助理广告师考试《广告专业实务》考试要点一：广告运作与分工.doc

助理广告师考试广告专业实务考试要点一：广告运作与分工第一节 广告运作基本流程考点一 广告和广告运作的概念1广告(1)广告的定义广告有广义和狭义之分。广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。狭义的广告是指广告出资人为达成某种目的而进行的专业化的广告传播活动。(2)现代广告本书所称的“广告”特指狭义的广告。根据现代广告的实际运作特征，我们对“广告”做如下表述：广告是由可识别的出资人有组织地借助各种传播媒介所进行的付费的信息传播活动，目的在于说服受众接受某种产品、服务或者观念，进而影响和改变他们的态度与行为。 (3)广告活动的三大主体广告主、广告代理公司（简称广告公司）和广告媒介构成了广告活动中的三大主体，他们之间相互合作，分工明确，形成了现代广告最为基本的作业模式。2广告运作(1)广告运作的定义广告运作是指在现代广告中广告发起、计划、执行和控制的全过程，是广告主体的主要行为。(2)广告运作中各主体的角色和任务广告主是广告的发起者，承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划的确定、管理任务；广告代理公司（广告公司）是广告活动的策划者、执行者，它们受广告主的委托，依据广告主的要求，负责广告策略及其具体计划的制订、执行任务，负责创意、设计、制作、完成广告作品，并交付广告媒介发布；广告媒介是广告的发布者，它们主要承担将广告信息传达给广告目标受众的任务。考点二 广告运作的基本内容广告运作所要完成的任务是把需要广告的产品或服务信息有效传达给目标消费对象，因此，现代广告运作应该包括如下几个核心内容：(1)对谁说(Who)：广告诉求对象是谁。(2)说什么(What)：广告以什么信息为诉求重点。(3)怎样说(How)：广告以什么样的方式进行诉求。(4)何时说(When)：广告诉求的时机策略。(5)通过什么渠道说(Where)：广告的媒体策略。考点三 现代广告运作的基本模式1基本运作模式广告主广告代理公司广告媒介。2基本运作模式的形成现代广告运作基本模式的形成有两个重要转折点：一是广告媒介的出现，二是广告代理公司的出现。3基本运作模式的基本程序(1)前期调查分析。通过市场调查了解总体的市场环境、企业经营状况，分析需要广告推广的产品特性、消费者情况以及竞争对手的情况。(2)确定广告战略。广告主在前期调查的基础上，依据营销计划，会同广告代理公司制订总体的广告战略，这其中包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容。(3)制订广告策略。主要是由广告代理公司围绕广告目标，制订一系列具体的广告策略，策划整个广告活动。(4)进行广告创意。主要是由广告代理公司或下游机构负责，将广告信息转化成富有创意的广告表现概念。(5)进行广告设计制作。主要是由广告代理公司或下游机构负责，将创意过程中产生的广告表现概念转化成具体的广告作品。(6)实施广告媒介战略发布广告作品。实施广告媒介战略主要是由广告代理公司负责，提出广告媒介计划，协助广告媒介机构，传递广告信息。发布广告作品则由广告媒介机构负责。(7)测定、反馈广告效果。主要是指对某一阶段正在实施或已经实施的广告活动进行效果测定、评估，并将相关数据反馈给广告主，由广告代理公司或专门的调查机构负责。 考点四 广告代理、广告代理制和广告代理公司1广告代理广告代理是指广告代理人在被代理人授权范围之内，以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。2广告代理制(1)把广告代理在一定范围内普遍推行并规范化的制度，就是广告代理制。(2)广告代理制的实质是广告代理公司对广告媒介和广告主的双向代理，已经成为国际上通行的处理广告主、广告代理公司、广告媒介三大关系的广告经营体制。(3)现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。广告客户（广告主）委托广告代理公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告代理公司承揽广告业务；广告代理公司处于中间地位，为广告客户（广告主）和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。