保暖内衣新旧两重天-新旧社会两重天.docx

保暖内衣新旧两重天 新旧社会两重天保暖内衣新旧两重天 新旧社会两重天 前言： 在一个"买一送四"价格战穿底的行业； 在一个利润稀薄到打广告就要亏本的行业； 在一个首批款经常为零的行业； 在一个全行业普遍缺乏信任度的行业 上海超限战策划公司策划的"天蚕羽绒内衣"，却创造了一个月建立全国渠道、招商3000万、回现款300万的销售奇迹。 是什么样的营销魔力，使一个原本岌岌无名的企业，瞬间成为市场的宠儿？ 一、接了一个无法完成的策划 当这个名叫"天蚕"的保暖内衣企业找到上海超限战策划机构的时候，我们了解到：这是一家由做经销商起家的保暖内衣企业，前两年自创品牌做保暖内衣，正赶上整个行业利润大滑坡、价格战穿底，虽然也有近千万的销售额，但仍然处于风一来就倒的“谋生存”关头。 企业给了我们一个策划任务：快速帮助"天蚕"提升品牌，并使销售额翻倍成长，使企业渡过"危险期"。 超限战策划机构曾经服务过3个内衣企业，核心人员创业前也担任过保暖内衣企业营销总监，大家深知这个行业的水有多深、陷阱有多深，这样的策划任务，完成的几率非常小。 但是，看着企业老板诚恳的脸，我们被感动了。一向自诩擅于"啃硬骨头"的我们，就把这块硬骨头接下来，看看我们的牙齿到底有多尖利，如何？ 二、保暖内衣的“三个红海” （一）、红海1：“僧多粥少” 我们来看一组数据： 时间 市场中厂家数量 市场总销量 平均销量 1998年 10多家 300万套 30万套 1999年 近70家 750-800万套 10万套 20XX年 近500家 2500-3000万套 6万套 保暖内衣经过近8年的发展，这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家，市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套，参与进来的企业越来越多，市场竞争自然愈发激烈。 由上述数据可见，平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至20XX年的6万套。随着保暖内衣厂家的不断让利，保暖内衣的微利时代已经来临。 事实证明，20XX年以前，保暖内衣企业每生产一件保暖内衣，就能赚到50元以上；到了20XX年，很多企业每件内衣的毛利只有几块钱，如果扣除营销成本，多数企业是在"赔本赚吆喝"。而且，这还是在年初承诺经销商要打广告，但实际年尾背信弃义不打广告的情形下产生的利润，如果再打广告，那基本是亏本。 （二）、红海2：“黔驴计穷” 保暖内衣业是近年来出现的"起得快、倒得也快"的典型行业。 这个市场从诞生之日起，就一直没有宁静过。在新兴市场的前期，因为巨大利润的诱惑，进入门槛不高，导致许多企业一窝风地跟进，众多的企业进行非良性的竞争，一路从概念战、广告战、名人战、价格战杀过来，竞争到最后是两败俱伤。 因此，在短短的几年时间之内，由盛到衰，保暖内衣遭遇滑铁卢，保暖内衣只经过启动期、发展期，还没有经过成熟期，就被最大限度地透支，过早地进入了寒冬。 1.概念战-忽悠你没商量！ "生态纺织品"、"莱卡保暖"、"钻石绒保暖"、"羊毛缎"、"超细纤维"、"负氧离子"、"大豆蛋白纤维"、"AKS蓄热纤维"、"健康纤维"等等概念，并且在保暖内衣的功能上大做文章，炒出"青春态束身保暖"、"高弹形体保暖"、"远红外热能保暖"、"国际三调蓄热衡温保暖"等新功能。 这诸多概念，让消费者无所适从。而其中，夹杂着许多"夸大不实"甚至"欺骗"，几轮忽悠下来，消费者已经麻木，对整个行业产生了极度的不信任。 