(精选)馨园花厅营销整合推广方案一.doc

（精选）馨园花厅营销整合推广方案一1 2 在保证一个房地产项目的成功运作的各个环节中，营销推广的作用不可低估，它在相当程度上决定了项目运作的成败得失，以下我们主要从偏重产品及策略的市场定位、产品，为项目整合出规划、销售策略以及偏重宣传推广的形象定位、宣传推广这两个方面着手一套完整的营销推广方案，为项目开发提供宝贵的参考。 3 第一部分: 市场定位分析 4 (一） , 方案流程设计 6 , 城市概况 7 ， 宏观环境分析 18 ， 微观环境分析 28 , 项目SWOT分析 39 , 项目定位 46 5 房地产项目的开发离不开市场,因此对于项目宏观和微观市场的研究成为了房地产项目开发的重要前提。同时市场又是不断变化的，因此项目在不同时期所面临的市场环境是绝对不同的，这就要求策划人员必须具有较强的市场敏锐力和洞察力,了解市场的变化趋势,从而为项目提出科学、合理的建议。 下面我们将根据目前晋城市的市场状况以及未来几年内的市场发展趋势来对本项目的定位以及产品的规划建议和后期的销售提出合乎实际的依据和建议。 6 项目优势分析 项宏微城目 SWOT 观观项项目劣势分析 环环市 目 境境定概分分位项目机会点分析 况 分析析 析 项目威胁点分析 7 晋城概况 晋城市位于山西省东南部，东枕太行，南临中原,西望黄河，北通幽燕,区位适中,交通便捷，是山西通往中原的重要门户。太焦、侯月铁路纵贯本境，晋焦高速、长晋高速、晋阳高速、207国道、省道与县道、乡道交织成网，陆路交通四通八达,十分便利。 8 晋城市下辖城区、泽州、高平市、阳城、陵川和沁水六县（市、区），总面积9490平方公里，占全省总面积的6。总耕地面积为283。38万亩,人均耕地1.42亩。2004年末全市常住人口219。71万人(其中非农业人口46.65万人）。全市人口中有22个民族。少数民族中回族人数最多，主要分布在城区。 9 晋城市历史悠久，文化遗产丰厚，是华夏文明的发祥地之一。早在两万年前的旧石器晚期,这里就留下了人类生活的足迹.相传女娲氏、神农氏、九黎部落首领蚩尤及尧、舜、禹等都曾在这里活动过。女娲补天(传说中华人文始祖女娲氏炼石补天遗址和栖息地蜗皇窟，也在泽州县水东乡丹河北岸浮山北谷）、神农播种(中华第一大帝神农氏采五谷尝百草的羊头山和古墓冢也在高平市境内）、禹凿石门(阳城县境内有石门)、愚公移山、精卫填海等历史传说都有实地可指.古书墨子中曾有“舜耕于历山”(今沁水县境内有历山舜王坪），“渔于获泽”（今阳城县城东有获泽河）的记载.还有以沁水下川、陵川塔水河、西瑶泉为代表的原始文化，以泽州高都、沁水八里坪为代表的新石器文化。公元前260年,历史上著名的 “长平之战”就发生在高平一带。 10 晋城市矿产资源丰富。在东西长160公里，南北宽100公里的地下，蕴藏着煤、煤气层、锰铁矿、铝土矿、铜、锌、金、银、大理石、水晶石等数十种矿产资源。特别是煤、铁的储量十分可观，有“煤铁之乡”之美称.煤炭资源以无烟煤为主，储量约占全国无烟煤储量的1/4以上,占山西省的1/2多。全市含煤面积5350平方公里，占全市国土总面积的56.4，总储量808亿吨,其中已探明储量271亿吨。晋城煤炭具有含硫量小，发热量高，可选性好的特点。所产块炭晶莹光亮，燃烧无烟无味，素有“白煤、香煤、兰花炭”之称，曾被英国皇室选为壁炉专用煤，销往全国20个省、市、自治区，并出口英国、日本、韩国、东南亚、西欧等国家和地区。2001年在沁水县南部发现并探明了一个大型煤层气田沁水煤层气田，煤层气目前探明储量为1000亿立方米。1984年我市被国家定为全国化肥和化工原料煤基地.1996年3月，八届全国人大四次会议通过的国民经济和社会发展九五计划和2010年远景目标纲要明确提出，在晋城建设以优质煤为原料的高浓度氮肥基地。 