个人营销策划案【模板范本】.docx

安溪铁观音营销策划案指导老师：刘用鑫学 生:黄世鸣学 号：201405120121安溪铁观音营销策划案前言：随着人们生活水平的不断提高，饮茶，越来越成一种时尚，一种健康生活的象征，特别对于大学生来说，清茶一杯不仅可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细嚼慢饮，达到美的享受，因此喝茶也成为了学生日常生活中必不可少的一部分.就目前茶叶销售状况而言，在我们学校市场是巨大,根据问卷调查的结果表明茶叶需求量也是很大的，因此茶叶的销售将会更加激烈。一、 市场概括 茶叶本质上是农副产品，应该遵循这个行业发展的内在规律。一个现实的路径是茶区把这些繁杂的小牌子统一起来，重点培养、扶植一两个具有竞争优势的品牌。在国际茶叶市场上，由于绿色壁垒影响和品牌问题,尽管我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍.中国茶业要加大名茶转化为名牌的工作力度，关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列.到目前为止，只有今年1月国家商标局首次评定安溪铁观音和天福茶叶为中国驰名商标。但茶消费已从“传统"走向“现代"，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的茶叶营销策划方案以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠。与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展.有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。因此这对华康茶叶有限公司是一个很好的发展机遇。我们将把握这个良好的竞争态势充分利用自身优势来进行发展。 二、 消费者分析在中国的传统文化下,茶是人们生活的必需品,同时逢年过节,茶也是送礼的佳品，在维系亲朋好友关系中发挥重要作用。而随着现代文明的进步，人们追求生活的舒适感，需求变得不同，人们对茶叶特别是铁观音也增加了很多新的认识与需求。 根据消费者对铁观音的需要，可以把消费者划分为以下几种类型： （1）个体消费者：包括时尚消费（讲究情调、追赶时髦的城市青年）、习惯消费（有自己固定喜爱品牌的爱茶一族)、功能消费（追求功能和保健的女性或中老年人）和家庭消费(大众家庭的日常消费）。（2） 旅游观光消费者：茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶.来福建旅游的人们，对于著名的安溪铁观音自然有一定的需求。 （3） 礼尚往来消费者：作为有益健康、老少皆宜的饮品，茶在传统佳节和公关活动中扮演着重要地位。 （4） 团体消费者：包括宾馆酒楼类以及办公室消费等。(5)专业场所消费者 铁观音满足消费者的需要： 成就感(懂茶、会品)，独立性（个性消费），表现欲（炫耀好茶）,得到承认（在茶文化浓厚地方生活的必需），归属感（交际、中国的传统）,刺激（独特的美味享受)，消遣娱乐（功夫茶、休闲时光）. 三、 竞争者分析 目前我国茶叶出口主要以原料茶为主，自主品牌少，而且茶叶企业实力不强,为了扩大我国茶叶在国际市场的份额，培育更广泛的茶叶市场,国家应改建立茶叶推广基金，在全球市场上推广中国茶，为茶叶企业开拓市场营造良好的经营环境。自20世纪90年代中期，旭日升集团推出了冰茶以来，人们开始认识并接受茶饮料。茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。人均GDP高的城市明显高于低的城市,去年茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。调查显示，中国的茶饮料市场暂时还是统一、康师傅等几家大企业的天下。记者从中国茶叶流通协会得到证实，今年茶饮料产销量将在400万吨以上，预计比去年增长50%左右，并且有80的产销量将集中在康师傅、统一、娃哈哈等几个大品牌上。今年茶饮料市场依然处于垄断竞争的格局。尽管如此但目前消费者的需求也变得多元化,特别是一些中青年对喝茶的喜好日益增长，从长远来看消费者的选择会变得多元化。这就为中国茶饮料开拓市场择偶暗道了一个有利的时机.四、 STP目标市场1、 市场细分地理因素：从市场角度看，我们可以将其分为南方与北方两个市场。 安溪“铁观音”原产于福建安溪，而南方大部分地区都自产茶叶,虽然茶叶品种各异，但要想使安溪“铁观音”在南方市场上大展身手打败其他诸如浙江龙井等名茶所需的成本太高，同时各茶叶生产地内部对本地茶叶生产采取地方保护政策，使得安溪“铁观音”的进入南方出生产地外的其他市场尤为困难，但是我们必须看到南方市场中，中国古老的茶文化是北方市场所不能比拟的同时茶叶的经销在南方市场有着深厚的基础，无需宣传人们自可知道茶产品的好与坏。 较之南方市场,北方市场所需的茶叶产品主要来自南方的茶叶主产区。而安溪“铁观音”在这些南方来客中已经占据了1/3的天下。加之北方市场不能自产茶叶，安溪“铁观音”在北方的茶市中可以有更广阔的天地。年龄因素: 年龄在20岁以下 ，少年新锐派消费市场 年龄在20岁30岁左右 ，青年享受派消费市场 年龄在30岁40岁左右 ，青中年过渡期盲目推崇派消费市场 年龄在40岁以上 ，中老年忠诚追随派消费市场这类消费者是安溪“铁观音”最忠诚的消费者,而该市场也是安溪“铁观音"销售的最稳定市场。该市场的销售原则是提供品质最好的“铁观音",价格适宜，以稳定人心抓住老顾客为主要营销策略。 在人口细分中，应将年龄在2040岁的女性分出，作为单独的市场。 这个年龄段的女性消费者大多注重茶叶是否具有养颜的作用。据调查显示安溪“铁观音”除具有一般茶叶的保健功能外，还具有抗衰老，减肥健美的作用；而其这种功能并不为广大女性所知。针对这种情况，安溪“铁观音”的销售者可以打出绿色保健的旗号，针对年龄段在2040之间的女性，开拓一个新的市场。2、 市场选择 茶叶消费的形式有9种.包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。因此市场选择可以以此分为： 家庭消费市场：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶,消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前,袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。 