蛋糕食品公司企业战略管理.doc

精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 项目三 战略制定与选择一、企业使命 企业使命: 公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则,以一流的品质,合理的价格,温馨的环境,为广大客户提供优质的服务,从而打造出让消费者满意、社会信赖、顾客喜爱的怡园食品。 重庆永川如景怡园食品厂始建于1994年，发展至今已成为一个拥有十三个分店、众多经销点的食品厂。工厂具有标准的中央生产车间、一流的机械设备、雄厚的技术力量，采用高品质的原辅材料，科学的产品配方与先进的工艺流程，打造出让消费者满意、社会信赖、顾客喜爱的怡园食品。重庆怡园食品有限公司，是一家集食品研发、生产和销售为一体的烘焙企业，产品体系丰富，主要有蛋糕、面包、中西式糕点等几大类别，近百个品种。公司拥有先进的生产设备和成熟的工艺技术，拥有良好的品牌美誉度；更有一支团结、合作、经丰富的管理团队。于2005年通过QS（食品质量安全体系）认证后，2009年开始全面导入ISO9001（国际质量管理体系）、HACCP（食品安全管理体系）。公司旗下拥有一个“怡园 吉莱”，传统大众消费品牌；随着公司不断发展，近两年推出一个时尚、个性的连锁品牌“贝尔 麦莎”，该品牌一推出，深受都市时尚、白领等人群的喜爱，市场占有率不断提升。 企业哲学: 1。价值观-“爱上快乐生活”冀望将如景怡园的核心价值观为消费者搭建了一个美食文化平台，为整个行业的发展继续做出了贡献，这也是如景怡园的奉献行业、回报社会的最高境界和追求！2。顾客:”顾客的需要就是我们的方向”,让你爱上快乐生活3。投资者:实现股东利益最大化4。社会:维护和促进社会的经济繁荣和和谐建设 质量方针：向顾客奉献新鲜、健康、安全、精致的食品。 经营理念：诚信、务实、勤奋、创新。 企业精神：激情服务，快乐工作，严谨生产，回馈社会。二。战略目标的确定 随着国内经济的增长,人们生活水平也增长了,所以消费者的消费观念向营养化化,健康化,绿色化发展。再者食品行业的技术以及营销方式不断创新,高质量高科技产品层出不穷,食品行业体系日益成熟。而且食品市场发展不均衡,暂时没有形成规模,食品企业数量较多导致企业竞争压力增大。其次食品行业进入门槛低,现在这个时代也有许多外资企业来华投资，所以有必要对如景怡园食品公司进行战略选择。1。盈利能力目标:盈利是企业的根本目的,扩大如景怡园的销售量,降低成本,增加利润总额,是如景怡园获取最大的利益。2。顾客服务目标:以交货及时和售后服务来获取顾客满意度。3。人力资源目标:人力资源素质的提高能使企业的生产率得以提高,同时还能减少人员流动造成的成本开支。4。市场目标:扩大市场占用率来提高竞争力。5。产品目标:不断开发研究,使产品的质量不断提高和优化,以满足市场的需求和消费者的偏向。所以如景怡园要保证自己在食品行业的地位就必须做到:（一）营养、健康、绿色是食品的发展趋势,公司要针对符合当今时代的消费观念制定合理的发展战略。（二）通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾使用者使用如景怡园的产品，鼓励很少的使用者使用如景怡园的产品。（三)尽可能的开发不同年龄阶段不同阶层的产品,打造积极的核心产品和相应的辅助产品,既要做大也要做强。（四）品牌成为竞争关键,打响品牌保持企业的品牌文化,做到在食品行业保持良好的品牌信誉。（五）部分产品逐步向中西部地区,农村地区扩张。新生的市场是不能放过的,越早进入越要积极实行蓝海战略。（六）注重对产品口感,品质等方面的培养开发。只有这些做到最好才能真正博得消费者的青睐,才能培养一批忠实的如景怡园的消费群体。（七）在经济实力和规模达到一定的量时,通过购并小的当地食品企业使潜在的竞争对手退出市场，也可通过企业强强联合或组成战略联盟来获取最大的利益。（八）尽量提高自己的服务水平，打造属于如景怡园的特色服务。（九）开拓新业务:开发能代表中国传统文化的产品,如月饼,粽子,汤圆-在注重精神追求的今天,顾客更加注重如景怡园的历史,吃下去的是一种文化，对文化的消费已经超出对产品本身的消费。开发个性,时尚的产品如景怡园的主要消费者是年轻人和学生,受到西方文化。