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品牌命名的四项基本原则:四项基本原则品牌命名的四项基本原则:四项基本原则 一个好名字是成功的一半一字之差：脑白金的品牌命名策略 如果说礼品的定位是脑白金成功的第一个关键的话，那么，脑白金的品牌策略则是其成功的第二个关键。 很多企业惧怕铺天盖地打广告，是因为害怕巨额的广告费打了水漂，而使巨额广告费打水漂的最大根源是在红海里竞争，在红海里打广告。脑白金有了礼品这一细分市场第一的定位，就避免了大量广告费打水漂。所以，脑白金铺天盖地的电视广告并没有使脑白金倒下，反而赚了大钱。细分市场第一的定位是一个关键。第二个关键则是品牌命名。 一个企业做了一百年的广告或公关营销，它在人们头脑中留下来的往往只是一个品牌的名字，其他的话语统统都被抛到了九霄云外，人们只会根据由品牌名字而给他们带来的关于产品或服务的联想决定购买与否。可见品牌的名字何等地重要，因为品牌名称其实就是一个产品或一项服务的代码，一个好的品牌名-?-应该具有营销的功-能，能够为企业节省大量营销费用，广告打响了品牌，品牌名?-自动向消费者说出了产品和服务想要告诉消费者的内涵。一个好名字是成功的一半，而一个坏名字则也是失败的一半。假如中国联通当初的品牌名字叫“世界通”的话，哪里会要在与“全球通”的竞争中一直只能以低价贱卖打价格战占领低端市场?这使得中国联通十几年来损失何止上百亿!而且还要继续损失下去! 很多企业很随意地给产品或服务取一个名字，或取一个很绕口的名字，或取一个与其内涵背道而驰的名字，或请算命先生、汉语言文学教授取一个很有深意很有文化品味的名字，然后再花很多广告费去解释和说明这个名字，从而无谓地浪费了大量广告费，实在是下策。 一个好的品牌名字应该具备“四项基本原则”；一是通俗易懂：二是便于记忆；三是利于传播：四是品牌名称给目标消费者带来的联想与产品或服务所要传达给消费者的内涵高度一致。而一项产品或服务所要给消费者传达的内涵是由定位确定的，所以，品牌命名要在定位之后，绝大多数企业的做法正好相反，因为它们既不懂得定位的真谛，也不了解品牌命名的四项基本原则。 脑白金除了遵循了品牌命名的四项基本原则之外，还做到了将类别命称商标化，用品牌名来代替类别名，只字不提类别名，从而使自己的大量广告费用没有起到为同行做市场教育的作有，避免了新产品尤其是高科技和医药保健产品上市免不了要为同行作贡献的巨额广告费的浪费。 这是脑白金的第五项修炼。 脑白金符合品牌命名的四项基本原则 脑白金的名字与脑黄金一字之差。“脑黄金”这个名称是相当不错的，健脑产品、贵如黄金，寥寥三字便准确地传达了产品的功能属性和不同凡响的价值，而且意思浅显，直白明了，朗朗上口，易于记忆和传播。“脑黄金”，简洁至极，如雷贯耳。脑白金也一样。 脑白金的英文名叫“melatonln”，翻译成中文就是“褪黑激素”，是由大脑中的“松果体”分泌的，其主要作用是“改善睡眠”。“melaton”的中文音译是“美乐通宁”。这个产品在美国制造过销售奇迹，但无论是“褪黑激素”，还是“美乐通宁”，如果用这样的名称上市，要想成为大众保健食品在中国流行，几乎是不可能的。在美国卖的是“melatonin”，那么在中国该卖什么呢?中文名该怎么改呢?“褪黑激素”是学名，这是无法更改的，从意译“褪黑激素”这个学名上做文章，是条死胡同，所以只好从音译上下功夫：“美乐通宁”“美通宁”“脑白金”有了，“脑白金”!虽说牵强，但仔细听起来，还真有那么点音译的意思，而且“褪黑激素”是由大脑中的松果体分泌的，与大脑有关，叫“脑白金”，那就更合适了。白金可是比黄金还要贵的东西啊!“脑白金”，源自大脑，贵重堪与白金相提并论。多么响亮的名字!准确无误，通俗易懂，易于记忆，利于传播，与“脑黄金”一字之差，如出辙，产品名就叫“脑白金”。 脑白金的第五项修炼：将通用的类别名称商标化 产品定名为“脑白金”之后，随即大胆地将“褪黑激素”干脆也叫“脑白金”了。“褪黑激素”不就是“meLatonin”吗?而“meiatonin”不就已经被译作“脑白金”了吗?那“褪黑激素”不是“脑白金”又是啥?于是，绕了这么一个大弯之后，人体大脑中的“松果体”分泌的东西就成了“脑白金”，而珠海康奇公司就生产这种“脑白金”!更进一步，既然是大脑的“松果体”分泌“脑白金”，那为什么不把分泌这种脑白金的“松果体”干脆叫作“脑白金体”呢? 