00后泛娱乐消费研究报告.pdf

创造未来 红杉00后泛娱乐消费研究报告 2018.08 2 这是一份关于未来的研究报告。 国际上普遍将2000年前后出生的人定义为“后千禧世代”，亦即通常意义上的“00后”，后千 禧世代正在互联网与科技浪潮里量身定制属于自己的新世界。 正在被创造出的这个新文化娱乐世界里，00后有什么特征与偏好？00后对娱乐的认知和信 息渠道是什么？未来泛娱乐商业化的演进趋势又将如何？ 红杉中国种子基金团队经过长期跟踪、大数据调取、定量调研、案头作业、小组访谈等多途 径整合研究，神策数据用户行为洞察研究院配合完成本次研究，形成了这份创造未来 红杉00后泛娱乐消费研究报告，它的独特之处在于，在提供对00后人群的基础认知之 外，进一步形成了商业化方向上的可执行的操作与建议。 我们深信，预测未来最好的方法，就是创造未来。让我们以此为起点，共同开启关于未来的 创造。 3 后千禧世代概况 后千禧世代行为及特征偏好分析 后千禧世代泛娱乐商业化演进趋势与建议 研究目的及方法说明 目录 Content 1 2 3 4 5 报告主要结论 4 报告主要结论 1 针对后千禧世代在泛娱乐消费、用户行为特征和泛娱乐商业 模式演进等方面的关键发现。 Part 5 认识后千禧世代 移动互联网原住民4+2+1家庭成长自主消费意识与能力 深度数字化环境造就的第一代移 动互联网原住民 兴趣驱动、特立独行、强调精 神满足与认同感 智力高、独立决策、多元文化 吸收与包容 智能手机是标配、同时拥有多 个智能设备 优质的成长和生活环境，充分 的资源供给和关注度 父母良好的教育背景，让00 后的认知与创新力得到极大 发展 父母的双职场特征，激发00 后独立自主的管理能力与创 业兴趣 购买力与自主消费意识强，有话 语权和支配权 优越物质生活下，00后已形 成自主的金钱支配意识 有较强的存款意识与明确的 计划，且愿意为自己的兴趣 买单 后千禧世代在深度数字化的环境下长大，他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力 与创业精神方面尤为突出。 6 后千禧世代-人群特征 1 “扩列”需求旺盛 孤独与自由并存，拥有多个社交应 用且每天花费超过1小时在社交应 用上，喜欢互动体验强的设计。 2 随时随地“浪”到飞起 第一代移动互联网原住民，智能手 机是标配、拥有3-5个智能设备， 每周超过20小时在互联网上。 3 “海草式”娱乐消费 猎奇心重，追求新鲜、有趣，注意 力稀缺且摇摆不定，平均注意力停 留时长在8-10秒。 5 立命必杀技兴趣666 有多元化的兴趣爱好，并且愿意投 入时间、精力，可以凭借爱好获得 收入，也愿意为兴趣付费。 4 随“心”大过天 有极强的独立自主意识，希望自己 做决策并受到父母尊重与支持。 6 更有钱！八成计划储蓄 金钱观更为豁达，不贪钱、不缺 钱、有能力自己挣得花销所需，近 八成的00后储蓄高于1000元。 7 最“红”一代! 93%想贡献社会 主张特立独行，思维活跃，较早地 接触和融入社会，93%的00后希 望对社会有所贡献。 8 最励志！15%有意愿创业 知识面得到前所未有的放大；15% 的00后把创业作为自己未来的职 业兴趣和方向。 7 后千禧世代-用户行为特征 01 02 03 04 泛娱乐类应用成为主流，社交和互动性强是共性。 网络社交类应用品牌渗透率最高，拍照类品牌集中 度最高，游戏类品牌集中度最低。 18-24点是使用泛娱乐类应用的主要时间，过半数 集中在19-22点。 直播、短视频、漫画等UGC平台成为收入渠道， 打赏是主要来源。 三个特征群组：包括潮流引领者、娱乐猎奇者和时尚追 随者。 泛娱乐类应用付费渗透率高，第三方支付是其主流支付 方式，优质体验与内容是主要驱动力。 主动甄别和获取信息意识强烈，朋友推荐与主动搜索是 获取应用的主要途径。 泛娱乐商业化演进趋势：用户深度参与和创造、兴趣培 育与孵化、1+N产业链扩张。 