2.广告战-比比谁烧的钱多？ 在20XX年，当某知名保暖内衣品牌宣布将投入20XX万广告费进行市场宣传时，曾经一度引起业内的轰动。而到了20XX年，排名靠前的几家知名品牌厂商的广告宣传费都超过了5000万，有的甚至达到了8000万。 3.名人战-没名人，就无法招到商？ 保暖内衣的广告，其实就是一场广告明星、影星、笑星、歌星等众明星的一场表演秀，你找葛优，我就找刘德华；你找"皇阿玛"，我就找"笑星大腕"。保暖内衣变成了"明星行业"。 名人广告常常如昙花一现，但不得不打。因为所有经销商认明星，如果没有明星，没有一个经销商会买你的账。 4.价格战-雪上又加霜 在这样一种情况下，保暖内衣企业为了争夺市场，不得不使出最后的杀手锏，那就是大打价格。最终只是使企业雪上加霜，在这样一种情况下，保暖内衣市场是一落千丈，跌入发展的谷底。 走进各大商场，"保暖内衣半价销售"，"折后再买一赠一"，等等字样，随处可见。所有品牌的保暖内衣价格都比往年便宜一半。从全国范围看，保暖内衣市场已呈饱和状态，并且很多保暖内衣厂家积压了很多产品。据悉整个保暖内衣行业大约积压了近800万套，这还是保守数字。 5.终端战-血拼肉搏的"战场" 置身于大街小巷各大商场的保暖内衣柜台，就能感觉到保暖内衣终端血拼的惨烈。相隔不到1米的柜台，买和送的高声叫卖咄咄逼人、互不相让。还有的商场为了加大其声势，招揽更多的客流，为此还特地设立了保暖内衣专区。 而保暖内衣经销商则为了争夺终端有限的空间，出血本买空间，又出血本大甩卖，到头来，还是苦了厂家。 而到了20XX年，战争进一步升级，市场发生了根本性的变化：广告战、概念战、名人战已经失灵。消费者在选择产品时，知名度的力量已经不足以打动消费者，而价格、促销手段，成为了这些品牌的无法回避的选择。低价冲垮了企业多年来用广告堆积起来的知名度。靠广告、明星、概念打造起来的光环，在此现状前失去了力量，市场占有率进一步萎缩。 到了20XX年，所有营销技巧，保暖内衣品牌该用的都用了，行业进入了"营销技巧缺乏"的"红海"。整体到了"黔驴计穷"、无计可施的地步。 （三）、红海3："产品严重同质化" 保暖内衣行业一贯重营销炒作、轻产品研发，产品是整个行业最大的软肋。前些年，"一个概念、四个款式"成为大家心照不宣的成功秘诀。虽然各种科技的产品概念炒得满天飞，但是，衣服本身基本没有什么变化，大家都一样，要么是棉、要么是羊毛，再加点莱卡，不过如此。 除了03年出现彩棉，保暖内衣行业8年来，基本都没有创新。"三代单传"，依靠 "一根棉毛"的独苗撑到现在。 综上所述，保暖内衣行业已经深陷"红海"。在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受；在这里，企业必须打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。残酷的竞争让红海变得越发鲜血淋漓。 在红海中，企业制胜的关键在于"差异化"，但保暖内衣在产品、 营销手段等各方面，都严重同质化，当该用的手段都用光了的时候，保暖内衣该如何来做营销呢？ 三、"嫁接营销"，化"红海"为"蓝海" 超限战策划全体人员陷入了沉思。如果还在现有的米上做饭，市场已经没有路。在"天蚕"企业缺米少盐的情况下，在整个保暖内衣行业"集体同质化"的情况下，要想创造佳绩，留给我们的路，只有一条：创新。 既然没有路，那我们就自己趟出一条路来。世上本没有路，走的人多了，也就成了路。就让我们去做那趟路的人吧，为企业开辟出一条新路来。 僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战。就像买艺术品，谁都知道齐白石好，价钱又怎能不高。 传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好，更细，但结果自己是愈来愈累，赢利空间越来越小。 如何突破？ 当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是关键。 超限战策划10多年的策划经验告诉我们，要突破僵局，最好的方式是从产品层面进行创新。人类的本性是喜新厌旧，所谓"新"，并不就是"好"。 创新产品！创新一个前所未有的产品。这是解决问题的最佳途径。 一轮又一轮的营销热潮，让人们似乎忘记了，营销的根本目的是卖产品，产品才是一切营销活动的起点和根本。现代营销经历了广告战、渠道战、价格战、终端战之后，营销终于又回到了它最初的起点，即产品。 到了21世纪，创新已经成为整个社会的主旋律，也成为各行各业营销制胜的利器，这是中国本土企业未来增强核心竞争力的根本途径。 创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。 那好，我们就去创造这个"有"吧！ 我们开始了新产品概念的思索：双层彩棉内衣；减肥内衣；三防防皱内衣。市场走访、脑力风暴，几十个产品概念喷薄而出。仍然没有特别闪亮的。 我们又想，保暖内衣行业局限于保暖、美体、健康、舒适概念的品牌核心价值，能否跳出这个圈子，在思想上做一个更大的突破，寻找产品创新的另一条路。 我们向自己提出了"突破极限"的要求。"超限战"的理念就是"超越无限的有限"，帮助企业用有限的资源，去创造无限，去以小博大，去以少胜多。我们有信心超越。 不是市场没有创新的机会，而是我们发现机会的方法不对。我们能否"跳出行业看行业"呢？ 更直接的说就是从营销层面不断借鉴、融合、杂交各行业的营销理念、手法，突破固有思维，为营销提供一条崭新的思路，从而找到最有价值和操作性的营销技能，实现"1+1>2"的营销效果。这就是"嫁接营销"。 地产行业嫁接营销层出不穷：可园：理想的摩卡镇（地产咖啡）苹果社区：可以吃的房子（地产水果）奥林匹克花园：运动就在家门口（地产体育） 科特勒在水平营销里对"嫁接创新"也做了清晰的阐述：嫁接创新说白了就是旧元素新组合，苹果+梨结出了苹果梨，木椅+皮球就诞生了沙发。 电视只能看电视，如果想在电视上上网，用遥控器就能上网，怎么办？我们给它添加一个机顶盒，就能满足； 书籍都是文字的，没有声音，我们能不能在书上添加声音，做一种有声的书籍呢？ 现在的"手机+MP3"造就了"音乐手机"这一手机新类别。 既然"嫁接营销"如此有效，我们不妨也来一把"嫁接营销"。"内衣+什么"呢？内衣+甲壳素：抗菌内衣；内衣+竹纤维：环保内衣；内衣+透气层：会呼吸的内衣. 还是没有让人眼前一亮的感觉，通通PASS，从头再来。 又是三天三夜的煎熬，几十个嫁接新品又被炮制出来。但其中一个，让我们突然有了灵光乍现的感觉："羽绒+内衣"，就是"羽绒内衣"。 众所周知，保暖内衣最本质的价值在于"保暖"，如果"暖上加暖"，岂不是更象保暖内衣？什么东西最保暖，自然数"羽绒"最保暖。"羽绒内衣"，可以说是最保暖的内衣； 其次，如果能把羽绒内衣做薄，使羽绒具有轻薄、贴身、苗条的特点，就避免了羽绒服臃肿的弊端，既保暖，又美观。而现在这样的技术已经诞生了，就是"无缝热压技术"，可以使羽绒变得轻薄贴身。 第三，羽绒保暖的性能，为所有人熟知，这样的产品创新，与某些所谓的高科技创新不同，它不需要做消费者的教育，一看名字便知其功能。