商业房地产项目的开发前期调查.docx

商业房地产项目的开发前期观察房地产项目在开发的前期应对地块的代价、投资开发情况、市场供需状况、市场竞争状况等种种市场变量进行阐发和研究，以期对项目进行整体的可行性阐发并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场观察和研究。但是，从市场观察和研究自己并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证大概为市场定位寻找依据。 从我们在客户的照料的历程中总结包罗经济情况的阐发和研究、区域都市结构观察与生长筹划、商业生长筹划和政策研究、区域零售市场观察与阐发、典范性观察与研究、未来商业地产的供给量阐发、消费者消费行为的观察与研究、立地条件研究、商圈简直定和研究以下几方面内容，希望和各人一起探讨。一、经济情况的阐发和生活结构研究 开发任何一个项目都涉及到经济情况的阐发和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济生长和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营大概销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业房地产项目时，对经济情况进行研究就显得十分重要。在观察和研究时应重点对以下指标进行观察和阐发。 总人口及地域人口结构、职业组成、家庭户数组成、收入水平、消费水平等 GDP生长状况及财产结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储备存款余额通过对统计局和城调队定期宣布的数据进行连续3-5年的阐发，根本可以反应出一个都市经济生长的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府事情陈诉得到。二、区域都市结构观察与都市生长筹划观察 所在区域都市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区岂论是同业态的聚集经营照旧差别业态的错位互补都可能存在市场商机；在都市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口运动密集的地方，则都市的性能易于发挥出来，由于人流会合自然能形成商业的经营气氛。以上只是其中的一方面，还包罗： 大众设施状况 交通体系状况 门路状况、通行量 都市性质与功效特点 各项都市的性能 都市筹划通过对区域内实际生活的空间，包罗中心地带及周围区域都市结构性能的观察，了解该区域内设施、交通、阵势条件、运动空间等情况的现状以及未来的生长筹划。例如，交通网的开发筹划，交通网密布的地方往往是人口容易会合或流量特别大的地方，所以在观察时对付交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为观察的要素；都市生长筹划对商业未来的生长非常要害，诸如大型社区的生长筹划以及商业区建立筹划将直接对项目的筹划以及未来的经营产生重要影响。以上观察必须通过专业的市场观察公司实地观察了解，由于反应问题的角度差别，一般的观察人员很难完成以上事情，观察必须有目的性，如果不知道目的是为什么，这样得到的观察数据和资料的参考代价将大打折扣。增补日期: 2004-06-02 16:55:50三、商业生长筹划和政策研究 每一个都市生长都有生长的筹划，商业结构和筹划也是都市性能完善的标记，十多年以来，我国的第三财产特别是零售办事业的生长有目共睹，尤其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛生长和外资零售商业的“入侵”，既加速了零售业的整体生长，也出现大型商业设施重复建立、资源浪费和过分竞争等现象，对海内零售商业的生长提出了新的挑战，一些大中都市行业治理部分开始增强商业网点整体筹划和结构事情。为增强都市商业网点筹划治理的科学性、权威性，扩大筹划事情笼罩面，国度经济贸易委员会海内贸易局于今年一月二十四日，在关于都市商业网点筹划事情的指导意见（国经贸贸易2001789号）和关于进一步做好大中都市商业网点筹划事情的通知（国经贸厅贸易200244号）的底子上，又下发了关于增强都市商业网点筹划的通知，要求直辖市、筹划单列市、省会（首府）都市尽快制定商业网点筹划，要求未制定都市商业网点筹划的直辖市、筹划单列市、省会（首府）都市要加大事情力度，尽快制定都市商业网点筹划并报贸易局存案。凡未制定商业网点筹划（包罗含有网点筹划内容的商业生长筹划）的都市，不得上报外商投资商业企业项目。通知要求在2004年12月底前完成筹划的制定及都市商业网点依法治理体系的创建事情。目前包罗北京等省会都市和筹划单列市已经完成了该项事情，在对大型商业房地产开发历程中，开发商实时了解商业网点的结构筹划非常要害，制止政策性的风险和重复建立。例如，北京市商业委员会关于商业网点的筹划不但考虑目前商业结构特点，并且结合都市生长对限制地域的限制项目都有明确的规定：特别勉励在四环路周边生长大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新生长的居住区，10-15万人要筹划建立一个地域级商业中心；地域级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。这些都是结合都市生长实际情况提出具体的建立性要求。四、区域零售业结构的市场观察与阐发 如果说前面所要观察的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的观察，在通常意义上是我们常讲的商业普查。它不但反应区域内零售业经济运动的指标和商业特征，并且其综合反应的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考阐发。 地域间的销售动向 业种别的销售动向 商业地域间的竞争状况 大型主力店的动向以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、生长和经营动向等进行观察，通过反应的一般性的问题，阐发能否得出普遍性的结论。五、典范性观察与研究 对大型商业区进行市场定位和商业功效发起，在开端的市场定位和业态筹划底子上，除通过哈夫模型和损益筹划等经济效益阐发要领进行预测和评估以外，对都市所在地同类型业态收益状况进行观察和了解也非常要害。