05 06 07 08 8 后千禧世代概况 2 旨在分析中国00后人群的成长环境、主要诉求、购买力与消 费偏好、以及性格特征。 Part 人口数 （万人） 177117021647159915931617158515951608159115921604163516401689165518671723 -4% -3% -3% 0% 2% -2% 1% 1% -1% 0% 1% 2% 0% 3% -2% 13% -8% 200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017 数据来源：国家卫计委 9 后千禧世代 深度数字化环境造就的第一代移动互联网原住民 00后的出生与成长，伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展，他们是第一代的移动互联网原住民。不同于以90后为代表 的PC互联网原住民，随着2000-2010年间我国出生率的下降，使得家庭与社会关注度都更加集中在后千禧世代。 网易、搜狐、新浪上市 百度成立 移动手机元年 诺基亚市值2500亿美金 移动内容元年 彩信、短信报热 网络游戏兴起 Web2.0社区内容元年 新浪博客、豆瓣成立 网络视频元年、网络文学兴起 优酷成立、Google并购YouTube 鬼吹灯、明朝那些事儿等 智能手机元年 Google发布Android iPhone 3G问世 移动互联网元年 原生移动IM微信诞生 2016年是直播/短视频元年 花椒、斗鱼、映客平台火热 10 00后眼中的自己 最swag、完爆全宇宙 受二次元文化影响，00后均带有较深的网络印记 网络语言泛滥的00后，钟爱二次元文化下的语言表达方式，并且认为网络用语相对亲 切，热衷自嘲和朋友之间“玩梗”，文字cosplay成为新的交流方式。 软妹子 爱玩 霸道 聪明 逗逼 浮夸 开放 逆天 奇葩 特别 社会 无所畏惧 颜值高 幼稚 作妖 孤独 二次元 迷茫 直爽 小奶狗 陈独秀的秀 爱觉不累 鬼畜 口古月 胖纸 佛系 小哥哥 小仙女 网虫 万能的 浮夸 最swag 最IN 小确肥 小确丧 男能可贵 11 独二代仍是主旋律 后千禧世代智力高、独立决策强，对情感和社交诉求高 9%7% 84% 哥哥/姐姐弟弟/妹妹独生子女 9% 9% 6% 14% 7% 3% 6% 12% 84% 88% 88% 75% 一线城市 准一线城市 二线城市 三线城市 8成以上的后千禧世代仍是独二代 00后的父母是我国实行计划生育的第一代，00后 一出生就生长在典型的4+2+1的家庭环境下，再加 之这一时期的经济、科技的极大发展，使得00后 沉浸在丰富的物质和文化生活中长大。 00后的成长环境，使得他们智力发展水平较高、 且独立决策意识和能力都较强；但与此同时，以 自我为中心、个性强的特征也更为突出，对情感 和社交诉求强烈，渴望得到父母和社会的关注， 希望有自己独立的社交生活圈。 一线城市的独二代比例，相较于准一线、二线和 三线城市已有缓解；兄弟姐妹共同成长的比例已 达26%。 12 父母双方都是大学本科或者以上学历的 父母中有一位是大学本科或者以上学历的 都不是大学本科或者以上学历 11% 43% 45% 父母良好的教育背景，让00后的认知与创新力得到极大发展 13 8% 6% 24% 28% 18% 15%机关干部/公务员 普通职员 部门经理以上的管理者 专业人员（医生/律师/老师等） 销售/商业服务职工 个体/自由职业者 其他 16% 28% 10% 27% 9% 4% 6% 母亲的职业父亲的职业 父母双职场特征，激发00后独立自主的管理能力与创业兴趣 15% 创业 ? DESIGN 00后的职业 兴趣标签 14 19% 26% 28% 16% 11% 每月100-300元每月301-500元每月501-800元每月801-1000元 每月1001-2000元 后千禧世代已形成自主的金钱支配意识 19% 一线城市 00后月均可支配零花钱600元/人 对个人零花钱拥有绝对话语权与支配权。 