社会心理学之社会态度.doc

精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除第四章 社会态度在现代社会心理学的研究中，所谓态度，一直是两种传统社会心理学家非常重视的研究领域，甚至在20世纪三四十年代，还曾经形成过研究态度的高潮。其主要原因就是态度进一步影响和完善我们的社会行为和社会认识，无论是我们对于他人的行为或社会环境的解释，还是我们对他人及群体的各种反应，或多或少都与我们所持的态度有关。第一节 态度概述一、态度的界定（一）态度概念的提出 最早把态度这个定义引人心理学的是英国社会学家赫伯特·斯宾赛（H·Spencer）。他在第一原理中提出态度是一种先有之见，是把判断和思考导引至一定方向的先有观念或先有倾向。这种看法，后来在兰格的实验中得到证实。兰格在他关于反应时间的实验中发现，对某种事物的反应，事先有精神准备和没有精神准备是不一样的。当被试者集中注意力于自己即将做出的反应时，其反应时间就会比其他集中注意力于即将来临的刺激的被试都的反应时间要短。态度成为社会心理学中引人注目的概念，是从1919年托马斯（W·I·Thomas）等人的移民研究开始的。他们在研究波兰移民问题时，为了说明社会环境的变化对个人的影响和社会与个人的关系，从而假定了“态度”这个概念。自此以后态度这个概念便成为社会心理学的一个基本概念。（二）态度的定义 由于人的社会态度的多样性与复杂性，许多社会心理学家都根据自己理解对态度做出了不同的解释。为了加深对态度概念的理解，有必要介绍几种影响比较大的定义。1、萨斯顿（Thurstone）认为：“态度是一种评价或情感反应”，这是最简单的说法，他强调态度是主观的心理状态。某人对某种对象在情感上的亲疏、远近就是态度。2、奥尔波特（Allport）提出：“态度是根据经验而系统化了的一种心理和神经的准备状态，它对个人的反应具有导性的或动力性的影响。”这种定义是最为常见的一种，他强调的是从兰格时代起就为人们所重视的行为反映的准备状态。3、杜博（Doob）认为态度是“含蓄的、驱动力产生的，在个人交往中被认为在社交方面是很重要的一种反应。”1、 洛开奇（M·Rokeach）指出：“态度是一种具有结构和组织的复杂的认知体系。”偏重于认知方面，强调的是内在信念组织。5、罗森伯格和霍夫兰德（M·J·RosenbergC·I·Hovland）1960年的三要素说。三要素说的主要观点是，态度是按照一定的方式对特定对象的预先反应倾向。这种预先反应倾向由三种要素构成：情感、认知和行为。态度是刺激与反应之间的媒介变量，刺激和反应分别为可测的独立变量和从属变量。如图4-1所示。刺 激 媒介变量 行 为（可测理的独立变量） （态 度） （可测量的从属变量） 神经及内分泌腺反应情感的言语表达情 感刺激包括：个体、情境、社会事件、社会妊群体及其他的对象认知在 知觉反应信念的言语表达外显的行为包括行为的言语表达行为图4-1 罗森伯格和霍夫兰德的态度媒介作用示意图由此，我们可以给态度下一个定义：态度是认知、情感、意向三要素构成的、作为外界刺激与个体反应的中介因素、个人内在的、具有稳定性和一贯性的综合心理反应倾向。（三）态度的结构态度的三种构成成分的地位、作用及相关性如何，有特于进一步论证。但大多数的社会心理学家都同意态度由以下三种因素构与成。1、认知因素认知因素是态度的主体对态度对象的知觉、了解和评价。人们在感知态度对象时，必然在脑海中形成心理映象，形成什么样的映象，与已有的知识状况相关。另外，构成认知的成分，除了各种具体的知识以外，最主要的成分是人的信念或信仰，以及人们在社会实践中获得的价值观。比如说，我们对一个事物或一个情境形成某种态度，包含着我们对该事物的信仰，以及对该事物具有什么社会价值的认识。2、情感因素情感因素指主体对态度对象的情感体验和反应，表现为对某一类社会事物和现象的喜爱或厌恶、同情或排斥等。换名话说，我们对一具体的对象，总会有好或不好的评价。好的评价会产生喜欢的情感，不好的评价则会产生厌恶的情感。所以态度总是和一定的情感联系在一起的。社会心理学家在研究中发现，态度形成过程中，由于情感常常没有经过周密的心理推断，所以情感因素往往使态度更简约。比如，人们往往这样表态态度：“我热爱中国共产党”、“我喜欢女孩留长发”等。同时研究者还发现，在态度的形成中有时情感比认知更重要。