11 晋城市森林资源可观，有森林面积380.5万亩，森林覆盖率达到33.6。沁水县历山舜王坪一带至今保留着全省仅存的一块面积为730多公顷的原始森林。天然牧坡草地25.47万公顷，是山西的畜牧业基地之一。中国北方最大的示范牧场就建在沁水县境内. 晋城市桑蚕丝绸业有着悠久的历史,是我国北方著名的蚕桑丝绸之乡，丝产量占山西省的80，也是目前华北最大的蚕桑丝绸基地. 12 晋城市气候温和，雨量充沛，特别适宜许多珍贵动植物的生长，素有“山西生物资源宝库"之美称。现有阳城蟒河和沁水历山两个国家级自然保护区.历山自然保护区内有种子植物1300余种，属国家级重点保护的有11种;有动物342种，属国家级重点保护的动物有38种。蟒河自然保护区内,有种子植物882种,动物285种。列为国家一级重点保护的有黑鹳、金雕、金钱豹3种,二级有猕猴、水獭等28种。在野生植物资源中,有珍贵的野生猴头、木耳、蘑菇等菌类微生物。我市还是全国五大山楂生产地区之一和山西省天然保健食品生产基地，盛产黄梨、山楂系列保健食品和药物保健食品等。 13 晋城市是华北地区相对的富水区，水资源总量为21。49亿立方米。人均水资源占有量为872立方米，高于全省和周围各省区平均水平.第一大河流沁河，全长485公里，发源于沁源县境内,汇入黄河。第二大河流丹河,全长121.5公里，发源于高平境内，注入沁河。 14 人口状况 2005年末全市常住人口为220。54万人，比上年末增长0。38，（户籍人口为211。86 万人，比上年末下降0。16,)。全年全市出生人口(户籍)2.59 万人，出生率为12.2?;死亡人口2.44万人，死亡率为11。5？。年末全市城镇人口91。07万人，比上年增长3。30，；城镇人口比重为41。29，,比上年提高1.17个百分点。 15 人均收入及住房面积状况 2005年,全市城市居民人均可支配收入8911。05元，比上年增长10。05 ；农民人均纯收入3593.07元,增长9.62%。2005年，城市市区居民人均居住面积（使用面积)达到20.53平方米，比上年增长8。51。96，的家庭住上了两居室以上单元配套楼房;94，的家庭住房有厕所和浴室。全市农村人均住房面积达32平方米，比上年增长1.03%.其中楼房面积占到70.61%,砖瓦平房面积占到24.67，。2005年,全市农村贫困人口发生率进一步下降,年末农村贫困人口11万人，比上年末下降7。3 。全市在岗职工年平均工资为18736元,比上年增长29.46，。 16 国民经济 国民经济继续保持快速增长。据初步统计,2005年全市实现生产总值315。97亿元，按可比价格计算,比上年增长14。6%。其中，第一产业实现增加值13。97亿元，增长3。0%，对GDP增长的贡献率达到1.1，;第二产业实现增加值202.73亿元,增长17.0 %，对GDP增长的贡献率达到67。0，;第三产业实现增加值99。28亿元，增长12.6，对GDP增长的贡献率达到31。9，.三次产业比例由2004年的4.97:62.46:32。57调整为4.42:64.16：31.42.其中,工业增加值占生产总值的比重达到58.53%，比上年提高1。57个百分点。2005年全市人均GDP为14354元，比上年增加3206元，按现行汇率计算达到1791美元，迈上一个新的台阶。 17 市场物价总水平保持平稳。全市居民消费价格总水平比上年上涨 2.2，商品零售价格指数与上年基本持平,工业品出厂价格指数上涨21.9，土地交易价格指数上涨6。9%，城市间交通费价格指数上涨9.7%,服务项目价格指数上涨5。8%。 分析:晋城市相对于其他同水平城市,流动人口所占的比例较低，随着城市的不断发展，其流动人口将会急速增加,流动人口的增加将进一步推动晋城市商业发展，推动对住宅、对商业地产的全面需求。 