分销渠道策略PPT课件.ppt

第十四章第十四章 分销策略分销策略张德鹏张德鹏广东工业大学管理学院广东工业大学管理学院CASE 格力电器的渠道策略格力电器的渠道策略 多年来，格力空调一直采取的是厂家多年来，格力空调一直采取的是厂家经销商经销商/代理代理商商零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开和制造企业和制造企业“叫板叫板”。自。自2000年以来，这些大型专业连锁年以来，这些大型专业连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。 但是，格力电器依然坚持以依靠自身经销网点为主要销售渠道。与一些家电企业完全或很大程度地依赖家电卖场渠道不同的是，格力只是把这些卖场当作自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。由于零售业市场格局的变化，格力意识到原来单纯依靠自己的经销网络已经不适应市场的发展，因此从2001年才开始进入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。 对于快速消费品厂商，耐用消费品厂商，分销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权，因此，企业界称之为渠道制胜。1、市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。2、分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？l供应商供应商l制造商制造商l批发商批发商l零售商零售商l银行银行l经纪人经纪人l顾客顾客二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能1、信息收集与传递 分销渠道是产品和服务从生产者向消费者流动的通道，也是相关商品信息流动的通道。 渠道成员可以从多种途径收集和传递有价值的信息，包括现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，并及时对各自的营销策略进行调整。2、沟通与促销、沟通与促销 渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。3、实体分配、实体分配 （1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装和分装等工作。 （2）批发商会对商品按等级重新分装后按等级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品更符合消费者需求，完善供应品的功能。 （3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓储的重要功能。4、融资与付款、融资与付款 （1）在商品沿分销渠道进行所有权转移的同时，买卖商品的资金也随之流动，渠道成员要不断地收集和分散资金，以使商品交易顺利进行。 （2）渠道中的买方要通过分销渠道的服务性企业如银行等金融机构，将商品的货款付给卖方。5、承担风险、承担风险 （1）在分销过程中，往往会发生周转资金不足、商品的毁损、运输工具的损坏、甚至是商品供求的变化、自然灾害、社会突发事件等。 （2）一旦这些情况发生，分销渠道成员的预期利益就会受到损失，因此，分销渠道的成员都要承担一定的风险。 6、所有权转移、所有权转移 生产商通过分销渠道将商品层层分销，商品的所有权也随之从一个组织和个人转移到另一个组织和个人，并最终到达消费者手中。三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 渠道的长度是指产品从生产者到消费者或用户的转移过程中所经过的中间商的层次数目。（二） 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。1、密集分销、密集分销 指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 （1）优点：市场覆盖率高、便利顾客。 （2）缺点：市场竞争激烈，价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道的管理成本（包括经销商的培训、营销系统支持、交易沟通网络的建设等费用）很高。 （3）适宜：消费品中的便利品和产业用品中的供应品用该方法。2、选择分销、选择分销 指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 （1）优点：比密集性营销能取得经销商更大的支持，同时又比独家营销能够给消费者购物带来更大的方便。 （2）缺点：中间商的竞争较独家性分销渠道时激烈，而且选择符合要求的中间商较困难。消费者和用户在选购商品时会进行商品的比较，所以没有广泛式分销渠道那么方便顾客。 （3）适宜：消费品中的选购品和特殊品。3、独家分销、独家分销 指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 （1）优点：中间商能获得企业给定的产品的优惠价格，不能再代销其他竞争性的相关产品。 对于独家经销商而言，经营有名气的企业产品，可凭名牌产品树立自己在市场上的声望和地位，同时可获得制造商广泛的支持，所以能提高中间商的积极性。 对于企业而言，易于控制产品的零售价格，易取得独家经销商的合作。 （2）缺点：因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响，经销商对制造商的反控力较强。（3）适宜：此种模式适用于技术含量较高，需要售后服务的专用产品的营销，如机械产品、耐用消费品、特殊商品等。 具体而言，如新型汽车、大型家电、某种品牌的时装等。 例如，东芝在进入美国市场的早期，将80的产品交给史勒伯百货连锁店销售。（三）（三）分销渠道模式的类型1、根据一条分销渠道上是否有中间商 （1）直接分销渠道是指生产商不通过中间商，直 接把产品销售给最终消费者和用户的渠道（2）间接分销渠道是指生产商通过中间商把产品 销售给消费者和用户的通道 2、根据中间商是否取得商品所有权 （1）经销渠道是通过经销商分销产品，中间商 拥有产品的所有权。 （2）代理渠道是指由代理商协助企业销售产品 的渠道，代理商不拥有产品的所有权 3、根据分销渠道上的层次 （1）一般把零层与一层分销渠道称为短渠道 （2）二层或二层以上层次的渠道称为长渠道4、根据分销渠道中各个层次上相同类型中间商多少 渠道的宽度表明经由该渠道可能达到的最大商品流量，如果一个层次上利用的中间商很多，一般称之为宽渠道，反之称为窄渠道。 （四）（四）消费品的分销渠道与工业品的分 销渠道的比较1、消费品的分销渠道环节数03122最 终 消 费 者零 售 商批发商代理商批发商代理商消 费 品 生 产 者2、工业品分销渠道长度模式工 业 消 费 品 生 产 者工 业 品 用 户代理商环节数0121经销商代理商经销商CASE Nike的选择分销的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：l体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。l大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。l百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。l大型综合商场，仅销售折扣款式。 l耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。