第八章--社会阶层对消费者行为的影响ppt课件.ppt

引导案例n北京科技大学的周通，虽然学习成绩一般，但他在民航某部门找了一份人人都羡慕的工作，月薪上万元。周通说，他家里是开大公司的，他老爸认识民航系统的直接负责人，拜访几次就搞定了。“有钱，关系网就发达，这点小事不是问题。”n邢莉出生在一个贫穷的小山村，3岁时，她的母亲就去世了。她的父亲常年下地劳作，身上有很多伤病。本来，她的成绩可以保送研究生，但研究生两年要2万元学费，考虑到家境，她决定出去找工作。学文科的出国难，但周围还是有同学自费出国。一位平时学习很一般的女生，就花了50多万元去了英国一个不错的学校留学，这让她心里有些不服气。 n找工作时，邢莉也买不起昂贵的职业装，买不起高跟鞋，没钱做精致的简历。有一次，她穿着廉价的高跟鞋去面试，半路鞋跟断了，面试也黄了。一个学期的奔波过去了，她勉强在一个小公司找了份工作。 居住区一居住区一小区休闲小区休闲购物场所一购物场所一居住区二居住区二生活和消费生活和消费购物场所二购物场所二社社会会阶阶层层消消费费者者行行为为对比和思考对比和思考第八章 社会阶层对消费者行为的影响社会阶层概述社会阶层概述1.社会阶层与营销社会阶层与营销2.8.1 社会阶层概述一、社会阶层的含义n社会阶层的含义 是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位互相区别的社会集团。即社会按一种或多种因素判定即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。的一个人相对于他人所处的地位。n社会阶层产生的原因 个体获取社会资源的能力和机会有差别。（最直接原因） 社会分工和财产的个人所有。（终极原因）二、社会阶层的特征二、社会阶层的特征n社会阶层的多维性社会阶层的多维性n社会阶层的层级性社会阶层的层级性n社会阶层展示一定的社会地位社会阶层展示一定的社会地位n社会阶层对行为的限定性社会阶层对行为的限定性n社会阶层的同质性社会阶层的同质性n社会阶层的动态性社会阶层的动态性1. 多维性变量多维性变量社会阶层不是由收入或职业一个变量所决定，而是由多个因素共同决定。其中，既有经济因素，又有政治因素和社会因素。例如：出租车司机和城郊菜农的收入可能比教师、工程师高，但所处的社会阶层则低于后者。n在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国，从事脑力在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国，从事脑力劳动的知识分子的收入，曾远远低于体力劳动者。当时劳动的知识分子的收入，曾远远低于体力劳动者。当时有一句顺口溜：造导弹不如卖茶叶蛋，拿手术刀不如拿有一句顺口溜：造导弹不如卖茶叶蛋，拿手术刀不如拿剃头刀，说的就是这种剃头刀，说的就是这种“脑体倒挂脑体倒挂”的情况。的情况。n19851985年，有位副教授说，他有三个孩子，大儿子大学毕年，有位副教授说，他有三个孩子，大儿子大学毕业留校每月挣业留校每月挣9090元钱，二儿子高中毕业进工厂每月有元钱，二儿子高中毕业进工厂每月有100100多元，小女儿初中文化程度，在饭店当服务员每月多元，小女儿初中文化程度，在饭店当服务员每月拿拿200200多元。多元。n当年，北京市年人均工资，建筑业最高为当年，北京市年人均工资，建筑业最高为18271827元，接下元，接下来是公用服务业来是公用服务业14261426元，商业元，商业13751375元，金融业元，金融业13681368元，元，工业工业13331333元，科研元，科研13301330元，交通元，交通13161316元，机关文教元，机关文教12401240元。元。n如今，如今，“脑体倒挂脑体倒挂”现象也许早已消失，但脑体正挂后现象也许早已消失，但脑体正挂后的收入差距却越拉越大，又成为一个社会问题。的收入差距却越拉越大，又成为一个社会问题。2. 社会阶层的层级性社会阶层的层级性n不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的一套复杂的标准来分类的我们挣钱的多少、谋生的方式我们挣钱的多少、谋生的方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了穿着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了在社会的等级地置。在社会的等级地置。n社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在哪里、住什么样的房子；你的总体背景、参加什么社会团哪里、住什么样的房子；你的总体背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。在某种程度上，还包括你的职业类体、有什么样的朋友。在某种程度上，还包括你的职业类型型实际上，实际上，职业类型是绝对重要的因素职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪。你的孩子在哪里上学、你的爱好、你的衣着里上学、你的爱好、你的衣着这些都是外部特征。社这些都是外部特征。社会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你到底有多少钱。到底有多少钱。 n3. 社会阶层展示一定的社会地位。社会阶层展示一定的社会地位。 一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，相联系，处于较高社会阶层的人，必定拥有处于较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活中有较高的社较多的社会资源，在社会生活中有较高的社会地位。会地位。他们会通过各种方式展示其与其他他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不同的一面。社会成员不同的一面。 由于决定社会地位的很多因素，如收入、财由于决定社会地位的很多因素，如收入、财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号符号将这些不可见的成分有形化。将这些不可见的成分有形化。 处于较高阶层的人，必定是拥有较多社会资源、具有较高社会地位的人。他们常以各种方式展现其优越性。 炫耀性消费 “地位符号” n4.4.社会阶层对行为的限定性。社会阶层对行为的限定性。 社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间的影响加强。的影响加强。 同层次人之间交往比较自在，交往频繁；不同层次之间交往较少。5.5.社会阶层的同质性社会阶层的同质性一社会阶层的成员在价值观和行为模式上一社会阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。同质性意味着处具有共同点和类似性。同质性意味着处于同一社会阶层的人媒体接触习惯、消于同一社会阶层的人媒体接触习惯、消费的商品、购物场所具有类似性。费的商品、购物场所具有类似性。 