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中国健康生活 趋势概览 英敏特为您带来关于大健康的最新 市场调研， 创新洞察和消费者趋势 英敏特在2020年 全新推出大健康 报告系列! 英敏特中国报告将在2020年推出总共 135篇中文报告， 并最新推出大健康系列， 从身体到情绪精神， 从产品到生活方式， 为您深入挖掘大健康市场的增长机遇。 迅速了解中国消费市场最明智的方式。 精准、 有力、 值得信赖的数据、 洞察和分 析为您提供需要掌握的关键信息， 让 您了解中国消费者所思所想以及背后的 原因。 大健康系列2020报告目录： 体重管理的饮食习惯 保健品 健身人士 免疫力管理 情绪健康管理 肠道健康管理 营养认知 非处方止痛药和感冒流感药 3 大健康在中国是一个万亿级的市场 国家统计局公布数据显示， 中国全国居民 的人均消费支出为19,853元人民币， 比上 年增长8.4%。 其中， 人均医疗保健消费支 出为1,685元人民币， 占总支出的8.5%， 相 当于一个每年2.4万亿的大市场。 这还不 包括在追求健康饮食， 美容个护， 运动等 生活方式改善方面的支出。 医疗保健的人均支出在2018年增长了 16.1%远超人均可支配收入的增长率， 显示了消费者在投资自身健康的高意愿。 人均医疗保健支出和可支配收入的增长率对比 中国 2015-18 生活方式的转变 11.5% 2015 12.2% 2016 11.0% 2017 8.7% 8.9% 8.4% 9.0% 2018 16.1% 来源： 国家统计局/英敏特 健康： 不断进阶的定义 消费者对于健康的追求将会是一条不断进阶的心路。 大健康不仅仅只是身体 层面的健康。 面对繁忙的生活和各种压力， 如何帮助消费者缓解精神压力， 保 持良好的情绪和积极的状态， 将会是品牌下一个需要思考的课题。 这也将会 是在目前偏重身体健康的中国市场， 让品牌脱颖而出的创新机会点。 不生病 健康的体魄 （饮食、 运动） 健康的 情绪心理 与环境的 平衡和谐 健康不仅是没有病和不虚弱， 而 且使身体、 心理、 社会生活三方 面达到的完满状态 世界卫 生组织对 “健康” 的定义来源： WHO世界卫生组织 人均可支配收入增长率人均医疗保健消费支出的增长率 5 中国： 消费者不仅意识到健康和生活方式的 紧密联系， 更需要品牌帮助他们做得更好 健康生活重要的因素 (2013年 vs 2015年)健康生活重要的因素 (2019年) 基于： 3,000名20-49岁互联网受访者 来源：健康生活趋势 中国2013年， 2015年， 2019年报告 基于： 3,000名20-49岁互联网受访者 来源：健康生活趋势 中国2013年， 2015年， 2019年报告 充足的睡眠保持积极的精神状态 定期运动健身膳食均衡 均衡的膳食定期运动健身 积极的精神状态充足的睡眠 54% 55% 64% 2% 2% 1% 1% 47% 42% 51% 45% 39% 20132015重要并且经常做到重要但是做得还不够对我而言不重要 49%50% 50%48% 54%45% 43%56% 7 消费者需要的是一种对健康 的自我掌控感 消费者始终处在一个矛盾之中： 他们吃的， 用的， 做什么更有益 健康。 这种矛盾随着现代快节奏的生活变得更突出： 睡眠， 饮食， 运动， 生活方式逐渐失控。 不仅如此， 社交媒体的兴起带来更多 的焦虑和迷惑： 什么才是正确的说法， 什么才是值得信任的品牌。 在这个过程当中， 消费者最缺失的是一种对健康生活的自我掌 控感， 而这也是品牌需要帮助他们重建的。 