而且，羽绒这种原料不需要技术研发时间，可以现买现用，简单方便，"合适的才是最好的"，"羽绒内衣"适合于我们的客户 。 如果我们给他想出一个高科技的创新产品来，按照客户现有的资源，基本无法执行。羽绒内衣，原料简单，既创新，又能马上投入生产，一举两得。 而更重要的是，市面上没有羽绒内衣，我们创造出这一新品种，立马与其他内衣厂家差异化，"成为第一胜过做得更好"、"没有竞争是最好的竞争"，我们运用"嫁接营销"，不自觉地帮助"天蚕"品牌摆脱了恶性竞争的"红海"，进入了没有对手的"蓝海"。蓝海战略激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人争抢的市场空间，把竞争甩在脑后；蓝海战略不去瓜分现有的需求，也 不把竞争对手立为标杆，而是去寻找新空间，摆脱竞争。 你看，由于思考路径的不同，从纵向思维向横向思维的一转变，从"更好"向"更新"的转变，从"细分"到"嫁接添加"的转变，因为思考的支点有了改变，通过巧妙的一拨，市场就从"红海"进入到了"蓝海"，市场就出现了新旧两重天。 好，那就是"羽绒内衣"了！ 四、"四个嫁接"，开创"四个蓝海" 1、产品嫁接："羽绒+内衣"，中国第三代内衣 为了更形象地向经销商和消费者阐述"羽绒内衣"的优势，我们提出"中国第三代内衣"的概念：中国内衣发展到现在，经历了三代，第一代内衣是常规内衣；第二代内衣是保暖内衣；第三代内衣就是羽绒内衣。 为什么说"羽绒内衣"是第三代内衣呢？ 常规内衣具有柔软贴身的优点，但它不保暖；保暖内衣保暖，但不能美观大方的外穿，只能内穿，而且保暖性能也不能达到最好。 只有羽绒内衣，保暖性能既能达到最高，同时由于具有羽绒服的表面，所以还能外穿，既可当常规内衣，也可当保暖内衣，更可当家居服，在小区里运动、买菜、见朋友，都适合外穿。 因为要适合外穿，我们在产品开发上就提出"内衣时尚化"的要求：分为有领和无领两种，有领的分V型领和圆领；腰身要收紧、贴身，避免羽绒服的臃肿，体现出男人的精神和女人的苗条；颜色上跟进外套的颜色，往纯色时尚上靠. 在产品线规划上，以羽绒内衣为主产品，同时兼做羽绒裤、羽绒马夹、羽绒吊带。 除此之外，我们还为"天蚕羽绒内衣"提炼出 "保暖、外穿、贴身、肢体伸展"四个卖点，并与其他内衣做了比较，列出"四个替代"， 即 "天蚕羽绒内衣"主要功效在于它的产品功能兼容性，它部分替代和整合了羽绒服保暖但易跑绒走绒、容易臃肿的问题；也部分替代了毛衫厚重且有不能充分保暖的缺陷，还部分替代和整合了家居服美观但在冬天无法达到保暖的问题。提出"1件羽绒内衣=四件普通内衣"的卖点： 天蚕羽绒内衣：中国第三代内衣 1件羽绒内衣=4件普通内衣： 可替代其他内衣 功能 穿着场合 衣服搭配 1）、替代保暖内衣 比保暖内衣更保暖，可外穿 户外运动、家居、上班、买菜等 羽绒内衣+T恤衫/衬衣/毛衣 2）、替代毛衣 没有毛衣的臃肿，更贴身，便于自由运动 冬日运动防寒装备 羽绒内衣+围巾/套衫 3）、替代常规内衣 比常规内衣更保暖，还能外穿 户外运动外穿、日常贴身防寒装备 羽绒内衣+外套 4）、替代家居服 可当家居服和马夹 家居、暖气房内外穿 羽绒内衣 2、 传播载体嫁接："内衣+运动"，内衣也能做运动 这是一个对运动充满了前所未有热情的时代。 运动时代怎么可以没有运动型内衣呢？ 概念有了，产品在哪里？怎样让羽绒内衣运动起来？ 我们提出：冬季内衣分为运动内衣和非运动内衣两种，在欧美，添加羽绒的内衣，由于羽绒轻盈、柔软、保暖和透气等适于运动的特质，常被称为运动内衣。 使得羽绒内衣成为最优质的"冬日运动防寒装备"。 