将“脑白金”进行商标注册，并将“脑白金”这一产品报国家卫生部审批，并获得了批准。尽管我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有63个，“脑白金”只是其中之一，但其他公司的产品都叫“美乐通宁”、“眠纳多宁”、“眠尔康”、“松果体素”、“美乐健”、“康麦斯美宁”等等，其主要成份都是由人体大脑中的“松果体”分泌出来的褪黑素，唯独珠海康奇公司生产的“脑白金”，其主要成份是人体大脑中的“脑白金体”分泌出来的“脑白金”。在宣传中也避而不谈“褪黑素”，只谈“脑白金”，使人们只知有“脑白金”，不知有“褪黑素”。这样一来，“脑白金”就区别于所有其它同类产品，成为独一无二的产品了。 站在消费者的立场上取名字，而不要站在专业的立场上 脑白金的这种命名策略与IT产业中曾经卖得很火的掌上电脑(PDA)“商务通”有异曲同工之妙。恒基伟业用“商务通”这样一个让人一听就明白是干什么的名字来命名它的PDA产品，并用跟人们早已司空见惯的呼机、手机相提并论层层递进的手法加以诠释：“呼机、手机、商务通一个都不能少”。消费者自然认为，别家生产的都是PDA，只有恒基伟业独家生产商务通，商务通就从芸芸众生的PDA类产品中分离出来，成为独一无二的产品种类了。当人们还不知道PDA是什么东西的时候，商务通就已经在市场上卖得很火了；而当人们终于被告知PDA也就是商务通时，他们更要买“正宗的”或“真正的”商务通，而不是PDA产品了。这种“先入为主，行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商务通，对其它品牌的PDA无异于致命一击。人们只知有商务通不知有PDA，或者认为PDA即商务通、商务通即PDA，为商务通带来了滚滚财源，迅速完成资本的原始积累，在行业乃至整个营销界创造了奇迹。在这点上，脑白金有过之而无不及。 对消费者来说，你只要告诉他你这个产品是干什么的，对他有什么用，这就够了，至于你是怎么干的，作用机理怎样等等，他并不关心，他搞不懂，也不想去搞懂这些深奥的科学道理。脑白金的命名策略很好地体现了消费者的这种心理。 避免为同行作贡献 经过这样一番命名之后，不仅使得“脑白金”的产品名称鹤立鸡群，还有效地保证了将来对“脑白金”的所有宣传广告都能落进自家的腰包，以免宣传褪黑激素的功效，为整个行业做贡献。 然后，“名正言顺”地对其它同类产品打起了假来：国家主管部门仅批准珠海康奇公司生产和销售脑白金，其它自称“脑白金”或“进口脑白金”者均是假冒产品，提醒消费者，不要贪图便宜，以免将假冒产品吃进肚里，伤害身体。 这种含糊其辞的“打假”，进一步树立了脑白金在行业的“正宗”地位。 为了将“脑白金”最大限度地从同类产品中区别出来，还从产品的形态上做文章。其它褪黑素类产品都只有胶囊或口服液一种形态。脑白金分为胶囊和口服液两种形态，胶囊由Melatonin(褪黑素)加淀粉组成，口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水组成。因为低聚糖有助于双歧因子生长从而改善肠道环境，所以康奇公司的脑白金兼有润肠通便的功能。脑白金的两种产品形态是与其它60余种同类产品又一不同之处。 1997年12月12日，国家卫生部正式批准珠海康奇公司生产脑白金，由胶囊、口服液两部分组成，功效成分为褪黑素和低聚糖。 “脑白金”产品形态上的不同，不仅被用来打击假冒伪劣产品，同时还被作为其与同类产品相区别的主诉点，在脑白金的宣传广告中反反复复地说，“国家主管部门批准的真正脑白金是由胶囊和口服液两部分组成的。” 作者简介： 何学林先生博士、教授、美国内申大学博士生导师，系中国创意策划业的开创者、我国第一代著名策划家，被誉为中国当代策划教父。何学林先生自1992年中国人民大学经济学硕士毕业起，从事企业卖战和专业策划工作已有16年，本着为中华企业之崛起、民族之富强而谋略的宗旨，积极倡导策划强则企业强、企业强则中国强、中国强则世界强的理念，积极投入企业、城市、国家大型项目和社会公益事业的大策划中，在策划创意方面有着深厚的理论功底、丰富的实战经验和策划经验。在中国策划界独树一帜，独创企业整体大策划品牌、城市大策划品牌和何氏营销模式品牌，受到国家有关部门、社会各界特别是广大企业家的充分肯定和高度赞誉。 5