[简析以媒介为受众的营销模式]-媒介与受众的关系.docx

简析以媒介为受众的营销模式 媒介与受众的关系 【摘要】在当今媒介多样化、受众碎片化、广告传播效果不佳、公众强烈依赖媒介的背景下，受现代企业公关关系理论与事件营销理论的影响，以媒介为受众的新型营销模式开始盛行。这种营销模式以商业炒作为典型。本文系统分析了在这种营销模式下，企业、媒介、公众三者的关系，以及企业如何针对媒介特性进行商业炒作，尤其是与网络媒介结合后又是如何运行的，同时结合案例进行分析。 【关键词】媒介受众事件营销 在当今注意力经济时代，注意力成为一种有限的资源，而受众的碎片化和媒介的多元化，导致传统的广告形式赢得的注意力有限。同时各种形式的广告泛滥以及广告内容的虚夸不实导致了受众的不信任感，影响了广告的效果。面对着商品过剩、同质化严重，广告效果不佳的情况，一些企业显得手足无措。 在瞬息万变的当下，公众对信息的强烈需求致使媒介成为“受众媒介社会”这一系统中的一个有机组成部分。媒介与公众之间存在着强烈的依赖性。一种新的媒介在社会中站稳脚跟后，人与媒介之间就会形成一种依赖关系，这种关系具有双向性质，但相互依赖中较强势的一方是媒介，它们主要从传播内容方面控制着人们，人们越是指望收到有用信息，只要他们还没有失望，他们的依赖性就越强烈。在我国，媒体尤其是传统媒体具有很强的权威性，新闻于公众而言可信度很高，与广告形成了极大的反差。 现代企业的公共关系理论在广告遇到瓶颈的时刻盛行起来。企业公共关系是企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好的企业形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。而现代企业公共关系的核心传播途径是媒介，尤其是核心媒介。现代企业的公关活动主要是通过新闻或事件，间接的利用媒体，让媒体作为第三方，含沙射影、潜移默化的帮企业、帮产品说话。而企业则跳出这个对话圈，借用媒介强大的权威感、说服力、信任度来拉近由于广告的不信任感造成的和公众的距离，获得消费者的信赖和认同。 鉴于企业公关理论的盛行、广告传播的局限、大众对媒介依赖性的增强，企业开始将媒介作为受众实施一些营销活动。企业通过仔细分析媒介的特性、媒介的需求，根据媒介的特性需求制造各种具有强烈新闻价值的事件吸引媒介关注，进而赢得消费者的眼球。有一句经典的话:“在这个媒体渗入的环境里，你的输赢在新闻界，如果你不能打赢这场媒体战你就不能赢得营销战的胜利。”媒体就是战场。媒介既充当着企业营销活动的受众又充当着企业与公众之间的传播中介。而公众对媒介的依赖度越高，媒介在企业和受众之间扮演的舆论领袖的角色就越重要，把媒介作为企业营销活动的受众的必要性就越高。 当下传媒竞争日益激烈，迫使媒体在追逐新闻热点，包括人为的新闻热点上毫不松懈，争先恐后，你追我赶。企业的公关部门、营销部门正是遵循这种“新闻传播规律”,通过深思熟虑的策划与设计,制造具有新闻价值的新闻或事件,特别是制造一些富于“轰动效应”的“热点新闻”，从而影响新闻记者和传媒,让其“不得不进行”也“不敢不进行”报道，吸引其关注。抓住新闻性就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球就抓住了受众的眼球，这样既提高了企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，又促成了产品或服务的销售。 从这个角度出发的营销模式有些被称作事件营销，有些被称作商业炒作，也有被称为事件炒作。无论被称作什么，其本质上都是让策划的事件、人物、产品成为新闻。也就是把媒介作为受众，通过策划迎合媒介特性的一系列活动使媒介直接或间接的关注企业或产品，借用媒介的口为企业宣传。运用这种营销模式的核心就是充分分析媒介的特性，把握新闻的要素特点，包括时新性、趣味性、重要性、接近性、显著性，结合企业或产品的特点或卖点设计出媒体感兴趣的事件，让媒体进行报道，用新闻的形式说话。这种营销模式最早呈现形式是事件营销。美国传播理论学者沃纳赛佛林和小詹姆斯坦卡德曾说：“对于从事公关工作的人来说，议程设置提醒他们，为了捕捉公众的注意，以恰当的方式来构造一次事件是多么重要。”