对大型商业区的筹划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从范围、提供的产物或办事、客流量、交通来源等几个方面来阐发现状及结构特点，以便做竞争阐发，对以上典范业态要阐发每种设计业态的收益状况。六、未来商业地产的供给量阐发在一个区域内做商业地产，必须首先观察该区域未来商业地产的供给量、业态筹划和设计，对许多开发商来讲，以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识，因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间辽阔。而商业差别，它最终取决于租赁和销售后的经营如何去支撑。所以，岂论是经营者照旧投资人在选择商铺的时候都市慎重考虑。在前期观察中，首先应考虑区域的筹划情况，了解其筹划的范围、开发的时间等。商业地产的供给量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多大，做什么。在都市居住区筹划设计范例中，明确规定了居住区人口范围和商业配套的面积，对大众办事设施的控制指标，即每千人商业办事修建面积700-910平方米；社区办事每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米。凭据具体项目的差别，筹划部分对商业面积的开发要求以及修建形式的要求差别；对付开发商来讲，在具体开发中，应凭据实际情况，选择好开发时间。开发太早，会由于居住人口范围没有到达根本需求，导致消费需求不敷，租赁经营不理想；开发太晚，则不能很好满足居民的生活需求，且会损失商业时机。如天通苑，由于一开始没有发明商业代价，商业开发比力晚，所以当大量的人口入住后形成巨大的市场需求，入住的居民也发明商业代价，许多买了一层住宅的居民，将衡宇纷纷租赁给装修、美容美发的商户。 所以，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的筹划以及居住区商业配套、开发的时间进行观察和阐发；对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的组成进行综合阐发。现在房地产的开发已经完全市场化运营，我们开发的目的不但要实现市场代价的最大化，并且要实现社会效应的最大化。七、消费者消费行为的观察与研究消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其观察和研究的目的主要是收集该地域内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数组成、收入水平、消费水平、购置行为以及选择的交通出行方法等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。1人口结构。人口结构主要依据年龄、性别、教诲水平、职业漫衍等进行分类整理，以便深入阐发。除对目前的人口结构观察外，对已往人口的集聚、膨胀的速度以及未来人口结构的变迁进行预测。如在区域内筹划建立高校，人口的增加的速度和人口结构变革将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，并且对业态的设计产生重大影响。2家庭户数组成。家庭户数组成是人口结构的根本资料之一，可依据家庭户数变更的情形及家庭人数、成员状况、人员的变革趋势进行了解，进而可以由人员组成比率，洞悉都市化的生长与生活形态的变革。如这几年通州区许多项目吸纳了大量的都市搬家户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口范围，并且家庭结构和户数完全不一样。都市的搬家户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多。3收入水平。凭据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。例如小我私家年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择打扮的购置场合时是完全差别的。前者的选择以市场，尔后者主要的选择所在是专卖店和百货商场。4消费水平。消费水平是地域内消费运动的直接指标，对零售业来说是最重要的权衡指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别分别，这样可以盘算出商圈内的消费购置力的表面。5购置行为。阐发其主要的目的有二：一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和办事；二是知悉选择商品和办事的标准，以便对该地域的消费意识作深入探讨。6交通和出行方法。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方法变革，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和标准上，对差别的业态、业种的需求在路上耗费的时间都有心理标准，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购置打扮、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，耗费的时间可以比力长，而交通出行方法改变了消费的时间和空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通东西的研究非常重要。八、立地条件研究除对区域内种种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个研究要素。立地力是指拟筹划商业周围的情况和其自己的因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。一个商店的立地力，首先和他的周边情况密切相关，主要包罗门前门路的类别、主顾来店的方便度、邻居的类别等。1门路类别。门路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。门路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。