月均可支配零花钱在600元左右，一线 城市与准一线城市、二线城市和三线城 市数据无明显差异。 在月均可支配零花钱1000-2000元这一 区间，一线城市人群比例达19%，明显 高于全国平均水平。 女生的月均可支配零花钱高于男生7%。 15 有较强的存款意识与计划，愿意为兴趣买单 一线城市00后存款高达2890元/人 有清晰的存款意识与花费计划，愿意为特定目标储蓄， 愿意为兴趣买单。 一线城市00后人均存款高达2890元，高于其他城市人 均水平15%-25%；女生人均存款明显高于男生。 接近半数00后将存款放在第三方支付平台，以微信和支 付宝为主；四成左右放在银行卡，男生更偏好银行卡。 80%的00后有明确的存款使用目标，女生在购物和旅 游相关目的性尤为突出。 22% 35% 33% 10% 1000元以下 1001-2000元 2001-5000元 5000元以上 全 国 2653/人 00后女生 2486/人 00后男生 16 智能手机是00后的标配，智能手表成为新宠 智能手机是标配，94%的00后都有自己的智能手机。 华为、OPPO、小米是手机品牌前三，占有率接近60%。 华为和小米在男性用户的品牌占有率均高于女性用户4%； OPPO在女性用户占有率高于男性12%。 过半数的00后同时拥有手机、平板和手提电脑，智能手表 和电子书成为新宠，拥有率占比达到49%和29%。 智能手机 94%平板电脑 54% 智能手表 49% 电子书 29% 第一代移动互联网原住民 17 后千禧世代行为及特征偏好分析 3 旨在分析中国00后人群在泛娱乐消费方面的认知、偏好、行 为、信息获取渠道及未来商业化可借鉴方向。Part 18 00后全网应用消费现状泛娱乐为主流 软件应用 生活服务 商务服务 求职创业 休闲爱好 书籍阅读 餐饮美食 旅游出行 资讯 影音娱乐 网络购物 平均权重 强 弱高覆盖率 平均权重：该用户群体对某类应用感兴趣的强弱程度，分布在0-100区间 覆盖率：指定行为的用户占全部受访用户的比例，分布在0-100%区间 大小：使用应用数量 影音娱乐及资讯类应用，称霸 一线城市00后用户市场 注意点相对分散，且对短时间、精 炼、有趣的内容有强需求。 实用型应用，如生活服务、商务服 务、求职创业类需求处于中位水平。 兴趣爱好、娱乐类应用成为主流； 一线城市用户对影音娱乐、资讯的 感兴趣程度和用户覆盖率均处于高 位。 84% 74% 81% 57% 85% 85% 70% 44% 网络社交类 直播/短视频类 游戏类 动漫类 音乐类 视频类 拍照类 文字阅读类 19 泛娱乐消费现状社交、音视频、游戏类受青睐 网络社交、音视频、游戏类占据八成以上00后泛娱乐类消费市场 全国8成以上的00后都有网络社交、音视频、游戏类应用的使用经历，其中一线城市较高。 00后男性用户使用网络社交的比例高于女性用户；游戏类、动漫类基本持平；音视频类、拍照类女性用户比例较高。 20 00后泛娱乐消费偏好细分 明星 电影 电视剧 综艺 动漫 音乐 直播 广播电台 纪录片 戏曲曲艺 平均权重 覆盖率 影音娱乐类 娱乐八卦 科技资讯 军事 商业财经 社会时政 时尚 网络奇闻 资讯类 网络小说 文学 报刊杂志 艺术与摄影 科技 励志成功 生活 阅读类 娱乐至上的后千禧世代： 兴趣偏好：影音娱乐类，以明星类为兴趣高点；资讯类，关注娱乐八卦和商业财经；文字阅读类，网络小 说最受关注。 21 00后泛娱乐消费偏好细分 国内游 火车 交通票务 飞机 现代都市 山川峡谷 出国游 江河湖泊 名胜古迹 湖滨海岛 平均权重 覆盖率 旅游出行类 电商网站 团购 比价 海涛 移动APP 代购 网络购物类 摄影 美术 DIY手工 温泉 音乐 书法 舞蹈 密室 桌游 休闲爱好类 旅游出行类，出行方式类应用权重较高，尤其是交通票务；从主题来看，国内游、出国游、名胜古迹类更 受关注。