56% 认同 “关于健康相互矛盾的信息太多了” 37% vs 30% 我信任 vs 不信任 名人/网红在社交网站上推荐的产品 基于： 1,000名20-49岁的互联网受访者； 2,875名听说过社交电商渠道的20-49岁互联网受访者 来源： 英敏特2019年全球消费者调查；社交电商 中国2019年报告 9 过去6个月采取的改善脸部皮肤的措施 (2018年) 消费者越来越追求由内而外 的健康， 而不是解决表面问题 在护肤领域可以明显地看到， 消费者认为生活方式对皮肤状态的有 很大的影响， 这一意识甚至超过了使用的产品。 说明大家都想要追求 一种长期的、 稳固的、 彻底的健康状态， 而不是表面性的掩盖问题。 对肌肤衰老影响最大的因素 (2018年) 基于： 3,000名20-49岁的女性互联网用户； 1,762名过去6个月有过皮肤状况的20-49岁的互联网用户 来源：抗衰老产品 中国2018年报告；皮肤管理 2018年中国报告 基于： 3,000名20-49岁的女性互联网用户； 1,762名过去6个月有过皮肤状况的20-49岁的互联网用户 来源：抗衰老产品 中国2018年报告；皮肤管理 2018年中国报告 生活方式 环境 基因遗传 化妆 21% 27% 17% 15% 27%18% 13%12% 6% 9% 31%30% 第一第二第三 调理生活方式 72% 加强日常护肤 54% 使用药妆产品 51% 少化妆 51% 服用美容保健品 45% 吃中药 47% 吃西药 39% 让其自然痊愈 42% 11 全球食品饮料， 美容个护新产品 按宣称类别分析 （1996-2019年） 回顾过去20年和健康相关的产品创新可以发现： 天然类的宣称兴起得最早， 也已经主流化 添加好成分， 或者去除坏成分在很长的一段时间未有新的突破， 说明品 牌需要有更强大或者升华的理念去支撑它的持续发展 天然： 全天然/植物草本/有机等； 添加： 增加维他命/矿物质/膳食补充等； 减少： 减糖/盐/脂肪/胆固醇/卡路里等； 无添加： 不含酒精/防腐剂/香精/硅油/咖啡因/荷尔蒙/矿物油/硫酸盐等； 功能性： 有益消化/ 提升体力/骨骼健康/大脑神经/免疫力/心血管健康/减压/睡眠/美容/增肌等； 适用范围： 无麸质/素食主义/低过敏原/清真/洁食等； 道德和环保： 环保包装/环保产品/可回收/可生物降解/善待动物/慈善等 来源： 英敏特新产品数据库GNPD 1996 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 19971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019 适用范围添加天然减少功能性无添加道德和环保 13 中国消费者： 吃什么不仅影响身体健康， 并且期待饮食可 以改善心情， 让自己更有活力， 甚至让大脑的表现更好 基于： 每个国家1,000名互联网受访者 来源： 英敏特2019全球消费者调查 我希望我的饮食可以帮助我 （2019年） 中国日本英国美国 保持肠道健康达到健康 的体重 让我的精力 更旺盛 保持健康的 大脑功能 改善我的心情保持心脏健康强化骨骼增肌 61% 38%36% 34% 56% 53% 48%47% 49% 31% 35% 41% 44% 39%37% 44%42% 42% 49% 52% 17% 23% 32% 31% 22% 29% 25% 15% 24% 26%27% 27% 15 中国： 消费者不仅意识到健康和生活方式的 紧密联系， 更需要品牌帮助他们做得更好 对慰藉食品的口味、 质地偏好 (2018年) 基于： 2,700名曾用吃东西的方式来调节心情的20-49岁互联网用户 来源：慰藉食品 中国2018年报告 哪些情况下曾经用食物调节心情？ (2018年) 基于： 2,700名曾用吃东西的方式来调节心情的20-49岁互联网用户 来源：慰藉食品 中国2018年报告 情绪低落的时候 68% 烦躁的时候 54% 感觉孤单的时候 53% 高兴的时候 32% 想念他人的时候 30% 想家的时候 25% 忙碌的时候 24% 怀念从前的时候 21% 甜味辣味咸味酸味苦味丝滑酥脆有嚼劲松软 57% 29% 24% 23% 18% 49% 46% 42% 41% 17 慰藉食品/情绪食 品在全球市场的 演变 慰藉食物早在1960年代就出现在西方国 家。 这个理念认为， 成年人在面临压力下， 会喜欢吃和童年安全感相关的食物。 西方 消费者倾向于从慰藉食物中获得怀旧感， 所以当时的慰藉食物基本都是从家庭食 谱中演变而来， 成为营销的故事去包装预 加工食品， 口味和色泽上也是充分体现了 温暖怀旧的感觉。 到了2010年代后期， 情绪食品的概念开始 涌现， 这个时期的零食、 饮料产品开始注 意到B族维生素， 以及GABA等成分对于 放松心情舒缓压力的积极作用。 此后， 品 牌开始从产品的包装设计， 使用体验开始 融入更多的趣味元素。 2016年， 当年的年度热词之一是Hygge (hoo-ga)being comfortable， 这个源 自由丹麦语和挪威语的词， 用来表达舒 适愉悦的心情， 以及健康满足的感受。 所 以拥有好的情绪， 不仅只是饮食方面的调 节， 更是上升到了拥抱一种生活方式。 放松、 提振心情 零食、 饮料 成分： B族维生素、 GABA/-氨基丁酸等 2010s 来源： 英敏特全球新产品数据库GNPD 来源： 英敏特食品饮料平台 趣味性 品类： 零食、 饮料 包装和产品消费体验 视觉 2015s 舒适、 满足 不仅限于食品饮料 Hygge 生活方式 2016 可以帮助对抗压力的适应原(Adaptogen) 绿茶中的L-茶氨酸、 白桦茸 (Chaga mushroom), 圣罗勒 (holy basil) 以及南非 醉茄(又名印度人参， ashwagandha) 是 常见的被认为有适应原功效的草本植物 提升大脑心智表现的Nootropics 可以提升脑力和认知表现的成分， 包括 改善记忆、 提高专注力等功效， 包括B族 维他命， 神经递质(neurotransmitters) 及氨基酸 英敏特预测下 一个热点： 对抗 压力、 提升脑力 2018 应对压力、 提升专注力 品类： 饮料、 膳食补充剂 19 TranQuini & Zendo的成功表 示了食品饮料可以 利用放松解压， 帮 助消费者保持良 好的精神状态获 得新的增长机会 来源： 英敏特食品饮料平台 宣称全球第一款放松饮料 (relaxation drink)， 2015 年上市， 现已进入全球超过15个市场 Zendo: Calm + Focus 利用L-茶氨 酸比咖啡因带来更持久的活力， 保持 镇定、 提神、 专注 21 类似的案列在其它的食品饮料品类中还有很多， 不管是软饮料， 冰淇淋， 或者是口香糖， 都有品牌在从缓解压力， 提升情绪健康 的角度去做创新。 在中国市场， 即使是一些传统的品类， 也有重 新讲故事的机会， 满足当下消费者需要放松， 治愈心情的需求。 帮助解压放松甚至助眠的口香糖让人放松的 含汽饮料， 也可以是健 康的选择 有助睡眠的 冰淇淋 来源： 英敏特新产品数据库GNPD， 英敏特食品饮料平台 23 在体力工作逐渐被脑力工作替代 的科技时代， 大脑就是未来的 “新 货币” 。 提升大脑的表现将成为新 的消费诉求。 我们已经来到了科技时代， 体力工 作已逐渐被替代。 我们正在提升大 脑表现。 大脑就是未来的新货币。 