企业策划的事件大致从公益活动、体育、名人等几个角度出发。这些事件具备的新闻性丰富，足以引起媒体的关注。 而事件炒作或商业炒作更为典型。“炒作”在现今是彻头彻尾的贬义词，被理解为恶俗的行为。由于当下的很多“炒作”手段拙劣，一味为了吸引媒介和大众的关注去营造“新”、“奇”的效果，以至于制造出很多不可思议的事件。这种炒作是对媒介、对公众的愚弄，不但对产品的销售没有促进作用，甚至有损企业形象。这样的炒作多了，渐渐的让公众形成了对“炒作”的恶劣印象。其实“炒作”并不是万恶不赦的，正如喻国明教授说到，“炒作”不过是个中性词，从传播的角度看，“炒作”并非无中生有的臆造，它总是有某种事实依据的，所谓“炒”就是指通过对某一事件点的传播量的增加，来“设置议题”，引起人们关注；而所谓“作”，就是通过某一事件信息的“加宽”（增加背景和相关事实的链接）、“加细”（增加生动的细节报道）和“加厚”（解读事件的影响，判断事件的价值，预测事件的发展）来立体化地呈现事实、强调事实和分析事实。企业进行炒作就是利用当下已经流行的事件、新闻或自己制造的事件、新闻，针对有利于企业形象的内容进行“加量”、“加宽”、“加细”、“加厚”，为公众设置议题，引起社会关注，引起舆论热议，以提高企业的知名度、美誉度，促进销售。 商业炒作大致有以下两种方式，一种是无事生非型，即是制造一些事件为自己的产品说话，这些事件力求颠覆传统，给受众的视听带来强烈刺激，甚至牵涉到切身利益。这些可以满足媒介对新闻的重大型、接近性、趣味性的追求。具体的有，找自己的麻烦、找行业的麻烦、找媒体的麻烦。二是傍大款型，分别有傍名人和傍大事两种，迎合新闻选择的重要性和显著性要求。依靠名人、大事为企业造势。 从2003年至今，伴随着网络媒介的兴起，以媒介为受众的营销模式借助网络媒介的力量发挥的更加淋漓尽致。只需通过简单的策划以及网络水军的助力，这类事件首先在网络上迅速传播形成舆论导向，待事件在网络上盛行并被广泛知晓后给传统媒体形成传播压力，促使传统主流媒体进行报道。网络媒介是公众自发从网络的海量信息中搜取各种个人感兴趣的信息，并且进行快速的传播。媒介信息的丰富性导致公众的注意力更加分散，企业想通过网络进行快速的传播并形成舆论压力，进而在社会上传播扩散，以促使传统媒体进行报道就愈发困难。想要吸引网络民众的眼球，各种各样骇人听闻，违背价值判断甚至包含各种敏感字眼的事件出现在网络民众的眼前。这样的事件越来越多的出现在网络民众的视野中，当公众明白豁然开朗时，那种被愚弄的感觉则愈发强烈。 正是网络炒作的愈演愈烈导致了公众对炒作的偏见理解，其实精心的策划、合理的炒作是企业营销策略中必不可少的武器。当然企业若要“炒作”，在具有天时、地利的情况下，可以直接将企业或产品在这次事件中扮演的角色施以浓墨重彩，或者可以依附新闻事件或新闻人物引起媒介关注。当然企业所扮演的角色应该是推进事件的发展、或为公众证言、或为弱势群体提供帮助等等有利于企业形象的树立。倘若不具备天时地利，也可以制造既与企业或产品相关的，又能够迎合媒介需求，求得媒介关注的事件。 在传统的广告活动中，企业、媒介与公众的关系为，企业通过媒介把产品或品牌的信息传递给受众，媒介作为连接企业与公众的中介起着平台的作用，企业时刻以公众的需求为出发点进行广告活动，力求加深公众对产品或品牌的认知、熟识，进而影响公众的购买行为。但在以商业炒作为典型的现代事件营销中，企业、媒介和公众的关系则演变为：企业把媒介作为受众，充分考虑媒介的需求，制造吸引媒介的新闻或事件，引起媒介的关注，形成社会舆论或社会议题，进而加深公众对产品或企业的认识和理解，增加对企业的好感，影响其未来的购买行为。 以媒介为受众的模式是企业进行营销活动的思路之一，其广泛性、爆发性可以弥补目前传统广告形式的不足，是企业的营销规划中的一项重要内容。配合广告活动对公众的的长期劝说和公关活动拉近企业与公众的关系，从各个角度对公众的心智进行占领，达到营销目标。 参考文献 公共关系百度百科http:/bai- ke.省略/view/20950.htm 杜国清，广告主营销推广趋势J.广告大观，2005(5) 喻国明，说炒作J.电影艺术，2004（3） （作者：安徽大学新闻传播学院09级研究生） 责编：姚少宝 第 7 页 共 7 页