比如说我们平时经常提到的“情人眼里出西施、爱屋及乌”等等，在这些情况下，情感就起主导作用了。从态度结构来分的，情感产生于认知，但情感一旦形成，就会具有较强的稳定性，甚至影响认知。3、意向因素意向因素是主体对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态，准备对态度的对象做出某种反应。但意向还不是行为本身，而是我们行为之前的思想倾向。比如说，我想找个好工作，我想出国留学，我想使自己苗打一点，等等。一般说来，上述态度的三个要素通常是协调一致的。比如老师看到某个同学学习努力，表现一向很好，这时老师会觉得该学生很优秀，从而很喜欢他，愿意和他接近，甚至愿意和他成为朋双，还交给他很多重要的事情。反之，如果该学生汕腔滑调，那么老师可能会产生一种不信任感，甚至经常狠狠地训斥他。但有的时候，态度的三个要素也会出现不一致的情形。当三者发生矛盾时，情感因素则会起主要作用。例如，我们常常知道某个人真的很不错，而且有不少的优点，可我们就是不喜欢他。我们平时也经常听到别人说：“知道是一回事，做又是一回事”，“我虽然知道这件事该如何处理，但在感情上转不过来”。因为认识上的转变的很容易的，但要在思想上、情感上得到真正的转变，就比较困难而且缓慢了。另外，态度与人们的行为是紧密联系的，积极的态度趋向于接近该态度的对象，而消极的态度则趋向于躲避该态度的对象。二、态度的特性态度作为一种重要的社会心理现象，具有以下特性：（一）社会性。 态度不是与生俱来的，是个体在长期的社会生活中，通过人与人的交往和相互作用，通过接受家庭、地域、社会文化氛围潜移默化、持续不断的影响，才逐渐形成的。态度一经形成，反过来又会影响人们的交往和社会生活。在这样一个循环往复的过程中，个体不断地修改自己对各种事物的态度，使自己的态度体系逐渐发展和完善。（二）对象性。 态度具有主体与客体对应的关系，世界上绝对没有一种没有对象的态度。具体来看，态度的对象性可以从两个屋面来理解：（1）任何态度都是针对某一特定的对象的，或是一种事物或是一个人，针对的人可以是他人，也可以是自己，还可以是一个群体。（2）态度具有的这种具体的对象性特性，又使它有别于个体所特有的价值观念。价值观念相比较而言要比态度更为广泛、更加抽象，可以体现为理论的价值，权力的价值、社会的价值和宗教的价值等，而并不涉及某个特定的对象。但价值观念构成个体决策的抽象准则，可以作为个体持有某种态度的内在基础。因此，人的价值观念不同，对某具体对象持有的态度也就不同。（三）稳定性态度形成需要相当长一段时间的孕育，而一旦形成后，将持续较长一段时间，而不轻易改变，甚至有些态度还已经融合为人格的一部分。态度的稳定性在行为反应的模式上表现出规律性，这对于个体是有利的。但还要强调指出的是，在态度发展的初期，其要素还没有固定化时，导入新知识，新经验，容易引起态度的变化。在态度的三种构成因素中，情感因素最难以改变，因而也最为稳定，由此构成了态度的核心部分。（4）内稳性态度不同于社会行为，是一种内在的心理结构，是意向转化为行为的准备状态，具有内隐性。因此，它不能从外部直接观察到，而只能间接的从一个人的表情、意向和行为中推测而知。三、态度的功能态度在社会生活中有定向和动力性影响，其主要功能有：（一）影响主体的判断和选择拉姆伯特等心理学家在加拿大蒙特利尔做过一个著名实验。这个实验要求一些英裔大学生和法裔大学生根据所听到的录音来判断说话者的个性特征，录音磁带上录有十个人郎读同一篇文章的声音，其中五个人用英语，五个人用法语，而实际上只有五个人在郎读，即每个朗读都用两种语言，但不让听众知情。当时的社会背景是英裔加拿大人优于法裔加拿大人，大学生们的态度也是如此，于是，实验结果显示出两种有趣的现象：1、对同一朗读者，当他用英语朗读时，所得评价就高一些；而当他用法语朗读时，所得的评价就差一些。2、法裔学生比英裔学生更高估计朗读英语者的特片。可见态度一旦形成，便对对象产生一套或强或弱的固定看法和情感体验，成为人们的习惯。（二）预定主体的反应模式心理学家兰格在研究“反应”的实验中发现，被试者如果特别注意自己即将作出的反应，具备某种态度时，则他所做出的反应就会比其他被试者做出的反应更快。以后，几乎在所有的心理学实验中，都发现被试者心理上的准备状态支配着个人的回忆、判断、思考与选择取舍，也就是说决定着一个人将会看到什么、听到什么、想些什么及做些什么。