18 宏观环境分析 晋城市作为全国最大的无烟煤生产基地,其资源优势极大的促进了经济的快速发展，同时也加快了与其他城市之间的联系,引进外界大量的先进技术和成功经验。同时作为山西省最年轻的地级城市，政府部门也对其政治、经济的发展极为关注，随着全国各地房地产发展的不断火热，晋城市政府也颁布了大量优惠政策积极促进晋城房地产发展，因此近几年内晋城市房地产发展速度相对较快、水准之高直逼省会太原，也是部分同类城市所不及的。综观晋城目前的房地产市场主要具有如下特点： 19 宏观环境分析 发展方向:东部南部成为房地产发展的热点 “西限东进、北抑南拓”的城市发展方针把城市重心向东、向南转移，同时也成为房地产商们所关注的焦点区域。 城市定位:经济强市、园林城市、一流文明城市、优秀旅游城市 城市发展定位为城市经济发展创造了良好的投资环境。保证第一、二产业的稳步发展，同时加快第三产业的发展速度。房地产做为第三产业的龙头当首当其冲,成为经济发展的另一个增长点。 20 宏观环境分析 区位优势:独特的地理位置使晋城的房地产业更具有竞争优势 太行山脉南端，山西东南之门户，晋豫两省之交界，是衔接山西和中原大地,直下江南，挺进西北的重要地区,南与焦、济、洛经济区连为一体。公路、铁路四通八达，高速公路直达郑州，仅120公里，一个小时可达郑州国际机场. 对于房地产开发来讲,地段的好坏是决定其成败的关键。所以选择好的地段开发是所有房地产开发商的首要前提。 21 宏观环境分析 人居环境：人居环境的不断改善是房地产业良性发展的重要表现 全市人均住房使用面积23（3平方米,高于全国平均水平，居全省之首.城市实行集中供热、供水、供气,通讯发达,正瞄准“数字晋城”目标迈进.商贸、文化教育、医疗卫生发展迅速,公园、广场、游园遍布全市，舒适宜人。城市公共绿地面积达229公顷,人均公共绿地面积8平方米，绿化覆盖率达35，绿地率达27，. 22 宏观环境分析 交通建设： 四通八达的交通网络为房地产业的发展提供了必要的硬件基础 全市境内通车里程5465公里，其中高速公路2条68公里，城市道路335公里，一个以市区为中心的“三环十线”道路网络初具规模，中心城市作用日益突出。 经济建设的飞速发展促进了公路建设的大发展。晋城市充分发挥自身的区位优势，突出中心城市地位，向县区和局边地区延伸，随着晋阳、晋焦、晋长三条高速高路的相继通车，更加突显出其区域的重要位置. 23 宏观环境分析 规划蓝图：为城市发展指引方向 到2020年,晋城市市区将从现在的28平方公里扩大为55平方公里，市区人口由31万增加到56万，进入大城市行列。 随着城市人口的不断膨胀，对住房的要求也越来越高，房地产开发的速度和规模都将会步入一个崭新的阶段. 24 宏观环境分析 南北两区域楼盘各具特色. 西部和北部以旧城改造和城中村改造为主的房地产开发项目居多，东部经济开发区和南部新城区以成片开发项目为主，各具特色,都为房地产业的发展提供了前所未有的机遇。 25 宏观环境分析 住宅面积普遍偏大，小面积户型开发较少 新近开发的住宅项目面积基本在130-300平米的范围内，120平米以下的住宅很少,90平米以下的住宅就更少了.不过在国家颁布的新规定中要求新开发住宅项目，90平米以下的住宅要占到总开发面积的70,，这样应该可以缓解一下大面积住宅开发的热度。 26 宏观环境分析 单价过高，且不断上涨。 从我们了解到的现有住宅开发项目，高层住宅均从在33003600元/平米之间，最高价已经接近4000元/平米的高价了，且每户面积都很大，致使总价都很高,直逼省会太原的价格，而且还在不断上涨。 27 宏观环境分析 高层住宅销售情况不好。 