电商网站、团购在网络购物类是主导。摄影、美术、DIY手工是休闲爱好类重点。 22 社交和互动性强是最大共性特征 52% 萌&潮&有趣 69% 社交性、互动性强 11% 佛系 17% 魔性 34% 释放脑洞 22% 碎片消费 40% 个性独特 社交性、潮流性、个性化，是00后用户最看重的三大特征 00后女性用户对于潮流、有趣以及个性独特的泛娱乐类应用，与男性相比，比例高出10%-15%。 上海、广州地区的00后用户对潮流的诉求更高，北京、广州地区的00后用户对社交和互动性、以及个性化更为偏好。 23 泛娱乐品牌渗透率与集中度 集中度：超过10%用户比例的品牌个数占比 渗透率：Top3品牌平均用户比例 在泛娱乐领域，网络社交类应用品 牌渗透率最高；拍照类应用的品牌 集中度最高，游戏类最低。 品牌集中度 高 低高品牌渗透率 网络社交类 直播/短视频类 游戏类 动漫类 音乐类 视频类 拍照类 文字阅读类 24 派派 探探 知乎 YY QQ空间 百度贴吧 陌陌 微博 QQ 微信 网络社交类品牌渗透率与集中度 29% 7% 7% 9% 13% 15% 15% 16% 18% 18% 21% 22% 26% 没有加入任何的圈子 扩列圈 语C圈 早恋圈 二次元圈 学霸圈 手工圈 追星圈 自拍圈 体育圈 动漫圈 小说圈 游戏圈 网络社交类 APP/客户端 网络社交圈 微信和QQ是00后社交首选 微信、QQ、微博、陌陌、贴吧排名靠前。 七成00后有自己的网络社交圈子，但相对分 散，排名前三的包括游戏圈、小说圈和动漫 圈。 25 直播/短视频类品牌渗透率与集中度 映客直播 花椒直播 美拍 YY 斗鱼 虎牙 土豆视频 波波视频 哔哩哔哩 西瓜视频 火山小视频 抖音 快手 10% 11% 12% 12% 13% 13% 14% 15% 15% 17% 18% 18% 19% 22% 25% 25% 41% 嘻哈 吃秀 其他 宠物 奇葩杂货 潮酷 美妆 手工 二次元 才艺 女神男神 音乐/舞蹈 运动/体育 明星 游戏 旅游 搞笑 直播/短视频 APP或客户端 感兴趣的直播/短视频 主题内容 快手、抖音平分秋色，位列直播 /短视频类No.1和No.2 直播/短视频类应用品牌集中度不高。 从主题内容来看，搞笑类是No.1，第二 梯队包括旅游、游戏、明星类。 男性用户在游戏、运动/体育相关主题 内容感兴趣程度高于女性用户10%- 20%；女性用户在美妆、旅游相关主 题兴趣度较高。 欢乐麻将 迷你世界 绝地求生 全军出击 QQ飞车 荒野行动 穿越火线：枪战王者 欢乐斗地主 开心消消乐 绝地求生：刺激战场 王者荣耀 26 游戏/动漫类品牌渗透率与集中度 漫画台 神漫画 第一弹 网易漫画 触漫 咪咕动漫 漫客栈 腾讯动漫 看漫画 快看漫画 游戏类APP/客户端动漫类APP/客户端 游戏类品牌集中度、动漫类品牌 渗透率，均为泛娱乐领域最低 游戏类品牌集中度为泛娱乐领域最低， 但品牌渗透率处于中位水平。其中王 者荣耀是00后用户最爱，其次是绝地 求生和开心消消乐。 动漫类品牌渗透率为泛娱乐领域最低、 但集中度较高。头部应用以快看漫画、 看漫画和腾讯动漫为代表。 27 咪咕音乐 虾米音乐 MIUI音乐 唱吧 喜马拉雅 网易云音乐 酷我音乐 全民K歌 QQ音乐 酷狗音乐 音乐/视频类品牌渗透率与集中度 音乐类APP/客户端视频类APP/客户端 韩剧TV 咪咕视频 PP视频 搜狐视频 乐视视频 哔哩哔哩 芒果TV 优酷视频 腾讯视频 爱奇艺 音视频类品牌渗透率均超过35% 酷狗音乐和QQ音乐是音乐类首选，男女用户比例相当；男性更偏爱网易云音乐，女性更偏爱酷狗。 爱奇艺、腾讯视频、优酷为排名前三的品牌；视频类应用无明显男女性别比例差异。 