比如说，赛跑都在出发之前，静静地等待发令枪响时的神经准备状态。（三）影响主体的行为效率通常人们对社会现象和事件的态度大体有三种表现形式：积极、消极或中立。美国的社会心理学家琼斯曾做过这样一个实验：他找来一批美国南部白人大学生为被试者，将其分为两组。第一组平时的态度是反对歧视黑人，对黑人和白人不能在同样的学校读书持反对态度；第二组持赞成态度。实验中让大学生分别阅读一篇反对黑人、白人分校的文章，然后让被试者把读过的文章内容力求完整地写出来，结果发现第一组的成绩明显高于第二组。这个实验证明，个体对与自己态度相吻合的学习材料，容易吸收、理解、记忆，而对与自己的态度相悖的学习材料，则被阻此、歪曲，难以记忆。由此可见，态度对于人们行为效率的影响。（四）调适主体的行为和心理态度对于自己来说，是表达内心状态的出口；对于别人而言，是衡量内部欲求、向往、情感、意见的尽度。在社会生活中，对于某些特定的对象，人们会选择何种态度，这主要依赖于这一对象对于主体的利害关系。1982年克雷诺和西伯克做的实验就表明了这一点。他们打电话给学生们，假装要求学生们和他们一起反对一部正计论的州法律。该法律将法定饮酒年龄从18岁提高到22岁，不管自己的年龄如何，几乎所有的学生都反对这一法律。哪些人会更为强烈反对这一法律呢？自然是年龄小的，因为这一部法律严重“伤害”了主体的利益，从而使主体不能去做某些自己非常想做的事情。 态度调适力功能的另一种表现是我自防御。当面临社会环境内外威胁时，人们往往采取这样的态度，力图保护自己，减少焦虑，以求得平衡。其主要的表现形式是通过歪曲或否认现实来否认和回避自己意识里的不适当、不道德、失败、弱点等。比如说一个继母本来不喜欢丈夫和前妻生的小孩，但又怕别人说自己是个不好的继母，所以总是对这个小孩过分的好（这在心理咨询与心理治疗当中被称为反向形成），而且这些过程都是当事人下意识的。第二节 态度的形成态度是如何形成的？社会心理学家一般认为它是在后天的社会生活环境中通过学习而逐渐形成的，其形成的程序与个体社会化的程序是同步的。一个婴儿出生的时候，只是一个生物体、一个自然人，需要得到成人的照顾才能生长发育，最终成为社会人，他在成长的过程中逐渐对周围世界形成人了种种的态度，逐渐拥有一套固定的价值观念。随着周围环间的变化，他对事物的态度也会也会发生相应的改变，从而成为一名符合社会要求的社会成员。但最近一部分国外社会心理学家指出，遗传对态度的形成也有很大的影响。一、态度形成的渊源奥尔波特1935年给态度下定义时指出，“态度是由经验积累而成。”的以影响态度形成的因素很多，归纳起来有：（一）欲求的满足心理学研究证明：欲求是人的一种紧张的心理状态，欲求得到满足，紧张自然消除，从而产生轻松愉快感以及美感等。由此可见，欲求满足不对于态度结构中情感与意向两种成分的形成有着密切的关系。凡能满足个体欲求的对象（人、事、物）必使其产生喜欢的态度；反之，阻碍欲求满足或引起挫折的对象。必然使个体觉得厌恶。（二）主本经验的参照作用我们的态度，首先是在个体的直接经验中形成的。人们对事实或事件的态度是在经历了一个过程之后出现的。而这个过程，首先又是在个人内部展开的，也就是说先有对事实的认知和经验事实的积累，然后才会形成各种态度。从态度形成的内在过程来看，经验的作用首当其冲，此时经验主要起内在参照的作用。某种社会事实一旦被人们察觉之后，一方面，每种知觉都以经验式积累于内部；另一方面，过去的经验事实又会成为对新经验进行比较的标准。经过这种比较，如果发现新、旧经验大同小异，那么，过去的经验事实会立即浮现出来，影响对当前事实的看法；如果发现大不相同，经验又会从另外一个角度影响当前看法。研究还发现，通过直接经验形成的态度比从他人那里得来的态度要稳定得多。费茨欧在1982年曾做过一个实验：参与者分为两组，其中一组小孩在一个星期前吃过一种形状与众不同但味道却相当不错的食品，而另一组小孩只被告知这种食品的味道不错。实验者让这两组小孩同时吃这种食品，结果发现，以前吃过这种食品的小孩比以前没吃过但听说过此食品的小孩反应要快得多。（三）群体规范的影响作用态度的形成，除了要有内部参照以外，还离不开外部的参照。比如，一个小孩可能说他的理想是当教师、工程师、科学家、音乐家等等，但他真的理解这些工作的含义吗？不尽然，甚至可能根本不理解。但为什么他会有这样的表达呢？在于家长和周围的人对他的赞扬和贬损。