美团网电子商务分析.doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date美团网电子商务分析1美团网电子商务分析学号：122532011004 姓名：周丽灵 专业：2011级国际经济与贸易【摘要】本文主要介绍时下最热的O2O模式，美团在该模式下的发展历程及其商业模式，简单介绍其平台特色，利用SWOT分析其结果与未来发展并给出建议。【关键字】O2O 网购 美团 SWOT 一、美团发展历程（一）美团创办背景 随着互联网移动时代的到来，电子商务的快速发，B2B,B2C,C2C已经被创业者广为熟知。而时下最火热的莫过于O2O（Online To Offline）模式，也许是因为这是新的模式还不够成熟，就好像创业者在茫茫的沙漠中发现了水源，谁都想抢先获得。可是行业里没有成功案例可效仿，就像沙漠中有太多陷阱与弯路，还没有人成功取得水源，谁也不知道要走哪条路，才能获得水源，要怎么走，才不会被淘汰出局。正是这时候，团购开始火热起来，而美团，也在这样的背景下诞生了。2010年3月4日，美团网成立于北京，由校内网、饭否创始人王兴领衔创办，是国内第一家团购网站，其宗旨是：每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务，每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广发展。 （二）美团的电子商务模式团购正是时下热门的O2O模式（Online To Offline在线离线/线上到线下），其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务1。（三）美团融资历史中国团购经过了2010年的兴起、2011年的泡沫、2012年的理性后，到现在格局已经基本稳定，美团网被认为是中国团购市场的最强“剩者”。资金有时候可以说是一个企业在转折时决定成败的关键。如果美团没有足够的资金流动，又如何能在千团大战中沉淀下来呢，那么美团的融资历史是怎样的呢？2010年3月美团上线，于当年获得红杉资本A轮1200万美元投资。2011年7月B轮融资为5000万美元，由阿里巴巴集团领投，北极光、华登国际及红杉等另外三家风投跟投。2015年5月据知情人士对36氪确认，美团C轮融资已经结束，约为3亿美元，领投机构为泛大西洋资本，B轮投资方红杉资本和阿里巴巴跟投。美团的资金目前相信暂时已经足够了，那么美团会用这些资金干什么了？在如火如潮的O2O模式下，美团会是最终的胜利者吗？也只有时间会给我们答案，不过我们也许可以通过美团的过去经营业绩来判断其前景。（四）美团经营业绩文字总让人倍感枯燥，也许数据更直观，对比更有说服力，下面就引入几张图来且看美团这几年的发展如何？图一.美团过去与将来预计销售额22012年美团部分月份销售额美团的年销售额月份月销售额年份年销售额3月突破3亿2011年突破14.5亿6月突破4亿2012年突破55亿7月突破5亿2013年突破160亿（原目标188亿）12月突破8亿2015年目标1000亿图二.2013年团购行业市场份额3相信看到这里，我们已经可以看出美团已经成为团购O2O模式中的领头羊了，不过团购到目前为止就像个刚刚长大的小朋友，虽然中考第一名，高考还第一名吗？难以预测其将来，团购容易，创办不易，且团且珍惜。百度收购糯米，阿里巴巴入股美团10%15%的股权，腾讯入股大众点评20%的股权，团购行业的竞争已成为升级版“三国杀”。2014年，美团又发展的怎么样呢，还是位居第一吗？下面看看图三速途网最新统计信息：图三.2014第一季度独立团购网销量排行与好评度4从以上两图可看出美团仍遥遥领先糯米大众点评，其好评率也略高于其他团购网，那么目前我国的团购行业整体是什么样的形态呢？美团在其中又是什么样的角色呢，主要的竞争对手发展的又如何呢？现在参考图四团800网上的最新2014年各大团购销量成交额数据：图四.2014年1-2月全国主流团购网站销售数据5根据上图我们已可以明确看出团购行业其实进入了“春秋五霸”阶段，且正在呈现越来越明显的马鞍效应，即在月成交额4亿元9亿元区间，还是空白地带。美团在移动终端上早有属于自己的美团购，猫眼电影等，那么其他团购网在移动互联网上又是怎样的一种景象呢？现在看看图五来自易观智库的最新统计信息：图五.2013年7月-2014年4月移动互联网-团购类APP活跃用户额排行6从上图中可以看出2013年7月到目前2014年4月，美团的APP活跃用户额远远高出其竞争对手，纵观以上信息，美团的发展似乎还不错，难怪C轮融资已经完成，不过风投也并不会只看这些表面信息的，因为没准这是造假的，可能风投公司会更注重一个平台的商业模式，那接下来就来介绍一下美团的商业模式。