各种媒体文化的影响,他们偏好时尚,个性,新鲜,与众不同。为了迎合消费者的口味,为他们量身定做蛋糕,而不是固有的蛋糕模型。开发低热量,健康的产品当今社会发展迅速,人们的精神生活和健康生活越来越重要,健康饮食已成为热点话题。女生对于蛋糕美味与卡路里真是又爱又恨啊!其实老年人是蛋糕的潜在消费群体老年人偏向口感较软,但甜度不高的食品。三。用战略评价方法对企业进行业务分析(一)市场增长率-相对市场占有率矩阵法面包特色甜点蛋糕月饼 高 1。5 低相对市场占有率市场增长率-相对市场占有率矩阵法(1) 蛋糕业务,该业务属于金牛类,金牛有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率。较高的市场占有率带来高额利润和现金,而较低的市场增长率只需少量现金投入,因此金牛经常产生出大量的现金余额。如景怡园食品有限公司永川公司主要经营蛋糕业务,也是获取利润的最重要的经营业务,所以采取保持并发展战略。(2) 面包业务,该业务属于明星类,市场的增长率和相对市场占有率都很高,因此所需的和所产生的现金数量都较大。明星通常代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。经相关数据得出,如景怡园食品有限公司的面包业务相对市场占有率比较高,市场增长率也较高,最佳战略是对该业务进行必要的投资,从而维护或改进其有力的竞争地位;但是如果没有剩余现金,就采取保持或者暂时放弃战略。(3) 特色甜点业务,该业务属于幼童类,幼童是指那些相对市场占有率低而市场增长率较高的经营单位,较高的相对市场占有率需要大量投资,而较低的市场占有率却只能产生少量的现金。如景怡园食品有限公司的干货业务属于附属业务,对该业务而言,因增长率较高,可以对其进行必要的投资,以扩大相对市场占有率使其转变成明星,所以采取市场发展型战略。(4) 月饼业务,该业务属于瘦狗类,瘦狗类具有较低的相对市场占有率和较低的市场增长率。如景怡园食品公司的月饼只在中秋节前后销售份额较大,其他时间销售额很少,但该业务增长率低用追加投资来扩大市场占有率的办法是不可取的,因为用于维持竞争地位所需的资金经常超过其他现金收入,但可以采取战略联盟战略,向其他企业收购月饼,并严格加强质量监控,贴上如景怡园的品牌销售。（二）行业吸引力竞争能力分析法 1 如景怡园蛋糕业务 (1) 行业吸引力等级/分值1分2分 3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强行业规模0.2市场增长速度0.2产品价格稳定性0.2行业利润0.2行业技术环境0.1社会因素0.1计算加权平均数为:3.3, 行业吸引力强(5) 竞争能力等级/分值1分2分 3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强生产规模0.1技术地位0.1产品线宽度0.1产品质量及可靠性0.25市场占有率0.2盈利性0.25计算加权平均数为:3.75 竞争力很强。该行业属于A型，应选择发展战略。保持现有规模，为企业发展获得更多资金支持。2 面包业务(1) 行业吸引力等级/分值1分2分 3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强行业规模0.2市场增长速度0.25产品价格稳定性0.1行业利润0.25行业技术环境0.1社会因素0.1计算加权平均数为:3.65 行业吸引力很强(2)竞争能力等级/分值1分2分 3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强生产规模0.1技术地位0.1产品线宽度0.1产品质量及可靠性0.25市场占有率0.2盈利性0.25计算加权平均数为:3.75 竞争力强该行业属于A型，应选择发展战略。要加入资金投入,用于扩大市场规模.提高市场占有率3月饼业务(1) 行业吸引力等级/分值1分2分 3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强行业规模0.2市场增长速度0.1产品价格稳定性0.2行业利润0.2行业技术环境0.1社会因素0.1计算加权平均数为:2.4 行业吸引力为中(2)竞争能力等级/分值1分2分 3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强生产规模0.1技术地位0.1产品线宽度0.1产品质量及可靠性0.25市场占有率0.2盈利性0.25计算加权平均数为:2.35 竞争力适中.