因为导致积极结果的反应能够得到加强并趋于反复；产生消极结果的反应得到减弱或压仰。社会心理学者谢利夫1935年做过一个暗室中自动光点位置判断实验，他发现，被试者单独对光点位置所做的判断和二三个人甚至再多一些人一起做的判断明显不同。在前种情况下，被试者把本来不动的光点判断为运动光点，在后种情况下，由于每个人都受到他人判断的影响，被试者之间的判断标准逐渐接近，相互间的差别逐渐缩小，是一个从无序到有序，即有序化的过程。（四）遗传因素态度的形成人的身高、体形、智商都受到遗传因素的影响，同样，主体态度的形成，与遗传中的个体基因也有莫大的关系。最近，阿维和和凯勒等人的实验证实了这一假设。实验内容是观察同卵双生子与异卵双生子之间的差异，如果同卵双生子之间的态度有相当大的一致性，那就可以说明基因因素对态度有很大的影响。通过观察实验，结果的确如预先所假设的：同卵双生子确实比异卵双生子在态度方面更接近。把同卵双生子和异卵双生子很早就分开，让他们在不同的环境里生活。尽管环境不同，但同卵双生子比异卵双生子在态度方面仍然很接近。二、态度的形成过程中国有句老话，“近朱者赤，近墨者黑”，就是说一个人的态度的形成和周围环境的影响是分不开的。但一个人态度的形成，往往不是在短时间内就能完成的，而是要经过服从、同化、内化三个阶段。凯尔曼在1961年提出，态度的形成和改变有三个不同的过程，即服从、同化和内化。（一）服从个体为了获得预期的回报（物质的或精神的）或者担心受惩罚而采取表面顺从的行为称为服从。这种情况一般只是行为上的相符，并不是内心真正的接受，而且该行为持续的时间与奖励或惩罚存在的时间一样长。这种行为也只限于可能获得奖赏或避免受惩罚的情况下才产生，在没有回报或惩罚、没有人监督的情况下，这些表面的变化就会消失，其本来面目又会出现。例如，有的汽车司机在交通民警面前表现得唯唯诺诺，小心谨慎，生怕罚款，但是民警的身影一消失，其表现则判若两人。（二）同化个人不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，并希望自己与他人要求相一致，这是由于传播来源和劝说信息符合或可以满足人们在自我形象方面的需要，使得人们形成了满意的自我形象，于是产生了态度的改变。在同化过程中，个体确定了自己与所认同的个人或团体关系，就会采取一种与他人或其他群体相一致的行为。例如，一个人发现某个团体或某人个人在某方面对自己很有吸引力和感染力，他就会由于喜欢该团体或该入而倾向于接受其影响，并且自觉地向该团体靠拢或自觉地向那位有吸引力的人学习。 （三）内化当态度与个体的价值系统一致时，个体就容易接受这样的态度，这时的态度的改变过程就是内化。这时这个是完全从内心里相信并接受他人的观点。内化意味着真正相信他人的观点和思想，并把这些观点和思想过完全纳入自己的思想体系中，成为自己态度体系的一个有机组成部分，而且经过内化形成的态度属于个体内在接受的，很稳固，难以改变。例如，有些人遵守交通规则，并不是害怕警察罚款，而是因为他们认为限定车速是正确的，有助于防止交通事故的发生，也相信中速行速、遵守红绿灯指挥是一种理智的、道德的行为。如果他违反了交通规则，他就觉得失去了自我中的重要部分。所以在我们的家政和社区服务中，在进行教育或宣传工作时，要根根据不同功能的态度以及不同态度改变的对象。来选择不同的工作途径和工作方法。三、偏见在我们的家政和社区服务中，我们对待不同的服务对象时，态度是否总是一样？对待某领导人的讲话，某项政策或某件产品的态度是否会有好恶之别？一般来说人们倾向于对自己喜欢的对象表示好感；反之，则厌恶，这里就有个态度偏见的问题。偏见也是一种重要的社会心理现象。相对来说国内在这方面的研究还较少，但西方社会心理学家却在这一领域取得了比较丰富的研究成果。在西方词汇里，偏见和歧视、种族歧视、性别歧视等概念时常会有重叠的地方，但都涉及到个体对某一待定群体的否定情感。所谓偏见，最针对特定的群体或该群体的个体成员所持有的缺乏充分事实根据的、不公正的、否定性的态度。它在社会生活中普遍存在，对人类的生活起着相当大的消极影响。偏见可以是正面的态度。也可以是负面的态度。（一）偏见的特征1偏见是以有限或不正确的的信息来源为基础。人们常常倾向于根据少数人的表现来推断少数几个人所属的群体的全体成员的特征，或根据道听途说的传闻而形成对群体的印象。