l工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略 企业分销渠道应该根据分销管理的理论进行设计，着重考虑产品、市场、企业起源以及相关法规等因素的影响。 在实际运作时，企业的分销渠道会遇到各种各样的问题，必须加强管理，维护和巩固分销渠道的功能。营销渠道设计的目标和原则营销渠道设计的目标和原则1、营销渠道设计的目标 顺畅，保证产品以最短的时间送到消费者手中。 便利，使顾客方便购买。 开拓市场，增加新顾客、发现新用途。 提高市场占有率，增加新顾客、提高重复购买率、激活休眠客户。 扩大品牌知名度，增强顾客对产品的认知，树立产品在顾客心目中的地位。 经济性，建立低成本上的分销策略使企业能赢得需求弹性大的市场部分，将费用节约的好处让给消费者，并通过挑战竞争对手的价格而获得满意的利润。 市场覆盖面及密度 ，销售网点的建立和维护。制造商往往通过两条以上竞争的分销通路销售同一商标的货物，或销售两种商标的基本相同的产品。 控制渠道，实现高效率的渠道网络和渠道整合。为了实现以上目标，我们首先要考虑两个匹配，即：产品与市场的匹配和渠道与客户购买行为的匹配。 2、营销渠道设计的原则、营销渠道设计的原则 覆盖适度原则 3、 中国渠道的四大变化趋势 通路结构：从多层次长渠道向扁平方向变化 通路关系：由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化 通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化二、影响分销渠道设计的因素二、影响分销渠道设计的因素1、顾客特性2、产品特性3、企业特性4、中间商特性5、竞争特性6、环境特性渠道设计的步骤渠道设计的步骤课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道：（1）化妆品（2）报纸、刊物（3）机床 三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理1、选择渠道成员2、激励渠道成员3、评估渠道成员 （1）契约约束与销售配额 （2）测量中间商绩效的主要方法（四）窜货现象及其整治窜货现象及其整治（一）窜货及其原因1、窜货 指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。2、产生窜货的原因（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之 间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5）运输成本不同而引起窜货。 （二）窜货的整治（二）窜货的整治（1）签订不窜货乱价协议；（2）外包装区域差异化；（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单；（4）建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。CASE 戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”1. 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。2. 摒弃库存A. 以信息代替存货B. 摒弃库存的问题3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟A. 与用户结盟B. 与供应商结盟C. 戴尔的渠道第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型1、批发商的含义 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2、 2、批发商的分类完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商二、零售商店的类型二、零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态三、无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式第四节第四节 物流管理物流管理 物流管理对产品销售来讲是很重要的，物流主要涉及到有形产品的实体分销。所以有些大型厂家会根据市场分布设立中转仓库和配备运输力量。有需求，产品供应不上，企业将会失去市场机会；如果实体分配的成本过高，将会影响到企业的经济效益。物流管理必须支持分销渠道的运作。所以物流管理已成为分销管理的重要部分。一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能1. 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。2. 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标二、物流的目标(1)物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。(2)企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。(3)合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流系统三、物流系统 指专门从事商品储运及其管理的部门。通常由多个企业/机构合作共同完成商品的实体分配，是实现商品从供应商到最终用户的价值增加的流程。 构成物流系统的部门有： （1）供应商物流管理部门 （2）储运公司 （3）保险和财务金融机构物流系统物流系统 铁路运输 公路运输 水路运输 管道运输 航空运输 集装箱运输 2、 物流管理内容 为高水平地满足用户的需求，对商品实体从生产地点向用户使用地点的转移过程所进行决策、计划、实施、激励和控制的活动。具体来说，其任务有预测销量、分销计划、订单处理、仓储管理和运输管理。 物流管理的要求物流管理的要求重点在降低成本。在制定各项物流决策时，企业通常考虑的重点是如何降低成本，因为随着产品产量的增长和市场地理范围的扩大，物流成本呈加速上扬趋势；促进销售。虽然成本是物流决策的一项主要内容，但应该指出，降低成本不是目的，促进销售才是目的；有利于增加利润。由于物流决策包括成本和利润两个指标，所以对备选方案的评价，应以能够获得多少利润为基础；物流不仅是个成本问题，而且也是竞争性营销策略的有力工具。企业通过改进物流系统，提供更好的服务或降低成本，可以吸引更多的顾客，获取竞争优势，甚至形成公司的核心竞争力。反之，如果企业提供的物流服务差，则可能失去顾客。三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （6）用铺货率来评价顾客的方便性）用铺货率来评价顾客的方便性 铺货率是指在某市场的某段时间内，销售本企业商品的终端数量与销售同类商品的终端数量之比。 如:广州有50000家酒饮料的销售终端（包括零售店和餐厅酒楼），而健力宝饮料在3000个终端有销售，则健力宝饮料的铺货率为： 3000/50000100%=6% 铺货率越高，表明顾客购买就越方便，但铺货成本就越高。2、物流方案的决策（1）（2）物流系统的选择：（1）单一工厂，单一市场；（2）单一工厂，多个市场；（3）多个工厂，多个市场。四、物流现代化四、物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑：(1) 条形码(2) 电子货币(3) 电子收款机(4) 电子数据交换THANK YOU5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。