天蚕羽绒内衣有三大"运动卖点"： "轻盈"的运动：含绒量在90以上，羽绒手感极为柔软轻盈，富于弹性，收缩性好，可折叠成细条状，极大地方便腰部和四肢自由伸展； "会呼吸"的运动：采用美军现役高科技无缝热压技术，保暖性和透气性更优，自动排汗，内衣自己会呼吸，即使剧烈运动，也能清爽自如； "休闲"的运动：本品还有"内衣外穿"的功能，外观时尚流行，无论是家居休闲，还是户外运动，都由内而外，体现运动休闲气质。 我们给"天蚕羽绒内衣"的产品定位是："冬日运动防寒装备"。由此，品牌口号也应运而生-"天蚕羽绒内衣，内衣也能做运动。" 除了品牌口号，我们还希望为"天蚕羽绒内衣"创造一个符号载体。 这是一个简化认知的时代，品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的认知。 我们把运动作为"天蚕羽绒内衣"的符号，并根据保暖内衣适用于冬季的特点，我们所选择的运动载体也选择冬季运动，并根据三款产品做了一组三套的运动符号：滑雪、滑板、溜冰。 为了增强运动的可信度，我们把"无缝热压技术"做了深入挖掘，把它塑造成为"运动内衣"的物质支撑点，并做了一个小ICOM，文字为："美国天蚕羽绒内衣，采用美军现役装备高科技无缝热压技术，结合人体运动工程学设计原理，并采用具有弹性的最新科技GORE-TEX xxxxLL防水透气膜，防风排汗，穿着有弹力,保暖性能更高，重量更轻，极大地方便了四肢自由运动。 "3、渠道嫁接："省级+市级"，杀一个回马枪 "羽绒内衣"虽然是全新产品，但它仍然属于保暖内衣。因此，我们的招商，还是以保暖内衣经销商为主。 传统保暖内衣的渠道层级网络已如昨日黄花、优势不再。以前，内衣品牌依靠高额的利润空间，建立起了"省代市代县级"的三级渠道模式。这种模式，是厂家最为省力的渠道模式。 然而，由于保暖内衣暴利时代的结束，已经不足以让"一件衣服三级代理商分钱"，渠道模式受到冲击。 有鉴于此，我们和"天蚕羽绒内衣销售总监"王刚一起，为"天蚕羽绒内衣"渠道建设提出了"五个为主"： 、经销商以省级代理为主： 刚好与传统保暖内衣相反，天蚕羽绒内衣因为其创新产品的特性，所以利润高，能够支撑"省代-市代-县代"的三级渠道模式。天蚕羽绒内衣的招商，就沿用了这种模式，以省级代理为主，客户背景以保暖内衣客户为主。在别人没法采用这一策略的时候，天蚕杀一个回马枪，这也是一种创新。 同时，天蚕羽绒内衣也不放弃部分重点地区的市级代理商，进行了渠道部分扁平化。 、市场以重点地区为主： 除此之外，在销售渠道建设方面，天蚕将主抓河南、山西等几个重点地区，突破销量的瓶颈，实现飞跃。首先，就是部分市场的重新整合或细分。其次，划出重点市场，重点投入人力物力，重点突破。 、定价策略以"低价带动高价"为主： 取常规保暖内衣定价之短，按"高、中、低"三档进行价格分布，建立行业定价新标准。以羽绒吊带、羽绒马夹作为低价普及产品，低出厂价、低零售价，用低价产品展开"羽绒内衣"的普及销售，从而带动高利润产品的销售； 、招商说辞以"强化创新优势"为主： 我们为"天蚕羽绒内衣"销售人员精心编制了一套羽绒优势100条招商说辞，放大"羽绒内衣"的行业优势，高利润撬动经销商，打造"羽绒内衣第一品牌"的信心； 、推广以终端促销为主： 结合羽绒内衣和保暖内衣的特点，推广以促销为主，将终端促销做深做透，公司专门外派员工帮助经销商招商、做终端、促销和指导，将终端推广优化。4、终端嫁接："商场+连锁"，开创终端的蓝海 我们认识到，现在的保暖内衣已经成为商场的"弃儿"。 保暖内衣利润空间的下降，保暖内衣在一线商场的心目中，再也不是摇钱树了，商场不再重视。