Chris Miller Koios饮料集团创始人兼首席执行官 来源： 英敏特食品饮料平台， 品牌官网 2019年英国Nooro燕麦零食棒含Nootropics和CBD 美国2019年Koios Nootropics饮料 25 美容个护产品： 让我看上去更好 (look better) 让我感觉更好 (feel better) 基于： 每个国家1,000名互联网受访者 来源： 英敏特2019全球消费者调查 对具有的美容产品感兴趣的消费者 中国日本英国美国 帮助我放松改善睡眠质量减少焦虑/压力让我的精力更旺盛让我感到自信用芳香疗法/疗愈 56% 43% 28% 32% 57% 37% 25%27% 46% 34% 26% 29% 25% 12% 17% 9% 57% 23% 31% 34% 47% 21% 23% 29% 27 我们不是向您推销美容产品， 我们会帮您感觉更好。 RITUALS: 让健康变成一种生活理念 Rituals是一个来自荷兰的美容品牌， 它的品牌理 念让消费者感觉更好： 不仅在产品中运用了很多 东方的草本成分和概念比如禅， 道， 阿育吠陀等养 生理念； 并且宣扬健康的生活方式， 如何在生活中 放慢脚步， 让自己放松。 比如它有一款脸部面膜， 特地强调怎样DIY， 从制作， 到敷面膜， 让整个过程 慢下来， 因为这本身就是缓解压力的一种方式。 29 放慢节奏， 让流程变成自 我关爱和享受的一刻 中国受访者认同 “美容护理流程是一 种缓解压力的方式” 79% 基于： 中国1,000名互联网受访者 来源： 英敏特2019全球消费者调查 31 诊断健康状况的方式， 中国2017vs2019年 41 42 39 38 24 24 21 21 13 8 8 20 17 24 26 39 39 去公立医院 去体检中心 搜索网上的免费信息 使用家用检测设备 用可穿戴设备检测健康状态 去药房咨询药剂师 找健身/营养顾问 去私立医院 付费在网上咨询医生 2017 (N = 3,000)2019 (N = 3,000) 健身与营养咨询 服务日渐流行， 产 品和服务的结合 能更好地增加消 费者的粘度 消费者在不断地提升对自身健康的了解。 最近两年， 不仅是找健身/营养顾问的比 例还是使用家用检测设备的比例都有所 增长， 而且还来自于二线城市的消费者， 可见他们对于主动积极管理健康， 减少医 疗费用的意愿更大。 对于品牌而言这预示了一个重要的转变， 意味着他们需要更专业和精准的健康指 导， 产品和服务的结合将会是一个新的生 意方式。 基于： 20-49岁的互联网用户 来源： 库润数据/英敏特 33 结语： 我们的观点 随着健康意识的普及和科技的发展， 大健 康市场的定义将变得越来越广泛。 品牌不 仅需要满足消费者对身体保健的需求， 更 需要应对他们开始意识到整体健康需要 生活方式的改善， 以及想要追求身心一体 的平衡与协调的诉求。 如何依赖身体自身 的生态， 通过调节而不是打断， 达到更健 康的状态将会是未来 “讲故事” 的方式。 健康市场上的竞争也在变得前所未有的 激烈， 一方面由于该市场有了更多竞争者 的入局而快速扩张。 需重要的是， 消费者 在不断学习和建立自己的知识体系， 比如 怎样科学地看待营养， 成分和产品功效， 以及运用智能设备更好地监测和了解自 己的健康状况。 这意味者健康产品想要能 吸引消费者的关注或兴趣， 不仅要突出清 晰详细的功能和真实的功效， 更需要在品 牌立意上有所提升， 才能取得消费者的信 任和青睐。 消费者需要的是全方位的健康解决方案。 成功的品牌应该把健康当作是一个身心 合一的生活方式/理念来推广， 产品和服 务的结合也将会是未来的突破口。 35 2020 Mintel Group Ltd. 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