同同一阶层的成员在价值观和行为模式上具一阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。有共同点和类似性。 n6.6.社会阶层的动态性社会阶层的动态性 随着时间的推移，同一个体所随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。处的社会阶层会发生变化。 社会成员在不同阶层之间的流社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成：一是动，主要由两方面促成：一是个人的原因，如个人通过勤奋个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。件的变化。从平民到首富从平民到首富n23年前，他怀揣着年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚万元的借款和一个巨大的梦想，脚踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分分钱，只能赚上几厘钱。钱，只能赚上几厘钱。n23年后，他以年后，他以70亿美元（折合人民币亿美元（折合人民币476亿元）身家位亿元）身家位列大陆首富，在列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第福布斯全球富豪排行榜排名第103位。位。n勤奋的企业家、勤奋的企业家、节约的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家值得推崇的企业家 讨论：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？讨论：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？搬运工之家搬运工之家小区业主小区业主思考：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？思考：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？三、社会阶层的决定因素三、社会阶层的决定因素p划分社会阶层的标准有划分社会阶层的标准有经济变经济变量、社会变量和政治变量量、社会变量和政治变量。经济变量经济变量包括职业、收入和包括职业、收入和财富；财富；社会变量社会变量包括个人声望、社包括个人声望、社会联系和社会化；会联系和社会化；政治变量政治变量包括权利、阶层意包括权利、阶层意识和流动性等。识和流动性等。v职业职业v教育教育v收入收入v? ? ?吉尔伯特吉尔伯特(Jilbert)和卡尔和卡尔(Kahl) 职业n 职业在很大程度上反映一个人的社会地位，被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。VSVS职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动权力权力价值取向价值取向阶层意识阶层意识职业职业 教育教育 收入收入 职业职业 收入与财富n收入多少或拥有财物的多少也反映了一个人的社会地位。n财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。n广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。职业职业收入收入社会互动社会互动成就成就权力权力价值取向价值取向阶层意识阶层意识 成就n个人取得的成就越高，就会获得越高的荣誉与尊重。职业职业成就成就社会互动社会互动权力权力价值取向价值取向阶层意识阶层意识 社会互动n大多数人习惯于与居于类似价值观和行为的人交往。n社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动权力权力价值取向价值取向阶层意识阶层意识 权力权力 权力是决定社会分层的权力是决定社会分层的要素之一。要素之一。 拥有更多权力的社会成员，拥有更多权力的社会成员，会成为公款消费的主体和会成为公款消费的主体和贵重物品的送礼对象。贵重物品的送礼对象。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动权力权力价值取向价值取向阶层意识阶层意识 价值取向价值取向 个体的价值观和信念是表个体的价值观和信念是表明它属于那一社会阶层的明它属于那一社会阶层的又一个重要指标。由于同又一个重要指标。由于同一个社会阶层的成员互动一个社会阶层的成员互动更加频繁，所以他们会发更加频繁，所以他们会发展起类似和共同的价值观。展起类似和共同的价值观。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物权力权力价值取向价值取向阶层意识阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。独特群体的程度。职业职业个人业绩个人业绩社会互动社会互动拥有财物拥有财物价值取向价值取向阶层意识阶层意识 阶层意识阶层意识研究社会阶层的意义n（一）选择目标市场 1、了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性。 2、了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是各社会阶层成员共有的。n（二）进行市场定位n（三）制定营销战略8.2 不同社会阶层消费者的行为差异（1）支出模式上的差异n不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、大马力割草机、雪橇、临湖住宅等上，而收入水平差不多的上层美国人才更多花费在私人俱乐部、孩子的特殊教育上、古董、字画等上。n显示地位与身份的产品的购买: :n上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高。 n中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。 n下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其支出带有“补偿”性质：由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们看重眼前消费，也更倾向于当前的消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购买。（2）休闲活动上的差异n一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。n虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。 n休闲：休闲：n上层活动-马球、壁球和欣赏歌剧；n中层-桥牌、网球、羽毛球；n下层-玩老虎机、拳击、职业摔跤；n运动：运动：n上层喜欢的运动-慢跑、游泳、打网球；n中层-商业性休闲，如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使用者 ；n下层喜欢的活动-钓鱼、打猎、划船 。