在终端面积、位置申请、特卖申请、扣点折让等方面条件变得更苛刻，以前的终端战已找不到主战场。大商场对内衣的冷淡，注定了主战场要转移。 同时，目前市场环境中，内衣的消费形态已经发生了变化，新的终端模型已经形成，灵活的终端模式，会成为致胜的法宝。 过去，由于保暖内衣销售强调季节性，因此，常常是季节性的产品，销售半年空闲半年的做法，对于保暖内衣的品牌形象建设很不利。 终端创新成为必然。我们为"天蚕羽绒内衣"提出了"商场嫁接连锁"的终端运作新思路，即： 、各省级、市级、县级经销商，商场仍然是主要的终端，对于经销商能进入的商场，我们把它做成"专卖店中店"。厂家将派专人进行进场谈判、货品陈列、商场促销的指导、培训和管理； 、各省级、市级、县级经销商，可大力开展"连锁专卖店"的建设，吸引各加盟商； 、"天蚕羽绒内衣"开始把连锁加盟渠道模式引入内衣终端，引入连锁营销模式，在各区域市场及区域市场之外的空白市场，广泛吸引"单店或多店加盟商"，只要有店，即可加入"天蚕特许加盟商"的行列。引入连锁营销模式，有几个好处： 第一，如果以连锁的模式来经营保暖内衣，渠道也可打造品牌，对于品牌持续的发展起到至关重要的作用。 第二，天蚕保暖内衣如果引进 连锁的营销模式，最主要的是可以在天蚕产品线开发上进行四季延伸，如延伸到T恤衫、纹胸、泳衣、无缝内衣、家居服等，以拉长产品线，支撑连锁店的发展，达到终端全年不空的目的，为"天蚕"做成"四季内衣生商"打好基础。 五、效果 "天蚕内衣"，通过"嫁接营销"，创新出"羽绒内衣"新品，开创了一片"蓝海"，在"蓝海"里，天蚕正享受着没有竞争的欢乐： 1、"蓝海"的利润更高： 普通保暖内衣零售价格100元/套，羽绒内衣零售价格200元/件，价格高出1倍到2倍；普通内衣出厂价在50元/套，羽绒内衣出厂价在70-80元/件；利润要高出3倍； 2、"蓝海"的渠道吸引力更强： 普通保暖内衣招商非常困难，经销商常常挑三拣四；而羽绒内衣招商，广大经销商都趋之若骛，天蚕羽绒内衣在一个月内就招满了全国八大经销商。 普通保暖内衣招商，预付款越来越难收，甚至分文没有；天蚕羽绒内衣一收就是10万/个，光首批款就收了接近300万。 3、"蓝海"的品牌影响力更大： 因为是新品，而且是保暖内衣市场8年来少见的产品创新，在后续的推广中，更能引起消费者和媒体的关注。以前普通保暖内衣要花大笔广告费才能砸出来的品牌知名度，现在因为是羽绒内衣，就能花很少的钱，把品牌树起来。 总之，一切深陷"红海"的企业们，不妨换个思路，创新去吧，只有创新，创造一个前所未有的新产品，用新产品去开创一个"新蓝海"，进入一个无人竞争的新世界，以新对旧，你就能稳操胜券。 当然，一个真正奉行"蓝海"策略的企业，仅仅依靠一次创新是不够的，要多次创新，一年推出一个新品，一年创造一个"蓝海"，一年打造出一个局部第一，化整为零，积小胜为大胜，积"小蓝海"为"大蓝海"，终有一天，化零为整，企业整体优势就这样被锻造出来。 我们就此归纳出开创蓝海的"三部曲"： 第一步，推出一个创新性产品，打开一个新市场，最终形成一个分众产业，建立局部优势； 第二步，在第一个分众产品创造的品牌基础和渠道基础上，一年再推一个新产品，二年推两个，三年推三个，积少成多，积小胜为大胜，建立多个局部优势； 第三步，企业经过多年的积累，积少成多，积多个局部优势为整体优势，化零为整，企业最终在大众市场成为领先品牌，接着开始一轮新的市场创新。 最后，我们想说的是，中国市场不是缺少机会，而是缺少创新。愿每一个企业，都能创新，都能化"红海"为"蓝海"，这就是中小企业打破僵局的最佳法宝。 12