如一个有种族主义偏见的白人，极有可能会认为所有的黑人都是危险的和无知的，并因此而不喜欢和憎恨他们，甚至表现出歧视的行为。又如很多外国人总是认为中国人都像张艺谋的电影红高梁、大红灯笼高高挂里面的角色，中国人的生活也和电影里的生活一样。2偏见的认知成分是刻板印像，所以偏见一旦形成就不易改变。将众多的复杂的事务根据其特性加以分门别类，以收执简驭繁之效，人是智力成熟的表现。但当这种分门别类被固定化，在以人为对象时就会导致刻板印象，从而形成偏见。如我国民众曾在很长一段时间里认为日本人都不是什么好东西，称日本人为“小日本”。又如国外有很多人总是说中国是一个危险的国家，从而肆意地攻击中国，攻击中国人。3偏见有过度内化的倾向，因此一个持偏见态度的人常常会受到晕轮效应的影响。如果你讨厌某个人，你会觉得这个人一无是处；如果你喜欢他的话，他会觉得他美丽动人。我们会因为某个人属于我们不喜欢的群体，而把所有对于该集体不好的评价全部加到该个体的的身上；也会因为某个人属于我们喜欢的群体而爱屋及乌，给予他好的评价。4偏见含有先入为主的判断。有些人往往在据有资料或信息收集不全的情况下就贸然下决定的倾向。（二）偏见产生的原因为了消除偏见，我们研究的重点应放在偏见产生的原因究竟是什么上。1社会群体间的利益冲突在现实生活中，社会各群体、阶层之间存在着利益得失上的冲突。利益利失的冲突会导致排斥，排斥就会导致对对方的否定性情感。同时社会群体、阶层之间还存在着社会地位的不平等，社会地位不平等则会导致心理上的不平衡，往往会引起人们以否定的态度对待引发心理不平衡的刺激对象。因此，偏见实质乃是社会不同群体、阶层之间利益冲突与其观点、观念相互作用的复杂产物。谢里夫用实验证明上述言论。他让一群来自不同地区的男孩参加一次暑假的夏令营活动，到营地后，把他们分成为两组。开始时两组成员彼此相互都不认识，也不往来，各从事自己组纳的工作与活动。逐渐各组成员内部建立了“我们是一体”的群体意识感。然后谢里夫安排两组进行各种比赛活动，而比赛活动的奖励方式为一方所得的必为另一方所失的。随着比赛的进行，两个群体间的社会距离越来越大。而且产生了对自己群体有利而对别外群体不利的看法。认为自己的群体是勇敢的、坚强的，而对方是卑鄙的、狡诈的，即使双方差不多，也倾向于高估自己所在的群体。2文化传统的内化但是竞争与冲突并不是偏见产生的必需条件，即使我们消除了所有的团体冲突，偏见也不会在社会上彻底消失。因为偏见的产生还有极其牢固的文化传统因素。文化历史的牢固性质，使种种最初的文化因素消失之后的文化传统还长时期存在。这种传统文化本身就有许多偏见。尽管社会在不断发展，条件有许多变化，但是人们在社会化的过程中继承文化传统的同时也就吸收并内化了许多偏见，诸如种族、地域之间的，传统习俗方面的等等。比如：重男轻女的地方，女孩受人歧视，在读书、就业、分房、福利等多方面均受限制，在局部社会生活氛围中，弥漫着男子主宰一切的气息，久而久之，就潜移默化地加深了重男轻女的偏见。3人格与心理因素、在同一种文化传统和相似的的社会生活中，为什么人们在偏见的倾向性上并不是同一个模式？这里还有着人格特点和心理背景的因素。首先，就人格特点而言，具有嫉妒心和权威主义的人容易产生偏见；这次，就心理因素来说，投谢和挫折理论可做如下解释：第一，投射作用，投射分两种，一种是相似性投射，即人们都有自己不受社会赞许或容许的欲望，投谢到他人身上的倾向 ，即愿意看到他人做自己最隐晦、最害怕被抓住的事情；另一种是互补性投射，这是一种将对他人的伤害合理化而又无愧疚感的心理的过程。不论哪种投射，其目的是心理上维持平衡。第二，挫折一侵犯论。这是美国心理学家的约翰·多拉德（.ollard）于1939年发表的理论。引起挫折的对象一般来说是强者，所以受挫折者的憎恨感无力公开表露，正因为如此，才将家庭或团体中的一般人作为靶子。假设靶子与引起自己受挫折的人许多相似之处，这种侵犯冲动的转移还可以说明，一个人为什么对那些跟自己毫无干系的人个或群体成员产生偏见。总之，产生偏见的原因是复杂的，但以上的研究资料说明，偏见是有规律可循的，克服或减少偏见的目的是可以达到的。第三节 态度的转变个体的态度一旦形成后，一般具有相对稳定性。但这种稳定性只是相对的。通常，随着主客观因素的改变，个体的态度也会相应地发生变化。一、影响态度改变的因素（一）影响态度改变的客观因素1信息传播的特性。信息的传播对具本态度的改变有着重要影响。