3广告代理公司（广告公司）(1)广告代理公司简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制订广告方案，并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。(2)根据广告代理公司的服务功能和经营范围，可以将广告代理公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。全面服务是指为广告主提供涉及广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制订和实施以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务；部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。(3)广告代理公司一般分为综合广告代理服务公司、专业广告代理服务公司以及广告主、广告媒介自设的广告代理公司四种类型。第二节 广告运营组织基本岗位职能考点一 广告主广告部门的岗位职能1企业的广告组织是企业内统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。2一般来讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司。3广告主的广告部门主要有以下职能：(1)参与制订企业的战略决策，负责规划其中的广告计划部署。(2)每个企业都有各自的市场目标，广告活动以实现企业的市场目标为目的，因而必须确定在哪种程度上开展广告活动。(3)负责监控市场调查、广告调查的执行情况，负责制订广告目标，负责评估和决策广告代理公司提案。(4)有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。(5)制订广告预算方案，并取得公司决策层对广告预算方案的认可。(6)有效地监督、经济地支配广告费用的使用情况。(7)及时与广告代理公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。(8)督促、协调、整合线上与线下活动，配合广告活动做好公共关系、宣传、促销、市场调查等有关活动，以使广告更好地产生实际效果。(9)注意协调、提升广告部门及广告人员的专业能力，开发和培养专业人才。(10)评估广告效果及广告代理公司、市调公司、公关公司等方面的工作。(11)及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。(12)跟踪监控竞争对手的广告以及其他市场营销最新动向，及时通报主管，建议应对之策。(13)与有关广告团体保持良好关系。考点二 媒介组织广告部门的岗位职能1媒介组织指广告媒介机构，包括报纸、杂志、电台、电视台、网络媒体等具有广告发布资格的传播机构。2媒介组织中的广告部门主要负责自我媒体的广告经营以及广告刊播工作，并提供相关媒体数据。主要职能有：(1)洽谈广告业务将广告版面或广告时间有效地售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。需要媒体广告部门出面对广告主和广告代理公司进行：a广告版面和时段的推广b签订广告刊播合同；c收取广告刊播费用。(2)设计制作和发布广告媒体广告主要来源于两个方面：广告代理公司或其他机构代理承揽。这类的广告业务，大都由广告代理公司基本完成，媒体广告部门主要是协助安排广告发布日程，并根据本媒体（节目）的传播特点，对广告作品的终稿、完善提出建议，做好广告排期。直接受理的广告业务。这类来源的广告，媒体广告部门要负责策划、设计、制作广告作品的全过程。(3)审查广告内容审查广告代理公司代理资格和广告主刊登广告证明文件的合法性。审查广告内容是否真实、合法，是否符合本媒体的要求。(4)制订广告财务核算确定广告活动收费范围。计算确定广告价格体系。确定费用结算方式。(5)提供调研、反馈和咨询服务媒体广告部门要在开展深入细致的调查研究工作的基础上向广告代理公司和广告客户（广告主）提供系统、详尽的媒体资料。还要注意及时收集广告刊播后的反应，向广告代理公司和广告客户（广告主）及时反馈，以及送达有关部门。考点三 广告代理公司业务部门的岗位职能1广告代理公司的业务职能，主要是通过业务部门来体现的。