《旅游市场营销》教案第九章jc.doc

第九章 旅游市场营销战略一、教学目标（一）知识目标1.理解旅游市场定位、旅游产品市场战略的涵义、旅游市场竞争战略的含义； 2.能够运用旅游市场定位策略、旅游产品市场战略选择策略和旅游市场竞争策略。（二）技能目标1.深化对旅游市场营销战略知识的理解，丰富学生的理论知识；2.通过实训，学会用理论知识分析旅游企业的市场营销战略，并能够结合所学知识自觉运用于旅游工作实践中。二、课时分配共三节，每节安排2个课时，共6个课时三、教学重点难点1. 旅游市场定位的含义、原则和策略2. 旅游产品市场战略3旅游市场竞争战略四、教学大纲第一节 旅游市场定位战略一、旅游市场定位的涵义二、旅游市场定位的原则1. 重要性2. 独特性3. 沟通性4. 支付性5. 赢利性三、旅游市场定位的策略1. 产品特色属性定位策略2. 旅游者需求定位策略3. 竞争性定位策略4. 组合定位策略第二节 旅游产品市场战略一、旅游产品市场战略的涵义二、旅游产品市场战略选择1. 市场渗透战略2. 市场开发战略3. 产品开发战略4. 多角化经营战略第三节 旅游市场竞争战略一、旅游市场竞争战略的含义二、旅游市场竞争战略选择1. 市场领导者竞争战略2. 市场挑战者竞争战略3. 市场追随者竞争战略4. 市场拾遗补缺者竞争战略五、主要概念1. 旅游市场定位2. 旅游产品市场战略3旅游市场竞争战略六、教学案例南方航空占尽天时、地利，中原逐鹿还需人和中国南方航空（集团）公司在这里简称南方航空，下辖：南方航空股份有限公司、南航北方航空公司、南航新疆航空公司，基地遍布乌鲁木齐、哈尔滨、长春、沈阳、大连、郑州、武汉、长沙、贵阳、桂林、南宁、汕头、深圳、珠海、广州、海口、三亚。一、航线布局南航基地的分布，能非常有利于国内航线网络的优化编排，特别是今年九月十八日北京首都机场一号航站启用，标志着南航成功进入北京，并成为全中国唯一拥有自己专用航站楼的航空公司，其重大意义不言自明。使南方航空的航线形成一个覆盖中国天空的蓝天大三角。从广州到乌鲁木齐空中距离三千公里，从广州到哈尔滨空中距离三千七百公里，非常适合B738、A320以上机型飞行，甚至B777在这样的航线上也能飞出可观的利润。南航客运用的全是双发飞机，在这样的航线上正好大有作为。而老一代B733、B735目前可在中国经济最发达中南地区南航基地之间穿梭飞行；随着南航实力的进一步加强，可以围绕北京、广州两中心城市做航班波或快班航线飞行，进行枢纽运作，将这两地建成南航航线网络体系的中转点；随着中国航权的逐步开放，航空市场步成熟，南航的远期着眼点应放在武汉。根据美国民用航空的发展历史，目前成活下来的大航空公司，都经历了痛苦的“西迁”。上个世纪七十年代，美国大航空公司就像今天的中国三大航空公司将基地建在经济非常发达的东海岸明星城市，随着美国经济整体水平的发展、美国放松管制、特别枢纽航线理论逐渐成熟，航空公司对枢纽航线运作日趋熟练，枢纽式航线系统也日趋完善，枢纽航线的关键点枢纽机场的选择显得尤为重要。经过不断的比较，发现枢纽机场位置放在经济发展带的相对几何中心最佳。美国的骨干航空公司纷纷在美国中部机场抢建基地，形成今天公共航空运输最具竞争力的枢纽式航线网络。中国民用航空总局对北京、上海、广州三大机场控制较紧，航权的进一步开放还较遥远，而武汉机场第五航权的开放已经列入时间表，而武汉机场的地理位置和发展前景又具备了美国现在最成功枢纽机场一切要素，武汉市以后应该是公共航空运输争夺市场最激烈的地方。南方航空应该依托现在的南航湖北分公司有计划的增加在武汉天河机场的投入，加强基础设施建设和市场份额争夺，这里很可能就是南方航空的十年后的总部所在地。否则为东航抢先一步，将悔之晚已。二、核心竞争力南方航空的核心竞争力，表在以下几个方面；、整个公司坚定不移的走统一管理道路；统一航空公司的宪法运行规范、运行手册，统一工作程序、工作标准。在全公司范围内统一安排、整合优化航线航班，统一营销政策和考核指标；统一航班运行、调整、监控，近期完成了对空勤人员电脑排班项目的实施。这意味着整个南方航空可在全公司范围内统一调配，航线、航班、飞机、人员成为可能，并能保证高效率和经常化、制度化。、功能强大的SOC，南方航空的SOC是模仿军方在战争状态下，三军联席会议共同指挥的运作模式设立的。特点是各保障单位代表面对面办公，遇事能科学、快速做出决策。南方航空在引入这种工作模式的同时，向美国同行学习，引入计算机管理先进手段，在数据库中建立飞行所需的所有功能模块，不但能充分保证南方航空的航班飞得安全准确无误，还能飞出最佳的经济效益，还极大的减轻飞行员负荷。目前南方航空的所有航班都在这个系统的保障下运行。、企业文化的统一。今年初南方航空请罗兰贝格公司指导下建立“南航心约”已经成为南航人共同的价值观和追求。三、需要解决的问题：、统一集中管理与发挥南航基地公司、营业部积极性的矛盾；南航总部集中管理有利的一面是管理有全局性、管理方法具科学性，而南航基地对自己这一亩三分地上的事情比较了解，具有丰富的管理经验；总部在做出决策时怎么样外理好这一现实，平衡点的把握很值得研究。-南航总部给各分子公司、营业部的考核指标要科学定量，同时还要综合考虑，各种考核指标之间是否存在冲突。南航总部制定考核指标只应该考虑一个宗旨公司价值最大化。给各分子公司、营业部分解生产任务时只应该按这个宗旨为指导，并让分子公司、营业部容易理解和操作，让南航的每一个分子公司、营业部成为南航争夺航空市场的坚强有力的堡垒。综上所述，南方航空目前已经在中国同行面前有一定优势，要想更上一层楼必需解决好“人和”的问题；解决好上下关系、总部与分子公司、营业部之间的关系，以及分子公司、营业部之间的关系。南航将无往不胜，执中国航空之牛耳指日可待。案例思考题：试用旅游市场营销战略有关知识对案例进行评析。