28 GirlsCam 黄油相机 美妆相机 水印相机 潮自拍 美拍 无他相机 B612 激萌 美颜相机 拍照/文学类品牌渗透率与集中度 拍照类APP/客户端文学阅读类APP/客户端 咪咕阅读 微信读书 搜狗阅读 懒人听书 多看阅读 起点读书 百度阅读 书旗小说 QQ阅读 掌阅 拍照类应用为泛娱乐领域品牌集中度最高 美颜相机是拍照类应用品牌首选，其次为激萌和B612。美颜相机在一线城市品牌渗透率最高，美拍在准一线城市品牌渗透率最高。 文学阅读类应用普遍品牌渗透率较低，Top3在00后男性用户群体显著高于女性。No.1的掌阅在一线城市的品牌渗透率最高。 29 泛娱乐类应用使用渗透率 66%游戏 66%直播 54%拍照 43% 动漫 43% 课辅 19%文学 音乐 社交 74% 71% 83% 视频 社交、音乐、视频类使用渗透率高 一线城市的00后人群，七成以上都使用过 社交、音乐和视频应用。 一线城市00后女性用户在音乐、拍照、视 频、动漫等应用的使用渗透率平均高于男 性用户10%以上。 30 泛娱乐类应用使用渗透率Top5 上海00后社交类应用渗透率最高，深圳00后游戏类应用渗透率位居一线城市之首 使用渗透率Top5的泛娱乐类应用，在北上广深一线城市略有差异。 除网络社交类应用外，音乐、视频类受北京、广州地区用户偏爱；音乐、游戏类受上海、深圳地区用户偏爱。 深圳地区00后用户，对音乐、直播、游戏类应用的使用渗透率略高于其他城市；上海地区00后用户最爱网络社交类应用；深圳地区 00后用户在游戏类应用的使用渗透率，较北上广更高。 82% 74% 70% 65% 63% 网络社交音乐视频直播游戏 北京 83% 74% 73% 66% 66% 网络社交音乐视频直播游戏 广州深圳 85% 69% 66% 64% 68% 网络社交音乐视频直播游戏 上海 78% 80% 71% 69% 71% 网络社交音乐视频直播游戏 31 18-24点，是00后用户使用泛娱乐类应用的主要时段 18-24点是00后使用泛娱乐类应用的主要时间，78%用户集中于此，51%集中在19-22点。 男性用户使用的主要时间段包括12-13点（17%）以及18-24点（66%）；而83%的女性用户集中在18-24点。 北京和上海地区00后用户中午（12-13点）和晚上（18-24点）都有使用习惯，而广州、深圳地区8成以上的用户更偏好晚上。 0.5% 6% 10% 7% 10% 51% 15% 1% 6-8点8-12点12-13点13-18点18-19点 19-22点 22-24点0-6点 76% 18-24点 6-12点12-13点13-18点18-24点0-6点 9% 17% 6% 66%2% 00后男性用户 6-12点 12-13点 13-18点18-24点0-6点 4% 6% 83% 0% 7% 00后女性用户 超七成00后用户习惯在晚上使用泛娱乐类应用 32 直播、短视频、漫画等UGC平台成为00后收入来源 UGC 25% 00后女生 24% 00后男生 直播、短视频、漫画等UGC平台均曾产生收入， 打赏是主要方式 一线城市00后用户，曾从泛娱乐应用获取收入的比例近一成； 其中直播、短视频、漫画等UGC平台（25%），以及游戏平 台（10%）是主要来源。他们既是内容的消费者、又是生产 者。 00后女性用户在直播、短视频类平台获取收入的比例高于男 性用户，而男性用户在漫画、游戏等获取收入的比例更高。 北京、上海的00后用户在直播、短视频平台获取收入更多； 北京、广州的00后集中在游戏平台；广州、深圳的00后集中 在漫画平台。 33 泛娱乐类应用产品黏性 使用频度 使用深度 高 低高 网络社交类 音乐或视频类 短视频或直播类 动漫类 体育运动类 文学资讯类 旅游出行类 网购类 拍照或P图类 游戏类课辅类 Group 3 消费能力低、消费意愿高、 产品黏性低 Group 2 消费能力强、消费意愿低、 产品黏性低 Group 1 消费意愿和能力 强、产品黏性高 备注：使用频度用户使用时长，使用深度用户对同一类型应用使用的个数 根据00后用户使用泛娱乐类应用的深度、 频度、消费水平、付费意愿，聚类为三个 特征组，包括潮流引领者、娱乐猎奇者和 时尚追随者。 