位置；畅销全球 的 50以上；50 多个国家和地区,占中国啤酒出口总量青啤从规模、品牌上进行了整合和定位,形成以“ 青岛” 为主品牌、以崂 山、汉斯、山水为二线品牌,并辅之以各子公司自有品牌的品牌体 系；九十岁月初,青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一 家等合资企业；虽然国内啤酒销售量大,可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远；去年我国整个啤酒业销售收入为449 亿元,利润只有 17 亿元,仅相当于美国 AB啤酒公司一家企业 15 亿美元的十五分之二；2 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目 录一、市场分析 . .4 （一） 企业的宏观环境分析 .4 （二） 消费者分析 . .4 （三） 竞争对手分析 .5 （四） 产品特点分析 .5 二、市场策略 . .6 （一） 产品定位 . .6 （二） 广告目标 . .6 三、广告表现 . .6 （一） 广告对象 . .6 （二） 广告主题 . .6 （三） 广告创意 . .6 四、广告媒介 . .7 五、广告预算 . .8 六、广告成效评估 . .8 3 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一、市场分析：一企业的宏观环境分析自 2002 年起,中国啤酒消费量到达2400 万吨,成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国,中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激 烈的行业；其中,青岛啤酒,燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业,形成了三足鼎立的战况；他们分别盘踞在中国的不同区域,山东有青啤,北方 有燕京,西南华润；中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快,中国啤酒市场 竞争者层次逐步明显化,显现了四大阵营；A、巨型啤酒企业；以年产量 代表；B、大型啤酒企业；以年产量100 万吨以上为划分界限,以青啤、燕啤、华润为20 万吨至 100 万吨为划分界限,以哈啤、珠江、策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 重庆、金星、惠泉等企业为代表；C、中小型啤酒企业；年产量20 万吨以下的企业；以内蒙金川等为代表；D、国际资本竞争者；以比利时INTREBREW、美国 AB 公司、南非 SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表；（二） 消费者分析 消费者健康意识不断增强,酒类产品消费习惯不断变化,消费者对白酒的 消费需求日渐下降,而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化,即对啤酒的消 暑解渴的品质消费,到把啤酒作为一种心情和情感传递的工具,对啤酒消费的 需求日渐多元化；影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购 买的便利程度和由于习惯等,这些因素和企业有着直接关系；从消费者的性别来看,男性仍是啤酒的主要消费人群,占总体的 787；4 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 从年龄上来看,由于受到收入和其他条件的影响,者对啤酒的消费比例较小；（三） 竞争对手分析1624 岁这一年龄段的被访青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等,此 外仍有一些地方啤酒品牌的夹击；燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手；在1999 年以前,燕京啤酒始终是中国最大的啤酒生产商,燕京啤酒在 1999 年以前始终保持稳健经营的作风,在自己经营的地盘上精耕细作,保持了较高的品牌忠诚度；1999 年后,燕京啤酒转变一向稳守经营的作法,连连兼并 30 多家啤酒企业,在相当长一段时期内仍 保持着啤酒行业龙头老大的位置；虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品 牌,但其所在的依据地北京是全国经济、政治、文化中心,而且啤酒消费 量相当巨大,对全国市场具有强大的辐射力；燕京啤酒频频出击的收购行动在 肯定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头；燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威逼：A、坚固的依据地,强大的资本实力,雄厚的政治文化背景；究竟,燕京啤 酒原是中国啤酒第一品牌,而且在将来的岁月里,燕京啤酒和青岛啤酒的实力 将不相上下 , 交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置；B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度,这是青岛啤酒所缺乏的；燕京啤酒 在北京牢牢占据了 95%以上的啤酒市场,而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒 的品牌忠诚度；四产品特点分析 青岛啤酒现阶段实施多品牌策略,所以除了青岛啤酒主打产品之外,仍 有青岛集团旗下仍有几十个品牌的地方性啤酒,例如汉斯、崂山、山水等；在 这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒；青岛啤酒是我国名牌产品,属于淡色啤酒型,酒液呈淡黄色,清亮透亮,5 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 富有光泽,酒中二氧化碳气充分,当酒液注入杯中时,泡沫细腻,雪白,同时 开起,长久而厚实,并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升,经久不息；饮 时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力；该酒含有多种人体不行缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等养分成分；常饮有开脾健胃、帮忙消化之功能；原麦芽汁浓度为12 度,酒度为 3.5 4 度；现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒,淡爽型啤酒,纯生啤酒；二、市场策略（一） 产品定位 时尚、激情、自信、进取、理想为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人,我们要在原先“ 大方高雅的,有品尝的,名贵的,优质优价” 的传统形象加入 更多的时尚、活力的元素；让其更贴近年青人的品位和价值观,从而获得他们 的认同；（二） 广告目标 留意品牌形象,对体育赛事有较大的热忱,并拥有进取,自信、激情的价 值观的年青人群；三、广告表现（一） 广告对象 2035 岁年轻人,男性为主,他们喜爱生活、希望变得不平凡,希望取 得成就 , 布满激情,积极进取,自信；并对体育赛事有较多的关注；包括在校 高校生,一般白领,高收入经理阶层和高级政府官员,城镇月收入在 3000 元以 上、肯定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层,有肯定文化基础、生活 较为富有、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农夫等；（二） 广告主题 激情成就理想（三） 广告创意6 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 场景一：一群人在酒吧团聚在一起,一个人说：“ 生活是场团聚；” 开头举杯,说 说笑笑；场景二：开了一瓶啤酒,啤酒从杯中喷出,镜头拉长给青岛啤酒一个特写 场景三：人们开头庆祝四年一次的世界杯一起团聚,一起欢乐；场景四：终止语在荧幕上显现青岛啤酒的广告语：“ 畅想团聚时刻”整个广告终止；画外音：激情成就理想四、广告媒介 A 电视广告 电视广告的优点是视听兼备,表现形式多种多样,感染力强,传播快速,影响范畴广,收视率高 , 形声兼备,视觉刺激强,给人剧烈的感观刺激；青岛啤酒的激情文化,正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具；B 网络广告 网络在年青人生活中占的位置越来越重要,网络广告传播快速,便于接收 最新信息；互动性强,激发人们接受信息的爱好；能进行完善的统计,便于跟 踪和衡量广告的成效；我们可以设置网上点击问卷,可获得目标顾客即时的反 馈；而制作成本低,更换敏捷的特点,另我们可以敏捷调整策略；广告主要投 放到各大门户网站的首页 C户外广告 户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制,能够随时地发挥作用；我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上,投放平面广告；能协作营造各 大城市内的奥运气氛,从而吸引目标顾客群的留意；7 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - D报纸 发行量大、掩盖面宽,读者稳固,传递敏捷快速,新闻性、可读性、知 识性、制作成本低廉等；精确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确,选 择性较强；主要投放于体育类报纸；五、广告预算费用项目费用明细金额万元广告片制作 激 情 成 就 梦10 万元想电视中 央 电 视 台 体 育80 万元频道湖南卫视户外海报宣扬10 万元网络搜狐、新浪50 万元合计150 万元六、广告成效评估 通过此次活动提高了本公司的知名度及美誉度,提高了本产品在湖南的销 售量 , 加深了消费者对我们产品的信任,顺当完成在湖南市场铺市销售,并为后续其他产品进入湖南做知名度上的一个铺垫 南市场的市场份额；, 从而顺当的打开湖南市场,提高湖8 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 9 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页