该业务行业竞争力适中,应采取平稳发展战略.维持现有的生产规模甚至减少.为其他业务节省资金.4 特色早点业务 行业吸引力等级/分值1分2分 3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强行业规模0.2市场增长速度0.2产品价格稳定性0.2行业利润0.2行业技术环境0.1社会因素0.1计算加权平均数为:1.4 行业吸引力弱.(6) 竞争能力等级/分值1分2分 3分4分5分评价因素权重弱较弱一般较强强生产规模0.1技术地位0.1产品线宽度0.1产品质量及可靠性0.25市场占有率0.2盈利性0.1计算加权平均数为:1.3 竞争力弱该业务行业吸引力弱,竞争力弱.应采取放弃战略.利用多的资金进行其他业务的投资.以期获得最大利润.(三)说明企业应该选择的总体战略及理由1总体战略的选择如景怡园以发展战略为主,稳定战略为铺的总体战略(1) 根据蛋糕行业的特性,应采取稳定发展战略,保证资源分配等的平稳发展。如景怡园是处于稳定增长中的企业,该战略风险较小,实施有效(2) 但是如景怡园在永川地区所面临的竞争,特别是来自“华生源”的压力是比较大的,所以还是采取发展战略,定期开发新产品新业务,拓展新市场。通过产品创新和开发新需求赢得顾客。现在永川蛋糕店的经营方式和推出的产品都大同小异,差别不大,如景怡园应利用市场缺口,在现有产品线内开发新产品,所以应采纳集中生产单一产品的战略。综上,“如景怡园”应以发展战略为主,稳定战略为辅的战略。五如景怡园食品公司基本竞争战略分析 基本竞争战略是企业利润的基本来源,是企业“活下去”的基础,因而,企业要想发展下去就必须有合理准确的基本竞争战略。如景怡园采用的基本竞争战略混合型战略。(1) 混合型战略是指低成本地提供幼稚的差异化产品,然后利用成本优势制定比竞争对手的产品更低的价格,通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。这一竞争战略的优势源于在质量,服务,特色,性能属性上紧跟竞争对手,在成本上打败竞争对手。因而企业要成功就要实施混合型战略,就必须以低于对手的成本题供可比的产品性能,可比的特色和可比的质量。如景怡园这种小规模的企业必须采取低成本才有获得利润的可能性,所以低成本是企业追求的第一目标。但是,仅仅有低成本还是不够的,还要有好的销售业绩,因此必须走差异化战略,在低成本的基础上提供好的服务,好的质量,赢得更多的客户资源,从而获得更多的利润。低成本和差异化相结合就形成了混合型战略。(2) 混合型战略的本质是通过寻求低成本和差异化之间的适度平衡来创造超值的客户价值。该战略的制定过程实际上是从低成本和差异化之间反复试算平衡的过程,同时还要参照竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差异化地位进行综合加以制定。如景怡园从实际出发,根据企业的特点,”低成本和差异化两手都要抓”成为其宗旨。只有这样才能让自己企业盈利,发展下去。(3) 混合型战略的战略利益。采取混合型战略的战略利益主要体现在:A。获得更加有利的竞争地位。B,获得更好的经营业绩。C。获得科学的市场定位。正因为混合型战略优势突出,所以如景怡园才会采取这个基本竞争战略。混合型战略符合如景怡园的实际情况,可以很好的指引如景怡园朝着自己的目标前行。(4) 混合型战略的战略风险和误区。混合型战略的最大风险和误区是企业提供的产品和服务,无论在低成本和差异化方面都无法为顾客创造足够多的价值。换言之,企业无法在选定的竞争范围内确立自己的领导地位,既无法成为成本领先者,又无法成为有效的差异者,这就可能”被困在中间”。事实证明无论采用哪一种基本竞争战略,都会有一定的风险,所以混合型战略也是一样。因而,如景怡园应该时刻提醒自己,做到”低成本领先,差异化领先”,这样才能脱颖而出,成为行业的佼佼者。 蛋糕业务:差异化战略,产品研发 面包业务:发展战略,市场开拓 月饼业务:战略联盟战略特色点心业务:发展战略,市场渗透【精品文档】第 10 页