时尚追随者 娱乐猎奇者 潮流引领者 潮流引领者是00后群体中最具代表性的一类， 主要使用社交网络类、音视频类、短视频和直 播类应用，频度和深度都较高，有较强的付费 意愿，个性特征明显，乐于在社交平台分享主 观看法，是意见领袖型，对其他00后有比较显 著的影响。 潮流引领者 34 泛娱乐类应用特征用户分组及产品黏性 根据00后用户使用泛娱乐类应用的深度（用户对同一类型应用使用的个数）、 频度（用户使用时长）、消费水平、付费意愿，进行特征聚类为三个特征组， 包括潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者。 细分用户组特征： 消费意愿和能力均强、产品黏性高 网络社交类 音乐或视频类 短视频或直播类 泛娱乐类应用分类 另一类典型00后群体，被泛娱乐类应用的新鲜、 有趣、新奇等特征所吸引，有较强的消费能力、 但消费意愿不高；喜欢尝试新鲜事物，看重体 验与参与感，对个性化和互动性诉求高，只愿 意为所爱买单。使用的泛娱乐类应用集中在游 戏、动漫、文学资讯等领域。 娱乐猎奇者 35 泛娱乐类应用特征用户分组及产品黏性 根据00后用户使用泛娱乐类应用的深度（用户对同一类型应用使用的个数）、 频度（用户使用时长）、消费水平、付费意愿，进行特征聚类为三个特征组， 包括潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者。 细分用户组特征： 消费能力强、消费意愿低、产品黏性低 泛娱乐类应用分类 动漫类 体育运动类 文学资讯类 拍照或P图类 游戏类课辅类 36 泛娱乐类应用特征用户分组及产品黏性 根据00后用户使用泛娱乐类应用的深度（用户对同一类型应用使用的个数）、 频度（用户使用时长）、消费水平、付费意愿，进行特征聚类为三个特征组， 包括潮流引领者、娱乐猎奇者、时尚追随者。 旅游出行类 网购类 细分用户组特征： 消费能力低、消费意愿高、产品黏性低 这一群体从众心理强，对时尚和潮流有强诉求。 相比同龄人，他们更加偏好网红产品，热爱同 龄人推荐的应用品牌，看重社交圈子的各种信 息；愿意为流行品牌买单，消费意愿高、但看 重性价比。使用的泛娱乐类应用以网购和旅游 出行类为主。 时尚追随者 泛娱乐类应用分类 37 84% 男性用户音乐或视频、文 学资讯、体育运动类应用 的安装数量较高。 00后男性用户 90% 女性用户网络社交、拍 照、P图、游戏类应用安装 数量更高。 00后女性用户 同一泛娱乐类应用安装数超过3个 70% 52% 41% 40%37% 36% 35% 33% 社交 拍照或P图 音乐或视频 游戏 旅游出行 短视频或 直播 课辅 网购 社交（70%）、拍照或P图（52%）、音乐或视频 （41%）类应用安装数量较高。 38 泛娱乐类应用付费渗透率高 被访00后人群，87%都在泛娱乐类应 用有过付费行为。 男性与女性的付费渗透率无明显差异。 87% 00后付费渗透率，上海居首位 从北上广深一线城市数据来看，上海 用户付费程度最高。 一线城市男女用户付费渗透率略有差 异。 85% 15% 广州 男81% vs. 女87% 94% 6% 上海 男97% vs. 女92% 87% 13% 北京 男90% vs. 女84% 82% 18% 深圳 男88% vs. 女77% 泛娱乐类应用付费渗透率 39 泛娱乐类应用付费偏好Top5 0% 20% 40% 60% 游戏类音乐或视频类 网络社交类旅游出行动漫类 总体男性用户女性用户 游戏类稳居付费偏好No.1 付费偏好Top5，包括游戏类、音乐或视频、网络 社交、旅游出行、动漫。 Top5中，男性用户在游戏应用的付费偏好明显高 于女性，女性用户在动漫应用的付费偏好略高。 51%的受访用户有游戏应用的付费偏好，男性用 户付费偏好比例近六成。 