（3）信息接收和处理上的差异n信息搜集的类型（渠道）、质量和数量存在差异。 n所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。 n所使用的语言也各具特色。 n信息接收和处理上的差异：n信息接收：n高层订阅报纸、杂志，印刷媒体信息更容易到达；n中层从媒体获取信息，更主动地搜集外部信息；n底层信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，依赖亲戚、朋友提供的信息。n信息处理（汽车广告）：n面向上层表达信息：语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力；n面向中、下层宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。 （4）购物方式上的差异（4）购物方式上的差异（4）购物方式上的差异n购物环境； n商店选择；n对服务的要求；n价格敏感程度。n购物方式上的差异 n商店选择：商店选择：n高阶层较少光顾主要是较低阶层去的商店；n而较低阶层则较多地去主要是较高阶层惠顾的商店。n购物方式：购物方式：n上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，对服务要求高，但对于过于热情的销售人员会感到不自在，青睐购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式；n中层消费者谨慎，对购物环境要求高，但也经常光顾折扣店，购物本身就是一种消遣；n下层消费者由于受资源限制，对价格敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。 8.3 社会阶层与营销（一）中国当代社会阶层的划分n中国社会阶层的划分：1、划分阶层的依据：中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题组在3年来的研究中先后对湖北汉川、辽宁海城、广东深圳、北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查，并在此基础上提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准。同时，这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中层、中下层和底层。（二）中国社会分层理论n中国社会阶层划分的四大流行理论： n“十阶层理论” ：社科院陆学艺；n“社会断裂”理论 ：清华大学孙立平；n“倒丁字型的社会结构”理论 ：清华大学；n“四个利益集团”的理论 ：李强、沈原、孙立平， 特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和社会底层群体二、现阶段中国各阶层消费模式n吃的方面（地点、关注点）n穿的方面（地点、风格）n住的方面（面积、方位）n行的方面（交通工具）三、中国各阶层的奢侈品消费n高层：享乐体验多与象征价值；n次高层：多倾向于自我享乐与自我赠礼；n中上层：个人导向性大于社会导向型；n中层：主要是炫耀性消费。8.4 社会阶层与营销策略一、利用社会阶层理论应注意的问题n1、基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”。n2、基于避免向下降的“自保心理”。n3、基于向上攀升的“高攀心理”。二、社会阶层对消费者购买行为的影响n对产品的选择n对价格心态的影响n对商店的选择n对购买数量的影响n对消费储蓄倾向的影响n对娱乐休闲方式的影响n对媒介选择的影响n对广告反应的选择n对品牌忠诚度的影响n对消费审美观的影响相关链接：阶层固化相关链接：阶层固化大宝SOD蜜的市场定位n1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。n在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报1997 年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996 年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。 n在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。n具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：n一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美； n二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，对兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等很少听说。三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；n四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。 n因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。n其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。n大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 n大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示) 采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。 大宝广告之一n最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！大宝，明天见，大宝啊，天天见。 大宝的广告定位：追求概念和信息的简单 n1把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)n 2吸收特别快； n3还真对得起咱这张脸； (以上是有关产品功效的表白)n4你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；n5大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。 同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。 实践活动n1.访问年龄在30-50岁之间的技术工人、个体工商户、大学老师、清洁工各一名，判断一下他的社会地位，并谈论他们在消费行为上的相同点和不同点。n2.在同一产品类别中找出两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，并解释这两则广告的差别。