而信息传播者本身所具有的各种特性本身往往就是一种有效的宣传和证明，使人们信服而不猜疑。宣传者有无威信，这对被宣传者态度是否转变有很大的关系。霍夫兰德的研究表明，宣传者本身威信高则其宣传效果好；宣传者威信不高则其宣传效果差。也就是说，被宣传者的态度转变与宣传者的威信有直接关系。一般来说，宣传者威信的高低与其效果是成正比的。但霍夫兰德又指出，这种正比例关系只是发生在较短的时间内，时间一长，不管宣传者有无威信，两者宣传效果都相差不了多少。比如说，我们听了一个很重要的报告，当时觉得很受鼓舞，情绪激动，纷纷表示要按照报告指出的方向与要求去行动，可是事过境迁，我们逐渐谈忘了。也有可能某个人对你所做的宣传当时并没有效果，可过了一段时间后，他却发现自己已经在不自觉地按照他所说的在做了。所以我们说，当人们接受宣传后情绪激动时，则要趁热打铁；而如果人们无动于衷，也无需操之过急。2信息的传播方式。信息在传播过程中的呈现和组织方式也会影响态度的改变。（1）单方面传播与双方面传播。在信息传播过程中，传播者只是单方面地谈论自己的观点和看法，以坏蛋自己不同甚至相反的各种观点和看法则闭口不谈，不予提及，这种传播方式为单方面传播。如果在阐述自己观点和看法的同时，对与自己不同甚至相反的各种观点也加以介绍，认为这些观点虽不可取，但也不排除它有值得借鉴的地方，这种传播方式就是双方面传播。这两种传播方式在劝说他人改变态度的过程中所产生的作用并不完全相同。能否产生作用，与接受者的知识水平有关。（2）信息传播的先后次序。要使传播的住信息对个体产生影响，信息传播考虑时间因素。因为先出现的信息产生首因效应，后出现的信息产生近因效应。如果两个信息出现的时间间隔较短，而且不需要对这两种信息做出反应，则第一个信息会对第二信息产生抑制作用，会出现首因效应第一个信息对个体产生效大的影响。如果要求个体在听完两个信息后对它们做出反应，由于这时的记忆效果好。第二个信息对第一个信息产生抑制作用，因而近因效应占优势。（3）平等建议和居高临下的命令。一般来说，平等建议的效果要好一点，它可以使被接受者心悦诚服地接受新的观点、新的信息，从而改变旧的观念与看法。而居高临下的命令容易使人产生立的情绪，从而低制新观点。（4）陈述利害关系。在一般地场合下，说服宣传以信息的理性认识部分为主，通过说理促进他人态度的改变。除此之外，还可以强调态度改变后的利害关系，利用接收者对未来可以产生的后果的情感反应来促使他接受新观点并改变态度。（二）影响态度情感的主观因素态度转变也有个别差异。即使在同一情境内接受同一宣传，人们也并不总是做出相同反应，有人容易转变态度；有人则不易。这与其本人的个性特点有关系。个性特点主要指以下几项：1自尊心的强度。自尊心强的人一般对自己的评价会高一点，自尊心弱的人对自己的评价就会低一点。不言而喻，自尊心强的人是不容易说服的。2权威主义倾向的强度。权威主义倾向较强的人，容易过分地尊得与服从权威，只要是权威的观点，都毫不怀疑的采用“拿来主义”，所以也较容易接受新观点、新信息，以至改变自己的态度。而不怎么相信权威的人，对于别人的观点总是会进行批判的接受，适合自己的就拿来，不适合自己的就弃之一旁。3性别。一般来说，女性比男性容易被说服。女性更敏感、情绪化，易受暗示和环境的影响；男性相对理性、固定和坚定，不易受暗示和环境的影响。4智力水平。一般以为，智力高的人不易接受宣传，因为他们知识丰富、擅长批判，但研究没有证实这一点。现在的研究证实，是否容易宣传与宣传信息的性质有关，高智力的人容易受强调理解的信息的影响，而低智力的人则易受强调顺从的信息的影响。5自我涉入程度。自我涉入程度体现为接受宣传者对原有态度的信奉程度，它与相关的问题在接受宣传者个人生活中的重要性有关。自我涉入浅，信奉程度低，态度容易改变；自我涉入深，信奉程度高，态度自然就不那么容易改变。总之，个人能否转变其态度要看个本身的心理状态。个人如果确实迫切要求改变自己的现状，则能改变态度。（三）影响态度改变态度 既然任何说服宣传都是在一定的情境中进行的，那么，在某种情境下宣传的效果可能会好一点，换一种情感，宣传的效果也许会差很多。1信息繁杂情境。鲍姆加德纳等人曾在1983年做了一个实验，让学生们一次性接受54种关于各种牌子的商品信息。在一种条件下，传播的信息对相类似的商品都给予了称赞；而在另一种条件下，传播关于各种商品的信息有褒贬。