团体消费市场：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。 劳保消费市场：是从事日常工作时的饮茶消费.由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。 礼品消费市场：礼品茶的需求日益扩大，市场红火,茶礼品包装不断翻新.名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。 餐（宾）馆消费市场：一种是计费的,一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主,计费的以中高档茶为主。 休闲消费市场：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。 旅游消费市场：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范. 公益消费市场：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费.一般以中低档茶叶为主。 工业消费市场：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。 茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。 集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售,新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。 批发市场:它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性.进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。 交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。 茶馆销售：泡茶又卖茶.茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方. 商场专柜：方便顾客选购. 专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶.有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。 超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高,消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。 网上交易：包括邮购.产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。 由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点,应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象市场和销售渠道。3、 市场定位根据对安溪“铁观音”消费者的消费实际进行分析，可将消费者群体分为“日常家用购买”与“节日礼品购买”两大部分。 “日常家用购买”是指消费者具有饮茶品好，在日常生活中，安溪“铁观音"是其家中常备品。这类消费者消费稳定性强,通常希望购得物美价廉的产品。 “节日礼品购买”是指消费者在各类节日将安溪“铁观音”作为礼品买来送给他人。这类消费者往往不追求茶品的好坏，只要其包装好，价格高，能够拿得出手就会不惜重金的购买. 针对行为细分，得出如下选自:“日常家用购买”市场较为稳定,需以优良茶品低廉价钱抓住该市场,同时做到物美价廉还有助于该市场的扩大。“节日性礼品购买”市场时机性强，潜在购买力大，同时竞争性也强。针对该市场，应采取迎头定位策略，虽然“节日性礼品购买”市场竞争性较强，但该厂家在市场获得利润十分可观,所以应采取各种宣传手段,扩大安溪“铁观音”在市场上的影响力与知名度，从而使企业扩大在该市场的市场份额，获得丰厚利润。五、 活动安排（1） 大型公关宣传系列活动: A:由安溪铁观音面向全国主办茶文化节活动,介绍安溪铁观音的特色、种类等各种信息,一方面吸引全国各地的客商,贸易洽谈；另一方面在市场上形成一种龙头老大的品牌形象，将自己定位成茶叶界的领导者。 B：开发绿色旅游，开辟小部分茶园对外界开放，吸引城市居民下乡，享受山村风景。让消费者亲手摘茶，观看制茶过程,深刻体会到绿色的感受，提出健康饮茶的活动. C：“安溪铁观音神州行"全国宣传活动，推广功夫茶，让更多的人了解功夫茶和茶道.同时了解全国各地茶市的运行和走向，安溪铁观音在民众中的美誉度、市场占有率，安溪铁观音四大内销市场（闽南、广东、长江流域、北方市场）的现状和市场前景预测,安溪铁观音茶叶市场存在的隐忧与问题，探究深层次原因,并提出应对措施,向外界宣传推介、展示安溪铁观音和安溪茶文化，进一步提升安溪铁观音的知名度和占有率，更好的保护安溪铁观音知名品牌，推动安溪茶业经济的可持续发展. （2） 提出宣传口号 A：提出“绿色迎奥运,健康饮茶,饮文化茶"的口号，安溪铁观音以一种积极的姿态支持和迎接中国奥运，借奥运契机提升品牌影响力.外国人搞不清这茶和那茶的区别，他们通称“ChineseTea”。因此，铁观音要从中国众多茶种中脱颖而出，从茶中抽出最为精髓的文化要素.通过产品包装、外观形象、完善价格、锁定相应渠道的方法打一场“贴身战”，把北京打造成茶文化的故乡。让参加北京奥运会的友人了解茶文化,接受茶文化，从而成为茶的消费群体。铁观音与其他茶不同的就在于它有一套较为规范的茶艺文化，可以用形象化的方式展示铁观音，可以通过视觉深化到茶文化中去，提高茶的文化要素显要性，迎合游客先认识文化再认识产品的心理,让奥运会、让世人知晓铁观音并为之仰慕。 B:“一杯清茶谢恩师”的口号. 教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体.中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶,作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“安溪铁观音”茶,策划新闻发布会，借助媒体发布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送安溪铁观音茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。