据我们对市内的几个在售高层住宅项目的了解，其销售率均未超过50%，而且有的项目已经卖了两年以上了，这对本案是个威胁点. 从整个晋城的经济发展水平来看，人均收入两极分化较为严重，因此目前晋城房地产针对的目标客户群主要还是以煤矿主、私营业主、高级白领和政府公务员为主。 28 微观环境分析 以上是我们通过对晋城市近年来的市场情况的观察所得出来的宏观判断,下面将结合目前市场状况对项目周边进行一个较为详尽的微观分析,以为项目后期定位提供一个科学、合理的依据。 29 微观环境分析 【地理位置分析】 本项目用地位于晋城市东部，一铬公司西侧，凤鸣小区南面，市交警支队后面。 地块周边医院、超市、体育场、公园、学校等，市政配套完善.毗邻金辇超市、体育场、市职业技术学院、市技工学校、凤鸣中学、凤鸣小学。 该地段属晋城市东部的一块绝板旺地，具有得天独厚的优势，是休闲、娱乐、居住的最佳选择。 由此可以看出本项目所处的地理位置具有较大的商业利用价值，同时区域升值潜力也相对较大。 30 微观环境分析 【地块现状分析】 本项目地块基本成矩形,地势相对平坦，南面临一条规划路。 目前本项目已经进场开始动工,基础部分已做完。 本项目旁边在建的还有几个项目均为单位建房,且规划都较为过时,这对于本项目整体形象的提升有一定的影响。 31 微观环境分析 【周边环境分析】 从整体上来看本项目周边市政和生活配套设施都非常齐全,具体有如下几个方面: 道路：本项目两面临街，均为30米宽，双向四车道的城市主交通干道。 交通:本项目东临文博路，北临文昌东街，南向中原街,交通十分便利。 学校:市职业技术学院、市技工学校、凤鸣中学、凤鸣小学。 32 微观环境分析 医院:市人民医院。 公园：泽州公园。 住宅小区：凤鸣小区、安居小区. 企事业单位:交警支队. 33 微观环境分析 【竞争环境分析】 由于本项目是高层住宅项目，因此在对项目竞争楼盘的分析时将着重针对高层住宅项目的形态进行详细的分析。 住宅部分 对于住宅项目来说主要的竞争对手在于与项目地理位置相当的楼盘，但与本项目临近的楼盘没有可参考的项目,因此我们主要选取市内几个高层住宅的楼盘进行分析，以作为本项目定位的参考。 34 重点楼盘分析： 丽源国际公寓 华丰大厦 佳润花园 个案 发展商 晋城鹏展房地产开发有限公司 省三建 富景、兰花集团 设计单位选用 北京中铁 - 楼层 地上17层，地下2层 地上19层，地下1层 地上12层，地下1层 用途 底商、住宅 底商、住宅 住宅 总建面积 35000？ 22000？ 一期50000? 基地面积 8(625亩 9亩 188亩 容积率 6 3（66 绿化率 30以上 得房率 82(3% 80%以上 80%以上 规划户数 107套 76套 一期390套 35 190-500？ 174。02?、194.27?、269。61130370? 面积范围 ? 平均单价 3800元/？ 3500元/? 3500元/？ 单价范围 35004000元/？ 31503920元/？ 32003800元/? 物业管理公司 - 本公司物业 - 物业管理费 付款方式 一次性 一次性、银行按揭 一次性、银行按揭 优惠方式 - 外墙 涂料 涂料 门窗 塑钢 彩色铝合金 通讯 电话线、闭路电视、宽带到户 电话线、闭路电视、宽带到户 电话线、闭路电视、宽带到户 安保系统 24小时保安、闭路监控 24小时保安 24小时保安、闭路监控 36 智能化 可视楼宇对讲 可视楼宇对讲 开发区内,生活机能,配套设学校:市职业技术学院、市技学校:市职业技术学院、市技施都在不断完善中. 