二、美团的商业模式商业模式一般从六点分析：目标用户定位；目标用户未得到满足的需求；如何服务满足客户需求；盈利模式与收入来源；市场同行目前的发展状况；目前的竞争力；下面简单分析前四点，第五点在美团的业绩中已经详细体现，第六点将在SWOT中具体分析到。（一）美团的目标用户定位美团目标客户主要有两类：一是习惯于网络购物，有猎奇心态且容易被折扣所吸引的年轻消费者；二是边际成本较低且以服务为主，希望消费者有二次消费商家。美团网创业团队深知顾客细分的必要性，将目标客户定位后，又将顾客细分为：线上顾客和线下顾客；线上顾客分为线上已消费顾客和线上尚未进行消费顾客两类，针对不同类别进行不同营销模式推广，而线下顾客和线上尚未进行消费顾客构成美团潜在顾客群体，对于这类顾客，美团充分利用现有顾客网络进行“顾客关系营销”，推出推荐好友购买“返利活动”途径把美团介绍给更多的人。（二）目标用户未得到满足的需求（1）价格与质量。市场上的产品服务价格与质量往往成正比，目标用户难以购买到物美价廉的产品与服务。（2）便利。看电影要排长队买票，吃顿高档的饭对普通老百姓简直奢侈，促销活动常常错过，货比三家太麻烦传统的购物行为并不能很好解决目标客户对追求方便快捷实惠的消费心理。（3）自由。传统的购物行为常常受到导购员及摄像头的监督跟踪，目标客户丧失购物的自由与乐趣。（三）美团如何服务满足客户需求美团网主要从四大途径7加强各户关系管理以便更好服务于客户：（1）EDM: 美团网通过使用EDM 软件向目标客户发送EDM 邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等，用来促进销售。（2）微博：美团网利用新浪、搜狐等网站微博，与广大客户进行互动了解顾客需求。（3）SNS：由SNS 网站将爱好相同的人聚集在一起，然后推出受这个爱好的人喜欢的商品，组织他们团购这类商品。（4）美团网的官方网站：在官网首页投放相关广告，让顾客能更充分的了解每日商品的变化和折扣。建立意见反馈系统，及时的将顾客的意见有效的解决，不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求。（四）美团的盈利模式与收入来源美团目前的盈利模式比较单一，盈利非常简单：卖东西，收钱。即佣金模式，而佣金模式完全是靠其庞大的团购群体规模，而非高交易费。美团网为商家进行折扣促销后，只收取10%左右的销售佣金（groupon收取高达40%-50%的佣金），商家最终收到的甚至只有销售金额的5%-10%。目前，美团尚未通过广告或内容订阅等其他渠道盈利。三、美团SWOT分析8(一)优势（S）（1）美团资金雄厚；（2）品牌知名度高，占市场过半份额（2013年为52.4%），是团购领头羊；（3）覆盖城市广，交易规模大；（4）技术力量强，服务保障系统完备；（5）CEO王兴创业丰富，团队具有高效执行力；（二）劣势（W）（1）团购行业门槛相对较低，美团难以形成行业壁垒；（2）公司快速扩张，在扩张中管理不到位；（3）团购商品中实物比例偏高，佣金提升空间有限；（4）消费者在团购商品时，很大一部分是冲着商品本身而不是团购网站；（5）宣传渠道相对狭隘，社交网络渠道等新型渠道利用率低；（三）机会（O）（1）中国本土有庞大的团购市场容量；（2）团购新产品符合人们的新生活需求；（3）团购的模式还有很大的创新空间，且处于不断更新换代中；（4）当前团购热引发很多消费者冲动消费的欲望，市场潜力大；（5）众多有成熟宣传渠道的大企业仍未参与团购市场，是其发掘重点对象；（6）投机机构对于中国团购大蛋糕充满兴趣，方便团购企业融资；（四）威胁（T）（1）盈利模式普遍单一，对资金吸引力较小；（2）团购发展快速，政策赶不上产业需求，可能受到政策限制；（3）有一些细分团购网站与本地区域强势团购平台，具有一定竞争力；（4） 团购市场不断扩大，诸多团购网的商业模式如出一辙，可替代性太强；（5）诚信道德缺失，团购商品以次充好，网络黄牛党泛滥可能造成消费者失去对团购模式的信心，忠诚度下降；（五）增长性战略（SO战略）（1）产品上创新，开发更多的特色商家；（2）技术上差异化，结合LBS等新技术做精确的定向营销；（3）营销上差异化，充分利用商家和消费者的主动性扩大市场；（六）扭转型战略（WO战略）（1）关注开放平台的可借鉴性，利用用户的关系网做到精确营销；（2）引入专业化的管理团队，注重对公司员工培训，强化人才储备机制；（3）通过广告等手段强调公司差异化价值，强化口碑打造诚信的商业体系；（4）纳入“意向营销”理念，即美团根据消费者自主组团信息与具体商家洽谈，完成定向消费；（七）多种经营战略（ST战略）（1）收购现有团购小公司或大的团购公司；（2）和新进入者进行合作，打造共赢局面；（3）提升管理团队执行力，跟上行业的发展步伐，猎取市场动态最新信息；（八）防御型战略（WT战略）（1）强化管理执行力，确保商家和消费者的权益；（2）关注相关政策，不触犯政策相关规定；（3）深谙本地文化和区域结构，强化地方团购机制，保持地方站的竞争力； （4）在综合性团购市场的前提下，适当细分市场，降低团购信息的迷航性，便利消费者；四、美团未来发展策略与建议根据上面SWOT分析美团未来发展策略并给出如下建议：（一）创新创造差异化营销创新主要从如下三个方面展开，分别是产品，技术，营销。