实验者让被试者接受这些信息后再来测试他们对这些产品的态度。结果发现，在第一种条件下，被试者会将自己某一种商品的信息泛化到其他商品评价上，而且这种态度持续的时间较长，难以改变；而在第二种条件下，则没有这种泛化现象，且态度容易改变。这说明，在信息繁杂的情境中，某一信息的传播会受到其他信息的制约，如果各种信息之间的相似性较多，则期中的某一信息就会得到增强。2令人分心的情境。当个体被意外事分散注意力时，他们容易接受信息，人而改变他们的态度。因为个体对那种事先安排好、故意来劝说的信息传播者往往容易产生反感，并容易对此产生“免疫效应”。3信息重复情境。某个信息如果反复多次地呈现在个体面前，个体对其记忆会得到巩固和加强，从而使个体改变态度。值得注意的是，这种重复往往是有一定限度的，它有时会使个体产生逆反心理，反而引起相反的效果。二、社会态度转变的理论关于态度的转变理论，认知心理学派的认知均衡理论、认知和谐性理论和认知协调理论对态度变化研究的贡献最突出。均衡、和谐性、不协调这三个概念所概括的共同认知理象是，任何人的思想、信念、态度以及行为等都具有组织化的倾向。一个做教师的人一般不会去败坏教师的称号，一个吸烟者不会宣传吸烟对身体有害。人们总是采取妥当的或有意义的方式，自行调整自己的态度和行为。（一）海德的P-O-X模型海德（Heider,1946）假设P是认知者，O是P认知的另一个人，P与O双方建立起一定的感情（好感和恶感），X又是第三者的人或物或事。海德认为，P-O-X三者的关系如相适应，则P-O-X的体系呈均衡状态，P的态度无需转变；如P与O两人都是好朋友，他们都嗜好抽烟，X也喜欢抽烟，则三者关系相协调，P心理上是和谐的；如果三者关系不适应，X反对抽烟，而O扔与X好，则P心理上不舒服，P对O发生否定态度。这说明P-O-X的体系发生了不均衡， P十分苦闷，这时就必须对这种认知体系加以改变。P如能说服O不要接近X，就使P-O-X三者的关系实现均衡，P对O发生肯定态度。它说明个体内部的心理状态变化的逻辑过程。（二）纽卡姆的均衡理论海德的均衡理论虽然给人们提供了不少有意义的思路，但也存在着严重的不足。海德的模式只是对个体内部的心理状态的逻辑分析，纽卡姆的理论假设则着眼于群体内部的信息传递关系。从均衡理论与态度变化研究的关系上看，纽卡姆理论的突出特点也是他的优点，表现在两上方面。一是他用成员间相互沟通的信息量的增减作为态度变化的重要依据。他在一系列实验中发现，被试者刚到一个小组，由于信息不足，除了对别人的第一印象之外，没有任何了解，因此，被试者在小组里最初的心理状态不安的。随着时间的延长，新的信息量的增加，态度开始生变化。在他的实验中，这种变化在第五周之前最明显，因为五六周之后，新的信息减少。二是态度变化的方向是小组成员相互作用的合力方向，是经过人际相互作用形成的、大家共同指向的方向，纽卡姆的这个结论和对这个结论的论证。主要反映在他对信息的分析上，他认为，信息在态度变化中的作用取决于人际互动。一方面取决于主体的认知水平和个性质，态度是按照相互吸引的方向变化的；别一方面，信息又取决于对方对信息的选择、对方的价值观念，由于信息的价值只是在相互作用时才体现出来，人际之间相互参考，才能有个比较正确的评价和判断。他在实验中发现，由于三个人构成的人际关系，三个人态度变化的方向是沿着由三个人相互影响最后形成的认知方向进行的。（三）奥斯古德的和谐性理论奥斯古德的和谐性理论对态度变化研究的主要贡献是，他论证了态度变化的标准架的存在及其作用。他认为，判断的标准架越单纯越好，要么“白”，要么“黑”，或者，要么“是”，要么“非”，他称此为标准架的“极端化”。价值判断就是这样或那样地向这个极端方向接近。比如，A和B两个人是朋友，在对态度对象C的评价上越趋于一致，以至于接近判断标准架的极端方向。他们之间越来有和谐性。因此，用和谐性理论来解释态度变化，竟形成这样一种观点，即：引起态度变化的原因不是“不和谐”状态本身，而是对态度对象持有的信息的不信任。奥斯古德和谐性理论对态度变化的这种解释，强调了评价和判断标准架的作用，而判断标准架的确立是以信息的可靠性为基础的。（四）菲斯丁格（Festinger）的认知不协调理论菲斯丁格的认知不协调理论对态度变化的解释，着眼于价值和信息对态度变化的影响作用，为行为选择寻找依据，以减少不协调的认知所带来的心理压力。他认为，认知因素之间的失调会使心理上发生不愉快，有时有压迫感。