工学校、凤鸣中学、凤鸣小工学校、凤鸣中学、凤鸣小学 学 医院:市人民医院 医院:市人民医院 公园：百丽园公园 公园:百丽园公园 环境机能 酒店:钟飞宾馆、金辇大酒店、酒店:钟飞宾馆、金辇大酒店、阳光大酒店、教育宾馆 阳光大酒店、教育宾馆 企事业单位:市城建局、市检企事业单位:市城建局、市检察院、市公安局、市消防支队、察院、市公安局、市消防支队、武警支队 武警支队 工程进度 主体封顶,做外立面 主体封顶 一期主体基本完工 37 交房时间 2006年底 2007年上半年 2007年7月 地址 泽州南路百丽园南侧 泽州南路与中原街交汇处 红星东街1811号 电话 2034444、6977777 2024288 2181818 准现房、紧靠百丽园、观景效准现房、三错层、楼中楼、交小高层，纯板式住宅、 卖点 果好、交通便利、生活机能完通便利、生活机能完善 善 面积大、总价高 销售时间较长、面积偏大、总面积大，价格高、地处开发区，抗性 价高、无绿化 生活机能不完善、交通不太方便 广告 未打过广告 成功人士的空中住宅 诉求 去化 针对客群为高端，至今未开盘，户型设计较超前,单价相对较建筑形态好,户型设计较合分析 以内部认购为主 低,较早进入市场 理，绿化率高，小区规划好 38 建议：根据楼盘的定位紧抓目标建议:应在广告宣传上加强，建议：由于面积大，价格高，客户群，有针对性的进行直销活售楼部门前场地应平整绿化，应在促销方式上多考虑，设看备注 动和宣传活动;售楼部不在临街改变项目形象，可以适当做直房专车，或在市区内繁华地段及 位置不能引起客户注意；应做户销引增加来人量，做样板间。 高售楼部,户外广告,直销都建议 外广告来吸引客户群增加来人应加强 量。 39 项目SOWT分析 本项目经济指标: 净用地面积:63593。9? 总建筑面积:地上：55083。1？ 地下：8510。8? A座住宅地上:36716。4？ 地下：2870。7？ B座住宅地上:16473。5？ 地下：1103。1？ 会所：1117.2？ 三层 幼儿园:776？ 二层 容积率:5。01 绿地率:38。6% 建筑密度：26.2 总户数：351户 建筑总高度 A座:73。65M B座:85。65M 总停车数:136辆 其中地上:20辆 地下:116辆 40 户型面积指标 A座： 布局 面积 套数 比例 A 3S2T2W 154。55 192 54.7% B 4S2T2W 127.91 24 6。83 C 4S2T2W 170.69 24 6.83% C' 4S2T2W 170.69 24 6.83 B座： D 4S2T2W 188.10 28 7。97 E 3S2T2W 142。30 28 7。97% E' 4S2T2W 152.27 28 7。97 F 3S2T2W 129.85 55 15。67% 41 项目SWOT分析 项目优势分析(S) ?地理位置优越.本项目位于晋城市东部，文昌东街与文博路交汇处，一铬公司西侧，凤鸣小区南面,市交警支队南面。 ？交通便利。本项目东临文博路，北临文昌东街，南向中原街，交通十分便利。 ?富人区。本项目北面的凤鸣小区是公认的富人居住区,为本案带来了客群。 42 项目SWOT分析 ?配套设施齐全。项目所处的地理位置周边生活机能完善，配套设施齐全，是本项目的一大优势. ？可塑性较强。由于该项目目前尚处于前期规划设计阶段，因此有利于导入新的设计理念，具有较强的可塑性. ?规划好。本项目规划大型会所、幼儿园、小型超市、医务所等等，为业主提供周到的服务。 ?绿化率高。本项目近40%的绿化面积是其它项目所不能比的，为业主提供了良好的生活环境。 ？全明户型。本项目户型设计上充分考虑了客户的需要,设计更加人性化，动静分区，干湿分离，户户都有采光，基本无死角。 43 项目SWOT分析 项目劣势分析(W） ？随着近几年的开发，相当一部分有实力的客群已完成置业计划，客群的积累将对本项目是一个考验。 ?