40 00后用户付费习惯已养成 59% 按需或使用次数付费 36% 按月付费有会员身份. 5% 有3个及以上平台的 年付费会员 00后用户付费使用习惯明显 从付费模式看，00后用户群体对 于按需或按使用次数付费的比例 较高。 00后男性用户更热衷于按需、按 次、按月付费，选择年付费的女 性比例略高。 北京、广州的用户更倾向于按需、 按次付费；上海、深圳用户更倾 向于按月付费；北京年付费用户 比例远高于其他一线城市。 41 第三方支付是00用户的主流支付方式 支付宝 00后男性用户和女性用户使用支付 宝，支付的方式比例较平均。 北京、上海地区00后用户使用支付 宝比例高于广州和深圳5%-20%。 41% 46% 11% 1% 1% 微信 00后男性用户比女性用户使用微信 支付的比例高5%。 广州、深圳地区的00后用户使用微 信支付的比例高于其他一线城市 5%-10% 无所谓什么支付方式 00后女性用户在支付方式选择较男性用户较随意些。 上海和广州地区的00后用户在支付方式选择上较其 他一线城市更随意。 Apple Pay Apple Pay的支付方式，在上海 地区的00后用户中较为流行， 且女性00后用户更为青睐。 银联卡或信用卡 在00后用户群体选择的支付方 式中，电子支付方式几乎已经 替代掉实体卡的支付方式。 42 00后付费驱动力体验与内容为王 更优质的产品体验社交与网红产品参与感与优越感专业指导与自我提升精品或者原创内容 看视频没广告 音质更好的音乐 优质的内容，比如精 品小说、原创电视剧 高科技带来的体验 度，AR体验、游戏装 备更好 专业培养，如舞蹈、 书法、乐器辅导等 社交属性强，有个性 化服务，如精准推送 54%45% 33%31%14%-26% 良好的用户体验、高质量的消费内容，是00后付费意愿的主要驱动力 43 推荐与主动搜索是00后获取应用的主要途径 64% 同学或朋友推荐主动搜索 44% 应用商店浏览推荐 43% 电视或视频广告、爱豆代言的应用 对00后女性用户更具影响力 同学或朋友推荐、主动搜索、应用商 店浏览推荐是获取应用的三大主要途 径。 女性用户通过电视或视频广告、爱豆 代言获取应用的比例均高于男性用户 10%。 北京地区用户更偏爱主动搜索和应用 商店推荐；深圳和广州地区用户对同 学和朋友推荐的应用更青睐；上海地 区用户在线下品牌推广接触到的比例， 较其他一线城市更高。 30% 18% 14% 13% 9% 电视或视频广告爱豆代言的APP线下活动推广文章或图片营销广告其他 123 4 5 6 7 8 44 后千禧世代泛娱乐商业化演进趋势与建议 4 总结00后泛娱乐商业化演进趋势，结合用户行为特征与商业 化演进趋势，给出泛娱乐企业未来发展的具体建议与举措。Part 45 00后泛娱乐商业化演进趋势 用户深度参与和创造 用户主导+平台创意+圈子互动 1 2 兴趣培育与孵化 兴趣切入与培育+持续变现 3 1+N 产业链扩张 细分发力+稀缺资源聚合+全面开发 从00后兴趣细分领域与偏好切入，培育和强化兴趣特征 孵化兴趣变现方式（如UGC平台打赏、流量底薪考核制） 无论品牌、产品或服务打造，引导用户深度参与和共同创造，强调用户主导 社交和互动（如分享、评论等）作为引流，进一步进行用户精细化运营 专注泛娱乐细分领域，聚合优质资源、建立稀缺性资源壁垒 围绕该细分领域的特定IP，贴合用户涉猎的泛娱乐领域，进行同步延伸领域 的全面开发，提升用户黏性、充分挖掘用户价值 46 00后泛娱乐商业化营销与运营建议 深度数字化的成长环境，让00后的交流与交互方式非常依赖数字 渠道；只对自己真正有兴趣、符合认知和偏好的内容去消费。 成长于信息充斥与爆炸时代的00后，对信息的有效过 滤、主动挖掘和判别能力极强。 网络社交渠道，是00后打造自己个人品牌与形象的主要渠道，乐 于分享且期待自己成为相应领域的意见领袖。 建议： 1. 