2一般广告代理公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、媒介部和市场调查部。3每个部门都有特定的工作范围与专业要求：(1)客户服务部客户服务部是公司广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制订和实施进行全面的监督管理。主要任务：a沟通业务部门与客户之间的联系；b督促业务部门保质保量、及时完成既定的工作任务。客户服务部还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。客户部工作人员往往扮演着双重角色：a对外代表广告公司，承担客户的联络沟通工作，为创作、媒介人员传达准确的信息，而且应该主动寻找合作伙伴b对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。(2)创作部创作部的主要任务是进行广告创意，并把这些创意制作成广告作品。平面广告制作多由创作部自己完成，影视、网络类广告往往由创作部提出草图，然后联系专业的广告制作公司完成。创作部要求创作人员熟悉各种类型的媒介，同时还要求创作人员熟悉各种媒介广告的制作过程，并对广告的制作过程和制作质量进行监督。(3)媒介部媒介部主要负责：a制订媒体计划；b购买媒体的时间或空间；c与有关媒体部门进行联络接洽；d在广告实施过程中，对广告实施进程进行监督，并在实施完毕后代理媒介部门收取相应的广告费。媒介部成员要做到：a拥有丰富的媒体知识；b熟悉各种媒体的传播特性和具体媒体的实际情况；c同媒体保持紧密的联系。(4)市场调查部市场调查部的工作主要是按照广告活动的要求开展目标市场调查，为广告主和广告代理公司提供广告实施前的调查分析，制订广告计划和营销计划，进行广告实施后的效果调查等。广告调查人员要做到：a有丰富的专业知识和技能b能够把握市场变化的趋势；c具有一定的文字写作水平。考点四 客户部人员服务客户的基本职业要求1与客户保持密切的联系。(1)广告公司的客户执行要谨记客户的电话，通过各种形式经常拜访客户，与客户沟通。(2)在重视大客户的同时也不要冷落小客户。(3)公司主要高层也要拜访客户，有时不妨邀请客户到公司来开会，借此熟悉其他相关工作人员。2尽量降低广告成本并让客户知道你为他省了多少钱。每项费用开支事先征得客户同意，并将各项费用详细列出。3不要只把兴趣放在媒体佣金上，也应该对广告创作材料及其他并无大利可图的项目抱着同样的热情和负责的态度。4不要过多对客户提及你所代理的其他客户。要让客户感到你工作的重心放在他自身，一切都是以其业务为中心在运转。5经常为客户的产品和营销出谋划策。6要向客户提供完整的工作报告和业务进展情况。考点五 广告代理公司组织结构的常见类型1团队式组织结构(1)团队式组织结构强调以项目小组的形式，通过小组内各专业人员的团队合作来为客户提供全面的服务。(2)这种组织结构形式极具灵活性，能对外界的变化做出迅速反应，并能更好地满足客户的特殊要求。(3)适用于专门服务大中型客户的广告代理公司。2职能型组织结构(1)职能型组织结构是按照分工原则进行设计的，广告代理公司中属于不同职能的员工和部门各自分工，并通过流程部来统一协作。(2)该结构能充分发挥专业人员的专业知识，提高管理的专业化。(3)适合大型的提供全面服务的综合性广告公司。3以产品或服务为中心的组织结构(1)此种组织结构形式是依据广告代理公司给客户提供的产品或服务来设置部门，公司的注意力集中在产品或服务上。(2)有利于公司适应市场竞争，对各部门的业务、利润进行目标管理，但管理成本较高。(3)那些优势突出、给客户提供专业服务的广告代理公司通常采用这种组织结构形式。4矩阵式组织结构(1)广告代理公司按照职能设计组织结构形式，在需要为某个客户服务或完成某项任务时，设置专门部门。(2)矩阵式组织结构形式是职能型和以产品或服务为中心的组织结构形式的一种组合。(3)有利于集中优势力量争取客户。思维拓展媒体选择广告公司代理承揽业务需要考虑哪些条件？(1)是否具有一定的代理能力，所拥有的广告客户经营状况如何。(2)是否具有与本媒体相应的实力。(3)是否具有良好的资质、代理信誉以及业绩如何。(4)是否拥有足够的资金，如能够预付代垫购买费用等。当然，媒体选择广告公司的标准，还要看自身的资本，依据于版面或节目的质量，受到受众欢迎程度的影响。媒体只有全面提高信息服务的水平和质量，才能获取更为丰富的广告资源，才能与广告公司保持良好的关系，在广告经营过程中处于主动地位。7