像王府井大街是全国著名的商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功效。对商业选址来说，商业干道是最好的门路类别，其次就是靠近商业区的交通干道。2主顾是否容易到达商业区。除了门路类别以外，还要考虑门路是否有障碍物，好比交通栏隔。以各人非常熟悉北京国际展览中心家乐福为例。以前没有中间交通栏隔的时候，从两个偏向来的人流都比力容易去购物，而增加栏隔后对西面来的主顾非常不方便，交通栏隔对家乐福的影响怎么样，我们暂不理论，但是劈面的许多专卖店和饭店生意肯定会因此受到影响，纵然增加了过街天桥，这种影响也难被消除。3周边情况和目前的商业设施。这也是为什么北京的家具广场都喜欢选择在玉泉营的原因。同业经营虽然会使新店面临强大的竞争，但也能形成聚集效应，带来单一消费人流；业态的错位经营大概互补性也很要害，玉泉营周边的花草市场就具备业态的交织性，有利于配合聚集人气。4商业的能见度和日照情况。商业修建能否容易找到即商业的能见度也是一个非常要害的要素，尤其是大型商业修建。因为商业的底子目的是吸引主顾来消费，如果商业修建不容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营。日照情况对商业经营也非常要害。据7月5日中央电视台报道，由于长沙市连续高温，在周末，许多消费者选择在商场购物躲避天气，商业街区东面门庭若市而西面因为西晒的原因冷冷清清。但是在北方地域商业选址时，西南面的商业店肆会非常好，因为北方天气冷或凉的时间长，主顾更喜欢惠顾西南面的商业。九、商圈简直定和研究1商圈的观点及阐发目的商圈是以设定的商业修建为圆心，以周围一定距离为半径所规定的范畴。这是原则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网漫衍等因素。进行商圈阐发的目的有三：一是明确该商业区或商店的商圈范畴；二是了解商圈的人口漫衍状况及生活结构；三是在此底子上进行经济效益的预测。如筹划开超市，凭据周边居民的人口范围、收入水平和竞争敌手情况等指标，就可以根本盘算出该店可能到达的营业额。2商圈的组成及主顾来源商圈由焦点商圈、次级商圈和边沿商圈（又称辐射商圈）组成。焦点商圈的辐射半径在1公里左右。包罗这一商店主顾总数的55-70%。该商圈的主顾在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，并且与其他商店的商圈很少产生重叠。次级商圈内包罗了商店主顾总数的15-25%。其辐射的半径在3-4公里，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，要害是取决于经营业态。边沿商圈辐射的半径在7公里范畴。一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其范围和形状是由种种百般的因素决定的。包罗经营业态、商店范围、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商圈观点上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范畴是均衡的，由于竞争因素导致他们会合在一起，配合吸引主顾。如图：3商圈的设定商圈的设定是一项非常庞大的事情，在决定经营什么业态的底子上，不但要对周边竞争者状况进行观察和阐发，根本确定其商圈范畴，并且要阐发业态需求的主顾群，因为每一主顾群都有特定的消费特征。因为，一方面只有经营的商品切合其需求才气吸引潜在主顾的购物，商圈的范围和辐射范畴才气扩大。另一方面，撇开主顾自身的差别，商圈范围的巨细与商品购置频率成反比。如主顾购置生鲜等日用消费品频率高，但是担当的购物距离短；而对打扮、家具、电器等耐用消费品担当的购物距离长，但是其购置频率又非常低。所以，必须结合业态的筹划来确定根本的商圈范畴。凭据业态筹划，在商圈的组成底子上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引主顾群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算，结合商店的实际情况，预计要到达的盈亏平衡点或目标销售额。4确定商圈的要领商圈阐发的要领有许多种，如零售吸引力规则（又称里利规则）、商业饱和理论、康维斯“新零售引力规则”和哈夫的“概率模型”等。零售吸引力规则是从确定商圈人口和距离两个变量进行阐发，商圈范围的巨细是由于人口的几多和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离配合发挥作用。商业饱和理论是通过盘算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数水平，通过其盘算该区域内同行业是过多照旧不敷。康维斯“新零售引力规则”与里利规则的差别在于，前者在一个都市中间地带两个商业区或商店的竞争干系，后者体现在相互间有明确竞争干系的两个都市间其商业经营的比率干系。哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于体现商品富厚性的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的范围实力。以上种种阐发要领其研究的角度差别，所用的市场变量差别，到达的阐发目的也不一样，在具体商圈阐发历程中照旧要结合具体实际情况有选择地运用。由于我国目前实际情况，市场变量收罗困难，很难单纯用一种要领解决我们的阐发问题，所以一般接纳的措施是将定性和定量研究要领相结合综合运用。就如同商业的前期观察和研究以上只是必须的观察内容，仍有许多数据需要针对具体的项目进行观察，如人流量、车流量等等，要害弄清楚市场观察是为市场定位办事大概验证市场定位，市场观察只是手段，不是最终的目的。真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其范围和形状是由种种百般的因素决定的。包罗经营业态、商店范围、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商圈观点上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范畴是均衡的，由于竞争因素导致他们会合在一起，配合吸引主顾。