因此当人们的认知体系发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态；当人们的认知体系呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。个体要消除内心的认知不协调，一般有两种途径：一是改变自己原先的态度，使之与已发生的行为一致；另一种是通过引入新的认知元素达到协调。菲斯丁格认为，个体认知上的这种寻求协调一致，避免冲突的特性，就是人们态度改变的心理机制。例如，有人抽烟很厉害，已经成瘾，抽烟之后感到心情舒畅，若不抽烟则感心烦焦躁，但又有“抽烟可能导致肺癌，肺癌会危及生命”的认知，两者发生了矛盾，因此戒烟动机十分强烈。另一人偶然抽几支烟，虽然也知道抽烟与肺癌的关系，但两者无大矛盾，因此戒烟动机不强烈，在参加业余活动小组的事情上，经过一定手续、克服各种困难加入业余活动小组的女学生对小组的评价，高于那些轻而易举入会的女学生。在上述所有这些情况里，都存在着认知不协调的问题。菲斯丁格的不协调理论对态度变化的上述解释，说明态度的变化与主体自身的价值观和主体占有的信息量有直接关系，这个理论实际上强调了主体自我意识的作用。态度变化理论是在20世纪50年代以后逐渐形成的。它与认知理论、情绪理论、动机理论的形成和发展分不开，开阔了人们视野，打开了思路。目前的态度研究理论，基本上是建立在实验室研究的基础上。这种研究的特点是理论形成的条件是可控的和严格的，正是态度变化研究上的这种特点带来了它在理论上的局限性。三、态度转变的方法态度形成之后比较持久，但也不是一成不变的。它会随着外部条件的变化而变化，从而形成的态度。态度的转变指两上方面，即方向与强度。例如，有人对体力劳动的态度本来是消极的，后来变得积极了，这是劳动态度方向的转变；有人对抽烟的态度本来不太赞成，现在变得很不赞成，这是抽烟态度上强度的变化。方向与强度有关系，从一个极端转变到另一个极端，既是方向的转变，又是强度的变化，而且说明了强度变化很大。（一）说服宣传说服宣传过程有三个主要环节：信息与信息的来源、传播方式、劝说对象。这些环节的作用对最后的态度改变了都产生影响。怎样进行说服宣传才能取得良好效果呢？社会心理学家做了大量实验，归纳起来有以下几项：1实事求是地提供信息在进行说服宣传时，宣传者所提供的信息必须实事求是，既不过分夸大，也不过分缩小。过分大地大会使人产生怀疑感与不信任感，过分缩小则不易引起人们充分重视。有人将同一型号汽车作了两则广告。一则广告说：这种车门的内把手太偏右了一点，用起来不顺手，但除此之外，其他方面都很好；另一则广告中没有这一条，全都讲优点，结果顾客都相信一则广告。这说明事实事求是地介绍优缺点能获得人们的信任，从而使人们容易接受宣传的内容而转变其态度。2说服宣传要晓以利害美国社会心理学家施肯认为，宣传必须使人们的内心感到有压力与威胁，只能听从劝告转变态度以消除心理上的负担。琼斯等人在20世纪五十年代的进行一系列的实验研究。他们使用三种不同的宣传方式说明龋齿和身体健的关系。第一组以强硬的讲解方式，说明牙齿腐烂引起的痛苦和感染；第二组用中等程度的方式诉说，其口气不如前者强硬；第三组用轻微的方式诉说。以上三种方式引起三种不同程度的焦虑：第一组显示出强烈的焦虑；第二组是中等程度的焦虑；第三组是轻微的焦虑。结果最遵守口腔卫生的是第一组（被试者中有38%），第三组最少（被试者中有8%）。3双方面宣传和单方面宣传要转变人们的态度，应该宣传正反两方面的内容，还是仅仅指出所强调的一方面的内容，这就是双方面宣传和单方面宣传何者有效的问题。霍夫兰德在第二次世界大战中对军队士兵进行了实验。研究结果表明：对于教育程度低的士兵来说，单方面的宣传容易转变他们的态度，他们都接受了宣传的观点为；对于文化程度较高的士兵来说，进行正反两方面的宣传的效果好。此外，士兵最初的态度和宣传者反强调的方向一致时，单方面的宣传有效；若最初态度与宣传者意图相矛盾时，双方面宣传更有效。分析以上的结果可见，单方面宣传与双方面宣传对人们态度的转变变作用不是绝对的，要根据对能对象的特点有针对性地进行宣传。4、逐步提出要求实验社会心理学研究表明，要转变一个人的态度就必须了解他原先的态度，然后再估计一下两者的差距是否过于悬殊。若差距过大，操之过急反而会发生反作用，而逐步提出要求，不断缩小差距，才能够