对泛娱乐领域的企业而言， 最好获取用户的方式就是 快速与用户产生联系，并 让用户真正融入、有效感 知与真实反馈； 2. 无论是品牌形象气质贴合、 对用户需求精准或主动推 送、提供量身定制产品与 体验，对00后用户的转 化和黏性提升都有帮助； 3. 建立全生命周期用户营销 体系，充分挖掘用户价值。 1 2 3 47 00后泛娱乐商业化营销与运营建议 品牌气质塑造 塑造符合00后特性的品牌 形象与气质与营销方式， 快速产生联系。 1 数字渠道为王 探索00后活跃的数字渠道， 激发其主动寻找、体验和融 入成为关键。 2 精准获取与推送 信息渠道与内容足够精准， 让00后可以高效获取真正 感兴趣的信息。 3 强化用户参与感 引导用户参与企业产品、服 务、品牌打造等环节，充分 倾听与及时反馈。 4 营造社交驱动力 重视社交反馈，利用社交 影响力对00后群体进行营 销最为有效。 5 特定群体量身定制 00后对潮流和个性极为强 调，关注不同特性的群体差 异化切入。 6 数字渠道为王 品牌气质塑造 强化用户参与感 精准获取与推送 特定群体量身定制 营造社交驱动力 48 用户全生命周期营销与运营体系构建 活跃用户 产品培育邮件 产品习惯培育 转化触点/CTA 标签化精准内容 产品试用跟踪 用户精准推广 社交媒体培育 普通用户 欢迎邮件 初次培育内容 用户标签完善 欢迎短信 社交媒体培育 再营销数字广告 线下活动培育 线上活动培育 新注册用户 流量引入 APP/网站 SEM投放 社交媒体营销 H5活动页 /Web落地页 二维码推广 第三方系统/ 数据源导入 EDM营销 流失预警客户 客户关怀邮件 社交媒体关怀 产品使用跟踪 用户分群精准营销 转化触点/CTA 标签化精准内容 客户忠诚度项目 付费客户 用户培育内容 产品使用跟踪 精准推送短信 /APP消息/微信 标签化精准内容 客户忠诚度项目 会员社区运营 产品黏性分析 用户培育用户激活活跃与复购留存与二次激活 49 案例1：业务增长期如何快速提升付费用户转化 购买对象用户次数金额 普通会员占比90.2%94.0%77.0% 超级会员占比9.8%6.0%23.0% 占比情况 购买普通会员的人数占总购买人数的 90.2%，但由于其客单价较低，在 GMV 中的占比被拉低至 77%。 指标拆解 购买人数客单价 购买人数客单价 普通会员超级会员 业务增长期： 某视频类APP，一方面增加投放，获取更多用户；另一方面提高用户的付费转化，从而提升 整体营收。 GMV OMTM：目标： 提升付费转 化与营收 分析现状： 1 50 案例1：业务增长期如何快速提升付费用户转化 从启动 App 到访问会员购买页的转化率还不到 10%。 发现问题 ： 2 首页或页面顶部最核心的位置用来推超级会员，普通会员购买在十分醒目的位置或弹框首 栏，超级会员购买在推荐位靠后且搜寻路径较深，超级会员的曝光严重不足。 分析原因 ： 3 改进方案： 为了解决超级会员曝光的问题，利用 首页推 荐 和 VIP频道推荐 两大核心模块进行导流。 4 用户人均每日浏览超级会员详情页约3次，有 效提升了付费转化率，成功提升了 GMV。 效果：5 51 案例2：业务增长期特征用户群的精细化运营 某漫画类APP，针对不同漫画类型的浏览情况，分群用户，定向推送相 关新漫画的消息，促进用户的活跃和留存。 1 2 3 52 00后用户重视参与感与个人特性标志、且兴趣爱好多元化特征明 显、注意力较易分散且圈子意识强。 00后泛娱乐商业化产品设计建议 创新产品设计与迭代机制： 1. 创意产生 2. 需求定义 3. 快速实现产品原型 4. 用户参与产品迭代 5. 特征用户群分层测试机制 6. 产品细节和体验优化 7. 创新产品功能快速扩散 8. 新功能随机用户验证 9. 新产品正式发布 提炼特征用户群，进行群体性需求剖析与创意验证， 及时响应用户快速迸发的个性化需求。 要求泛娱乐企业需要以终为始，在产品设计早期就需要引导用户进 行