浅谈地铁广告的优与劣.doc

精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 浅谈地铁广告的优与劣近年来，由于地面交通拥挤，废气污染等问题愈发严重，加之我国轨道交通发展迅猛，大量超一线、一线城市内逐渐健全地铁网络，地铁这种集高效、低耗、快捷、准时等优点于一身的新型交通工具逐渐走入了人们的视野，成为了许多学生、上班族的优先选择。毫无疑问，地铁广阔的发展前景为地铁广告带来了无限的可能。但当前，许多企业尚未充分认识到地铁广告的价值，他们仍选择较为传统的方式和地点投放广告；或是对地铁广告的性质了解不足，在地铁站中随意投置，以致不能获得预期的效果。可以预期，未来，如何更好地发挥地铁广告的效果将会是各广告公司和广告主最关心的问题。 一、什么是地铁广告地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，其主要的广告形式包括视频广告（地铁LED数字媒体、车载电视、站台PIS）、灯箱广告（通道灯箱长廊、月台灯箱、通道灯箱、月台灯箱长廊、特殊位灯箱）、墙贴海报（车厢内海报、通道海报、扶梯侧墙海报、大型墙贴）、新车品牌专列等。因此兼有普通户外交通媒体与室内POP、灯箱媒体的传播特性，及人流集中，易受瞩目，易增加产品认知度的特点。 二、地铁广告的优势：1. 在特定时间段内人流量大。当前，各大城市路面交通压力增大，交通环境日益严峻，便捷准时的地铁成为了交通工具中的新宠，也成为政府主力发展的对象。根据人民网消息，当前，北京日平均载客量达111万人次。因此，投放地铁广告能保证在有效时间内接触到更多的受众。 2.环境相对封闭，人群的注意力易被广告吸引，且不易被干扰、分散。对于一般的户外广告而言，广告效果被削弱最大的原因，是不同的广告源同时出现在人们的视线范围内，从而使单一广告的记忆被分散，广告沦为外景装饰，而失去其原本应有的效果，但地铁广告有其自身相对独立、整体的而环境，可在极大程度上避免这种干扰。另一方面，一般情况下，地铁内所有广告的招租均由同一家公司代理，因此，在广告主决定投放广告前，完全有可能对环境内的所有广告分布情况及广告投放的观看效果做出较为科学准学的评估。此外，就成都而言，每两班地铁间隔仅2分30秒，在这短暂停留的过程中，在狭小的空间和无所事事的作用下，站台PIS的视频声效灯箱海报的文字和图案更易成为人们的关注焦点（有调查证明71.2%的乘客能注意到地铁广告的更换），即使听到类似的滚动广告或见到相同的广告海报也更容易接受，不至于厌烦。3.目标受众较为固定，且年龄集中于18-40岁。相对公交、出租车等交通工具，地铁的线路更为固定，且多穿越城市商业区。这也使选择搭乘地铁的乘客群更为固定，更有群体特征根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查，地铁的乘客群比较稳定，年龄多集中在18-40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高层收入为主，职业也大部分是公司职员，大学生和管理人员。因此我们可以推测，在一线超一线城市中，乘坐地铁的人群具有消费能力相对较强，受教育程度较高，容易受到广告影响，接触电视等传统媒体机会相对其他年龄段较少，兴趣爱好相对趋同的特点，利于广告主有针对性的投放高端产品及适合年轻人的产品。4.环境明亮大方，简洁怡人，适合为目标受众打造高品质的广告，推销高价位的服务或产品。公交广告（公交车体广告、站台广告、公交移动电视广告）是地铁广告最有利最直接的竞争对手，但由于公交车及站台上的广告往往容易因外力（如灰尘、刮碰等）而变形，或无法观赏，因此选择公交投放广告的产品往往对受众不具有针对性，较为低端，多为生活必需品。6.时间性强。2004年中国城市轨道交通网调查显示，在上海，地铁出行比例中最高的是通勤交通，即上下班或上下学，占全部出行的三分之二以上。可在此时段针对上班族，学生发布广告5.多种媒介结合，加强广告效果。与普通户外广告或电梯广告不同，地铁广告可以同时结合多种广告形式，利用充足的可视时间，使广告内涵得以完整表达。三、 地铁广告的劣势1.受众有限。由于地铁是密闭环境，仅受众进入地铁站才会接触到地铁广告，无法捕捉额外的人群，同时，受众范围也因此受到局限。2.广告创意不足，大量充斥放大缺点，引起厌恶感。地铁广告往往使用墙贴海报，灯箱，大型LED数字媒体等广告载体，受众完全暴露于单一的广告环境中，视野范围内大量充斥某个产品的信息，却不能从该广告中感受到创意或乐趣，仅提升曝光率却不能加强受众记忆，且极易产生负面情绪。3.高峰时期，人流密度大，时间匆忙不能保证受众关注到广告。4.地铁仅在一线及超一线城市大量铺设，短期内难以覆盖二线、三线城市。在此类城市无法推广地铁广告。结论：综合地铁广告的优劣势，首先，在投放时应牢牢把握地铁广告的特点，找准定位，为适宜18-40年龄层的受众的产品选择地铁广告，加之精良制作、和广告创意至关重要。由于地铁广告在地域【精品文档】第 2 页