本项目尚在前期准备阶段，在建设过程中有一部分客户资源将会流失。 ?本项目占地面积较小,总建面积较大，容积率较高. ?与本项目竞争楼盘较多，将流失一部分客群。 ?本项目旁边楼盘开发理念较为落伍，且处于停工状态，因此对于本项目整体形象的提升有一定的影响. 44 项目SWOT分析 项目机会点分析(O） ？区位升值潜力较大.随着市府“西限东进、北抑南拓”的城市发展方针会给本项目所在区域带来较大的升值空间。 ?人气指数。本项目周边三流指数较低，因此应在人流、车流、自行车流都大的地段设售楼部,为保证充足的客源做好基础. ？施工进度。为实现预期目标，保证工程施工进度是重中之重. ?户外宣传。由于工地所在位置不临街,故广告宣传应形式多样。 ?通过我们的方案，从销售的角度来实现预期目标。 45 项目SWOT分析 项目威胁点分析(T) ？面积大，总价高，将是本项目最大的威胁. ？高层住宅开发刚起步,客户认知还需要一个过程。 46 项目定位 对于本项目的定位我们将主要从以下几个方面进行论证分析: ?高格调的:本项目是由两栋板式与点式结构相结合的高层住宅项目,框架剪力墙结构，提升了项目的建筑品质。 ?超值的：完善的配套设施、全天候的物业服务,为业主们提供超值的享受。 ?独有的：千余平米的会所、近800平米的幼儿园、小型超市、医务所等配套设施，为业主提供了便捷的服务。 ？时尚的:前卫的户型设计、全方位的采光面,现代风格的立面表现，都是本项目的卓越表现. ?舒适的：近40%的绿化，喷泉、水景、植被等自然景观，让业主与大自然更加贴近。 47 项目定位 价格定位分析 通过对本项目周边的市场调研结果可以看出，同类型产品价格基本处在31003800元的价格范围内，面积在130300 ?之间。面队的目标客户群体基本一致，存在竞争同时形成互补。 目前据调查其平均价格为3800元/？。 48 项目定位 下面我们将通过市场比较法对本项目的小户型价格进行定位 价格定位 ?参照楼盘选定 我们选取与本项目建筑形式相似的楼盘作为本次定价的参考，采用市场比较法确定本项目价格定位。 ？量化定价 49 因素 各因素满分 丽源国际公寓 华丰大厦 佳润花园 本案(馨园花厅) 地段 12 9 9 7 8 居住氛围 12 9 9 8 9 交通 12 10 10 7 10 生活配套 12 8 8 7 8 小区规划 9 5 3 8 7 环境 8 6 3 7 5 升值潜力 5 3 3 3 3 物业管理 5 0 0 0 0 小区配套 5 3 1 4 4 户型 4 2 3 4 2 楼盘规模 5 2 2 5 2 外观 3 0 0 0 0 发展商信誉 3 2 1 3 2 付款方式 2 1 2 2 2 是否精装修 3 0 0 0 0 总分 100 60 54 65 62 比例 - 80 90% 10 - 均价 - 3800 3500 3500 3679(743829 50 项目定位 注一:以上价格均为我们近期通过市场调查所得. 注二:丽源国际公寓、华丰大厦与本案相似之处占40，佳润花园与本案相似之处占10%. 根据以上得出的分值和各楼盘均价计算得: (3800×62/60)×40+（3500×62/54)×40+(3500×62/65）×10%=3525。1元/? 51 项目定位 ？价格论证说明 通过前面的分析我们认为本项目住宅部分的价格定位于3500元/平米较为合理.但是市场在不断变化，因此我们建议在项目正式入市之后对于价格可以根据当时的市场状况进行适当的调整，以略低于现均价进入市场为宜，迅速占领市场份额。 52 项目定位 目标客户群定位 从目前市场的情况来看,目标客户群主要以煤矿主、私营业主、高级白领、政府公务员为主 以上为我们对本项目第一部分市场定位分析所做的报告供贵方参考指证 太原易嘉方略房地产经纪有限公司53 54