（1）产品创新：现有的团购小企业参与较多且集中在餐饮，休闲以及旅游酒店等。需要一些品牌大厂商来增加浏览量与高附加值的长尾团购。美团应半开放API，把这组API扩大权限，让商家可以自行接入美团网。让美团化主动为被动，利用产品形态的创新，充分挖掘市场潜在的长尾用户。（2）技术创新：团购在技术上要求不高，主要就是一个稳定的服务器给用户提供静态页面。随着业务规模的扩张，页面上显示的信息已经容纳不了众多商家的个性化诉求。结合现在较为流行的LBS业务，可做一个基于地理位臵的推荐。进一步解决大量商家首页显示的问题提高了长尾厂商的收益。（3）营销创新：目前营销主要还是美团自己发掘为主，但美团的销售人员代替不了实际的消费者偏好。故营销可以引入意向营销理念，即消费者可以自主组团，其他消费者看到组团信息后报名。(二) 并购与合作保持领先美团应通过收购或者合作的方式，扩大美团的品牌价值，以及给企业提供统一的流程管理，保持地方站的竞争力。(三) 培训提升团队执行力通过培训来提高团队的执行力，特别是新入职员工和公司的核心管理团队。(四)企业发展建议（1）关于平台发展建议目前国内的团购市场同质化严重，人才储备不足，美团应加大人力资本投入，构建一支专业化管理团队； 目前美团以传统宣传渠道为主，宣传比较单一。虽然美团适量展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度，但对于新型的宣传渠道利用率还不充分。团购行业门槛较低，竞争优势难持续保持。美团目前市场占有率虽然已过半，还仍难形成行业壁垒。应该加大品牌效应；（2）关于产品及盈利建议开发新团购项目。美团可以先在各大一线城市成立美团俱乐部，只允许拥有美团账户的消费者（身份证注册且每个身份证号码只能注册一次）且其积分额信用度等级等达标者才有机会出席美团俱乐部，俱乐部可分为两大模块，免费体验区与消费模式，免费体验区每人可领取一份免费套餐（包括吃，玩，交流等），消费模式有美团独家俱乐部纪念品销售，美团月明星合作商家，海外商家加盟产品销售（因为目前代购很多存在虚假故邀请海外商家加盟）等。相信这项目不仅会吸引更多商家加盟，还会加大美团的用户量与品牌效应。开发新盈利项目。美团的盈利目前还是很单一，其可以效仿其他平台，适当留出几个模块作为广告招标；也可以独家发售与美团网有关的团购技巧等等。五、平台服务特色（一）服务体系美团网服务体系特色在于其参团人数可信性，每一个单子正式上线之后，就不可更改，从流程上根本杜绝了团购人数作假的可能且设有“诚信监督委员会”；其承诺团购无忧，自2010 年3 月4 日成立以来，已通过“电子商务信用认证”、“网信认证”、“可信网站”认证且推出“7 天内未消费，无条件退款”、“随时退”等一系列消费者保障计划，让消费者轻松团购，放心消费。（二）售前审核流程美团网与任何商家合作，都经过美团网专门组建的品控团队进行严格的八层审核把关，审核没通过的商家一律不能和美团网合作，以确保消费者权益受到最大化的保障。（八层审核如下：网上调研；实地调研商家后签合同；城市经理审核合同及相关材料；总部品控审核合同及相关材料；现场商家采访；总部品控审核采访内容后将材料交给编辑写文案；责任编辑审核文案；总部品控终审）。（三）售后服务保障9（1）美团网是国内第一家在消费者消费后，让其对消费进行评价以便于我们能够及时的发现消费中存在的问题且在消费者美团券过期前会多次给其发短信提醒的团购网站。（2）美团网是国内第一家建大型客服中心的团购网站。销售额快速增长，客服电话是否能接通成为消费体验中非常重要的一个要素。（3）美团网推出了“团购无忧”的售后服务计划。内容包括：购买七天后未消费无条件退款、过期未消费一键退款等，近期不仅“随时退”服务升级为全部团购项目都支持退款且又在业内率先宣布调整积分体系，美团积分可以抵现金消费。六、参考文献1 百度百科o2o（电子商务名词）2虎嗅.虎嗅网：美团要在2015年冲1000亿元，可以走这7条路EB/OL.3 胡浩男.网易财经：美团首次公布2013年团购数据 市场份额超50%EB/OL. 4 吉慕璇,于泽明速途网：2014年第一季度团购市场分析报告EB/OL. 5团800.团800资讯：2014年1-2月中国团购市场统计报告(2)EB/OL.6易观智库新浪微博：2014年1-2月全国主流团购网站销售数据EB/OL.7李彤.豆丁网：美团网电子商务案例分析EB/OL. 8/9落羽709.百度文库：美团网电子商务分析EB/OL.-